AVALIAÇÃO DA IMAGEM DE UMA MARCA DE CHOPP ARTESANAL JUNTO AOS CONSUMIDORES: ESTUDO DE CASO EM UMA MICROCERVEJARIA DA ZONA DA MATA MINEIRA

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1 AVALIAÇÃO DA IMAGEM DE UMA MARCA DE CHOPP ARTESANAL JUNTO AOS CONSUMIDORES: ESTUDO DE CASO EM UMA MICROCERVEJARIA DA ZONA DA MATA MINEIRA R.S. Lima 1, G.C. Danielski 2, I.P. Lopes 3, T.V. Vieira 4, E. Dias 5, L.F.M. Correia Departamento de Tecnologia de Alimentos - Universidade Federal de Viçosa - CEP: Viçosa - MG - Brasil, Telefone: (31) (renan.s.lima@ufv.br) 2 - Departamento de Engenharia Elétrica - Universidade Federal de Santa Catarina - CEP: Florianópolis - SC - Brasil, Telefone: (31) (danielski.guilherme@gmail.com) 3 - Departamento de Tecnologia de Alimentos - Universidade Federal de Viçosa - CEP: Viçosa - MG - Brasil, Telefone: (32) (iagopinheirolopes@gmail.com) 4 - Departamento de Tecnologia de Alimentos - Universidade Federal de Viçosa - CEP: Viçosa - MG - Brasil, Telefone: (31) (thallesvieira16@gmail.com) 5 - Departamento de Tecnologia de Alimentos - Universidade Federal de Viçosa - CEP: Viçosa - MG - Brasil, Telefone: (31) (ezequieldias.silva1@gmail.com) 6 - Departamento de Tecnologia de Alimentos - Universidade Federal de Viçosa - CEP: Viçosa - MG - Brasil, Telefone: (31) (laura.correia@ufv.br) RESUMO - Empresas que comunicam de forma eficaz os diferenciais que seus produtos apresentam possuem grande vantagem competitiva. Este artigo aborda um estudo de caso realizado junto a uma microcervejaria localizada em Viçosa-MG, que possui como carro-chefe a produção de chopp artesanal. O objetivo desta pesquisa foi avaliar a imagem desta marca junto aos consumidores de chopp da cidade e descobrir se os mesmos valorizam os diferenciais que o produto possui. Para esta finalidade, foi desenvolvido um questionário aplicado a 107 consumidores. Constatou-se que os consumidores valorizam bens com produção regional e artesanal e pagariam a mais por tais produtos. Além disso, a marca analisada foi bem avaliada pelos consumidores. O público jovem foi o que mais mostrou adesão à marca e valorização ao fato da mesma ser produzida de acordo com a Lei da Pureza Alemã. PALAVRAS-CHAVE: marketing, imagem, marca, chopp, artesanal. ABSTRACT - Companies that effectively communicate the differentials of their products possess great competitive advantage. This article addresses a case study about a microbrewery located in Viçosa- MG. The main product manufactured by the company is craft chopp. The objective of this research was to evaluate the image of this brand with the chopp consumers in the city, and to find out if they value the differentials of the product. For this purpose, a survey was developed and applied to 107 consumers. It was found that consumers value local and craft goods and would be willing to pay more for these products. Besides, the analyzed brand was well evaluated by the consumers. The young costumers were the ones who showed greatest adherence to the brand and valued the fact that the chopp is produced following the Reinheitsgebot. KEYWORDS: marketing, image, brand, chopp, craft

2 1. INTRODUÇÃO O consumidor atual está, a todo momento, exposto a uma enorme gama de produtos similares das mais diversas categorias. Dessa forma, para capturar a atenção do público-alvo desejado, é necessário diferenciar seus produtos da concorrência. Além disso, tão importante quanto implementar tais diferenciais, é comunicá-los de forma eficiente (Castelo, 2014). Neste contexto, conhecer o públicoalvo é fundamental. As características e padrões de consumo desse público devem ser bem conhecidas pela empresa, a fim de que a mesma consiga ajustar seu mix de marketing para atender aos desejos e às necessidades de seus consumidores (Huang & Sarigöllü, 2012). Quando se propõe a atender determinado nicho de mercado, as marcas devem conhecer quais são as características que o o público-alvo valoriza nos produtos que consome. Além disso, as empresas devem estar cientes do preço que o consumidor está disposto a pagar por determinado produto ou categoria de produtos, além de conhecer onde os consumidores compram tais produtos e qual a melhor forma de comunicar-se com o mesmo (Huang & Sarigöllü, 2012). Assim, a partir da criação de um mix de marketing eficiente, que atenda às expectativas do público-alvo em relação aos produtos de uma empresa, a imagem da marca começa a ser construída. Uma marca pode ser definida como "todos os sinais que são reportados graficamente, uma palavra especial, um nome de pessoa, figura, letras, números, a forma e o visual de um produto e sua embalagem". A marca, nada mais é do que a expressão do conceito da empresa (Kotler & Keller, 2006). Muitas vezes a marca pode ser um fator de escolha para o consumidor. Devido a isso, a mesma deve possuir personalidade forte e ser facilmente identificável. A identidade da marca pode ser definida como uma série de associações que uma empresa faz, através de estratégias de comunicação, para que o consumidor a enxergue da maneira como a mesma deseja (Napoli et al., 2014). É importante ressaltar que as marcas que possuem uma imagem positiva perante ao grande público conseguem, usualmente, atrair uma maior quantidade de vendas, gerando assim, uma maior lucratividade. Além disso, uma imagem positiva torna a comunicação da empresa com o consumidor mais fácil, uma vez que o mesmo não possui reservas e/ou barreiras em relação à marca. Outro ponto a se considerar é que a qualidade do (s) produto (s) deve atender ou superar as expectativas de seu públicoalvo para a construção e/ou fortalecimento da imagem da marca (Keller, 2012). O presente estudo de caso teve por objetivo a avaliação da imagem de uma microcervejaria, em estado de desenvolvimento de sua marca, junto aos consumidores. Além disso, foi realizado um estudo sobre o que o público-alvo de chopp espera deste tipo de produto e se o mesmo valoriza os diferenciais do chopp fabricado pela empresa estudada, para que a mesma possa ajustar seu mix de marketing, de forma a se consolidar no mercado. 2. MATERIAL E MÉTODOS Para a avaliação da imagem da marca de chopp em estudo, junto a seu público-alvo, foi realizado um levantamento tipo Survey. A pesquisa envolveu um estudo de caso sobre uma empresa em específico, sendo realizada uma coleta de dados primários. Para a realização deste levantamento foi elaborado, como instrumento de coleta de dados, um questionário, que foi aplicado aos consumidores de chopp em estabelecimentos que comercializam o produto da marca estudada, e na Universidade Federal de Viçosa (UFV). Esse questionário teve por objetivo avaliar o que os consumidores conhecem sobre a produção de chopp, as características que esperam encontrar neste tipo de produto, os aspectos mais valorizados

3 na hora do consumo e, por fim, identificar qual a imagem da marca pesquisada perante seu públicoalvo. Foi realizado um pré-teste com o questionário elaborado, aplicado a 20 pessoas de todas as faixas etárias, na UFV. Após a fase de pré-teste, alterações e adaptações no questionário foram realizadas com o intuito de torná-lo mais claro e objetivo. Revisado o questionário, o mesmo foi então efetivamente aplicado, na cidade de Viçosa (UFV e estabelecimentos que comercializam a marca de chopp avaliada), para 107 consumidores de chopp, de todas as idades. A aplicação do questionário ocorreu em dias e horários diferentes para garantir a aleatoriedade. Além disso, foi selecionada uma amostra populacional que fosse a mais heterogênea possível. Em seguida, realizou-se a análise dos dados e informações obtidos por meio das repostas do questionário. Os dados foram tabulados, com posterior construção de gráficos para exibição de tendência e dispersão das respostas. 3. RESULTADOS E DISCUSSÃO A empresa que serviu como objeto de estudo para o presente artigo é uma microcervejaria fundada no ano de 2013, que atua em pequenos mercados da Zona da Mata Mineira. A produção de chopp é seu carro-chefe. O produto é local e artesanal e seu maior diferencial é ser produzido de acordo com os preceitos da Lei da Pureza Alemã. Os entrevistados possuíam idade média de 28 anos com desvio padrão de 10 anos, sendo que a idade máxima foi de 60 anos e a mínima de 18. Entre os entrevistados, 59% pertenciam ao sexo masculino, e 41% ao sexo feminino. A maioria das pessoas pesquisadas (82%) consome chopp. Entre o público masculino, 92% afirmaram consumirem o produto, enquanto apenas 41% das pessoas do sexo feminino responderam afirmativamente, indicando que o público-alvo de chopp é majoritariamente composto pelo público masculino. Com relação à frequência de consumo de chopp, apenas 41% dos entrevistados consomem o produto com alta frequência (uma vez por semana ou mais de uma vez por semana). Isso mostra que o produto necessita ter seu consumo estimulado na cidade de Viçosa. De acordo com os entrevistados, os atributos mais importantes de um chopp são o sabor (55%) e a temperatura do mesmo (34%). Dessa forma, observa-se que a empresa de chopp que voltar a sua estratégia de promoção para o enaltecimento das características de sabor e temperatura de seu produto terá mais chances de atrair novos consumidores ou aumentar o consumo entre o público já fidelizado. Uma vez que a empresa produz chopp artesanal, foi perguntado aos entrevistados o que os mesmos entendem pelo termo artesanal. A Figura 1 apresenta a frequência dos termos mais utilizados pelos consumidores. Pelos dados coletados, percebe-se que, em geral, os consumidores associam produtos artesanais a pequena escala de produção (26%). Como 15% das pessoas entrevistadas associou o termo a um produto de qualidade superior, seria interessante para a empresa estudada reforçar esse aspecto da produção de seu chopp em sua estratégia de comunicação. Quando perguntados se o fato de um produto ser localmente produzido afeta a decisão de compra, 64% dos entrevistados responderam afirmativamente. Entre estes, 80% afirmaram que pagariam mais caro por um produto artesanal, produzido localmente. Entre os entrevistados, 25% responderam que pagariam ao menos 10% a mais sobre o preço original do produto, o que indica que se a cervejaria desejar aumentar o preço do produto a fim de expandir a receita, o consumidor irá absorver a mudança, desde que seja um aumento de até 10% sobre o preço original. O proprietário da empresa analisada acreditava que seu público-alvo era composto por pessoas acima de 36 anos de idade. Porém, ao avaliar a disposição dos consumidores em pagar mais por um

4 produto com as características do chopp pesquisado, notou-se uma grande diferença de comportamento entre pessoas de diferentes faixas etárias, conforme mostra a Figura 2. Figura 1 Percentual de respostas para a pergunta O que você entende pelo termo artesanal? % Figura 2 Porcentagem de pessoas que pagariam a mais por produto artesanal e local de acordo com a faixa etária acima de % 20% 40% 60% 80% 100% NÃO SIM Pessoas na faixa etária acima de 50 anos são as que estão mais propensas a pagarem a mais por esse tipo de produto (88%). Em segundo lugar, vieram as pessoas na faixa etária entre 18 e 25 anos (82%), o que demonstra que esses dois tipos de público são os que mais valorizam o produto local e artesanal. Como o produto da empresa analisada possui tais características, seria mais interessante voltar os esforços de marketing às faixas etárias acima de 50 anos e entre 18 e 25 anos, uma vez que esses dois públicos estariam dispostos a pagar um preço premium por um produto com as características citadas. Questionados sobre o tipo de reação que teriam ao serem informados que um chopp foi produzido de acordo com os preceitos da Lei da Pureza Alemã, 65% dos entrevistados apresentaram reação positiva, 33% mostraram indiferença a essa informação e apenas 2% esboçaram reação negativa. Ao serem indagados se sabiam o que era a Lei da Pureza Alemã, 80% das pessoas responderam que não. Deve-se lembrar que a estratégia de promoção da marca de chopp avaliada informa aos consumidores que seu produto utiliza os preceitos da lei em seu processo de fabricação. Por meio dos resultados, pode ser observado que apesar de a maioria dos consumidores possuir uma impressão positiva em relação a essa afirmação, os mesmos não sabem seu significado e nem o que esta lei de pureza implica no produto final. Para uma melhor compreensão do público, foram feitas análises, relacionando a faixa etária com a porcentagem de consumidores que sabem o que é a Lei da Pureza Alemã (Figura 3) e a porcentagem de pessoas que apresentam reação positiva à mesma (Figura 4).

5 Figura 3 Porcentagem, por faixa etária, de pessoas que sabem o que é a Lei da Pureza Alemã Figura 4 Porcentagem de pessoas que reagem positivamente à afirmação chopp produzido de acordo com a Lei da Pureza alemã por faixa etária acima de % 20% 40% 60% 80% 100% % 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% acima de 50 NÃO SIM SIM NÃO A faixa etária acima de 50 anos é a que mais possui conhecimento sobre o significado da Lei da Pureza Alemã (38%), enquanto o público entre 18 e 25 anos foi o que apresentou a porcentagem mais baixa em relação ao conhecimento da mesma (17%). Por outro lado, este mesmo público foi o que mais esboçou reação positiva (70%) ao ouvir que um chopp foi produzido de acordo com estes preceitos (Figura 4). Desta forma, observamos que a estratégia de comunicação da empresa se apresenta falha ao não comunicar a seu público que não tem conhecimento prévio sobre chopp as vantagens de se consumir um produto produzido de acordo com a Lei da Pureza Alemã e o que de fato esta lei implica. Provavelmente, se comunicado que tal processo implica em um produto de qualidade superior, o público da faixa etária entre 18 e 25 anos valorizaria mais o produto da cervejaria estudada, o que poderia se refletir em um aumento de vendas. Quando perguntado aos consumidores de chopp se os mesmos conheciam a marca em estudo, 90% responderam afirmativamente. Dos que conhecem a marca, 97% consomem o chopp da empresa. Além disso, analisando-se o número de consumidores de chopp que consomem o produto da marca analisada, a mesma apresenta uma penetração de mercado de 87,5% em Viçosa. Este dado mostra que a marca é extremamente popular entre o público consumidor de chopp da cidade. Porém, se analisado o motivo de consumir a mesma, verifica-se um possível problema para a empresa, já que 14% dos consumidores afirmaram que consomem o produto porque não há outras opções. Entre as pessoas pesquisadas, 17% afirmaram consumir o produto motivadas pelo preço mais econômico. Sendo assim, quase um terço dos consumidores da marca podem ser afetados caso haja a entrada no mercado de um concorrente que possua um preço ainda mais competitivo e que tenha um marketing efetivo. Para avaliar a força da imagem da marca na mente do consumidor, foi questionado aos entrevistados o que vem à mente quando o nome da marca analisada é citado. Entre os entrevistados, 35% citaram boa qualidade. Em segundo lugar, foi lembrado o fato da mesma ser produzida localmente (16%). Identificou-se ainda que boa parcela do público ainda não tem uma imagem formada sobre a marca, já que 15% das pessoas pesquisadas afirmaram "não vir nada à mente" quando o nome da marca é citado. De todos os consumidores do chopp da empresa, 56% afirmaram que não conheciam a marca antes de consumí-la. Ao serem indagados sobre como tomaram conhecimento da mesma, 33% afirmaram que a descobriram nos estabelecimentos onde este chopp é comercializado e 38% afirmaram ter descoberto por indicação de amigos. Esse dado mostra que a empresa não está sendo eficiente em sua estratégia de comunicação, uma vez que a propaganda "boca a boca" ainda é a maior forma de atrair seus consumidores. Dentre os consumidores de chopp, analisou-se dentro de cada faixa etária, a porcentagem de pessoas que consome o chopp da marca analisada. O público da faixa etária entre 18 e 25 anos foi o que mais apresentou aderência à marca (88 %), seguido pelos consumidores entre 26 e 35

6 anos (87%) e pelos consumidores acima de 50 anos (87%). Do público na faixa etária entre 36 e 50 anos, apenas 83% consomem o produto, contrariando a expectativa do proprietário da empresa, de que este era o seu público-alvo. Percebe-se uma grande aceitação do chopp analisado pelo público mais jovem. Este público apresenta enorme potencial de mercado que pode ser melhor desenvolvido pela empresa com uma estratégia de comunicação direcionada a ele. Por fim, foi questionado aos consumidores qual nota eles dariam para o chopp da empresa. A nota média dos respondentes foi 8, com desvio padrão de 1,4, o que mostra que a marca apresenta grande aceitação por parte de seu público e seu produto está alinhado ao que o consumidor espera de um bom chopp. 4. Conclusão Conclui-se que a marca, objeto deste estudo, possui uma boa imagem junto a seus consumidores, porém, falta à empresa uma estratégia de comunicação mais eficaz de seu produto e dos benefícios que o mesmo apresenta. A cervejaria é uma empresa local que produz chopp artesanal de acordo com os preceitos da Lei da Pureza Alemã. Essas características são apreciadas e valorizadas por grande parte consumidores de chopp de Viçosa, como apontado pela pesquisa realizada. Porém, como observado, uma parcela muito pequena dos consumidores conhecia a marca antes de experimentá-la, e não citaram as características acima, quando perguntados o que vem à mente quando escutam o nome da marca. Além disso, em conversa inicial com o proprietário da empresa, o mesmo afirmou que acreditava que o público jovem e universitário não era o alvo de sua marca, uma vez que esse público não tem o costume de consumir chopp. Como mostrado, por meio dos resultados, grande parcela dos consumidores de chopp em Viçosa se encontram nas faixas etárias entre 18 e 25 anos e 26 e 35 anos; além disso, essas duas faixas etárias consomem o chopp analisado, avaliam bem o produto e valorizam as características que a marca possui. Com a estratégia correta, a marca tem potencial para atrair novos consumidores e fidelizar aqueles que já possui, diminuindo o risco de perder sua parcela de mercado, caso um concorrente com uma efetiva comunicação surja na cidade de Viçosa. 5. Referências Castelo, J.S.F., Coelho, A.F.M., Cabral, J.E.O. (2014). Análise comparativa dos antecedentes e dimensões do brand equity entre marcas de fabricantes e marcas próprias do setor vestuário. Revista Gestão & Produção, 21 (1), Huang, R., Sarigollu E. (2012). How brand awareness relates to market outcome, brand equity and the marketing mix. Journal of Business Research, 65 (1), Napoli, J., Dickinson, S. J., Beverland, M. B., Farrelly, F. (2014). Measuring consumer-based brand authenticity. Journal of Business Research, 67 (6), Keller, K. L. (2012). Understanding the richness of brand relationships: Research dialogue on brands intentional agents. Journal of Consumer Psychology, 22 (2), Kotler, P., Keller, K. (2006). Administração de Marketing (12. ed.). São Paulo: Pearson Prentice Hall.