PARTE 1 Aspectos fundamentais

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1 ÍNDICE GLOSSÁRIO 17 PREFÁCIO 33 AGRADECIMENTOS 37 PARTE 1 Aspectos fundamentais CAPÍTULO 1 Introdução. e-marketing e x-marketing 1. O que é a Internet? Que vantagens pode a Internet trazer aos negócios? A Internet como novo canal de marketing O x-marketing e os novos mandamentos da economia digital O e-business e os seus modelos de negócio? Mas qual é o impacto do x-marketing? 53 A PERSPECTIVA PRÁTICA Manuel Gomes Mota Director da Arthur D. Little 55 CAPÍTULO 2 As Net buzzwords 1. Buzzwords relacionadas com o acesso à informação Internet relay chat (IRC) Usenet newsgroups File transfer protocol (FTP) A Web 61

2 2. Buzzwords relacionadas com a Web Web browsers e Web servers Endereços Web (URL Universal Resource Locator) Web pages Motores de busca Directórios Portais Vortais Buzzwords relacionadas com intranet e extranet Intranet Extranet Firewall Buzzwords relacionadas com a ligação à Internet 68 A PERSPECTIVA PRÁTICA José Luiz Moutinho Sénior Director da Neoris Portugal 69 A PERSPECTIVA PRÁTICA Francisco Botelho Administrador da Economia Pura 71 CAPÍTULO 3 Tecnologias e dispositivos terminais de acesso à Internet 1. Os dispositivos terminais de acesso à Internet Tecnologias de acesso à Internet. Da linha telefónica à banda larga As tecnologias e protocolos de acesso móvel à Internet A tecnologia GPRS ou 2.5 G O Protocolo WAP sobre GSM/GPRS A tecnologia i-mode As multiplataformas 84 A PERSPECTIVA PRÁTICA Alexandre Nilo Fonseca Director-Geral de Negócios e Operações da TV Cabo Interactiva 87 CAPÍTULO 4 Pesquisa de marketing utilizando a Internet 1. Informação proveniente de registos internos Informação proveniente de fontes secundárias Informação proveniente de fontes primárias 97 A PERSPECTIVA PRÁTICA Aníbal Pires Administrador da MyBrand 103 A PERSPECTIVA PRÁTICA Filipe Montargil Director de Estudos da Netsonda 105

3 PARTE 2 Desenvolvimento de estratégias de x-marketing CAPITULO 5 Estudo dos x-markets 1. De que informação andamos à procura? Mas o que valorizam os consumidores do novo milénio? Caracterização geral do mercado Quantos são os utilizadores de Internet? O que pretendem os consumidores que a economia digital lhes forneça? Que barreiras estão a bloquear a massificação da Internet? 115 A PERSPECTIVA PRÁTICA Benedita Simas Director-Geral da Hi-media Portugal 119 CAPÍTULO 6 Segmentação dos x-markets e definição dos x-targets 1. Segmentos geográficos Segmentos demográficos Mulheres Seniores Crianças e jovens Grupos étnicos Gays e lésbicas Segmentos psicográficos Segmentos comportamentais Segmentação por benefícios Segmentação por utilização 130 A PERSPECTIVA PRÁTICA Manuel Costa Director-Geral do Portugal Mail 133 A PERSPECTIVA PRÁTICA José Carlos Baldino Director Coordenador de portais da PTM.com 135 CAPÍTULO 7 A next economy e os novos modelos de negócio 1. A Next Economy Os novos modelos de negócio 141 A PERSPECTIVA PRÁTICA Francisco Velez Roxo Administrador da SIBS 149

4 CAPITULO 8 Estratégia e plano de x-marketing 1. Estratégia Objectivos estratégicos Qual a contribuição da Internet para as vendas? Que outros benefícios pode trazer uma presença na Internet? O plano de x-marketing Decisão 1: Qual a audiência potencial? Decisão 2: Integração Internet, intranet, extranet e plataformas tecnológicas Decisão 3: Definição do âmbito de aplicação do x-marketing na comunicação Decisão 4: As marcas offline deverão ser transferidas para os negócios online? Decisão 5: Parcerias estratégicas e outsourcing Decisão 6: Estrutura organizacional Decisão 7: Orçamento Decisão 8: Cronograma Metodologia para o desenvolvimento de um plano de x-marketing 163 A PERSPECTIVA PRÁTICA Eduardo Correia Director da Pós-Graduação em [email protected] do INDEG/ISCTE 167 CAPÍTULO 9 Definição de uma oferta para os x-targets 1. Benefício da utilização das novas tecnologias Os atributos A marca Os serviços de apoio Identificação Novas estratégias de produto para x-marketing Que novos produtos e serviços surgiram com a Internet? Relacionados com a automação da cadeia de valor Relacionados com outsourcing Relacionados com partilha de informação Relacionados com acesso a informação centralizada Relacionados com multimedia Relacionados com o acesso móvel à Internet Relacionados com a itv Os conteúdos Portais e sites Web Portais e sites em ambiente móvel Portais MAP 181

5 5. Publicidade na Web. Do banner aos formatos rich media O banner e similares Os links patrocinados em motor de busca Os formatos rich media m-advertising Quais os modelos de m-advertising? Qual deve ser a estratégia a seguir e que produtos disponibilizar? Quais os factores críticos de sucesso e os principais constrangimentos? t-advertising 193 A PERSPECTIVA PRÁTICA João Pedro Barroso Director Comercial, Marketing & CRM da AXA Link 195 CAPÍTULO 10 Pricing em x-marketing 1. Porque os preços na Internet são menores? Agentes de shopping Leilões inversos Regiões livres de impostos Capital de risco e concorrência Custos mais reduzidos Porque os preços na Internet têm elevada dispersão? Marcação de preços online Diferentes opções de entrega Clientes sensíveis ao factor tempo Notoriedade de marca Custos de mudança de site Segunda geração de agentes de shopping Os metamediários Que factores pressionam os preços elevados na Internet? Distribuição Programas de afiliados Desenvolvimento e manutenção do site e marketing e publicidade Estratégias de preço Estratégia de penetração Estratégia de desnatação Estratégia de liderança de preços Estratégia de preços promocionais Estratégia de preços segmentados Negociação Estratégia de preços dinâmicos 209

6 5. O preço dos espaços publicitários O modelo actual A óptica do anunciante Os modelos alternativos 210 A PERSPECTIVA PRÁTICA Pedro Valido Director-Geral do Terravista 211 CAPÍTULO 11 Distribuição em x-marketing 1. Os novos intermediários da economia digital Patrocínio de conteúdos Venda directa Infomediação Intermediação Que desafios para as empresas? Integração online e offline Gestão de conflitos no canal distribuição Os e-marketplaces 222 A PERSPECTIVA PRÁTICA Alexandra Lemos Directora de Conteúdos e Parcerias do Fastaccess 225 A PERSPECTIVA PRÁTICA Mário Rui Santos Director de Projectos da Bizzmedia 227 CAPÍTULO 12 Comunicação em x-marketing 1. Que objectivos para a comunicação online? O que comunicar online e quando fazê-lo? O que comunicar? Quando comunicar? Que ferramentas de comunicação disponibiliza o x-marketing? Publicação de conteúdos Construção de comunidades Publicidade online Promoção de vendas online Transmissão de eventos online A publicidade interactiva. novos desafios O que é e que inovações nos trás a publicidade interactiva? O que vai mudar no actual modelo de publicidade na Internet? Que riscos estão associados? 240 A PERSPECTIVA PRÁTICA Carlos Dias Esteves Media Sales Manager do Vizzavi 243 A PERSPECTIVA PRÁTICA Jorge Laranjinha Director-Geral da Creative Partner 245

7 CAPÍTULO 13 x-commerce 1. Qual a importância do x-commerce? Breve historial do x-commerce Que factores levam o mercado a aderir ao x-commerce? Que factores contribuem para o sucesso do x-commerce? Que factores estão a travar o crescimento explosivo do x-commerce? As x-comm buzzwords A questão da segurança O que é necessário para começar a vender online? Os negócios B2C As lojas virtuais O x-finance As lojas de m-commerce Caracterização do mercado online português Os negócios B2B O que são e quanto valem os B2B Marketplaces? Quais os modelos de negócio possíveis? Quem pode explorar o negócio e como pode fazê-lo? Qual o portfolio de serviços disponibilizado? Qual o grau de desenvolvimento actual e perspectivas futuras? 267 A PERSPECTIVA PRÁTICA Adelino Sousa Director de Marketing da Chip7 269 A PERSPECTIVA PRÁTICA António Cunha Vaz Administrador da ONITELECOM 271 PARTE 3 Implementação de estratégias de x-marketing CAPÍTULO 14 Criação, construção, gestão e manutenção de um site 1. Que tipo de site para a sua empresa? Lojas virtuais Sites Institucionais Sites de conteúdo Centros comerciais virtuais Sites de incentivo Motores de busca Questões ligadas ao URL Escolha do subdomínio e do Top Level Domain (TLD) Registo do subdomínio Que características para um site de sucesso? 284

8 4. Check list para o desenvolvimento de um site. Um caso prático Check list para o desenvolvimento de um site Caderno de encargos para desenvolvimento de um site Quem deve ser envolvido no projecto de desenvolvimento de um site? O processo de manutenção Proposta de modelo de processo de manutenção Que frequência para as actualizações do site? Definição de responsáveis no processo de manutenção Quem deve ser o dono do processo? Quem deve ser o dono dos conteúdos? Quem deve ser o dono do formato? Quem deve ser o dono da tecnologia que suporta o site? 298 A PERSPECTIVA PRÁTICA Mário Valente Director Técnico da Ruído Visual Tecnologias de Informação 299 CAPÍTULO 15 Promoção do x-site 1. Recorrer à publicidade online Fazer uma escolha criteriosa dos sites onde anunciar Faça acordos baseados Em CTR (clicktrough rate) Implemente um programa de afiliados Registe o site nos principais motores de busca e directórios Troque links com outros sites Faça publicidade nas e-newsletters ou envie ings Lance a sua própria e-newsletter Actividades promocionais no próprio site Maximizar a presença do URL nos estacionários da empresa 307 A PERSPECTIVA PRÁTICA Pedro S. Guerreiro e José Manuel Gomes Gestores do Negocios.pt 309 CAPÍTULO 16 Marketing One to One 1. O que é o marketing O2O e quais as suas vantagens? O que é o marketing O2O? Quais as vantagens da utilização do marketing O2O? Como implementar uma estratégia de marketing O2O? 314

9 3. Ferramentas tecnológicas disponíveis para O2O. O Âmbito de utilização do Utilização do na criação de uma base de dados segmentada Regras para uma boa utilização do O marketing viral Ferramentas tecnológicas disponíveis para O2O. Publicidade segmentada 325 A PERSPECTIVA PRÁTICA Carlos Porfírio Managing Partner da Fidelizarte 327 A PERSPECTIVA PRÁTICA Paulo Almeida Director-Geral do Comsualicenca.pt 329 CAPÍTULO 17 Controle do plano de x-marketing 1. Definição do processo Que indicadores medir? Indicadores relacionados com a eficácia do negócio Indicadores relacionados com a eficácia de marketing Análise da informação e definição de acções correctivas indicadores relacionados com a publicidade online Uma religião chamada CTR (Clickthrough Rate) Objectivos diferentes, indicadores diferentes A questão do CTR fabricado Metodologias de medição online As aplicações de adserving Aplicações de adserving para a Web Aplicações de adserving para o móvel e itv 341 A PERSPECTIVA PRÁTICA Jorge Landeiro Vaz Director do IDEFE/ISEG 343 BIBLIOGRAFIA 345