Projeto Publicidade e propaganda

Transcrição

1 Projeto Publicidade e propaganda Mas a publicidade, como a comédia clássica, visa o verossímil em vez da verdade. (Louis Quesnel) Quando a publicidade começou a ganhar força no mundo contemporâneo? Apesar de haver relatos históricos do papel da publicidade na antiguidade clássica, somente a partir dos anos de 1960, com a multiplicação dos meios de comunicação de massa, a propaganda ganhou uma força seja para vender um produto, seja para vender uma ideia. Como trabalhar a propaganda em sala de aula? Para compreender o jogo histórico dessa linguagem, neste projeto será feito um percurso pelas publicidades ao longo do tempo e como ela foi se alterando de acordo com a alteração da própria sociedade. Aliás, essa talvez seja a questão mais apropriada ao se pensar na propaganda como uma função da linguagem: foi a sociedade que mudou a propaganda ou foi a propaganda que mudou a sociedade? Sendo um gênero amplamente estudado em várias áreas de conhecimento, vender uma ideia ou produto requer estratégias textuais baseado em pragmatismos que devem ser estudados na escola. O produtor de texto que materialize o gênero publicitário tem por necessidade conhecer suas condições de produção para ser bem sucedido nos efeitos pretendidos. Para isso, é necessário não só conhecer os aspectos sociais que a sociedade atual demanda, como também o percurso histórico das relações que envolvem determinadas ideias ou produtos. Neste projeto, foca-se na perspectiva da reflexão histórica e transformadora da publicidade. Para isso, é desenvolvida uma série de atividades concatenadas que foram criadas a partir de um único objetivo: refletir, a partir do que se enuncia em determinado anúncio ou

2 campanha publicitária, o mundo que nos cerca. Ao final, sugere-se uma atividade de produção de texto tendo como referência todas as habilidades construídas no percurso deste projeto. Introdução O texto introdutório é para o educador. A intenção é instrumentalizá-lo para o trabalho com o gênero propaganda. O texto a seguir é um trecho do artigo de Eliane Penha Mergulhão Dias, doutoranda em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo (UMESP), Guarulhos (SP). Leia o texto na íntegra nas referências (texto disponibilizado na internet) A Evolução da Propaganda Brasileira e a Ideologia de Orientação Capitalista: uma relação dialética Os meios de comunicação, como um dos segmentos de propagação e fortalecimento do poder hegemônico, passaram a interferir de modo crucial nas vivências de espaço e tempo na vida das pessoas, em âmbito mundial, por meio da mediatização de dimensões humanas. (MARIN, 2006). O mundo vive hoje tempos de constantes mudanças e transformações nos modos de produção de bens tangíveis e intangíveis, principalmente esses últimos. O foco deste trabalho configura-se entre os bens intangíveis criados pela sociedade nos últimos dois séculos, isto é, a propaganda. Fazer um retrospecto da história da propaganda, hoje, dentro do eixo dos estudos de comunicação social, equivale a dizer que se faz também um retrospecto da história das transformações do perfil da própria sociedade. Unindo esses polos, encontra-se, portanto, no vértice, a mídia, que é, a sua vez, o corpo teórico e ideológico que rege as duas primeiras, isto é, sociedade e propaganda. Assim, nesse jogo de espelhos, a sociedade consome propaganda e produz mídia, a mídia se alimenta de propaganda e reproduz a sociedade. Forma-se, portanto, um triângulo, nem sempre amoroso, tendo sociedade e propaganda na base e mídia no vértice superior, já que o triângulo está por enquanto em repouso, e equilibrado. Esta afirmação está embasada em Silverstone (2002:9), que diz: Não podemos escapar da mídia. Ela está presente em todos os aspectos de nossa vida quotidiana., embora nem sempre isso seja um processo consciente nos indivíduos. As fronteiras entre o corpo da máquina e o corpo do homem estão, a cada dia, mais sutis, e aliandose essa constatação ao fato de que a sociedade habitua-se a tais práticas, tornando-as constantes, pode-se afirmar que a mídia, hoje, permeia todo o universo social exatamente porque o indivíduo não reflete sobre ações externas, absorvendo as experiências da superfície do mundo, incorporando-as ao seu dia-a-dia, sem se preocupar com os resultados. (SILVERSTONE, 2002) De outro ponto de vista, Sá Martino afirma que a informação jornal, boletim, programa de rádio e TV são apenas suporte para a divulgação de bens de outra natureza, fazendo com que a mídia se torne exatamente um canal de transporte e de possibilidade de perpetuação de ideologias e crenças. (MARTINO, 2003) Marques de Melo, em outra abordagem, também válida nesta leitura, afirma que a mídia, de modo geral, no Brasil, tem se revelado mais como instrumento de controle do que de informação e de participação social. (MARQUES DE MELO, 1998). Fonte: Outra indicação que pode ser útil em sua instrumentalização: Publicidade e propaganda: origens históricas -

3 Introdução (para os estudantes) Disponibilize o texto abaixo para os estudantes. Solicite a sua leitura e, em seguida, trabalhe com as questões propostas. A evolução da propaganda no Brasil Hoje vivemos em um mundo globalizado e interligado por todas as maneiras, estamos atentos a tudo o que acontece a cada segundo, vivemos cercados por propagandas de vários tipos, com várias abordagens, mas e o início, como tudo começou, como evolui com o passar dos anos? Nessa semana vamos contar alguns fatos marcantes e interessantes que pontuaram ao longo dos anos a história da propaganda no Brasil. Os primeiros registros dão conta de que a propaganda começou a aparecer e evoluir de maneira mais clara por volta de 1809, na forma de classificados de compra e venda de imóveis e avisos de procura de escravos fugitivos ou vendidos. Ainda no final do século XIX anúncios eram publicados em jornais, praças e instituições, sempre em formato grande. Surgem então as primeiras revistas, com linguagem mais tênue, onde se divulgavam anúncios de anunciantes locais. As propagandas de remédios passam a se tornar numerosas. Entre 1908 e 1918 políticos são muito usados como garotos propaganda em algumas peças publicitárias. A primeira agência instalada no país é a Eclética, fundada em 1913, composta basicamente por escritores e artistas que preparavam textos e ilustrações de anúncios. Seus anúncios passam a ser colocados nos principais meios de comunicação da época, como revistas, jornais, cartazes e malas direta. Seus principais clientes eram a Ford, Texaco, Kolynos, Palmolive, Quaker, entre outros. Ao fim da Primeira Guerra Mundial, São Paulo já contava com cinco agências.

4 Na década de 20 surge no Brasil o rádio, uma revolução na publicidade brasileira que atraiu anunciantes como Casas Colombo, Biotônico Fontoura, Bromil, etc Em 1929 chega ao Brasil a primeira agência multinacional, a JWThompsom. Entre 1930 e 1940 o rádio foi a grande febre, a grande sensação, surgem os spots e os anunciantes de produtos farmacêuticos ainda são os maiores, com a entrada também de cervejas, loterias, cigarros, automóveis e outros. Os primeiros outdoors começam a aparecer nos grandes centros. O período marcado entre 1940 e 1950 foi uma fase em que a criatividade foi mais expressiva. Foi o período áureo dos jingles, época onde são criadas várias datas promocionais, como dia dos pais, das mães. As agências ficam sobrecarregadas e em 1949 acontece um convênio entre elas para a fixação de normas padrão para a regulamentação da propaganda, resultando no surgimento da Associação Brasileira de Agências de Propaganda (Abap). Em 19 de setembro de 1950 começa a funcionar a televisão brasileira. Aos poucos o novo veículo vai vencendo a desconfiança dos anunciantes e em 1956 ela já vai se tornando a preferida da população. Nasce a Editora Abril, publicando a revistinha do Pato Donald e a revista Manchete (do Grupo Bloch), dispondo de ótima qualidade gráfica. A edição da revista Cruzeiro que cobria a morte de Getúlio Vargas atinge uma tiragem próxima de 700 mil exemplares. O foco principal da comunicação entre 60 e 70 sai da informação objetiva e passa para um conceito que une, intrinsecamente, texto e imagem, e associa a marca à psicologia do consumidor. O governo militar da ditadura, ciente do poder de comunicação de massa, passa a ser um dos principais anunciantes. Em 1968 a Editora Abril lança a Revista Veja. No mesmo ano é criada a DPZ por três profissionais da área de Criação. Após o período de 1970 a 1980, onde cresce o interesse das Multinacionais de propaganda pelo mercado brasileiro, chegamos à próxima década, onde é criado o Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária (CONAR). Em 1987 o Brasil já conta com mais de duas mil agências de publicidade. Entre 1990 e 2000 acontece a consolidação da TV por assinatura e a chegada da MTV, primeira emissora segmentada do país. É lançado o Código de Defesa do Consumidor. Em 1995 a Internet modifica o mercado e passa a ganhar status de nova mídia. E de lá para cá, bom, acompanhamos o crescimento do uso da Internet, aliada a uma tecnologia cada vez mais moderna, que usa e abusa do lançamento de aparelhos celulares, tablets, etc, permitindo a aproximação das pessoas pelo mundo inteiro. São criadas redes que permitem uma comunicação direta entre pessoas e os limites ficam cada vez menores. A venda nesses canais atinge números estrondosos. Continuamos a acompanhar também o crescimento e o reconhecimento da propaganda brasileira no mundo inteiro, com a conquista de prêmios e a importação de profissionais do ramo para vários países da Europa, principalmente. Onde vamos chegar? Onde vamos parar? Ainda não sabemos, o que percebemos é que não há mais limites para a comunicação e a propaganda continuará a crescer cada vez mais, cumprindo o seu papel de levar até as pessoas, as novidades de um mercado cada vez mais competitivo e moderno. Alexandre Melo Publicitário

5 Atividades QUESTÃO 01 Quais eram os meios de comunicação mais comuns, no Brasil, em: 1930: 1940: 1950: 1960: 1970: 1980: 1990: 2000: 2010: QUESTÃO 02 O texto cita um Conselho chamado CONAR. PESQUISE sobre esse conselho na Internet e produza um pequeno texto explicando o que é esse conselho, sua atuação, como funciona no Brasil, seus poderes executivos, etc.

6 Professor, sugere-se que a QUESTÃO 3 seja reproduzida no quadro e discutida (anúncio por anúncio) com os estudantes. QUESTÃO 03 Em sua pesquisa e na leitura do texto anterior, você deve ter percebido que o CONAR foi criado apenas em Conselhos parecidos com esse, no mundo, datam de épocas relativamente parecidas também. Isso quer dizer que antes das décadas de 1980 e 1990 não havia um regulador que cuidasse dos efeitos de um anúncio na sociedade de consumo. As propagandas a seguir não passaram pelo crivo do CONAR, dado à época em que foram produzidas. Analise cada uma das propagandas, respondendo as questões que as sucedem. Propaganda 1 "Não se preocupe, querida, você não queimou a cerveja". (1950) Qual é o produto anunciado? A quem, possivelmente, essa propaganda foi dirigida?

7 Onde, possivelmente, essa propaganda foi veiculada? _ Qual a ideia da publicidade? Que estratégias ela escolheu para vender o produto? Que possíveis efeitos de sentido negativos são produzidos pela propaganda? Essas estratégias são politicamente corretas hoje em dia? Como a sociedade da época em que foi veiculada pode ser lida a partir desse comercial? Que efeitos de sentido essas estratégias provocariam hoje em dia? Posicione-se diante dessa propaganda.

8 Propaganda 2 "Mostre para ela que o mundo é dos homens"(1950) Qual é o produto anunciado? A quem, possivelmente, essa propaganda foi dirigida? Onde, possivelmente, essa propaganda foi veiculada? _ Qual a ideia da publicidade? Que estratégias ela escolheu para vender o produto?

9 Que possíveis efeitos de sentido negativos são produzidos pela propaganda? Essas estratégias são politicamente corretas hoje em dia? Como a sociedade da época em que foi veiculada pode ser lida a partir desse comercial? Que efeitos de sentido essas estratégias provocariam hoje em dia? Posicione-se diante dessa propaganda.

10 Propaganda 3 "A mulher do futuro fará da Lua um lugar limpo para se viver" (1970) Qual é o produto anunciado? A quem, possivelmente, essa propaganda foi dirigida? Onde, possivelmente, essa propaganda foi veiculada? _ Qual a ideia da publicidade? Que estratégias ela escolheu para vender o produto?

11 Que possíveis efeitos de sentido negativos são produzidos pela propaganda? Essas estratégias são politicamente corretas hoje em dia? Como a sociedade da época em que foi veiculada pode ser lida a partir desse comercial? Que efeitos de sentido essas estratégias provocariam hoje em dia? Posicione-se diante dessa propaganda.

12 Propaganda 4 (1950) Qual é o produto anunciado? A quem, possivelmente, essa propaganda foi dirigida? Onde, possivelmente, essa propaganda foi veiculada? _ Qual a ideia da publicidade? Que estratégias ela escolheu para vender o produto? Que possíveis efeitos de sentido negativos são produzidos pela propaganda? Essas estratégias são politicamente corretas hoje em dia? Como a sociedade da época em que foi veiculada pode ser lida a partir desse comercial?

13 Que efeitos de sentido essas estratégias provocariam hoje em dia? Posicione-se diante dessa propaganda. Propaganda 5 (1970) - Qual é o produto anunciado?

14 A quem, possivelmente, essa propaganda foi dirigida? Onde, possivelmente, essa propaganda foi veiculada? _ Qual a ideia da publicidade? Que estratégias ela escolheu para vender o produto? Que possíveis efeitos de sentido negativos são produzidos pela propaganda? Essas estratégias são politicamente corretas hoje em dia? Como a sociedade da época em que foi veiculada pode ser lida a partir desse comercial? Que efeitos de sentido essas estratégias provocariam hoje em dia? Posicione-se diante dessa propaganda.

15 Propaganda 6 (1960) Qual é o produto anunciado? A quem, possivelmente, essa propaganda foi dirigida? Onde, possivelmente, essa propaganda foi veiculada? _ Qual a ideia da publicidade? Que estratégias ela escolheu para vender o produto?

16 Que possíveis efeitos de sentido negativos são produzidos pela propaganda? Essas estratégias são politicamente corretas hoje em dia? Como a sociedade da época em que foi veiculada pode ser lida a partir desse comercial? Que efeitos de sentido essas estratégias provocariam hoje em dia? Posicione-se diante dessa propaganda.

17 Propaganda 7 (1960) Qual é o produto anunciado? A quem, possivelmente, essa propaganda foi dirigida? Onde, possivelmente, essa propaganda foi veiculada? _ Qual a ideia da publicidade? Que estratégias ela escolheu para vender o produto?

18 Que possíveis efeitos de sentido negativos são produzidos pela propaganda? Essas estratégias são politicamente corretas hoje em dia? Como a sociedade da época em que foi veiculada pode ser lida a partir desse comercial? Que efeitos de sentido essas estratégias provocariam hoje em dia? Posicione-se diante dessa propaganda. Professor, sugere-se que a QUESTÃO 4 seja reproduzida no quadro e discutida (anúncio por anúncio) com os estudantes. QUESTÃO 04 As propagandas a seguir são brasileiras e foram proibidas de circular pelo CONAR. ANALISE cada uma delas, associando-as aos textos que as sucedem e RESPONDA o que se pede.

19 Propaganda 1 De acordo com o decreto-lei nº 3.688, de 3 de outubro de 1941, da Constituição Federal, consideram-se jogos de azar quando o ganho e a perda dependem exclusiva ou principalmente da sorte, além das apostas em corridas de cavalos e quaisquer outras competições esportivas. No Brasil estes tipos de jogos são extremamente proibidos para menores de 18 anos. Considerando o grupo musical que publicita o jogo e sua relação com o texto, responda: Por que essa propaganda foi proibida?

20 Propaganda 2 Imaginem que um português, ou até um descendente, entre em uma loja do Habib's e se depare com tais folhetos, lendo tais piadas. Imagine ainda este português, com sotaque natural, fazendo seus pedidos na loja. Se nos colocarmos no lugar dos portugueses frequentando o estabelecimento, percebemos que é sim preconceito, que há quem sofra com estas piadas. E isso não é difícil de acontecer, só em São Paulo estima-se que há mais de 1 milhão de portugueses e filhos de lusos. Se fossem piadas contra negros, homossexuais, ou até judeus, será que o assunto seria tratado como natural? É tão diferente assim? Considerando o texto verbal da propaganda do bolinho e sua relação com o texto de referência, responda: Por que essa propaganda foi proibida?

21 Propaganda 3 Uma campanha da rede de moda cearense Couro Fino transformou a grife em alvo de protestos na internet nesta semana. Parte de um ensaio comemorativo do Dia das Crianças, o anúncio mostra uma modelo infantil usando acessórios adultos e maquiagem, em poses bem diferentes. De acordo com o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), até o momento as peças já receberam aproximadamente 100 notificações

22 desde o final de semana. O processo foi aberto na segunda-feira, e deve ir a votação em novembro deste ano, mas antes disso a marca pode receber uma medida liminar recomendando a sustação (em caráter provisório) das peças. Considerando o texto verbal da propaganda de sapato e sua relação com o texto de referência, responda: Por que essa propaganda foi proibida? Propaganda 4

23 Considerando o texto verbal da propaganda de azeite, responda: Por que essa propaganda foi proibida? Atividades: Reflexão do antes e do hoje Professor, desenvolva as seguintes atividades discutindo a mudança temporal nas propagandas considerando: * a necessidade da explicitude da felicidade; * a diferença entre o imaginário da mulher do início do século passado e ao final do século; * as diferenças culturais de outras épocas; * a construção da ideia de juventude antes e depois. QUESTÃO 01 DIFERENCIE as estrégias de persuação da campanha do refrigerante abaixo, considerando a evolução da sociedade do início do século passado aos anos de 2000.

24 Década de 1920 Década de 1960

25 Início da década de 1970 Final da década de 1970

26 Década de 1980 Década de 1990 Disponível em com acesso em 9 de maio de 2014.

27 Década de 2000 QUESTÃO 02 PRODUZA um texto dissertativo-argumentativo mostrando a evolução da campanha publicitária. Compare, em sua produção de texto, o público-alvo das campanhas publicitárias da década de 1920 e a campanha de 1990: lugar, figurino, expressões faciais, personagens... Como era ao ínício do século e nos anos Para isso, observe, analise e argumente em seu texto sobre: o figurino das personagens; o foco no produto e quando passou a ser foco as personagens; a mulher de antes e de hoje; a construção da ideia de juventude: quando as propagandas passaram a ser felizes, mostrar sorrisos, etc.

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29 QUESTÃO 03 Considerando o fato de que na década de 1920 a emancipação da mulher não era algo comum, EXPLIQUE que ideia possivelmente a primeira campanha quer vender. QUESTÃO 04 O Concretista Décio Pignatari, que além do exercício da Publicidade, foi de alta relevância para o ensino de comunicação no Brasil, realizando traduções e também teorizando, cunhou o termo antipropaganda, um exercício de metalinguagem que sabota a própria tentativa de estabelecer empatia com o público-alvo. O poema já consagrado "Beba Coca-Cola" de 1957 exemplifica:

30 Disponível em - Acesso em 9 de maio de EXPLIQUE o porquê de o poema anterior ser um exemplo do termo anti-propaganda. LEIA os textos a seguir e FAÇA o que se pede logo depois. Música dos anos de 1980 Geração Coca-Cola Legião Urbana Quando nascemos fomos programados / A receber o que vocês Nos empurraram com os enlatados / Dos U.S.A., de 9 às 6 Desde pequenos nós comemos lixo / Comercial e industrial Mas agora chegou nossa vez / Vamos cuspir de volta o lixo em cima de vocês Somos os filhos da revolução / Somos burgueses sem religião Somos o futuro da nação / Geração Coca-Cola Depois de 20 anos na escola / Não é difícil aprender Todas as manhas do seu jogo sujo / Não é assim que tem que ser Vamos fazer nosso dever de casa / E aí então vocês vão ver Suas crianças derrubando reis / Fazer comédia no cinema com as suas leis Somos os filhos da revolução / Somos burgueses sem religião Somos o futuro da nação Geração Coca-Cola / Geração Coca-Cola Geração Coca-Cola / Geração Coca-Cola Depois de 20 anos na escola Não é difícil aprender Todas as manhas do seu jogo sujo / Não é assim que tem que ser Vamos fazer nosso dever de casa / E aí então vocês vão ver Suas crianças derrubando reis / Fazer comédia no cinema com as suas leis Somos os filhos da revolução Somos burgueses sem religião Somos o futuro da nação

31 Geração Coca-cola / Geração Coca-cola Geração Coca-cola / Geração Coca-cola Imagem dos protestos de 1992 Disponível em com acesso em 9 de maio de Disponível em - Acesso em 9 de maio de Capa da revista Istoé de 2013 Disponível em - Acesso em 9 de maio de 2014.

32 QUESTÃO 05 A expressão Geração Coca-cola, na música, tem como efeito de sentido o jovem que só agita, faz muito barulho, mas no fim não faz nada. Uma geração que valoriza demais tudo que vem de fora e não consegue se vê. Compare, agora, a letra dessa música dos anos de 1980 com as imagens que a seguiram. a) EXPLIQUE se o jovem dos anos de 1990 e o jovem dos anos de 2013 correspondem aquele retratado na música da Legião Urbana. b) O jovem dos anos de 1980 foi nomeado, na música, de Geração Coca-Cola. Que nome você daria para a sua geração? EXPLIQUE.

33 Ùtimas análises Para terminar esse projeto, sugere-se que seja trabalhada a forma intertextual que algumas propagandas trabalham seu projeto de dizer. Para isso, selecionamos algumas propagandas bem diferentes. Algumas delas não foram veiculadas por não aprovação dos donos de seus produtos. Como atividade, sugere-se que para cada propaganda a seguir, o aluno responda ao que se pede logo abaixo de cada imagem. Fonte: INDIQUE qual é o produto anunciado. INDIQUE e EXPLIQUE que estratégias foram usadas para convencer o leitor do produto ou da ideia. EXPLIQUE a construção do humor nessa propaganda.

34 Levante uma hipótese que justifique tal propaganda ter sido proibida de veiculação. INDIQUE qual é o produto anunciado. INDIQUE e EXPLIQUE que estratégias foram usadas para convencer o leitor do produto ou da ideia.

35 EXPLIQUE a construção do humor nessa propaganda. Levante uma hipótese que justifique tal propaganda ter sido proibida de veiculação. INDIQUE qual é o produto anunciado. INDIQUE e EXPLIQUE que estratégias foram usadas para convencer o leitor do produto ou da ideia.

36 EXPLIQUE a construção do humor nessa propaganda. Levante uma hipótese que justifique tal propaganda ter sido proibida de veiculação. Para finalizar O texto disponível no link abaixo trata-se de uma publicidade que foi tirada de circulação recentemente. Traga-a para seus alunos e peça que eles SE POSICIONEM: Dica de vídeo sobre a história da propaganda: