AS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO, NA TEORIA E NA PRÁTICA

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1 AS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO, NA TEORIA E NA PRÁTICA Ética, transparência e co responsabilidade Prof. Dr. Enio Leite O objetivo geral do presente estudo é pesquisar teoria x prática das Agências de Comunicação e verificar que habilidades e conhecimentos são necessários para o bom desempenho do profissional de Comunicação Social mais especificamente o jornalista e o publicitário na área corporativa. Problema: A importância crescente do mercado de trabalho na área de comunicação corporativa, no Brasil e no mundo é traduzida pelo fato de atualmente 50% das notícias veiculadas na mídia geral e especializada serem provenientes das recém conceituadas Agências de Comunicação. A rápida expansão desse segmento que une: jornalismo, relações públicas e imagem corporativa, sobretudo a partir dos anos 2000, demonstram que o profissional graduado em Comunicação Social, com habilitação em Jornalismo, Publicidade e Propaganda e Relações Públicas deve ampliar a sua capacitação diante das novas exigências do mercado e desenvolver um perfil de flexibilidade e capacidade de gestão. O desconhecimento desta realidade poderá levar a uma formação deficiente do futuro profissional. A situação das Agências 1 ABRACOM em janeiro de 2010, existiam cerca de 1100 Agências de Comunicação atuando no mercado de comunicação corporativa no Brasil. Carlos Carvalho, secretário geral da ABRACOM, informou que em 2005 o ICOM Indicador de Comunicação Organizacional apurou um faturamento global do setor na ordem de R$ 600 milhões. Os dados de 2006 ainda não foram finalizados. Atualmente, cerca de 10 mil profissionais atuam nas Agências brasileiras, sendo 70% deles jornalistas e 20% relações públicas, os demais 10% são profissionais oriundos de diversas áreas. 2 O ponto fundamental de tal orientação para o mercado por parte das Agências condiz com o próprio crescimento do mercado da comunicação corporativa nos últimos anos, mas, igualmente com a necessidade de expansão dos públicos, cujas demandas por informação se diversifica e amplia a cada dia, na medida em que cresce a influência da mídia e das formas de comunicação em rede, fenômeno característico das sociedades atuais.

2 3 O levantamento de serviços e produtos oferecidos pelas Agências de Comunicação ao mercado foi outro objetivo específico proposto no projeto e concretizado plenamente pela pesquisa, o que resultou na produção de um glossário contendo 108 serviços identificados e descritos em verbetes, parte integrante deste relatório. Muitos desses serviços usam terminologias estrangeiras para designar as atividades, tendência já existente nos mercados de publicidade e propaganda, relações públicas e outras áreas afins. 4 Dentre as 119 pesquisas enviadas, 6 e mails retornaram por erro e foram obtidas 11 respostas, um índice de retorno de 9,2%, índice este considerado muito bom, ainda mais levando se em consideração que uma média de 5% já é considerada boa para pesquisa eletrônica. 5 Foram entrevistados os seguintes profissionais: Carlos Henrique Carvalho (Secretário Executivo, ABRACOM), Cacilda Nunes Casado (membro do Conselho Fiscal, ABRACOM), Décio Paes Leme (Diretor, Maxetron/Maxpress), Maristela Mafei (Diretora Sócia, Máquina da Notícia) e Lalá Aranha (Diretora da Companhia de Notícias CDN). Além desses, foram entrevistados profissionais da área de Publicidade, de duas das maiores Agências do país, são eles: Vera Silvieri (Diretora de Atendimento, McCann), Cláudia Rezende (Diretora de Comunicação, McCann) e Lisandro Gentil (Planejador, Rino). 6 Uma etapa complementar foi constituída de entrevistas informais obtidas mediante conversas realizadas com profissionais da área de comunicação corporativa, a saber: Rivaldo Chinem, jornalista e autor de diversos livros relacionados ao tema; Luciana Bacellar, profissional da área de Media Training; Ionei Martins, jornalista e especialista em Consultoria Política na área governamental, Eduardo Otaviano diretor de Comunicação da TIM e Jennifer Bullock, Adida Cultural e de Imprensa do Consulado Americano em São Paulo. Todos esses profissionais foram convidados no primeiro semestre de 2006[1] para realizarem palestras para os alunos do curso de jornalismo da Universidade Presbiteriana Mackenzie. As informações obtidas serviram para confirmar as tendências identificadas na pesquisa, como também sua importância e ineditismo. 7 Um novo perfil do profissional de comunicação passou a ser delineado a partir dos desafios impostos pelas mudanças sociais no novo milênio, que configuram questões paradigmáticas as mais diversas: valorização da cidadania, multiplicidades de públicos, consumo responsável, questões planetárias, concorrência global, minorias sociais, entre outras. Diante disso, esse novo perfil ganhou contornos mais amplos e complexos a partir da demanda de desempenhos baseados na capacidade gerencial e de liderança dos processos comunicativos nos setores tanto privado quanto público. * Informação Tida como a matéria prima de toda Comunicação o conceito de informação passa a adquirir um valor estratégico que atravessa todo um processo de problematização, investigação, confirmação, produção e difusão.com a mudança do monopólio da Mídia a partir do advento da Internet, qualquer pessoa pode produzir informação para difundir na Rede.

3 * Maior transparência nas ações Vale dizer que não basta ter a informação, mais importante que isso é saber e poder veicular a informação certa, na hora certa. No caso de uma crise, não existe nada mais perigoso para a imagem da empresa ou a instituição do que a falta de informação. Essa premissa é válida tanto para o setor público quanto para o setor privado, quer a comunicação seja gerida direta ou indiretamente, ou ambas as situações. Hoje em dia, com a multiplicidade de serviços existentes na área da comunicação corporativa, o que é mais comum acontecer é uma organização ou instituição possuir um setor responsável pela sua comunicação e, paralelamente, contratar serviços terceirizados. * Formação cultural: diversidade, amplitude e internacionalização Ser um profissional de comunicação requer contato nas mais diversas áreas de conhecimento. Um aspecto da maior relevância para o novo perfil de atuação desse profissional é investir numa formação cultural cada vez mais ampla e diversificada. Vale dizer que não basta possuir conhecimentos gerais sobre história mundial, sociologia e política, esses considerados aspectos elementares. É preciso conhecer os principais sistemas do pensamento filosófico do clássico à modernidade, os marcos jurídicos que regem os sistemas econômico, políticos e sociais da era da globalização. Paralelamente, é fundamental saber reconhecer as principais manifestações no campo da arte, da ciência e da tecnologia, as novas linguagens das redes multimidiáticas, questões relacionadas com as minorias e as dimensões planetárias. * Capacidade de análise, reflexão e de crítica A premissa de uma ampla e diversificada formação cultural é o pressuposto para o desempenho da capacidade de análise, reflexão e de crítica. Exigência prioritária para o bom desempenho de um profissional de comunicação na nova sociedade global, onde tais capacidades são prioridades para o exercício das funções de assessoramento, consultoria e liderança.toda ação deve ser precedida de reflexão para a elaboração do diagnóstico e da análise de situações e conjunturas diversas, visando uma posterior tomada de decisão. A capacidade crítica deve ser aliada à análise e à reflexão, notadamente nos processos de avaliação de desempenho e criação de novos cenários para a ação. * Visão geral do mercado e da concorrência Conhecer o mercado e a concorrência são requisitos sem os quais se torna impossível prever e agir de forma estratégica e sistêmica a comunicação corporativa. O profissional deve conhecer muito bem a empresa em que trabalha ou o cliente a quem atende, os seus concorrentes e o mercado, para ser capaz de opinar, fazer críticas e propor soluções. Sem um pleno conhecimento dessa tríade cliente, concorrência e mercado poderá colocar em risco todo o negócio. * Capacidade de trabalhar em equipe A multiplicidade de profissionais que na maioria das vezes está envolvida num programa, projeto ou ação de comunicação exige do profissional uma grande capacidade de articular e se relacionar com os mais variados tipos de pessoas nas mais diversificadas funções. Assim, a

4 capacidade de trabalhar em equipe é um requisito da maior relevância para o êxito do trabalho. * Saber pesquisar, trabalhar com método e planejar Conhecer as diversas fontes de pesquisa que as novas tecnologias colocam à disposição e saber buscar informações fazem parte de um conjunto de habilidades do novo perfil do profissional de comunicação. Para desempenhar uma boa pesquisa é necessário conhecer métodos de trabalho e saber planejar as atividades, propor e cumprir prazos e organizar tarefas visando atingir objetivos e metas propostas. Lidar com as habilidades de pesquisa, uso de métodos e saber planejar se constituem diferenciais no mercado. * Linguagem e expressão: texto, síntese, argumentação e oratória A idéia não é que o profissional de comunicação tenha que ser um perfomer, as é fundamental desenvolver a sua própria linguagem e expressão. Não são habilidades que se encontram nos manuais de boas maneiras ou naqueles readers digest que ensinam como fazer amigos e conquistar pessoas. Nada disso. Estamos falando do desenvolvimento de um estilo pessoal onde a criação de um bom texto para exprimir idéias, utiliza a síntese na apresentação de novos projetos, uso da argumentação na defesa e no convencimento de que é algo bom e que mudará alguma realidade, são habilidades fundamentais ao bom profissional de comunicação. Ter uma boa oratória, saber falar bem não é necessariamente usar um vocabulário rebuscado nem simplório demais para apresentar ou defender idéias. O bem falar inclui desde o texto, a síntese, o argumento até o tom da voz, os movimentos do corpo, o olhar, enfim é um conjunto que une linguagem e expressão, singular a alguém, mas que cria uma empatia com o público. * Resolução de problemas Diante da complexidade de problemas no cotidiano da empresa e da sua relação com os diversos públicos, a capacidade de reflexão, análise e crítica deve estar intimamente relacionada com a habilidade de propor soluções. De nada adiantaria uma crítica vazia se não for acompanhada de propostas para a melhoria do desempenho e a resolução de situações críticas e/ou de crise. Para tanto, saber se distanciar das circunstâncias e encontrar novas formas de encarar os problemas serve para produzir o equilíbrio fundamental à resolução de problemas. * Inteligência emocional Um conceito já amplamente difundido por conta do best seller de Daniel Colemann Inteligência Emocional não se constitui uma panacéia que resolve todos os problemas mas, com certeza, é hoje um elemento que determina o bom desempenho do profissional de comunicação. Ser inteligente emocionalmente é manter se em consonância com o ambiente de trabalho e saber lidar com as pessoalidades, as idiossincrasias, as diferenças, e, ao mesmo tempo, manter um comportamento equilibrado e compatível com o bom convívio social.

5 * Desenvolver talentos fora da sua área Ampliar o âmbito de atuação profissional e pessoal é um desafio pouco explorado até o momento no Brasil. Nos Estados Unidos, a capacidade de promover ações filantrópicas, culturais e esportivas fora da atividade profissionais em prol da sociedade ou de segmentos menos privilegiados é um valor agregado há muito consolidado no currículo profissional. * Avaliar processos e projetos A área de projetos a serem financiados pelas empresas, em nome das suas estratégias de comunicação com os públicos de interesse vem crescendo a cada dia. Empresas dos mais diversos setores desenvolveram nos últimos dez anos Programas de Responsabilidade Social muito amplos que abrangem as áreas da Cultura, do Esporte, as Saúde e do Meio Ambiente, só para ficar nas mais conhecidas. O novo perfil profissional deve estar preparado para proceder à análise de projetos e avaliar os processos de desenvolvimento e resultados. Assim como deve saber acompanhar e redirecionar objetivos e metas de programas e projetos relacionadas à comunicação corporativa em geral. * Criar redes de relacionamentos e produzir transformações e cadeias de sustentabilidade Devido à complexidade da sociedade global é um grande desafio trabalhar com a Comunicação Corporativa hoje. Esse trabalho requer a criação de redes de relacionamentos, sem contatos nada repercute junto à opinião pública. Ao lado das redes de relacionamentos existe a necessidade de produzir transformações em consonância com os novos desafios planetários. Entidades nacionais e internacionais buscam repercutir suas ações e querem difundir e fazer conhecer sua missão e os novos princípios norteadores de cidadania mundial:água, energia, aquecimento global, minorias, exclusão, catástrofes, entre outros temas de relevância. * Ética Pensar a idéia de uma ética geral na atualidade torna se importante na medida em que no debate contemporâneo a ética é entendida de maneira difusa, como se fora uma normatização de nossa relação com os acontecimentos. Como entende SAROLDI (2006), tal normatização se multiplica nos mais variados discursos: bioética, ética dos direitos humanos, ética dos negócios, ética da comunicação. Na perspectiva de BADIOU (1995), o discursos ético passa a percorrer todos os debates, só havendo consenso sobre uma questão: o significado do Mal e a nossa incapacidade de perseguir e escolher a noção de Bem. 8 Ao final, a pesquisa levantou algumas tendências que já estão consolidadas no mercado e outras que apontam para novas perspectivas para a área da Comunicação Corporativa e que estão intrinsecamente relacionadas à prática das Agências de Comunicação, portanto devem ser consideradas como fatores primordiais na formação do novo perfil do profissional de comunicação. * Comunicação e Educação Para Marta Dourado, da Fundamento Comunicação Empresarial o papel das Agências de Comunicação é educar o cliente (Apud. Eduardo, ). Ressalvadas as limitações dessa

6 prática e das polêmicas decorrentes, o que importa registrar enquanto perspectiva é a função educativa do profissional de comunicação e, por analogia, das Agências. * Visão de Comunicação, Terceirização e Internacionalização Uma tendência que aparece de forma clara, porém ainda não acelerada, é a internacionalização das empresas quer das Agências de Publicidade quer das Agências de Comunicação. A internacionalização se concretiza normalmente mediante acordos formais e parcerias e, algumas vezes, pode estar aliada a processos de fusão de grandes grupos de comunicação formação de redes de relacionamento (parcerias) das Agências em nível globalizado. * Interesse Público Washington Luiz Olivetto defende que a Comunicação de Interesse Público é um novo universo que começa a ser percebido pelo setor privado dentro de estratégias de comunicação que podem fazer a diferença num mercado competitivo. Para o autor, a tendência para os próximos anos é trabalhar nessa, pois somente a comunicação que leva em conta o interesse público poderá agregar verdadeiramente novos valores e diferenciais às marcas,e, por analogia, à imagem da empresa ou instituição, sejam elas públicas ou privadas. * Novos Ideais, Novos Negócios Atualmente estudantes de jornalismo já cursam as Faculdades com o intuito de se tornarem assessores de imprensa e gestores de comunicação. Mais que isso, vários projetos de conclusão de curso de alunos já incluem estudos analíticos de novas linguagens e comportamento, projetos de criação de Agências de Comunicação voltadas para o trabalho na área de Responsabilidade Social, setores culturais, esportes, entre outros. Vale registrar, outro aspecto interessante, mais voltado a propostas relacionadas à comunicação alternativa, de criação de veículos de comunicação voltados para segmentos de públicos minoritários, como jovens da periferia, grupos de mulheres da maior idade, entre outros. Ética, Transparência e Co responsabilidade A globalização trouxe consigo uma necessidade urgente de desenvolver se a coresponsabilidade e o compromisso mútuos, onde as ações de uns dizem respeito a outros que podem estar geograficamente distantes. (HUBER MOREIRA, 2001). Temas da atualidade devem estar presentes na pauta das empresas e essas já não podem ser incoerentes e deixar de lado essas questões. Assim, ética, transparência e co responsabilidade são valores que partem da cobrança do público e que tendem a estar presentes na formulação do planejamento estratégico de comunicação, tanto no setor público quanto no privado. Não basta apenas ter a informação mas saber manuseá la e produzir junção de todas as áreas de comunicação. Para KUNSCH (1997), a questão da responsabilidade social pode ser definida como as obrigações da empresa com a sociedade. Assim, surgem novas concepções das organizações utilitárias, que deixam de ser meras unidades econômicas para se tornarem unidades sociais interessadas nos aspectos coletivos.com certeza, o marco histórico mais significativo na direção da institucionalização da ética e da responsabildade social como missão

7 e filosofia corporativa ocorreu com a criação do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social. Conforme GIDDENS (1991) a globalização trouxe consigo a necessidade de desenvolver se a co responsabilidade e o compromisso mútuos onde as ações de uns dizem respeito a outros que podem estar distantes geograficamente. É mister ter em mente o fato de que os acontecimentos locais são parte da globalização porque eles são modelados por eventos que acontecem em locais distantes e vice versa.

8 PRODUÇÃO DE CERVEJA Com glicerina e espuma de barbear

9 Com glicerina e espuma de barbear novamente 50% GLICERINA, 50% ÁGUA, BORRIFADA NA GARRAFA DE CERVEJA

10 Sem glicerina, com espuma de barbear

11 Hazy por cima com lona preta contornando. Use rebatetor preto, também conhecido como rebatedor negativo, de ambos os lados, para tirar reflexos da garrafa.

12 COMO LIDAR COM CLIENTES QUE NÃO PAGAM Infelizmente existem clientes que demoram demasiado tempo a pagar. Por vezes não pagam mesmo. Isto acaba por ser frustrante para o seu trabalho como freelancer, perdendo tempo com projetos que vão não lhe vão trazer retorno. Além disso, não poderá dedicar se a outros trabalhos que possivelmente lhe pagariam a tempo e horas. Para quem não tem outra fonte de rendimento, pode representar uma situação complicada ao final do mês. Para que isso não aconteça, existem algumas regras que poderá seguir. Apesar de não garantirem que os seus clientes lhe paguem quando quer, a verdade é que diminui em muito as probabilidades de ficar com pagamentos pendentes. Quando o seu cliente fica numa situação de dívida, possivelmente não o fez por mal. Estava à espera de alguns investimentos que não tiveram retorno, não recebeu do seu negócio ou simplesmente fez mal as contas. São vários os motivos que o podem levar a não lhe pagar o que deve. Mas acima de tudo tem que por na sua cabeça que você, enquanto freelancer, não tem culpa nenhuma disso. Se não receber, não vive. Portanto, uma das primeiras coisas que deverá ter na sua cabeça é que os pagamentos têm que ser uma coisa muito bem organizada. Uma boa organização é essencial para que consiga receber a tempo e horas. Arrisco dizer que grande parte das dívidas que são geradas pelos clientes derivam de um mau esquema de pagamento. Funcionam como eu faça isto e depois preocupome como vou receber. Se pensar assim, o mais certo é preocupar se demasiado tarde quando vai receber. O que faz com que..não receba. Coloque uma coisa na sua cabeça: receber é tão ou mais importante que o trabalho que você realiza. Já trabalhei em algumas empresas e garanto lhe uma coisa. Aquelas que são rígidas com os seus pagamentos e que gostam de pagar e receber a tempo e horas, são aquelas que sobrevivem. As outras mais tarde ou mais certo acabam por desaparecer. Portanto, siga estes cinco passos para que consiga mais facilmente receber dos seus clientes. ACERTE UM PREÇO FIXO COM O SEU CLIENTE Detesto quando mando realizar um projeto e me dizem, talvez este trabalho fique entre X e Y, mas ainda não sei o valor ao certo, no final tratamos disso. Geralmente, o trabalho final fica sempre no valor mais caro. Sabe qual é a vontade que me dava nessas situações? A de não pagar. Se você toma essa atitude nos seus projetos, o mais certo é que muitos clientes deixem de lhe pagar porque sentem se frustrados com o valor final que você lhe dá. Quando fala em dois valores, as pessoas têm sempre tendência em pensar no mais baixo. Quando você cobra o mais caro, o choque é muito e a maioria das pessoas sentem se na vontade de não cumprir com o que foi acordado. Para evitar situações desse género, defina um preço fixo logo ao início. Saber o que o cliente vai pagar, evita algumas surpresas desagradáveis, tanto para si como à pessoa

13 que lhe encomendou o trabalho. Escolher um preço um pouco acima do valor real do trabalho pode ser uma boa ideia. Por dois motivos. Primeiro porque evita situações em que você tenha que trabalhar mais horas. Se cobrar a mais, esse tempo despendido já estará contabilizando, evitando que receba menos do que o que realmente produziu. Em segundo lugar, se realmente conseguiu concluir o projecto nas horas estabelecidas, consequentemente, com um valor mais baixo do que aquele que propôs, poderá realizar um desconto ao cliente, o que certamente lhe deixará muito satisfeito. PEÇA UM ADIANTAMENTO Estou neste momento a realizar um projeto paralelo a este, que vai me obrigar a um investimento de certo forma avolumado. A empresa à qual encomendei o trabalho, pediu me um adiantamento de 20%. Na altura talvez pensei que fosse uma loucura e ponderei no momento desistir de tudo. Depois parei um pouco para pensar. Este adiantamento seria bom para mim e para eles. Para mim porque obriga me desde o início a dedicar me ainda mais ao meu projeto, pois sei que tenho dinheiro lá investido, obrigando me a não desistir daquilo que já foi feito. Para a empresa é bom porque, mesmo que o projeto não seja concluído, já recebeu uma entrada inicial, o que faz com que mesmo que eu não pague mais, eles não saiam completamente no prejuízo. Quando realizar algum trabalho peça um adiantamento. O mínimo que lhe sugiro é de 20%. O máximo deve andar por volta dos 50. Isto porque não deve ser benevolente demais, correndo o risco de lhe pagarem muito pouco. Mas também não deve ser rude demais, cobrando além dos 50%. Não se pode esquecer que afinal de contas este valor que você cobra no início é um entrave para que os seus clientes negoceiem consigo. A chave está em conseguir um equilíbrio entre os seus clientes não desistirem do projeto devido a este valor e você não sair prejudicado em termos financeiros. USE SITES DE COBRANÇA Depois de cobrar aquele valor inicial, é importante que divida o resto em prestações. O acordo boca a boca falha demasiadas vezes. O mais indicado será dividir o seu trabalho em várias vezes através de algum site. A meu ver, o Pagseguro é o mais indicado e seguro no mercado. Lá poderá dividir os pagamentos em várias vezes, recebendo depois confortavelmente na sua conta sem ter que se preocupar muito com isso. As comissões não são muito elevadas. O Paulo Faustino do Escola Dinheiro tem utilizado este site para a venda do seu ebook e até ao momento tem obtido excelentes resultados.

14 Se não quiser optar por deixar o seu cliente pagar em prestações e preferir um pagamento final, utilize o Paypal ou o Moneybookers. São dois sites completamente seguros e que facilitam em muito a vida. Além disso as comissões são muito baixas. É preferível perder alguma percentagem do seu trabalho mas no final ter o seu dinheiro garantido e sem atrasos relativos aos seus clientes. Se as pessoas com quem trabalha tiverem receio em utilizar estes sites, mostre lhes como fazer, explique lhes que são seguros e mostre lhe exemplos de outros clientes que os tenham utilizado. Normalmente as pessoas são receosas quanto ao fato de utilizar estas formas de pagamentos. Sem razão, mas são. Cabe a si mostrar lhes o contrário. DEFINA DATAS FIXAS Tal como as mensalidades das academias ou da faculdade, você deve definir uma data fixa do mês para receber os seus pagamentos. O que aconselho é que o dia 10 de cada mês sirva para concentrar se a verificar se recebeu ou não dos seus clientes. Isto faz com que planeie o seu mês de uma forma organizada e saiba o que esperar deste dia. É claro que não quero que seja demasiado rígido com estas datas. Se ele não pagou no dia 10, talvez pague no dia 11 ou 12. Não é por aí que o seu trabalho sairá prejudicado. Mas não se deverá alargar muito desse prazo. O problema surge quando o cliente realmente não lhe paga até esses dias. Nesse caso digo lhe para que, caso não use o Pagseguro, envie um a todos os que lhe devem informando que existe o valor em dívida. Quando define uma data e não recebe nesse período, tem duas hipóteses: cobrar juros ou deixar de trabalhar. Eu prefiro a segunda opção. Isto porque cobrar juros faz com que os seus clientes acumulem ainda mais dívida, levando os que têm pouco dinheiro já mais dificilmente lhe paguem. O mais correto será mesmo deixar de se aplicar nesse projeto. Deixe o de parte até receber aquilo que lhe devem. Lembra se da Lei de Pareto? Concentre se naqueles 20% dos projetos que lhe trazem 80% dos rendimentos. ÚLTIMA OPÇÃO: ADVOGADO Recorrer a um advogado deve ser mesmo a sua última opção. Isto porque existem muitos contras em considerar esta hipótese. Perde muito dinheiro, tempo e entra num mundo que não é o seu. Apesar de poder conseguir reaver o seu dinheiro, o mais certo é que perca sempre grande parte daquilo que investiu. Esta opção apenas compensa se for um empresa de renome e utilizar um advogado para várias assuntos de dívidas. Caso contrário deverá ser mesmo a última hipótese. Só utilize um advogado se realmente tiver um trabalho muito caro e que tenha quase a certeza que irá ganhar o caso.

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16 USO DE FLASH EMBUTIDO (POP UP) EM MACROFOTOGRAFIA A utilização do flash pop up apresenta dois tipos de problemas: 1) Limite de alcance: 2 metros. 2) Por ser pequeno sua luz é mais concentrada iluminando partes da imagem com maior intensidade, conforme exemplos abaixos. Making off note que a luz á esquerda da imagem apresenta maior intensidade.

17 Imagem final Para solucionar este problemas, iremos utilizar rebatedores de isopor para refletir e suavizar a luz do flash, conforme ilustração abaixo: Making off

18 Imagem final Para pontencializar e suaviar melhor a luz, podemos ainda incluir dois rebatedores laterais: Observe a ilustração abaixo: Making off

19 Imagem Final A maior reflexão de luz permitiu utilizar abertura menor (f/8), melhorando a profundidade de campo. As fotos deste exercício foram feitas em modo P. Para monitorar melhor o efeito de profundidade de campo, trabalhe com o flash Pop Up, em prioridade de abertura (A ou AV). Enio Leite Focus Escola de Fotografia

20 ESTUDIO ALTERNATIVO FOTOGRAFANDO PRATOS COM FLASH POP UP, PAPEL VEGETAL E PEDAÇO DE ISOPOR PARA OBRIGAR A DESCIDA DA LUZ

21 RESULTADOS. OBSERVE A SOMBRA SOB O PRATO, CAUSADO PELO PEDAÇO DE ISOPOR SOBRE O FLASH POP UP

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30 ESTUDIO FOTOGRAFICO LUZ DE ESTUDIO PONTOS DE VISTA Primeira diferença: Luz e a questão do ponto de vista. O primeiro passo a tomar antes de produzir qualquer imagem para fins publicitários, é procurar responder duas perguntas iniciais: 1) Qual é a finalidade da foto? 2) Como o produto deve ser observado?

31 Normalmente perguntamos ao cliente como ele visualiza seu produto. Procure investigar de que angulo de visão. Em seguida, investigue também qual e a finalidade da foto. Veja se trata de uma foto técnica, ilustrativa ou publicitária e principalmente qual é o veiculo ou mídia, pois o ponto de vista do observador também e importante. A imagem destinada a cartazes, posters etc. tem um ponto de vista pré-determinado, enquanto que uma imagem para folheto, ou catálogo, já possui outro meio de visualização. Estas perguntas são fundamentais para determinar o ponto de vista da câmera, ou seja, onde ela deverá ficar. Não esqueça que o ponto de vista da câmera é o ponto de visualização do leitor, consumidor etc. Este quer ter uma visão privilegiada do produto, que deverá estar em sintonia com a utilidade, beleza e utilização do produto. Assim, procure imaginar qual o melhor plano de enquadramento para objeto ser fotografado.

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33 FILMES E FORMATOS:

34 Making off c/ câmara 4 x 5 polegadas. EXEMPLO DE LUZ DIRETA COM SNOOT (Funil de Luz)

35 ESQUEMA DE ILUMINAÇÃO: 1) Posição da câmera 2) Rebatedor Branco (Para preencher área de sombra lado esquerdo) 3) Fundo Opaco 4) Snoot (Funil de Luz pode ser improvisado com funil de cartolina preta opaca) OUTROS EXEMPLOS DE LUZ DIRETA

36 Making off luz dura + rebatedorres. Imagem Final

37 Uso de Rebatedores. Exemplos práticos:

38 Luz Frontal Rebatedor Lateral

39 Dois Rebatedores Três Rebatedores SUPERFÍCIES METÁLICAS

40 Imagem final Making off

41 O brilho do haze pode ser evitado, utilizando cone de papel vegetal. Cone de Papel Vegetal para fotografar tesoura Imagem final com cone de papel vegetal. LATA DE COCA COLA

42 Making off Aplicando spray anti reflexo na lata de Coca Diet Making Off com 2 hazys + isopores para proteger e escurecer o fundo. Conferindo resultados

43 Resultado final USO DE SITEMA DE REBATEDORES PARA SUAVIZAR LUZ: Imagem Final

44 Esquema de Iluminação Mini estúdio ou estúdio básico: O miniestúdio é composto de 4 luzes: Uma luz superior, duas luzes laterais e uma inferior. Neste primeiro exercício vamos utilizar apenas contra luz, luz por detrás do acrílico, conforme mostra a lustração:

45 O propósito desta iluminação é eliminar excesso de brilho e criar volume em vidros ou frascos, conforme ilustrações: Imagem com pouca profundidade de campo

46 O ministudio pode ser também improvisado com fundo de acrílico branco,cartolina branca, l flash de estúdio ou luminárias, rebatedores e o que a sua imaginação permitir... Imagem com muita profundidade de campo. A altura destes frascos de perfume não excede a 3 cm. O balanço de branco foi ajustado propositadamente em incandescente para aquecer o clima das imagens.

47 Making off, luz inferior e superior

48 Imagem final

49 Imagem final, com embalagem Imagem Final Neste caso o fundo amarelo, também aquece a imagem.

50 Making off Luz lateral + Luz de fundo difusa. Making off Uso de 2 lâmpadas frias laterais, com fundo de papel alumínio

51 Imagem final, com WB corrigido em modo personalizado. Outro exemplo, com o mesmo esquema de iluminação e fundo. Idem, com piso branco e fundo preto.

52 Making off com luz lateral, inferior, por detrás e rebatedor. Fundo de papel celofane. Imagem final. Observe que o reflexo foi produzido com papel alumínio sob o celofane amarelo.

53 Making off Luz lateral, rebatedor + luz de fundo + papel celofane azul. Imagem Final

54 Imagem final, idem fundo com celofane vermelho. Making off: Sabonetes, com fundo papel alumínio + 2 hazys laterais Imagem final

55 Making off: Frasco com luz de fundo rebatida + dois rebaterores de isopor lateriais Foto final, o texto amostra foi aplicado no Photoshop

56 Imagem final, garrafa com luz inferior + papel celofane laranja Imagem final: Vaso de Flores - Hazy superior + 2 rebatedores de isopor laterais.

57 QUANDO A COZINHA VIRA ESTÚDIO Estúdio improvisado na pia da cozinha. Neste caso, o hazy light é a própria luminária. Imagem final: faltou um rebatedor para iluminar melhor a pedra do anel. Seja criativo, use recursos disponíveis em sua volta!

58 FOTOGRAFIA DE CULINÁRIA: Para enfatizar cor e textura, trabalhe a luz principal por detrás ou pela lateral Making Off: Luz lateral + espelho

59 Foto Final: O espelho por trás aumenta brilho e textura. Imagem Final

60 Making off do Morango rebatedor + espelho Imagem final: O espelho produz brilho lateral nos morangos.

61 Imagem final PÃES E DOCES Making Off

62 Imagem Final Imagem Final

63 Imagem Final Making Off: Hazy médio lateral

64 Imagem final Making off: Hazy pequeno + 2 rebatedores prateados. OUTROS EXEMPLOS:

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67 Splash, com velocidade de sincronismo 1/60. GASTRONOMIA

68 Esquema básico de iluminação. Uma única fonte d eluz O propósito é realçar cores e textura, para isto a luz deve vir de lado, por detrás do produto. Rebatedores de isopor ou cartolinas brancas são necessários para produzir luz de preenchimento. Veja os resultados:

69 Foto: Felipe L. Gonçalves

70 Foto típica de Hamburger. O pão, após fatiado ao meio, foi congelado, para se manter firme. As fatias de queijo são derretidas com secador de cabelo, na montagem do sanduíche. A carne do hamburger é descongelada e pintada com calda de caramelo, pois caso seja frita irá diminuir de espessura e tamanho. Luz lateral com hazy e rebatedor branco. Foto de pizza, com luz por detrás.

71 TÉCNICA COM DOIS HAZES EXEMPLOS: Destaque cor, textura, efeitos de luz e sombra

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74 GARRAFAS E BEBIDAS Making off: Hazy superior, fundo cartolina branca + 2 rebatedores lateriaos de isopor

75 Foto Final Uso de spray para simular suor nas garrafas de cervejas Solução %0% de glicerina + 50% de água

76 Making off: Hazy superior + bandeira de cartolina preta para escurecer fundo + rebatedor de isopor lateral. Foi utilizado fita crepe para manter a cariotina preta paralela ao fundo. O efeito de suor foi produzido com borrifador, utilizando solução de 50% água + 50% glicerina, adquirida em farmácia.

77 Foto final: Detalhe dos rótulos Observe suor e transparência nas garrafas A transparência pode ser obtida colando papel alumínio no fundo de cada frasco.

78 Imagem final,luz do fundo com gelatina azul: bolhas de chamapagne Making Off 2 hazys laterais rebatidos no fundo

79 Imagem Final Making off Luz no fundo branco. Isopor como parasol de fonte para escurecer o fundo

80 Imagem final

81 Imagem Final com fundo branco. Making Off Perfumes Imagem final

82 EFEITOS COM GELATINAS OU PAPEL CELOFANE: M

83 Making off Vidro de esmalte. 1Haze superior rebatendo no fundo branco, com 2 isopores laterais Making off em detalhe, com dois rebatedores de isopor.

84 Imagem Final Heineken, detalhe, foto final.

85 Heineken, Making of. Nos exemplos abaixo, até a Foto 8, imaginei um briefing de um cliente que fosse elaborar um material publicitário para supermercado. As imagens seriam para folhetos de promoção, distribuídos nas lojas.

86 Foto 1 Foto 2 A foto 1 foi o resultado sem tratamento do fundo. Na foto 2 fiz um tratamento básico criando uma camada de ajuste de curvas para conseguir um fundo totalmente branco. Pergunta: Foto 3 Foto 4 Obs. Na foto 3 fiz o mesmo que na foto 2 e na 4 percebo os rebatedores de isopor na parte cinza da embalagem. Outros exemplos com o mesmo esquema: da 5 a 8.

87 Foto 5 Foto 6 Foto 7 Foto 8 Novo esquema abaixo com objetos transparentes. Usei rebatedores pretos para definir as bordas.

88 Abaixo, objetos de decoração. Hazy com rebatedores brancos, para a produção de luz suave.

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90 Mais dois esquemas com os mesmos objetos de decoração. Agora, com um snoot produzindo uma luz mais dura, ângulo mais alto, destacando a textura e fazendo sombras. Imaginei que o cliente quisesse espaço para escrever alguma redação publicitária, inclusive por cima da sombra

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92 EXEMPLOS DE ESTUDIOS COMERCIAIS Estúdio de Mobiliário Estúdio para Banheiras, Louças e Hidromassgem

93 Estúdio de Moveis e Mobiliário em geral Estúdio para Carros e Motos

94 Estúdio para Modelos e Manequins Observe espaço par recuo. Estudio e Oficina de Instrumentos Musicais. Os instrumentos são fotografados no próprio local.

95 Estúdio de Ambientes Multi-estudio

96 Making off de Produtos: Vista Superior Fotos: Enio Leite

97 DICAS BÁSICAS DE ORÇAMENTOS por Enio Leite O orçamento nunca deve ser passado na hora, a não ser que tenha certeza do trabalho que realizará ou se o fechamento do mesmo dependa disso por questões de prazo, mas não se deixe intimidar pelo cliente. Na maioria das vezes, o cliente estará pesquisando o melhor preço e você pode correr o risco de dar um orçamento errado na tentativa de fechar o negócio. Peça pelo menos um dia para calcular os custos do trabalho e só depois envie o orçamento por fax ou portador. Estrutura de um orçamento base Existem três tipos de orçamento básicos: 1. Estimativa de custos. 2. Orçamento. 3. Contrato. 1. Estimativas de custos Normalmente usa-se a estimativa de custo quando o trabalho é muito grande e deve ser cumprido em várias etapas e, principalmente, quando seu prazo de duração é longo. Por exemplo, você está fazendo uma campanha para uma construtora que durará 20 dias e fotografará vários locais ainda não definidos pelo cliente pois dependem da autorização dos proprietários e da administradora do imóvel. Em uma estimativa de custos existem dois tipos de custos, os fixos e os flutuantes. Fixos: É o valor de sua saída para a realização de um trabalho. Este custo envolve a preparação do material para foto externa, compra de filmes, locação de equipamento, combustível e cachê de assistente. O custo de cada saída vai variar de acordo com cada profissional e com a dificuldade e a distância onde será realizado o trabalho. Procure montar uma tabela de distâncias e horas de trabalho. Flutuantes: São os valores que não podem ser mensurados antes do trabalho, como fotos excedentes na mesma locação, número de filmes utilizados fora da programação, provas e cópias adicionais e despesas extras decorrentes da produção. Como funciona: Uma estimativa de custos é sempre precedida de um orçamento complementar onde as despesas extras estão envolvidas. 2. Orçamento Um orçamento reúne todos os detalhes de uma produção fotográfica e nele devem constar todos os detalhes referentes à produção da foto que será realizada. - Nome do cliente - Data

98 - Nome da agência contratante - Nome do contato - Data da produção - Local - Profissionais envolvidos - Número de filmes - Número de revelações - Número de provas e cópias - Despesas complementares. - Data de validade e tempo de veiculação. 3. Contrato Todo contrato de trabalho, veiculação ou prestação de serviço deve ser bem elaborado e, se for realizado para uma grande empresa ou se fizer parte de uma campanha que envolva veiculação em mídia e envolvimento de modelos e outros profissionais, o detalhamento é considerado fundamental. Você pode encontrar modelos de contratos de produção fotográfica no website da Abrafoto - Associação Brasileira de Fotografia ( - Nome da empresa contratante / Cliente - CGC / Inscrição. - Data de assinatura do contrato. - Nome da agência contratante. - Nome do contato. - Data da produção. - Local. - Profissionais envolvidos. - Número de filmes. - Número de revelações. - Número de provas e cópias.

99 - Despesas complementares. - Data de validade e tempo de veiculação das imagens. - Valor. Por fim, não deixe de consultar também os preços praticados no mercado. Esta comparação é importante para orientá-lo. Todos os direitos reservados para FOCUS ESCOLA DE FOTOGRAFIA. Visite site da FOCUS

100 RELATORIO FOTO O1- Rebatedor Superior FOTO 2 Dois rebatedores laterais FOTO 3 Dois rebatedores laterais e um por cima, como se fosse uma casinha. Levante a frente do rebatedor superior para facilitar a entrada de luz A FOTO DE NUMERO dois COM REBATEDORES E LIGHTSPHERE APRESENTOU MAIS NITIDEZ. SUAS CORES/BRILHO MAIS UNIFORME MARIA ALCIONE GOIANIA GO 03 DE AGOSTO 2010

101 RELATORIO FOTOS: 01= Com rebatedores e lightsphere (fundo escuro) 02= Sem rebatedores e com lighstphere (fundo escuro) 03=Sem rebatedores e lightsphere (fundo claro) 04=Com rebatedores e lightsphere (fundo claro)

102 Avaliação: Primeira produção, com fundo claro: Melhor foto: n.4. Segunda produção com fundo escuro: melhores resultados são fotos 1 e 4. ATENÇÃO: Quando fotografar não se esqueça de levantar o isopor de cima, para que a luz possa entrar e iluminar homogeneamente toda a produção.

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104 MARIA ALCIONE GOIANIA 04 DE AGOSTO 2010

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106 No lugar de flash experimente também com luminária luz fluorescente e dois isopores brancos como rebatedores. Consegui um estojo de maquiagem para fazer o exercício. Foi o mais parecido que arrumei. Fiz dois esquemas: o primeiro, com um refletor parabólico e um difusor, mais dois rebatedores de isopor branco. São as fotos 1 (sem tratamento) e a 2 (foto final, com tratamento usando a ferramenta curvas). A foto 3 é o resultado final feita com um Hazy. Foi só substituir o refletor pelo hazy. O resultado que preferi foi a foto 2, feita com o refletor parabólico, que produz uma luz mais dura e contrastada. No briefing era permitida uma leve sombra e o estojo que usei tinha duas abas suspensas, que produziram mais sombras que o estojo do exemplo, todo rente. Foto 1 (com refletor parabólico e sem tratamento)

107 Foto 2 (FINAL com refletor parabólico e tratamento com curvas para suavizar as sombras e melhorar o contraste. Foto 3 ( FINAL com hazy.) Exercício do aluno Andre Alves

108 INSPIRAÇÃO COLETIVA FOTOS EXPRESSIONAISTAS As fotos de Modernist Cuisine mostram a cozinha por um ângulo que nunca se viu: o de dentro da panela. As lentes captam alterações mínimas nos ingredientes durante o processo de preparação, registram texturas, temperaturas, etapas dos processos. Mas não fazem apenas registros técnicos. As imagens do livro são tecnicamente impecáveis e esteticamente incríveis. O fotógrafo americano Ryan Matthew Smith diz que é tudo resultado de trabalho de grupo, fruto de "inspiração coletiva". Smith, que faz hoje 29 anos, contou ao Paladar um pouco dos bastidores do trabalho, que durou três anos. Foi contratado por Nathan Myhrvold depois de ver um anúncio num site de empregos de Seattle. Os bastidores estão na entrevista abaixo, feita por e mail. Como se envolveu no projeto? O anúncio buscava um editor de fotografia para trabalhar em tempo integral num livro de cozinha. Era para ser assistente de fotografia digital de Nathan Myhrvold - ele tem fotos de natureza premiadas e originalmente imaginava fazer ele mesmo as fotos do livro. Eu editaria o material. Mas logo o projeto ficou monumental, e eu comecei a fotografar e editar. Quanto tempo você levou para fotografar tudo? Pouco menos de três anos, às vezes trabalhando a noite toda. Como funcionava o trabalho? Em equipe. O chef Maxime Bilet foi fundamental na conceituação das fotos, assim como um importante estilista de comida. Bilet também dirigiu o dia a dia das fotos e trabalhou muito perto de mim no set. A inspiração era um esforço coletivo. Recebi muitas ideias de nossa equipe supercriativa. Além disso, sempre me interessei por arte e fotos de publicidade, e é fácil ver influências delas no livro.

109 Quem preparava as comidas para as fotos? Grant Crilly se encarregou das tarefas técnicas, fossem elas desconstruir uma lagosta para retirar a casca, ou construir os cenários. Anjana Shanker, Sam Fahey- Burke e Johnny Zhu prepararam lindos pratos e ajudaram a criar as imagens dos passo a passos do livro. Melissa Lehuta cuidou da logística. Quantas fotos fizeram? Tirei 140 mil fotos durante o projeto. Cerca de entraram no livro. Como fizeram as imagens das panelas cortadas ao meio? Foram as mais difíceis. Repetimos cada take muitas vezes. Mas, no fim, só precisávamos de dois cliques: um de dentro da panela durante o cozimento e outro usando um vidro para segurar os ingredientes dentro da panela. Como abriam as panelas e ingredientes? Trabalhávamos como se estivéssemos em uma serralheria. Construímos nossas próprias serras e usamos serradeiras a jato d água, que dão maior precisão ao corte. Como está a vida pós-livro? No momento estou envolvido na promoção do livro e trabalhando para a segunda edição. Depois, pretendo continuar com o grupo. Ainda não estamos prontos para anunciar oficialmente o novo projeto. Mas já temos diversas ideias bastante excitantes.

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111 DIREITO AUTORAL Na composição dos direitos autorais, existe uma divisão: direitos morais e direitos patrimoniais. Esses direitos protegem e orientam o autor, no que diz respeito à obra criada por ele. Como autor, há coisas que você pode e coisas que não pode fazer e esta é a chave para toda a questão ética. Os direitos morais são inalienáveis e irrenunciáveis, enquanto os direitos patrimoniais poderão ser cedidos defi nivamente ou por prazo determinado. 1. Direitos Morais São direitos que o autor não poderá vender, dar, emprestar, fazer leasing, desistir etc. Eles são parte inseparável da obra criada, seja ela feita por encomenda, co-autoria, colaboração ou outras, pertencendo esses direitos única e exclusivamente ao autor. Portanto, pelo art.24 da Lei dos Direitos Autorais, o fotógrafo pode: Reivindicar, a qualquer tempo, a autoria da foto; Ter seu nome, pseudônimo ou sinal convencional, indicado ou anunciado, na utilização da foto - é o que chamamos de crédito; Conservar a foto inédita; Opor-se a qualquer modifi cação na sua foto; No entanto, o fotógrafo pode modifi car sua foto, antes ou depois de utilizada; Retirar de circulação a sua foto ou suspender qualquer forma de utilização já autorizada, quando considerar a circulação ou utilização indevida; Ter acesso, para reprodução, a original único e raro da foto de sua autoria, mesmo quando se encontre legitimamente em poder de outro. DIREITO AUTORAL 2. Direitos Patrimoniais São aqueles que permitem que você possa comercializar a sua foto, da forma que quiser. Seja ela encomendada ou não. É isso o que vai permitir sua profi ssionalização e sua inclusão no mercado. 3

112 DIREITO AUTORAL Quem for utilizar uma foto deverá ter autorização prévia e expressa do fotógrafo, por exemplo, para: Reprodução parcial ou integral; Edição; Quaisquer transformações; Inclusão em produção audiovisual; Distribuição fora do contrato de autorização para uso ou exploração; Distribuição mediante cabo, fi bra ótica, satélite, ondas ou qualquer meio que permita acesso pago à foto, inclusive a Internet; Utilização, direta ou indireta, da foto, através de inúmeros meios de exibição: audiovisual, cinema ou processo assemelhado, satélites artifi ciais, sistemas óticos, fi os telefônicos ou não, cabos ou quaisquer meios de comunicação; Quaisquer outras modalidades de utilização existentes ou que venham a ser criadas. 1. A FOTOGRAFIA É PROTEGIDA POR LEI? É. A fotografia é considerada obra intelectual, e como tal está protegida pelo art. 7º, inc. VII da Lei nº 9.610/98: Art.7º: São obras intelectuais protegidas as criações do espírito, expressas por qualquer meio ou fi xadas em qualquer suporte, tangível ou intangível, conhecido ou que se invente no futuro, tais como: VII - As obras fotográficas e as produzidas por qualquer processo análogo ao da fotografi a. 2. COMO É COMPROVADA A SUA AUTORIA? O artigo 18 da Lei dos Direitos Autorais exime a obrigação de registro da obra. No caso específi co do fotógrafo publicitário, a autoria de uma foto DIREITO AUTORAL pode ser comprovada de muitas maneiras: o orçamento que gerou a foto, o pedido da agência ou cliente, a nota fi scal, as sobras de cromos ou negativos, enfi m, tudo o que ligue a foto ao solicitante e/ou ao fotógrafo. 3. SITUAÇÕES QUE O FOTÓGRAFO PODE ENFRENTAR A encomenda de uma foto sempre desperta, no cliente, a idéia de que, pelo pagamento, ele adquire todos os direitos sobre ela. Os direitos patrimoniais da fotografi a podem pertencer ao cliente, dependendo do contrato assinado. Os direitos morais não. Como já falamos, os direitos morais são inalienáveis e irrenunciáveis, pertencendo única e exclusivamente ao autor. O direito de exploração da obra precisa sempre de autorização formal, a qualquer tempo. A comercialização de um trabalho intelectual dá origem a uma concessão de direitos autorais, por tempo e veículo determinados. É possível se fazer uma cessão patrimonial de direitos, mas, para isso, a Lei exige um contrato específi co à parte (v. cap. VII A Utilização da Fotografia na Publicidade). Se o contrato não estipular, a Lei limita o prazo em 05 (cinco) anos, no máximo. A Lei também restringe a somente uma, caso o contrato não especifi que as modalidades de utilização. O prazo de proteção aos direitos patrimoniais sobre obras fotográfi cas é de setenta anos, a contar de 1º de janeiro do ano subseqüente ao de sua divulgação. Muitas vezes o cliente quer buy-out. O que é isso? Legalmente não é nada. Moralmente, é uma cilada para todos os envolvidos. O buy-out não existe na lei brasileira de direitos autorais. Perante a Lei, o autor, isto é, o fotógrafo é responsável pelos Direitos 4 5

113 DIREITO AUTORAL Morais da foto, direitos estes dos quais ele não pode se livrar, nem que queira. O cliente compra o direito de utilizar a foto, porque o fotógrafo pode explorá-la comercialmente, mas por um tempo/espaço/veículo que podem ser qualquer um, porém sempre determinados. Para haver cessão total de direitos, esse é o nome legalmente correto, é necessário um contrato especial, com todos os detalhes possíveis, inclusive prazo. O valor dessa utilização é arbitrada pelo fotógrafo e pelo seu mercado. A Abrafoto sugere critérios e percentuais, mas defende que a livre negociação e o bom senso devem prevalecer. O artigo 79, em seu parágrafo 1º, da Lei de Direito Autoral, estabelece que a fotografi a, quando utilizada por terceiros, indicará de forma legível o nome do seu autor. A ausência de crédito só é possível, quando o autor exige o anonimato. A aplicação da Lei, nos casos em que ela é necessária, deve ser indicada e defendida por todos aqueles que, de alguma forma, têm nos direitos patrimoniais uma forma de remuneração, pelo trabalho desenvolvido, o que, em última análise é a sua profi ssão. 4. A LEI GARANTE SEUS DIREITOS? O autor é a pessoa física que cria a obra literária, artística ou científi ca, sendo, neste caso, o próprio fotógrafo. O autor da obra fotográfi ca poderá ser identifi cado pelo seu nome civil, completo ou abreviado até por suas iniciais, pelo pseudônimo ou qualquer outro sinal convencional. O fotógrafo de publicidade também é considerado autor. A Lei prevê duas hipóteses específi cas para o caso. A primeira está prevista na Lei 9610/98, art. 5º, inc. VIII, que se refere à definição da obra feita em co-autoria, ou seja, aquela obra criada em comum por dois ou mais autores. E a segunda, está prevista neste mesmo artigo, letra g que se refere à obra derivada, ou seja, aquela que constitui criação intelectual nova, DIREITO AUTORAL resultando da transformação da obra originária. Na utilização da obra feita em co-autoria será sempre necessária a autorização dos autores que integram essa obra. A foto é sempre o produto de um autor, portanto objeto de um direito. Nos casos onde haja manipulação digital (retoque, fusão etc) posterior, necessariamente autorizada, o direito passa a ser compartilhado. 5. TUTELA JURÍDICA DA OBRA FOTOGRÁFICA E DOS DIREITOS DE IMAGEM I A OBRA FOTOGRÁFICA 1 - A obra fotográfi ca é, como qualquer outra obra da criação intelectual de alguém, protegida pelo Direito de Autor, desde que tenha um mínimo de criatividade e originalidade Os direitos autorais se subdividem em MORAIS e PATRIMONIAIS. Dentre os chamados Direitos Autorais Morais, estão: a) o de reivindicar a autoria da obra b) o de exigir que seu nome ou sinal identifi cador seja sempre indicado junto à obra ou com a obra. É o chamado crédito autoral. c) O de opor-se a alterações por terceiros na sua obra em qualquer circunstância, inclusive quando for, a seu critério, atingir a obra na sua qualidade ou quando atingi-lo fotógrafo na sua reputação como autor da obra; d) O de retirar a obra de circulação. Dentre os chamados Direitos Autorais Patrimoniais, estão: a) o de usar e dispor da obra como lhe aprouver, inclusive conceder sua utilização por terceiros; b) o de ceder seus direitos autorais patrimoniais sobre a obra, até de forma defi nitiva. 3 - A lei autoral estabelece que todos os negócios que envolvam direitos autorais, devem ser interpretados restritivamente. Isso quer dizer que se no contrato foi concedida a utilização para determinada fi nalidade, não há 6 7

114 DIREITO AUTORAL como se interpretar tal autorização de forma ampliativa. O mesmo se diga em relação a prazo, território, mídias, etc. Estabelecido o prazo, o território e as mídias em que tal criação intelectual poderá ser divulgada, não se pode ampliar o entendimento de que, além desses limites, possa a obra ser utilizada por terceiros, sem que haja uma prévia e nova autorização escrita do seu titular. 4 - Limitações ao Direito do Autor na Fotografi a: O titular da obra fotográfi ca não pode impedir a sua utilização por terceiros quando: a) Forem de retratos ou outra forma de representação da imagem, feitos sob encomenda, quando realizada pelo proprietário do objeto encomendado, não havendo oposição da pessoa neles representada ou de seus herdeiros (discutível); b) Forem servir como prova judiciária; c) Em quaisquer obra, sempre que a reprodução em si não seja o objetivo principal da obra nova e que não prejudique a exploração normal da obra reproduzida, nem cause um prejuízo injustifi cado aos legítimos interesses do autor. ISSO NÃO SE APLICA À PUBLICIDADE OU PARA FINS COMERCIAIS. Neste caso, o usuário da obra deverá atender as disposições legais no que se refere ao direito autoral moral, ou seja, deve citar a fonte de onde extraiu a foto, bem como o crédito autoral, do autor da obra. 5 - Deveres e Obrigações do Fotógrafo a) Atendimento aos direitos de terceiros na produção da obra fotográfi ca, quais sejam, somente pode utilizar a imagem física de pessoas, quando devidamente autorizadas pelas mesmas, e onde conste, expressamente, quais serão as fi nalidades, o tempo de uso, o território e eventuais mídias. O mesmo se diga em relação a obras plásticas. Se uma obra plástica (quadro, escultura, etc) tiver sido fotografada, na sua divulgação, deverse-á indicar igualmente a fonte, de onde foi extraída a imagem da obra plástica, bem como a citação autoral ou crédito autoral de seu Autor. DIREITO AUTORAL Ressaltamos que, para fi ns comerciais, inclusive publicidade, NÃO PODE HAVER A UTILIZAÇÃO DA OBRA FOTOGRÁFICA ESTAMPANDO A IMAGEM DE QUALQUER PESSOA, ASSIM COMO DE UMA OBRA PLÁSTICA, SEM A PRÉVIA, ESCRITA E DEVIDA AUTORIZAÇÃO DE SEU TITULAR. b) Não poderá utilizar a obra fotográfi ca alheia, sem consentimento do titular, para criar um novo trabalho, a não ser quando a obra alheia já tenha caído em domínio público, o que só ocorre, em relação a fotografi as, 70 anos após a primeira divulgação da obra. 6 - O que muda no Direito Autoral, com o advento da Internet? a) As obras intelectuais quando digitalizadas transformadas em bits continuam a ser protegidas, desde que originais, criativas e fi xadas num suporte fi xo. b) Os direitos autorais continuam a ter sua vigência no mundo on line, da mesma maneira que no mundo físico. c) A Internet pode ser entendida como um grande banco de dados, os quais podem ser baixados desde que para uso privado e único. Não pode ser utilizada para reprodução comercial. 7 - As violações que mais ocorrem através da Internet são: a) A reprodução (inclusive eletrônica), de uma obra, sem a devida e prévia autorização de seu titular. Alguém que armazena de forma permanente no seu computador, material protegido pela lei autoral, não pode reproduzir qualquer cópia desses materiais sem obter autorização dos respectivos titulares. b) Manipulação de imagens, com alterações que não permitem a identifi cação da obra original, constituindo-se em obra derivada irregular. 8 - Sanções Civis por infração ao Direito Autoral a) Suspensão do uso, sob pena de multa diária e indenização; b) Quando houver infração na citação do crédito autoral, haverá a 8 9

115 DIREITO AUTORAL cominação de comunicação da autoria no mesmo tipo de veículo, além de, em jornal de grande circulação da sede do autor afrontado, por três vezes, além da indenização por danos morais. II - O DIREITO DE IMAGEM 1 - Tanto a Constituição Federal quanto o Código Civil, garantem a proteção aos direitos da personalidade, tais como a imagem, o nome, a foz, a intimidade, a vida privada, a honra, etc. 2 - O atual Código Civil estabelece que são intransmissíveis e irrenunciáveis os direitos da personalidade, não podendo o seu exercício sofrer limitação voluntária. Isso quer dizer, entre outras coisas, que não haverá possibilidade de transferência do direito a uma imagem de qualquer pessoa, mesmo constando em contrato. Tal cláusula será nula, de pleno direito. Portanto, o fotógrafo, mesmo tendo em seu banco de imagens, a imagem de um modelo/ator ou qualquer outra pessoa, não poderá utilizá-la sem a prévia e específi ca autorização escrita, e sempre de forma objetiva, indicando a fi nalidade, o tempo, o território, etc. DIREITO AUTORAL pessoa, sem autorização do titular, se lhe atingirem a honra, a boa fama ou a respeitabilidade. 6 - Tais direitos também se aplicam às pessoas jurídicas. 7 Casos mais comuns de desrespeito ao uso de imagem, inclusive na publicidade: a) Uso além do permitido contratualmente (seja em decorrência de prazos, territórios, finalidades, meios, etc); b) Utilização de imagem de menores de idade, sem prévia autorização de seus representantes legais e/ou judicial; c) Concessão irregular por fotógrafos, Bancos de Imagens, Produtoras de Audiovisuais e outros; d) Impossibilidade de reconhecimento da pessoa, nas imagens reproduzidas. 3 - O Código Civil também garante aos cônjuges sobrevivente ou qualquer parente em linha reta ou colateral, até o quarto grau, o direito de autorizar o uso ou fazer cessar o uso de qualquer dos direitos da personalidade, sem autorização, por terceiros. Isso quer dizer que o fotógrafo não poderá utilizar a imagem de pessoas falecidas, sem autorização de seus cônjuge ou parentes nas linhas reta e colateral até quarto grau, ou seja, até o tataraneto (linha reta) e sobrinho bisneto (linha colateral). 4 - Em se tratando de fins comerciais inclusive publicitário não se pode utilizar a imagem, o nome, a voz ou qualquer outro direito personalíssimos sem autorização de seus respectivos titulares, sob pena de responder por perdas e danos. 5 - Mesmo para fi ns não comerciais como seria o editorial, o didático, o cultural, etc - não se pode utilizar a imagem, o nome, etc de qualquer 10 11

116 Endereço da Sede R. Tabapuã, cj CEP São Paulo - SP Fone: (11) Fax: (11) Horário de funcionamento: das 13hs às 19hs

117 MÓDULO 4 - FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA, EDITORIAL E STILL Professor Enio Leite Escola Focus Fotografia publicitária, editorial, gastronomia, splash e still O curso de fotografia publicitária visa estimular a criatividade do aluno para planejar e produzir imagens publicitárias adequadas à demanda do mercado. Desenvolve métodos de iluminação, produção e cenografia a partir de, briefings, Lay Out, Arte Final e temas propostos pelos próprios alunos

118 Fotografia Publicitária A fotografia publicitária é uma representação do real, sobre suporte bidimensional; caracterizada pela cultura (roupas, decoração, corte de cabelo, etc.) que reveste o ambiente fotografado. A foto publicitária tem o objetivo e a função de vender um produto ou propagar uma idéia. A diferença da foto publicitária em comparação à foto jornalística, esta na possibilidade de manipular uma imagem publicitária. A fotografia jornalística requer veracidade e objetividade, não poder haver as maquiagens, os destaques e manipulações digitais que uma foto publicitária utiliza. Em publicidade vale-tudo, o importante é vender, é promover algo e conquistar consumidores. O foco, luz, ângulo, composição, plano de fundo e representação de movimento são elementos da fotografia que podem destacar o produto. A câmera digital possibilita produzir a noção de movimento com maior facilidade e definição. Fotografias publicitárias, antes de serem realizadas, consideram no planejamento que tipo de mídia o anúncio com a imagem será veiculado, pois o peso do arquivo digitalizado e a qualidade da imagem variam conforme a mídia escolhida: Internet, impresso, outdoor, busdoor, etc. Em cada caso há diferenças de resolução e linguagem visual adequada. Outro fator decisivo é o público-alvo da mensagem. As etapas básicas de uma produção fotográfica em publicidade são: Definir a foto (layout); Qualidade x Mídia; Local; ISO Asa do filme.

119 STILL - Luz Vindo de Baixo (tutorial) Fonte site Baú dos fotógrafos Clique na foto para ampliar Linda essa foto não é? Essa dica foi enviada por um amigo pelo MSN, e claro, não pude deixar de colocar no blog. Esse tutorial ensina uma técnica muito legal de iluminar objetos por baixo. Funciona PERFEITAMENTE quando se trata de vidros e líquidos, mas claro que pode ser usada para qualquer objeto. Vamos ao que interessa!! 1º PREPARANDO A CAIXA clique na foto para ampliar Pegue uma caixa retangular, coloque-a "em pé" e faça uma abertura ba base. Exatamente como mostra a figura acima!!

120 2º PREPARANDO O SUPORTE PAR O FLASH clique na foto para ampliar No caso foi usado um flash de estúdio, mas pode ser usado qualquer tipo de flash ou até luz contínua, fria de preferência. clique na foto para ampliar 3º MONTANDO A BASE

121 clique na foto para ampliar Cobra a parte de trás da caixa com um veludo preto para que este sirva para fazer a "base" do nosso objeto a ser fotografado. clique na foto para ampliar Agora coloque um vidro sobre a nossa caixa, formando assim a mesa de still. Lembre-se de limpar bem o vidro antes de fazer a foto, a não ser que você queria ficar tirando manchas de dedo depois no photoshop. Depois de tudo pronto podemos testar como irá ficar uma garrafa fotografada somente com a luz que vem de dentro da caixa de still. Veja que resultado interessante!!! clique na foto para ampliar Depois da luz acertada é ora de iluminar o restante do nosso objeto, no caso a garrafa!!

122 clique na foto para ampliar MAKING OFF clique na foto para ampliar

123 Do registro à sedução: os primeiros tempos da fotografia na publicidade brasileira Daniela Palma* *mestre pela Escola de Comunicações e Artes da USP e professora da Universidade Paulista. Fotografia e publicidade. Há algum tempo, essa dupla parece indissociável, já que a fotografia transformou-se em elemento essencial aos anúncios publicitários que estampam jornais, revistas e cartazes. Afinal, que outra linguagem, que não a fotográfica, nos meios impressos, consegue conjugar com tanta eficácia, do ponto de vista de uma recepção de massa, credibilidade e sedução? No entanto, essa parceira não foi amor à primeira vista. A propaganda demorou a aceitar a fotografia em sua seara. A impressão direta de fotografia era possível desde 1880, quando apareceu o processo de impressão por meio-tom (halftone). Mas, a utilização da fotografia pela publicidade não aconteceu na seqüência. No século XIX, o uso de fotografias na imprensa ainda era muito esporádico, evidenciando que a imagem fotográfica não havia sido assimilada pelas estruturas de funcionamento e circulação jornalística e publicitária. A recusa à fotografia pelos publicitários se dava nas duas pontas: se por um lado, ela era técnica demais para alcançar a fruição artística do desenho, por outro, não tinha a precisão do traço para a reprodução dos detalhes técnicos na impressão, já que as imagens ficavam ainda muito reticuladas. Assim, o uso da fotografia na propaganda do século XIX foi bastante irrisório, tanto na Europa e Estados Unidos, como também no Brasil. Basicamente, a imagem fotográfica continuava a servir, na publicidade e na cobertura jornalística, à mesma finalidade de antes do desenvolvimento do meiotom, ou seja, como referência para a produção de gravuras. 1 No caso brasileiro, aliás, nem podemos falar exatamente num trabalho publicitário mais especializado, já que os primeiros escritórios dedicados a distribuir anúncios para os jornais, começaram a surgir a partir de, aproximadamente, 1914, com a casa paulistana Castaldi & Bennaton (que posteriormente se transformaria em A Eclética). Antes disso, as atividades publicitárias estavam ligadas aos próprios jornais e revistas, funções que iam do agenciador de anúncios até escritores e artistas, que geralmente já faziam parte do quadro de colaboradores dos veículos 2. Assim, as novidades técnicas e as soluções para o emprego de novas linguagens seguiam as transformações editoriais no campo jornalístico e, muitas vezes, a passos mais curtos. Por isso, até a década de 1920, é fácil reconhecermos uma identidade gráfica entre os anúncios publicitários e as páginas que traziam o conteúdo editorial. Notamos, assim, tipos de publicidade identificados com os veículos. Uma revista como a paulistana A Lua, de 1910, que tinha uma edição de arte criativa e farto uso de recursos gráficos, trazia uma publicidade idem, com a utilização freqüente de fotografias, composições variadas e ilustrações competentes. O mensário literário Panoplia ( ), editado por Cassiano Ricardo e Guilherme de Almeida entre outros, apresentava um elegante e equilibrada direção artística assinada por Di Cavalcanti, com o uso restrito de imagens e boa impressão. Nesse casso, os anúncios publicitários eram sóbrios e discretos, com eventuais ilustrações a traço, geralmente, desenhos das fachadas dos estabelecimentos comerciais. Se tomarmos, ainda os grandes jornais das 1 Era muito comum desde os primeiros tempos da fotografia a utilização de imagens fotográficas como base para o trabalho de gravuristas. Esse trabalho consistia em criar uma correspondência em traços às tonalidades da fotografia. A técnica mais comum para isso era a litografia. A gravura pronta era utilizada para publicação. 2 RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil. São Paulo: Atual, 1985; Vídeo-clipe das nossas raízes. In: BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (orgs.).história da propaganda no Brasil. São Paulo: T. A. Queiroz, pp

124 primeiras décadas do século XX, observamos uma publicidade pouco inventiva e que não se arriscava a empregar recursos visuais que poderiam ser comprometidos pela baixa qualidade de impressão dos diários. Nas décadas de 1890 e 1900, o principal modelo estético da grande publicidade no mundo ocidental era o Art Nouveau. Grandes artistas desse estilo, como o tcheco Alphonse Mucha, criaram o referencial de maior sofisticação para a propaganda da Belle Époque. O Art Nouveau, definido por Argan como um estilo ornamental que consiste no acréscimo de um elemento hedonista a um objeto útil 3, respondia ao anseio publicitário de uma época industrial preocupada em justificar a mais-valia, agregando o valor criativo através da ornamentação. Assim, cartazes, embalagens de produtos, folhetos e os anúncios, publicados nas páginas das cada vez mais requintadas revistas ilustradas, apresentavam os produtos mergulhados entre sedutoras figuras femininas envoltas por suas longas cabeleiras esvoaçantes, tecidos drapeados e ornamentos em forma de flores, mosaicos, pássaros, estrelas e uma infinidade de curvas. A imagem fotográfica, nesse contexto, parecia despojada demais, pouco criativa com seu automatismo e nada artística para se sobrepor a ilustração a traço. Os fotógrafos pictorialistas 4, que buscavam dar um verniz de arte acadêmica à fotografia, mantiveram-se longe da publicidade com receio de vulgarizar o estilo. Os publicitários também estavam naquele momento muito mais empolgados com as curvas da corrente modernista, do que com o classicismo das fotografias pictóricas. Nesse período, quando os propagandistas recorriam à fotografia, eram muito comuns as colagens de imagens fotográficas recortadas em meio a cenários ou molduras ornamentais. Esses anúncios iam dos mais sofisticados que chegavam a utilizar impressão em cores, até os mais simples com singelas referências visuais ao estilo modernista. Realizavam, assim, a união simbólica da modernidade técnica representada pela fotografia com o refinamento artístico atualizado do Art Nouveau. Aliás, vale a pena ressaltar, os serviços dos grandes artistas não estavam acessíveis a todo tipo de anunciante. No Brasil, a situação era ainda um pouco mais drástica, pois havia muita desconfiança com relação à publicidade. Alguns relatos dão conta de uma inscrição comum nas entradas dos estabelecimentos: Essa firma não dá esmolas, nem anúncios. E, se nem sequer existiam profissionais especializados em publicidade, como convencer capitalistas de primeira viagem a investirem quantias mais altas em uma produção de apelo mais artístico. Com isso, havia o acúmulo de funções dos encarregados pelos anúncios: ilustrador, fotógrafo, litógrafo, pintor etc. Desta forma, a maior parte da publicidade que circulava pela imprensa brasileira, trabalhava com composições muito simples, uma ilustração a nanquim acima ou ao lado do texto e, às vezes, uma moldura ou uma vinheta ornamental delimitando esse conjunto. Gradualmente, conforme se adentrava no século XX, as ilustrações foram sendo substituídas por fotografias. Apesar da imagem fotográfica ter ganhado um pequeno espaço na publicidade, na virada do século, tinha um caráter meramente ilustrativo e um padrão de qualidade, muito desigual. O primeiro gênero fotográfico a ser incorporado de maneira mais sistemática à propaganda foi o retrato. Na chamada publicidade testemunhal, que consistia na utilização da imagem de uma personalidade para recomendar o uso do produto. Raúl Éguizabal ressalta que os escassos exemplos fotográficos na publicidade norte-americana, durante os primeiros anos do século XX, continuavam a seguir as regras da estética mais ortodoxa, quando não da vulgaridade 5. No Brasil, também observamos o retrato como gênero mais recorrente de fotografia na publicidade das primeiras décadas do século XX. As imagens para os testemunhais seguiam o padrão 3 ARGAN, Giulio Carlo. Arte Moderna. São Paulo: Companhia das Letras, p O pictorialismo é uma tendência da fotografia da segunda metade do século XIX que respondia ao pouco caso que o mundo artístico fazia da nova técnica. Os pictorialistas, fotógrafos amadores, organizavam-se em clubes - os fotoclubes - onde discutiam os padrões que julgavam os mais elevados para a fotografia. Esses padrões advinham principalmente do campo das belas artes, da pintura acadêmica. 5 ÉGUIZABAL, Raúl. Fotografía publicitaria. Madrid: Cátedra, p. 13.

125 dos retratos particulares praticado desde meados do século XIX nos ateliês espalhados pelos grandes centros urbanos. As poses rígidas faziam parte de um repertório que vinha sendo constituído por retratistas desde os primeiros portraits na pintura a óleo. Assim, os retratos não eram pensados em termos de uma linguagem publicitária mais articulada. Nos casos mais cuidados, esses retratos eram realizados por retratistas experientes, com acuidade técnica, em estúdios modernos, mas funcionavam como os retratos avulsos, daqueles que eram realizados para circulação no âmbito privado. Existiam também os instantâneos 6 realizados muitas vezes por um faz-tudo da redação para a área gráfica. Então, o que observamos nesse primeiro período de assimilação da fotografia pela publicidade foi a inserção do retrato, objeto de uso particular, num contexto de circulação de massa. Há um exemplo que localizamos de um anúncio de uma marca inglesa de alimentos, Allenburys, num número da revista A Vida Moderna de 1914, com o retrato bem realizado de uma mulher alimentando um bebê (por se tratar de um produto importado é possível que a fotografia não tenha sido produzida no Brasil). Dez anos mais tarde, foi veiculado um anúncio do mesmo produto em alguns números da revista A Cigarra. Nesse caso, no lugar da foto, foi utilizada uma ilustração produzida a partir da fotografia. Esse caso é curioso de substituição de uma fotografia por ilustração de qualidade inferior. É provável que a explicação tenha a ver com algum problema operacional (perdeu-se ou ficou-se sem acesso à cópia fotográfica e ao clichê do primeiro anúncio etc.), mas o que chama atenção é que a prática de usar imagens fotográficas como referência para ilustrações a traço era ainda muito comum e aceita nos meios gráficos brasileiros da década de Havia algumas tentativas de produzir retratos com mais movimento. O sabão Aristolino veiculou vários anúncios na revista A Cigarra entre, pelo menos, 1922 e 1924 usando fotos de coristas e moças em trajes de praia, com composições que fugiam do esquema tradicional dos retratos. Há também um uso interessante da fotografia em anúncios do licor Vermutin veiculado em 1917, também na revista A Cigarra. Nesse caso, os retratos de uma modelo interpretando personagens em poses que exploram a noção da força e vitalidade criam um identidade de proposta entre os anúncios, aproximando-se da idéia de uma campanha. Na mesma revista, um concerto de Josephina Robledo foi anunciado com criatividade, usando um retrato da violonista espanhola tocando montado em uma moldura circular formada por imagens das mãos da moça. O curioso anúncio do xarope Mel Jatahy Doria, de 1917, faz referência às sufragistas Suffragistas... Todas estas moças não confundiram o xarope e utiliza uma montagem com diversos retratos de mulheres recortados compondo uma multidão feminina de fundo. Além dos retratos, encontramos na publicidade veiculada nas revistas das primeiras décadas do século XX, imagens de estabelecimentos comerciais e, mais esporadicamente, de produtos. Estas fotografias podem parecer, aos nossos olhares saturados pela publicidade moderna, bastante ingênuas. O que ocorre é que essas imagens mostram claramente uma preocupação em apenas mostrar o que estava sendo anunciado. Era a tentativa de empregar a fotografia como registro, como documento que certifica ao público a aparência mais genérica, sem o intuito predefinido de destacar um ou mais aspectos dos produtos. Sem as técnicas e truques para embelezar objetos e espaços que viriam a constituir futuramente uma sintaxe da imagem publicitária moderna. 7 O domínio absoluto da ilustração a traço na publicidade brasileira de alta qualidade deu-se, pelo menos, até a década de 1930, época em que a agências estrangeiras começaram a chegar ao país, 6 São chamadas de instantâneos fotográficos as fotografias obtidas através das câmeras com filme em rolo, voltadas para amadores e que começaram a ser produzidas por volta de 1900 pela Kodak. 7 A partir dos anos 20, houve uma grande transformação na fotografia ocidental, no bojo das experiências das vanguardas históricas. A publicidade tem papel fundamental nesta renovação da fotografia. O still-life fotográfico (composição com um ou mais objetos de uso cotidiano, de pequeno porte) foi valorizado. Fotógrafos modernos começaram a trabalhar a fotogenia dos objetos cotidianos da sociedade industrial, em fotografias extremamente bem cuidadas do ponto de vista técnico e de composição. Iluminação cuidada para cada tipo de objeto, fundos em geral neutros, pesquisa de materiais e muitas técnicas e expedientes eram preocupações essenciais desses fotógrafos. Instaurava-se o padrão que respondia às necessidades fundamentais da publicidade, na qual a fotografia de objetos tinha tido algum uso nos catálogos de venda, já desde o século XIX, e aparições esporádicas em anuários e anúncios publicitários.

126 principalmente em São Paulo 8. Segundo Chico Albuquerque, até este momento, a fotografia publicitária era limitada a fotos de objetos e produtos 9. Ainda assim, até a década de 1940, para se utilizar fotografias principalmente de objetos e de ambientes industriais, era imperativo o uso do retoque americano 10. Os fotógrafos que recebiam as encomendas da área publicitária atuavam em vários campos, não havia a especialização. As agências estrangeiras, a princípio, quando intencionavam utilizar fotografias, recorriam a imagens compradas nos Estados Unidos, com modelos norte-americanas. Ricardo Ramos narra, inclusive, um caso anedótico a esse respeito, acontecido nos anos 1930: Em São Paulo, nos começos da Ayer, somente se usava desenho como ilustração de anúncio. Cansado de arte a traço, Charles Dulley passou a comprar fotos em Nova York. Na maioria, os modelos das fotografias que vinham eram mulheres bonitas, sem dúvida, mas quase todas louras. E havia uma necessidade óbvia de morenas. Então foi posto um anúncio no Estado, em sua nascente página de classificados. Jovens bonitas, morenas, para trabalho fácil e bem pago. Dia seguinte, dois secretas visitaram a agência: queriam saber qual era aquele trabalho fácil. 11 O incremento do uso da fotografia na propaganda brasileira é creditada à Thompson. Segundo Fernando Reis, o primeiro fotógrafo que passou a prestar serviços à agência foi Henrique Becherini, que é apontado por Albuquerque, como também por Hans Gunter Flieg, como um dos primeiros a realmente se especializar no campo publicitário. 12 Becherini produziu fotos para campanhas da Atlantic, da Goodrich, da Blue Star Lines e das Refinações de Milho Brasil. Um dos clientes mais importantes de Becherini foi a General Motors. Na primeira campanha para GM, o fotógrafo produziu uma série de retratos de personalidades brasileiras para compor os anúncios testemunhais. Por esse trabalho, Becherini teria recebido como cachê um automóvel Chevrolet. 13 Foi realmente na década de 1940 que começou a haver um espaço um pouco mais consolidado para a fotografia no campo da propaganda, e fotógrafos como Chico Albuquerque, Peter Scheier e Hans Gunter Flieg, além do próprio Becherini e talvez uns poucos mais, firmaram-se na área. 14 Os anos 1940 marcaram uma mudança profunda no campo da fotografia brasileira. A implementação de estruturas mais complexas no campo da produção cultural exigiu novas posturas dos fotógrafos e propostas mais antenadas ao que já se produzia no exterior. Sem dúvida, influiu neste quadro a chegada de profissionais estrangeiros, já iniciados na modernidade européia, que vinham ao Brasil refugiados do nazismo e da Guerra. 8 A J. Walter Thompson foi instalada no Brasil em 1929; a N. W. Ayer-Son, em 1931; a McCann-Erickson, em 1935; a Lintas, em 1937, e a Grant, em REIS, Fernando. São Paulo e Rio: a longa caminhada. In: BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (orgs.). História da propaganda no Brasil. São Paulo: T. A. Queiroz, p ALBUQUERQUE, Francisco. A fotografia publicitária. In: BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (orgs.). Op. cit Para esse tipo de retoque, eram confeccionadas máscaras de celulóide para serem colocadas sobre a imagem e, então, se aplicava tinta através de uma pistola a combustão. Com isso, eliminava-se o fundo ou era utilizado para destacar ou definir formas, criando o efeito de luzes e sombras. O resultado final assemelhava-se mais a uma ilustração que a uma fotografia, por isso considerado muito artificial. Mesmo assim, foi uma técnica que viabilizou a impressão de detalhes técnicos principalmente nos jornais diários, que reproduziam as imagens muito reticuladas e com grande perda dos subtons. 11 RAMOS, Ricardo. Op. cit. p ALBUQUERQUE, Chico. Op.cit; Hans Gunter Flieg em depoimento à autora (fev. 2002). 13 REIS, Fernando. Op. cit. p ALBUQUERQUE, Chico. Op. cit. p Conforme depoimento de Hans Gunter Flieg, valeria a pena também destacar os nomes de Ernst Mandowsky, Ernst Schauder e Frederico Kikóler.

127 BIBLIOGRAFIA ARGAN, Giulio Carlo. Arte Moderna. São Paulo: Companhia das Letras, BERGER, John. Modos de ver. Rio de Janeiro: Rocco, BRANCO, Renato Castelo; MARTENSEN, Rodolfo Lima; REIS, Fernando (orgs.). História da propaganda no Brasil. São Paulo: T. A. Queiroz, ÉGUIZABAL, Raúl. Fotografía publicitaria. Madrid: Cátedra, LEMAGNY, Jean-Claude; ROUILLÉ, André (orgs.). Histoire de la photographie. Paris: Larousse/ Bordas, RAMOS, Ricardo. Do reclame à comunicação: pequena história da propaganda no Brasil. São Paulo: Atual, SOBIESZEK, Robert. The art of persuasion: a history of advertising photography. New York: Harry N. Abrams, 1988.

128 A fotografia e o Art Nouveau em anúncio dos cigarros Fon-Fon. Revista A Lua, jan Ilustração Art Nouveau em anúncio d A Saúde da Mulher. Revista A Cigarra, 1º jan

129 Testemunhal com o ator Ramon Navarro para a brilhantina Stacomb. Revista A Cigarra, 15 out

130 Anúncios dos alimentos Allenburys: com foto, na revista A Vida Moderna, 14 mai Anúncios dos alimentos Allenburys: com ilustração, na revista A Cigarra, 1º jan

131 Anúncio do sabão Aristolino. Revista A Cigarra, 15 fev

132 Anúncio do concerto da violinista Josephina Robledo. Revista A Cigarra, 26 jul

133 Anúncio do Mel Jatahy Doria. Revista A Cigarra, 10 ago

134 Fachadas de lojas: página de anúncios da revista A Lua, fev

135 Produto: anúncio da massa glutinada Secchi. Revista A Lua, mar

136 Questões sobre Direito Autoral e Uso de Imagem Direito Autoral Veja no final desta página "Modelos de Contratos" O Direito Autoral é protegido no Exterior e no Brasil. A Lei que atualmente regula os direitos autorais em nosso País é a 9.610, de 19 de fevereiro de Esta "cartilha" não pretende reproduzir o texto legal. É uma versão parcial, adaptada e dirigida aos fotógrafos e consumidores de imagem fotográfica na área comercial, ainda que legalmente correta e criteriosa. No caso de duvidas, sugere-se a consulta da Lei. 10 questões básicas que o fotógrafo deve saber antes de fotografar 1) Cuidado ao fotografar pessoas, há restrições quanto ao uso da imagem alheia. Para fins jornalísticos e editoriais não há impedimento desde que não haja denegrimento da imagem. 2) Cuidado ao fotografar obra de arte que também é protegida, tanto quanto a imagem de uma pessoa. 3) Fotos para fins pedagógicos, científicos, têm uma redução da proteção do titular de direito em favor da sociedade que é usuária do conhecimento humano. 4) Obras arquitetônicas são consideradas artísticas, portanto, também estão protegidas pelo direito do autor. 5) Na publicidade, tenha sempre a regra: nada pode sem a autorização do titular. 6) Jamais faça remontagem da imagem de uma pessoa. A prática é comum no design e não é permitida perante a Lei. 7) Obra fotográfica bastante conhecida ou notoriamente artística não pode ser plagiada. 8) Ninguém pode alegar que o fotógrafo cedeu os direitos autorais, sem que isso conste expressamente em contrato de cessão de direitos.

137 9) A interpretação dos contratos de cessão é restrita. O fotógrafo não é obrigado a autorizar alterações em sua obra, a não ser que conste no contrato de cessão de direitos. Vamos agora aos principais fatos A fotografia é protegida por Lei? É. A fotografia é considerada como obra intelectual, legalmente protegida e como tal está protegida pelos art. 6 da Lei 5988/73 e art. 7º, inc. VII da Lei nº9.610/98, cujo teor é: "Art.7º: São obras intelectuais protegidas as criações do espírito, expressas por qualquer meio ou fixadas em qualquer suporte, tangível ou intangível, conhecido ou que se invente no futuro, tais como:" "VII - As obras fotográficas e as produzidas por qualquer processo análogo ao da fotografia". Quem é o autor? A Lei garante os seus direitos? O autor é a pessoa física que cria a obra literária, artística ou científica, sendo, no nosso caso, o próprio fotógrafo. O autor da obra fotográfica poderá ser identificado pelo seu nome civil, completo ou abreviado até por suas iniciais, pelo pseudônimo ou qualquer outro sinal convencional. A obra fotográfica precisa ser registrada? Como é comprovada sua autoria? Não. O artigo 18 da Lei dos Direitos Autorais exime a obrigação de registro da obra. No caso específico do fotógrafo publicitário, a autoria de uma foto pode ser comprovada de muitas maneiras: o orçamento que gerou a foto, o pedido da agência ou cliente, a Nota Fiscal, as sobras de cromos, provas ou negativos, enfim, tudo o que ligue a foto ao solicitante e/ou ao fotógrafo. O fotógrafo de publicidade é autor? É. A legislação brasileira prevê 02 (duas) hipóteses específicas para o fotógrafo de publicidade. A primeira está prevista na Constituição Federal, art. 5º, inc. VIII, que se refere à definição da obra feita em co-autoria, ou seja, aquela obra criada em comum por dois ou mais autores. E a segunda, está prevista neste mesmo artigo, letra "g", que se refere à obra derivada, ou seja, aquela que constitui criação intelectual nova resultando da transformação da obra originária. Na utilização da obra feita em co-autoria será sempre necessária a autorização dos autores que integram essa obra. A foto é sempre o produto de um autor, portanto objeto de um direito. Nos casos onde haja manipulação digital (retoque, fusão etc) posterior, necessariamente autorizada, o direito passa a ser compartilhado.

138 Você precisa saber: Na composição dos direitos autorais, há uma divisão: direitos morais e patrimoniais. Esses direitos protegem e orientam o autor, no que diz respeito à obra criada por ele. Como autor, há coisas que você pode e coisas que não pode fazer e esta é a chave para toda a questão ética. Os direitos morais são inalienáveis e irrenunciáveis, enquanto os direitos patrimoniais poderão ser cedidos definitivamente ou por prazo determinado. 1. Direitos Morais São direitos que o autor não poderá vender, dar, emprestar, fazer leasing, desistir etc. Eles são parte inseparável da obra criada, seja ela feita por encomenda, co-autoria, colaboração ou outras, pertencendo esses direitos única e exclusivamente ao autor. Portanto, pelo art.24 da Lei dos Direitos Autorais, o fotógrafo tem direito a: - reivindicar, a qualquer tempo, a autoria da foto. - ter seu nome, pseudônimo ou sinal convencional ou indicado na utilização da foto. - é o que chamamos de crédito. - conservar a foto inédita. - opor-se a qualquer modificação na sua foto. - no entanto, o fotógrafo pode modificar sua foto, antes ou depois de utilizada. - retirar de circulação a sua foto ou suspender qualquer forma de utilização já autorizada, quando considerar a circulação ou utilização indevida. - ter acesso, para reprodução, o original único e raro da foto de sua autoria, mesmo quando se encontre legitimamente em poder de outro. 2. Direitos Patrimoniais São aqueles que permitem que você possa comercializar a sua foto, da forma que quiser. Seja ela encomendada ou não. É isso o que vai permitir sua profissionalização e sua inclusão no mercado. Atenção: A Lei autoriza que, no caso de ausência de menção do prazo em contrato de cessão de direitos, fica estipulado o prazo de 05 (cinco) anos. Quem for utilizar uma foto deverá ter autorização prévia e expressa do fotógrafo, por exemplo: - reprodução parcial ou integral. - edição. - quaisquer transformações. - inclusão em produção audiovisual. - distribuição fora do contrato de autorização para uso ou exploração - distribuição mediante cabo, fibra ótica, satélite, ondas ou qualquer meio que permita acesso pago à foto, inclusive a Internet. - utilização, direta ou indireta, da foto, através de inúmeros meios de

139 exibição: áudio-visual, cinema ou processo assemelhado, satélites artificiais, sistemas óticos, fios telefônicos ou não, cabos ou quaisquer meios de comunicação. - quaisquer outras modalidades de utilização existentes ou que venham a ser criadas. Problemas polêmicos 1. O cliente pagou, a foto é dele? Não, não é. Os direitos patrimoniais da fotografia podem pertencer ao cliente, dependendo do contrato assinado com o mesmo. Os direitos morais não. Como já falamos, os direitos morais são inalienáveis e irrenunciáveis, pertencendo única e exclusivamente ao autor. O direito de exploração da obra precisa sempre de autorização formal, a qualquer tempo. Qualquer trabalho intelectual comercializado é uma concessão de direitos autorais, por tempo e veículo especificados. Você pode fazer uma cessão patrimonial de direitos, mas para isso, a Lei exige um contrato específico à parte, pois a utilização econômica, por parte do cliente, se extingue automaticamente após 5 anos da morte do autor, voltando o direito de comercialização aos seus sucessores. Os direitos patrimoniais ficam por 70 (setenta) anos com seus herdeiros. Só na falta deles a sua foto será de domínio público. 2. O cliente quer "Buy-Out". O que é isso? Legalmente não é nada. Moralmente, é uma cilada para todos os envolvidos. Perante a lei, o autor é responsável pelos Direitos Morais da foto, direitos estes dos quais você não pode se livrar, nem que queira. Você vende para o cliente a utilização daquela foto, porque você pode explorá-la comercialmente, mas por um tempo/espaço/mídia que podem ser qualquer um, porém, sempre determinados. Para haver cessão é necessário um contrato especial e, mesmo este, tem prazo para terminar! Por quanto e como você vende esta utilização é, portanto, arbítrio seu e do mercado. Porém, a melhor forma (e mais prática) será sempre a praticada nos moldes e exemplos da própria Lei. Atenção: No caso de fotografia para fins comerciais, você não pode sair fotografando nem a pessoa que você bem entender nem qualquer objeto de autoria conhecida, bens móveis ou imóveis, sem prévia autorização, porque você estará infringindo a Lei que regula o Direito de Imagem das pessoas e/ou de suas propriedades. Lembre-se sempre:

140 - A cessão de fotografias sem finalidade lucrativa não exime do pagamento ao titular da imagem. - O fato da revista não ter finalidade lucrativa não exime do pagamento ao titular da imagem. - Que revistas, com preço estampado, tem finalidade lucrativa especialmente se venderem espaços comerciais. - Que não havendo confusão possível, entre o direito do autor da fotografia e o direito da pessoa fotografada, que são inteiramente autônomos, também não oferece interesse para a controvérsia a circunstância de o fotografado ter ou não cedido, onerosa ou gratuitamente, os seus direitos à revista. - A reprodução da fotografia não autorizada não ofende apenas o direito do autor da obra fotográfica, mas também o direito à imagem, que decorre dos direitos essenciais da personalidade. - A utilização de fotografia, sem autorização, em editorial de revista dirigido a determinada classe de consumidores constitui, por si só, violação de direito relativo à própria imagem, cabendo, portanto, ao lesado o pagamento de indenização, independentemente do fato de não ter havido lucro nessa divulgação. - O direito do autor, isto é, o do fotógrafo, em reclamar pagamento pela reprodução abusiva de seu trabalho prescreve em 5 (cinco) anos. A imagem do retratado, porém, se integra nos direitos da personalidade, e a ação de ressarcimento pelo seu uso indevido, em 20 (vinte) anos. - Desde o Código Civil, a cessão dos direitos de autor, para efeitos econômicos, pode ser parcial ou definitiva. A Lei dos Direitos Autorais, por outro lado, presume que a permissão para a publicação da obra é "para cada vez". - Quem vender ou expuser à venda ou à leitura pública uma obra impressa com fraude será solidariamente responsável com o editor - A comercialização de reprodução fotográfica de obra de arte, exige a autorização do autor da obra e a autorização do fotógrafo que a reproduziu. Prof. Enio Leite Focus Escola de Fotografia

141 AUTORIZAÇÕES DE MODELOS MODELOS DE CONTRATOS As autorizações de modelos se dividem, basicamente, em três casos: 1 - Autorização de uso de imagem (com fim comercial) (a) Feita através de um contrato de prestação de serviço e licença de uso de imagem. 2 - Autorizações de uso de imagem (sem fim comercial) (b) Feita através de uma autorização para o uso de imagem em ensaios, exposições, ilustração de artigos, etc., desde que não tenha uso comercial. 3 - Termos de compromisso de obrigações de modelo (c) Feito através de um documento onde o modelo se compromete a não mudar suas características a partir do momento que foi aprovado para o trabalho. Obs: No caso de autorizações de modelos menores de idade, a assinatura do responsável, qualificado no item 2 do contrato, é imprescindível. Também é necessária a autorização do Juizado de Menores, pra cumprimento das normas do Estatuto da Criança e do Adolescente. A maioridade é completada aos 18 anos. De preferência, o contrato deverá ser assinado pelo pai e pela mãe, que serão qualificados no contrato. Pode parecer um cuidado excessivo, mas é de vital importância para evitar problemas posteriores. AUTORIZAÇÃO PARA USO DE IMAGEM Pelo presente instrumento particular (colocar seu nome) Residente à Data de nascimento: RG:

142 CIC: doravante denominada LICENCIANTE é (nome do cliente), com sede à (endereço do cliente), inscrita no (no C.G.C ou CPF), doravante denominada LICENCIADA, têm entre si junto e acertado o que segue: 1. A LICENCIANTE autoriza a LICENCIADA a utilizar sua imagem fixada na obra adiante especificada: Identificação Descreva as fotos Material utilizado Qual a utilização do material 2. A LICENCIADA é (descreva o ramo de atividade do cliente). 3. A presente autorização confere a LICENCIADA o direito de usar a imagem da LICENCIANTE fixada na obra abaixo discriminada como ilustração de (definir a finalidade do uso da foto) durante o prazo máximo de (determine o prazo). 4. A LICENCIADA não responderá pelos direitos autorais de quem captou sua imagem, sempre que a fixação desta tenha sido especialmente feita para os fins desta autorização. 5. A LICENCIANTE recuperará todos os direitos aqui cedidos sobre sua imagem fixada em obra que não tiver sido publicada após 1 (um) ano da data deste instrumento, mediante simples carta da LICENCIANTE à LICENCIADA solicitando a devolução do suporte físico correspondente. 6. O presente contrato confere exclusivamente à LICENCIADA, obrigando-se a LICENCIANTE a não autorizar para terceiros a utilização da imagem deste contrato, salvo a anuência escrita da LICENCIADA. Nome da cidade, dia de mês de ano LICENCIANTE Assinatura do fotógrafo LICENCIADA Nome da empresa ou cliente

143 AUTORIZAÇÃO PARA USO DE IMAGEM DE MODELO Pelo presente instrumento particular (colocar nome da modelo) Residente à Data de nascimento: RG: CIC: doravante denominada LICENCIANTE e (nome do cliente que vai comprar a foto), com sede à (endereço do cliente), inscrita no (no C.G.C ou CPF), doravante denominada LICENCIADA, têm entre si junto e acertado o que segue: 1. A LICENCIANTE autoriza a LICENCIADA a utilizar sua imagem fixada na obra adiante especificada: Identificação Material utilizado Fotógrafo Descreva as fotos Qual a utilização do material Nome do fotógrafo 2. A LICENCIADA é (colocar nome do cliente e ramo de atividade). 3. A presente autorização confere a LICENCIADA o direito de usar a imagem da LICENCIANTE fixada na obra abaixo discriminada como ilustração de (definir a finalidade do uso da foto) durante o prazo máximo de (determine o prazo). 4. A LICENCIANTE não responderá pelos direitos autorais de quem captou sua imagem, sempre que a fixação desta tenha sido especialmente feita para os fins desta autorização. Nome da cidade, dia de mês de ano LICENCIANTE

144 Assinatura da modelo LICENCIADA Nome legível seguido de assinatura do responsável na empresa ou do cliente FOTÓGRAFO Nome legível seguido de assinatura do fotógrafo INSTRUMENTO PARTICULAR DE CONTRATO DE CONCESSÃO DE LICENÇA DE REPRODUÇÃO OBRA FOTOGRÁFICA Pelo presente instrumento particular (NOME DO FOTÓGRAFO), residente à (ENDEREÇO COMPLETO); CPF (NÚMERO DO CPF/CIC); RG (NÚMERO DO RG), doravante denominado LICENCIANTE e (NOME DA EMPRESA QUE ESTÁ COMPRANDO OU ALUGANDO A FOTO), com sede (ENDEREÇO COMPLETO DA EMPRESA) inscrita no CGC/MF sob número 9NÚMERO DO CGC DA EMPRESA), neste ato representada por (NOME DO REPRESENTANTE LEGAL DA EMPRESA), doravante denominada LICENCIADA, têm entre si junto e acertado o que segue: 1. A LICENCIANTE é titular dos direitos autorais, morais e patrimoniais, das obras discriminadas abaixo: (ESPECIFICAÇÃO DO NÚMERO DE FOTOS E DO QUE TRATAM). 2. A LICENCIADA é (ESPECIFICAÇÃO DO TIPO DE ATIVIDADE DA EMPRESA). 3. Constitui objeto deste contrato a cessão, feita pela LICENCIANTE À LICENCIADA, de licença para a reprodução das obras citadas no parágrafo 1, em (ESPECIFICAÇÃO DO USO DA FOTO). 4. A concessão de licença objeto deste contrato não importará na cessão e transferência dos direitos autorais, dos quais a LICENCIANTE permanece como única e exclusiva titular. 5.A LICENCIANTE entrega, neste ato, à LICENCIADA, os materiais referidos mencionados no parágrafo A LICENCIADA não poderá ceder, transferir ou sub licenciar a reprodução das obras a terceiros, sem a expressa concordância por, escrito da LICENCIANTE.

145 7. Obriga-se ainda a LICENCIADA a: a - Indicar, em qualquer publicação, a autoria da obra. b - Em se tratando de cromos, devolver as obras mencionadas, em perfeitas condições, após a utilização.

146 8. Pela concessão da licença a que se refere este contrato, pagará a LICENCIADA à LICENCIANTE a quantia de (ESPECIFICAR O VALOR COBRADO) até o dia (ESPECIFICAR A DATA DE PAGAMENTO). 9. Na hipótese de a LICENCIADA deixar de efetuar o pagamento da remuneração estabelecida na cláusula anterior, no prazo ali estipulado, ao seu valor será acrescido, à título de multa, a quantia equivalente a 10% (dez por cento) do valor devido. 10. O presente contrato é celebrado em caráter irretratável e irrevogável, obrigando as partes por si, seus herdeiros e sucessores, em todos os seus termos. 11. As partes elegem o foro da cidade de (NOME DA CIDADE) para que, perante o mesmo, e pela ação competente, sejam dirimidas as questões porventura emergentes deste contrato. As partes assinam o presente instrumento em duas vias, na presença de duas testemunhas, para que se produza os seus efeitos legais. (CIDADE), (DATA) de ANO LICENCIANTE LICENCIADA Testemunhas

147 Imagem com o filtro Polarizador, amenizando o reflexo no vidro. Imagem sem o filtro Polarizador, forte reflexo no vidro.

148 Imagem com o filtro Polarizador, com as cores um pouco mais vivas. Imagem sem o filtro Polarizador, com as cores um pouco opacas.