QUESTÕES DE CONSUMO E CULTURA DE MODA

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1 QUESTÕES DE CONSUMO E CULTURA DE MODA Objetivo Mostrar como o consumo e a Cultura de Moda estão associados, sendo, hoje, complemento um do outro. Tópicos 1 Entre a Cultura e o Consumo

2 1 Entre a Cultura e o Consumo Por muito tempo, a idéia de consumo ficou associada ao ato de comprar. Assim, consumir estava muito mais próximo do universo feminino do que do masculino, porque no imaginário moderno do século XIX (Revolução Industrial), ao homem burguês caberia trabalhar para que a mulher pudesse exercer o poder familiar através da compra e exibição de bens (de moda) em sociedade. Ainda hoje, essa noção popularizada de consumir não está muito distante daquela do século XIX e, basicamente, ainda entendemos que enquanto consumidores somos essencialmente compradores. Aliás, de poucos anos para cá, passamos a ser tratados como consumidores, e vimos crescer e sofisticar se as classificações para determinados tipos de comportamento ligado ao consumo. Somos classificados, por exemplo, por classe social (consumidor da classe A, B, C, etc.), ou por estilo de vida (consumidor antenado, moderno, contemporâneo). Há ainda muitas outras formas pelas quais somos estereotipados, seja vulgarmente, seja em estudos econômicos e de marketing. Até mesmo novas disciplinas surgiram para tentar dar conta deste universo imenso e disforme do consumo. Em Direito, vimos o amadurecimento do Direito do Consumidor ; em marketing, vieram estudos sobre o Comportamento do Consumidor. O maior avanço nesta área, porém, tem sido a recente inclusão de fatores culturais na compreensão do comportamento humano ligado ao consumo. Ou seja, além de considerarmos índices econômicos e sociais, estamos considerando também aspectos mais subjetivos que influenciam nossas relações com as coisas que produzimos, compramos e usamos. Em nossas experiências pessoais, é fácil identificarmos situações que escapariam aos índices de consumo e que afetam a forma como consumimos produtos. Você já deve ter usado, por exemplo, alguma peça de roupa que pertenceu à sua avó ou à sua mãe, ou até mesmo a algum amigo querido. O consumo não termina no ato da compra nem se resume a ele. Consumimos coisas que não compramos, modificamos aquelas compradas quando queremos dar uma cara mais pessoal a elas, transformamos objetos funcionais em objetos decorativos ou conferimos a eles outras funções (lembra se do Bombril e suas mil e uma utilidades?). Isto é, há uma infinidade de aspectos mais sensíveis e menos prontamente mensuráveis que estão presentes nas relações de consumo. A consideração de que aspectos culturais são essenciais para a compreensão de consumo, comportamento, moda e estilo de vida não aconteceu de uma hora para outra, assim como não foi facilmente aceito por disciplinas acadêmicas arraigadas em seu passado cartesiano positivista, em que cada coisa deveria ficar em seu lugar. Para estudarmos esses aspectos culturais, precisamos considerar uma gama de assuntos que são tradicionalmente tratados por áreas como História, Antropologia, Sociologia e Política, Artes, etc. Por muito tempo, contudo, cada uma dessas áreas habituou se a estudar aspectos mais ou menos puros que pertencessem a seus domínios. Assim, a História tratou de acontecimentos históricos como guerras, reinados e revoluções; a Antropologia concentrou se nos modos de viver do homem; e as Artes debruçaram se sobre as técnicas, as obras primas e os grandes mestres. É claro que, dito desse modo, parece que cada uma dessas disciplinas lidou apenas com aspectos formais de suas áreas e que não houve influência de uma sobre a outra, o que não é absolutamente verdade.

3 Acontece, no entanto, que essas áreas ficaram isoladas para que pudessem se dedicar à construção de conhecimento, compilando informações e dados e criando saber. Como a cultura depende da interdisciplinaridade para ser percebida enquanto tal, estudos culturais ficaram relegados à marginalidade ou aos cronistas e críticos sociais que não eram tidos como homens de saber. Antes de prosseguirmos com as questões de consumo, vamos ver melhor o que entendemos por cultura e qual sua importância na era moderna. Será o assunto da nossa próxima aula. 2 Saiba Mais Nos séculos XVII e XVIII vimos a constante transformação de uma manufatura que fez crescer a escala de produção e consumo de moda na Europa e nas Américas. Foi necessário nesse período aperfeiçoar o maquinário que tornava possível a criação cada vez mais luxuosa da moda. Novas máquinas de fiar, teares e processos de tingimento foram desenvolvidos. A primeira maquina de fiar que teve grande difusão industrial foi a de HARGREAVES, construída entre e chamada de Jenny. Um único operário passou a operar vários fusos. Começou com 8 fusos, passou para 16, depois para 80 e muito mais Como conseqüência: diminuiu o preço do tecido; tirou da mulher a exclusividade de lidar com a fiação. 3 Bibliografia ANDRADE, Rita. A Roupa como documento histórico uma nova abordagem em estudos sobre Moda in Espaço Crítico ( abril de APPADURAI, Arjun (ed.). The Social Life of Things. Commodities in cultural perspective. Cambridge University Press, ATTFIELD, Judy. Wild Things. The material culture of everyday life. Berg, 2000.

4 BOUCHER, François. Histoire du Costume. Paris: Flammarion, BURKE, Peter. A Escola dos Annales A revolução francesa da historiografia. São Paulo: Unesp, CALEFATO, Patrizia. Fashion and Worldliness: Language and Imagery of the Clothed Body in Fashion Theory, Volume 1, Issue 1, 1997, p CEVASCO, Maria Elisa. Dez Lições sobre Estudos Culturais. São Paulo: Boitempo, DURAND, José Carlos. Moda, luxo e economia. Editora Babel Cultural, Fashion Theory a revista da moda, corpo e cultura. GUARNIERI, Waldisa Rússio. Museu, Museologia, Museólogos e Formação in Revista de Museologia. São Paulo, Instituto de Museologia de São Paulo, 1989, v.1, n.1, pp HALL, Stuart et alli. Culture, Media, Language. Londres: Hutchinson, HOBSBAWM, Eric & RANGER, Terence. A invenção das tradições. 2. ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra. HOGGARTH, Richard. As utilizações da cultura. Trad. M.C. Cary. Lisboa: Presença, HORTA, Maria de Lourdes Parreiras (et al). Guia Básico de Educação Patrimonial. Brasília: Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional, Museu Imperial, KELLNER, Douglas. Jean Baudrillard. From Marxism to Postmodernism and Beyond. Stanford: Stanford University Press, LAVER, James. A Roupa e a Moda. São Paulo: Cia das Letras, MAROTTA, Cláudia Otoni de Almeida. O que é História das Mentalidades (Coleção Primeiros Passos). São Paulo: Brasiliense, McCRACKEN, Grant. Culture and Consumption. Indiana University Press, MILLER, Daniel (ed.). Material Cultures. Why some things matter. Londres: University College London, PALMER, Alexandra. New Directions: Fashion History Studies and Research in North America and England in Fashion Theory. Berg: 1997, volume 1, issue 3, pp PASTOUREAU, Michel. O pano do diabo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, PROWN, Jules. Mind in matter: an introduction to material culture theory and method in PEARCE, Susan M. (ed.) Interpreting Objects and Collections. Londres: Routledge, 1994, p RIBEIRO, Berta G. Cultura Material: objetos e símbolos in Ciência em Museus. Volume 2, outubro/1990, pp ROCHE, Daniel. História das Coisas Banais. Nascimento do consumo séc. XVII XIX. Trad. Ana Maria Scherer. Rio de Janeiro: Rocco, ROCHE, Daniel. The Culture of Clothing. Dress and Fashion in the Ancien Regime. Cambridge University Press, 1994 (1a ed. francesa 1989).

5 STALLYBRASS, Peter. O casaco de Marx. Roupas, memória, dor. Trad.Tomaz Tadeu da Silva. Belo Horizonte: Autêntica, STEELE, Valerie. A Museum of Fashion Is More Than a Clothes Bag in Fashion Theory. Berg: 1998, volume 2, issue 4, pp SUANO, Marlene. O Que é Museu. (Coleção Primeiros Passos). São Paulo: Brasiliense, 1986, p TAYLOR, Lou. The Study of Dress History. Manchester University Press, WILLIAMS, Raymond. Cultura e Sociedade, Trad. Leonidas H.B. Hegenberg. São Paulo: Nacional, 1969.