HI STÓRI A DA MODA. A Moda seria um projeto extremamente bem sucedido fomentado e fomentador da padronização do oscilante hábito de consumo humano.

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1 HI STÓRI A DA MODA Objetivo Analisar a evolução da Moda através dos tempos, partindo da Idade Média aos nossos dias. Tópicos 1 Moda: o Império do Efêmero 2 As 3 fases da moda por Lipovetsky 1 Moda: o Império do Efêmero Gilles Lipovetsky (Veja no Glossário) acredita que a Moda seja um fenômeno Ocidental moderno e localiza seu surgimento no final da Idade Média, no século XIV. Na historiografia, a Moda tem sido entendida ao longo do século XX mais ou menos da mesma forma abordada por Lipovestky em O Império do Efêmero (1987), ou seja, como um fenômeno de difusão de determinadas formas de vestir e de um agir e gesticular sociais que passaram a atingir um contingente cada vez maior de pessoas especialmente motivada pelo aprimoramento mercantil, comercial e econômico modernos. A Moda seria um projeto extremamente bem sucedido fomentado e fomentador da padronização do oscilante hábito de consumo humano. Por muito tempo, a idéia de consumo ficou associada ao ato de comprar. Assim, consumir estava muito mais próximo do universo feminino do que o masculino, porque no imaginário moderno do século XIX (Revolução Industrial), ao homem burguês caberia trabalhar para que a mulher pudesse exercer o poder familiar através da compra e exibição de bens (de moda) em sociedade. Ainda hoje essa noção popularizada de consumir não está muito distante daquela do século XIX e, basicamente, ainda entendemos que enquanto consumidores somos essencialmente compradores. Aliás, de poucos anos para cá passamos a ser tratados como consumidores, e vemos crescer e sofisticar se as classificações para determinados tipos de comportamento ligado ao consumo. Somos classificados, por exemplo, por classe social (consumidor da classe A, B, C, etc), ou por estilo de vida (consumidor antenado, moderno, contemporâneo). Há ainda muitas outras formas pelas quais somos estereotipados seja vulgarmente seja em estudos econômicos e de marketing. Até mesmo novas disciplinas surgiram para tentar dar conta deste universo imenso e disforme do consumo. Em Direito, vimos o

2 amadurecimento do Direito do Consumidor ; em marketing vieram estudos sobre o Comportamento do Consumidor. O maior avanço nesta área, porém, tem sido a recente inclusão de fatores culturais na compreensão do comportamento humano ligado ao consumo. Isto quer dizer que, além de considerarmos índices econômicos e sociais, estamos considerando também aspectos mais subjetivos que influenciam nossas relações com as coisas que produzimos, compramos e usamos. Em nossas experiências pessoais é fácil identificarmos situações que escapariam aos índices de consumo e que afetam a forma como consumimos produtos. Você já deve ter usado, por exemplo, alguma peça de roupa que pertenceu a sua avó ou a sua mãe, ou até mesmo a algum amigo querido. O consumo não termina no ato da compra e nem se resume a ele. Consumimos coisas que não compramos, modificamos aquelas compradas quando queremos dar uma cara mais pessoal a ela, transformamos objetos funcionais em objetos decorativos ou conferimos a eles outras funções (lembra se do Bombrill e suas mil e uma utilidades?). Ou seja, há uma infinidade de aspectos mais sensíveis e menos prontamente mensuráveis que estão presentes nas relações de consumo. A consideração de que aspectos culturais são essenciais para a compreensão de consumo, comportamento, moda e estilo de vida não aconteceu de uma hora para outra, tampouco foi facilmente aceito por disciplinas acadêmicas arraigadas em seu passado cartesiano positivista, em que cada coisa deveria ficar em seu lugar. Para estudarmos esses aspectos culturais, precisamos considerar uma gama de assuntos que são tradicionalmente tratados por áreas como a História, Antropologia, Sociologia e Política, Artes, etc. Por muito tempo, porém, cada uma dessas áreas habituou se em estudar aspectos mais ou menos puros que pertencessem a seus domínios. Assim, a História tratou de acontecimentos históricos como guerras, reinados e revoluções, enquanto a Antropologia concentrou se nos modos de viver do homem e as Artes debruçaram se sobre as técnicas, as obrasprimas e os grandes mestres. É claro que, colocado dessa forma, parece que cada uma das disciplinas mencionadas lidou apenas com aspectos formais de suas áreas e que não houve influencia de uma sobre a outra, o que não é absolutamente verdade. Acontece, no entanto, que essas áreas ficaram isoladas para que pudessem se dedicar à uma construção de conhecimento, compilando informações e dados e criando saber. Como a cultura depende da interdisciplinaridade para ser percebida enquanto tal, os estudos culturais ficaram relegados à marginalidade ou aos cronistas e críticos sociais que não eram tidos como homens de saber. Antes de prosseguirmos com as questões de consumo, vamos ver melhor como Lipovetsky apresentou a história da Moda em 3 fases e qual sua importância na era moderna. 1.1 Glossário Gilles Lipovetsky Gilles Lipovetsky é sociólogo, filósofo e professor. Nasceu em 1944, em Millau, na França. O Império do Efêmero foi publicado em 1987 na França.

3 2 As 3 fases da moda por Lipovetsky 1a fase século XIV ao XIX Fase inaugural da Moda Estágio artesanal e aristocrático Muda se mais os ornamentos do que a forma da roupa Variações do traje são sancionadas pela posição social Principais relações sócio econômicas são: a amplitude das trocas internacionais, o renascimento urbano e um novo dinamismo têxtil Esta fase tem início com o nascimento da Moda como um sistema complexo de produção, comercialização e consumo de mercadorias que passaram a circular na Europa a partir do século XIV. Naquele período, a Europa Ocidental estava no início de um processo de modernização que transformaria o mundo feudal e aristocrata num outro mercantilista e gradualmente mais burguês. Na nova realidade moderna, a Europa deixava para trás os problemas medievais da peste negra, das cruzadas e da difícil circulação de mercadorias. A Moda, principalmente através da manufatura têxtil, faz parte crucial nessa mudança de mentalidade e de modo de vida. Nascia um novo dinamismo têxtil que torna a produção de tecidos mais profissionalizada. Enquanto no mundo medieval tecidos e roupas eram feitos na esfera doméstica e, geralmente, para consumo pessoal ou familiar, na era moderna essa produção passa a se concentrar em associações de artesãos chamadas de corporações de ofícios. Em cada corporação reuniam se artesãos cuja habilidade concentrava se na manufatura de um produto específico que poderia ser tecido, luvas, meias, casacos masculinos (chamados de gibão) ou vestidos femininos. Com o amadurecimento do comércio, a melhoria das estradas e, depois do século XVI com a entrada de novos recursos provenientes das colônias nas Américas, há uma necessidade de aprimorar os métodos de produção de tecidos e roupas. Surgem, então, novas máquinas que num primeiro momento funcionam manualmente e depois passam a utilizar outras fontes de energia, como a água de moinhos e, mais tarde, o vapor. Nos séculos XVII e XVIII, viríamos a constante transformação de uma manufatura que fez crescer a escala de produção e consumo de moda na Europa e nas Américas. Foi necessário, nesse período, o aperfeiçoamento do maquinário que tornava possível a criação cada vez mais luxuosa da moda. Novas máquinas de fiar, teares e processos de tingimento foram desenvolvidos. A primeira máquina de fiar que teve grande difusão industrial foi a de HARGREAVES, construída entre e chamada de Jenny. Nela, um único operário passou a operar vários fusos. A Jenny começou a trabalhar com oito fusos, passou para 16, depois para 80 e muito mais. A conseqüência disso foi a diminuição do preço do tecido e a entrada dos homens numa atividade que antes era de exclusividade das mulheres: a fiação. Esta primeira fase apontada por Lipovetsky terminará com as grandes transformações sociais, políticas e de mentalidade que virão com a Revolução Francesa no final do século XVIII (1789). A partir dali, a ascensão burguesa criaria as condições para uma certa democratização da Moda que veio com formas mais variadas de produção e comercialização de mercadorias.

4 Produtos de segunda mão oi feitos com qualidade inferior àquela disponível para uma aristocracia decadente começam a aparecer e, ao final do século XIX teremos um sistema melhor organizado de produção e consumo de Moda para várias camadas da sociedade ocidental moderna. 2a fase segunda metade do século XIX até a década de 1960 Desigualdade na aparência dos sexos através do traje Na roupa feminina as variações são mais significativas no ornamento e na forma Moda se articula em: alta costura e confecção industrial Na segunda fase da Moda, segundo Lipovetsky, veremos um divisor de águas entre o traje feminino e o masculino. Enquanto a mulher tinha cada vez mais objetos de Moda disponíveis para seu consumo, aos homens caberia manter um certo anonimato que viria sob a forma de um trajar discreto. A roupa feminina da metade do século XIX era formada por várias camadas de saias, armação e corpete, fitilhos, bordados e uma variedade incrível de tecidos que eram divididos de acordo com a ocasião em que seriam usados. Já o traje masculino resumia se basicamente em calças, colete, camisa branca, gravata (mais parecida com um longo lenço enrolado ao pescoço do que com a nossa gravata atual) e paletó. Calçavam botas ou sapatos de couro e não se separavam de suas cartolas e bengalas. Enquanto a elegância feminina estava associada ao requinte e luxo dos materiais que compunham sua roupa, cabelo e jóias, a elegância masculina estava associada à forma como o homem gesticulava e aos detalhes de sua roupa, como a maneira de fazer o nó da gravata, a modelagem do paletó e o tecido usado. A variedade das cores era um domínio apenas feminino. Para o homem, as cores usadas eram o bege, branco, azul, marrom e preto. A partir da metade do século XIX os homens passaram a usar também tecidos padronados, com motivos em xadrez e tweed. Na década de 1860 a inicia se na Moda um processo mais evidente de diferentes modos de produção de roupas. A França será palco da abertura da primeira grande loja de departamentos, a Bon Marche, ao mesmo tempo em que vê o nascimento da alta costura (haute couture) com a fundação da Maison Worth pelo inglês Charles Frederick Worth. A maior diferença entre os dois tipos de confecção existentes nesses tipos distintos de comércio estava no atendimento ao cliente e na fabricação das roupas. Nas lojas de departamentos já havia roupas vendidas semi prontas para vestir, uma novidade do século XIX. Na alta costura, a roupa era feita sob encomenda e sob medida e, por isso, servia perfeitamente no corpo de quem a vestisse. Existiam, é claro, outros modos de confecção de roupas e ainda eram muito comum a fabricação domestica para consumo da família. A invenção da máquina de costura na década de 1830 foi, muito provavelmente, uma das grandes motivações para o desenvolvimento do sistema de produção na industria têxtil e de confecções. Sobre a alta costura e a confecção industrial de roupas falaremos mais demoradamente na aula cinco. 3a fase a partir dos anos 1950/60 Novos focos e novos critérios de criação interferem na expressão da Moda, desaparecendo a configuração hierarquizada e unitária Pós modernismo Na terceira e última fase da Moda, como vista por Lipovetsky, há uma interferência irreparável das duas Guerras Mundiais. Especialmente depois da Segunda Grande Guerra ( ), a Europa viverá um momento de reconstrução de suas cidades mais importantes, bem como terá a árdua tarefa de motivar a população a reagir contra os resquícios inevitáveis de um pós guerra que empobrecera a Inglaterra, Itália e França. O pós Segunda Guerra Mundial será marcado por uma americanização global, incentivada pela ajuda prestada pelos americanos aos aliados europeus através de um plano de reconstrução da Europa conhecido como Plano Marshall. Na Moda, a entrada de recursos americanos no sistema produtivo significou uma mudança

5 na confecção de roupas voltadas para classes médias, agora mais numerosas e diversificadas. Isso foi particularmente evidente na Itália e na França que viram amadurecer o sistema de confecção industrial que deu origem às marcas de designers italianos como Emilio Pucci e Cerruti e na França originou o prêt à porter já a partir de Veremos mais sobre o prêt à porter na aula cinco. Outro fator importante do pós guerra foi o crescente movimento jovem visto nas ruas das capitais européias e em Nova York, o que foi motivado pelo aumento de natalidade no período imediatamente posterior à Segunda Grande Guerra. O conhecido baby boom da década de 1950 gerou os adolescentes da década seguinte que não mais se conformavam com a vida quadrada da geração de seus pais e avós. Essa nova geração queria experimentar novos modos de vida e as ruas, como a Carnaby Street de Londres, foi o lugar ideal que viu florescer uma cultura jovem, livre e espontânea. A Moda não precisava mais criar roupas que durariam para sempre, como aclamava a alta costura desde o século XIX. As criações inspiravam se na cultura popular e nos acontecimentos da vida cotidiana, nos grupos de rock, no sexo livre e nas experiências dos jovens com as drogas. Este universo absolutamente novo era visto também na arte de Andy Warhol, na música dos Beatles e na mudança do padrão de beleza que agora privilegiava garotas jovens, magras e com um certo ar de menina, como a modelo Twiggy, ícone dos anos Lipovetsky chamou a esse terceiro momento da Moda de pós moderno e, na época em que foi publicado seu livro O Império do Efêmero (1987), o filosofo francês acreditava que estávamos ainda vivendo sob as égides pósmodernas. Com pós moderno o autor entendia um momento na história em que, passado a era moderna, as sociedades viviam sob novas influências que vinham de manifestações tanto populares quanto eruditas, tanto excêntricas quanto banais, o que significa dizer que as influências na Moda, por exemplo, não eram mais tão puras e previsíveis quanto no período anterior. Afinal, o mundo tinha sido transformado por duas Guerras arrasadoras na primeira metade do século XX, e a Europa, que se via tão sólida, percebeu se em ruínas. Nada mais seria tão seguro e certeiro como antes. Passados quase vinte anos da publicação de seu polemico livro, Lipovetsky reviu sua visão sobre o pós moderno e em entrevistas recentes o filósofo preferiu cunhar de hiper modernidade a era em que vivemos. Hiper moderno significa um momento em que a imagem ou a percepção dos acontecimentos são, em verdade, mais importantes do que a própria realidade. Se analisarmos a moda contemporânea como faremos a partir da aula cinco, veremos que os valores associados às roupas passaram a ser cada vez mais importantes do que a própria roupa, a ponto de a jornalista Érika Palomino declarar várias vezes que A Moda é tudo menos a roupa. Nosso interesse por uma aparência perfeita nos afastou do mundo material de coisas imperfeitas. 3 Bibliografia LIPOVETSKY, Gilles. O Império do Efêmero a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 1989.