Análise da gênese dos anúncios publicitários veiculados nos primeiros jornais maranhenses, no séc. XIX, com observação na estética e na tipografia 12

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1 Análise da gênese dos anúncios publicitários veiculados nos primeiros jornais maranhenses, no séc. XIX, com observação na estética e na tipografia 12 CANÁRIO, Caíque Gusmão Andrade (graduando) 3 ASSIS, Ingrid Pereira de (Mestre) 4 Universidade CEUMA/Maranhão Resumo: Este é um artigo científico derivado de uma pesquisa sobre a gênese dos anúncios publicitários veiculados nos primeiros jornais impressos maranhenses, no séc. XIX, com foco nos elementos estéticos e nas características do discurso argumentativo, persuasivo do objeto em questão. A partir desta pesquisa extraiu-se este artigo, cujo ponto principal é a análise tipográfica dos primeiros anúncios registrados em veículos maranhenses. O objetivo é, sobretudo, reconstruir historicamente o uso de tais recursos de design. Para isto, primeiro apresentou-se um breve resgate do surgimento e desenvolvimento da imprensa no Brasil e, especificamente, no Maranhão. Daí, focou-se mais nas funções das diversas tipografias e elementos que as compõem. Por fim, realizou-se a análise das peças publicitárias coletadas em jornais armazenados na Biblioteca Pública Benedito Leite, a principal do Estado do Maranhão. São eles: O Progresso, O Nacional e A Campanha. Palavras-chave: mídia impressa; tipografia; design; publicidade; jornal; Maranhão 1. INTRODUÇÃO A falta de material bibliográfico, acadêmico, e inclusive histórico, no âmbito da publicidade maranhense motivou a abordagem do tema deste artigo, como forma de trazer a tona e produzir conteúdo sobre um passado que nem os próprios profissionais e estudiosos da área conhecem a fundo, e, assim, resgatar a gênese do anúncio publicitário em meio impresso. Este artigo é fruto de um estudo mais amplo iniciado durante as aulas da disciplina de Arte e Estética do Curso Superior de Publicidade e Propaganda. 1 Trabalho apresentado no GT de História da Mídia Impressa, integrante do 10º Encontro Nacional de História da Mídia, Trabalho Concorrente ao Prêmio José Marques de Melo de Estímulo à Memória da Mídia, Graduando pelo Curso Superior de Comunicação Social, com Habilitação em Publicidade e Propaganda, pela Universidade CEUMA no Estado do Maranhão. cgusmaoac@hotmail.com 4 Graduada em Jornalismo e mestre em Ciências Sociais, pela Universidade Federal do Maranhão. Atualmente, leciona nos Cursos Superiores de Comunicação Social (Jornalismo e Publicidade e Propaganda) da Universidade CEUMA, no Estado do Maranhão. Trabalha em veículo de transmissão televisiva há 6 anos (Sistema Mirante de Televisão, filiada da Rede Globo) e possui conhecimento, também, em veículo impresso, tendo atuado na área como editora e repórter para o jornal O Estado do Maranhão, por mais de 5 anos. - ingrid.p.assis@hotmail.com

2 Ele foi feito a partir de uma pesquisa qualitativa, recorrendo à análise documental e bibliográfica. Este trabalho tem como objetivo analisar a tipografia (entendida como uma divisão do termo tipografia em microtipografia, ou tipografia de detalhe, como frisa Jost Hochuli, e macrotipografia) e a estética dos primeiros anúncios veiculados em jornal impresso no Estado do Maranhão, principalmente, os contidos no O Jornal dos Annuncios (1831), por ser o primeiro jornal com anúncio publicitando serviços e bens com o fim comercial. No entanto, também é realizada uma análise de anúncios posteriores de jornais como: O Progresso, O Nacional e A Campanha. A finalidade é de reconstruir a evolução dos anúncios durante todo um século. Apesar de ser realizado, neste estudo, um recorte histórico para se contextualizar o período de transição política que o Brasil passava com o surgimento dos jornais (e logo mais dos anúncios impressos), este trabalho não tem como foco a análise antropológica, social e política mais aprofundada PRIMEIRA REVOLUÇÃO INDUSTRIAL, FAMÍLIA REAL E O JORNAL IMPRESSO Quando se trata de tipografia (e de tantas outras coisas que derivaram deste marco), Johannes Gutenberg 6 foi o responsável por uma nova organização, um modelo industrial de impressão, utilizando os tipos móveis, a prensa, o abastecimento de papel e de tinta. Mas foi com a Primeira Revolução Industrial que este projeto ganhou proporções continentais. Com a nova estrutura política em que o meio urbano inflava, a troca de bens e serviços não era mais feita de forma feudal e sim monetária, capitalista. A livre concorrência se instala, e a necessidade de venda e de comercialização cresce, tendo em vista a grande quantidade, agora, de concorrentes. Com o boom das máquinas gerando mais oportunidades de comércio e assim aumentando a concorrência, tornava-se fator determinante e obrigatório (para quem não queria falir) publicizar o seu produto, para que este ganhasse destaque em relação aos demais, superando a concorrência e por fim obtendo maior lucratividade. Aqui 5 Entende-se tal análise como perfeitamente válida, porém não é este o foco desta pesquisa e, portanto, deste artigo. 6 Em 1455, as caixas de Gutemberg continham os 290 caracteres todos da mesma fonte e num único tamanho (sem acentos) (...) No século XVIII, um compositor manual tinha 152 compartimentos nas duas caixas (alta e baixa)considerado básicos na época, de uma dada fonte. (JURY, p.89)

3 começa, de fato, a Publicidade como ciência e estudo do comercio, não com este nome na época, é claro, mas com as noções básicas da temática que com estudos aplicados, no início do século XX, nos Estados Unidos, a Mass Communication Research será criada, abrindo espaço para uma nova linha de pensamento sobre comunicação para o campo midiático, mudando definitivamente o futuro da Publicidade e do formato de concorrência em mercado. Com esta necessidade de publicizar, a máquina impressora ganhou destaque e se tornara uma grande aliada na corrida por espaço no comércio 7. Logo após a Primeira Revolução Industrial, em 1808, a Família Real Portuguesa vem para o Brasil Colônia fugida de Lisboa, que estava sob ameaça eminente de ataque pela França, com ela, traz algumas caixas com os tipos usados na Europa, bem como máquinas impressoras. Assim, começa a história do jornal impresso brasileiro. Segundo Marialva Barbosa: A chegada da Família Real, em 1808, trazendo com ela máquinas e tipos necessários para implantação da impressão Régia, de onde sairia o primeiro jornal impresso no Brasil, foi apenas o ato que criou a possibilidade concreta de um desejo que já existia antes que a impressão fosse realidade (BARBOSA, p.36). Não demorou muito para que D. João VI implantasse, no Rio de Janeiro, uma casa de impressão, que foi construída para que servisse ao governo regente. Com a criação desta casa, acabou por surgir, também, o primeiro jornal brasileiro, a Gazeta do Rio de Janeiro. (...) em 13 de maio de 1808, D. João VI oficializou a instalação da Impressão Régia, destinada a publicar papéis oficiais do governo e todas e quaisquer outras obras (...) Rapidamente a Impressão Régia passaria a imprimir outros tipos de publicação, inclusive livros. E será de sua tipografia que sairá, quatro meses depois do inicio do seu funcionamento, o primeiro jornal a circular no Brasil: a Gazeta do Rio de Janeiro (BARBOSA, p.39). Após a criação da Gazeta do Rio de Janeiro, nos dez anos seguintes, mais de 40 novos jornais são criados no Rio de Janeiro e um na Bahia, Idade d Ouro do Brasil. Neste ponto, a impressão começa a ser disseminada e incentivada (por questões políticas) em outras regiões do país como Bahia, Maranhão, Pernambuco e Minas Gerais. A multiplicação da produção impressa no Brasil, a partir de 1820, é galopante. 7 Quando a revolução industrial do século XIX se impôs, os grandes fabricantes e fornecedores de serviços recorreram ao poder do material impresso para publicitar (...) fabricaram-se tipos em negrito para o fim específico de atrair a atenção (JURY, p.89)

4 Nos próximos anos, surgirão incontáveis jornais com teor político, crítico ou literário por todo país. Do ponto de vista contextual, podemos situar o período entre 1820 e 1840, quando ocorre a explosão da palavra impressa pelo território, como uma época marcada pelo processo da independência, de consolidação, da monarquia e da formação do Estado Nacional (BARBOSA, p.66) 3. JORNAL IMPRESSO NO MARANHÃO Bem, até o momento, foi abordado o fator histórico em âmbito mundial e suas contribuições para a evolução do impresso no Brasil. A partir de agora, o trabalho se afunilará exclusivamente no Estado no Maranhão. Com a já dita disseminação da máquina impressora, foi criado em 1821, nas terras maranhenses, o seu primeiro jornal impresso, O Conciliador do Maranhão, publicação com caráter político, em pleno período de confronto entre Portugal e o governo regente nas terras brasileiras, que pedia emancipação, como deixa claro Luciana Carvalho Souza. Maranhão. Nesse cenário de luta pela manutenção do poder de um lado e pela emancipação política de outro, nasceu o primeiro jornal maranhense com o título de Conciliador, (...), com um formato de uma folha de papel almaço, manuscrito em duas colunas (JORGE, 1987 apud SOUZA, 2006). A imprensa maranhense não se resumiria apenas ao O Conciliador do A partir de 1821, os periódicos multiplicaram-se, desempenhando um papel importante na evolução política e cultural da província, entre jornais e revistas que influenciaram a opinião pública e o meio intelectual (...). Os primeiros jornais maranhenses apresentavam um mesmo estilo estético, com pouquíssimas variações. Eram jornais que tinham entre quatro e cinco páginas. Na primeira página traziam os decretos ou ofícios, em seguida, vinham as notícias nacionais e internacionais, avisos, correspondências, que muitas vezes chegavam com um atraso de meses, entrada e saída das embarcações da cidade de São Luís, assim como receita e despesa dos cofres do conselho e tarifas de saldos. O jornal O Censor, a partir do seu nº 14, inovou com adivinhações ou charadas, matéria que se propunha divertir as ilustres senhoras maranhenses (SOUZA, 2006). Até então, todos os jornais que foram criados entre 1821 e 1830 eram de cunho informativo, político, crítico ou literário. Existia uma repressão muito grande devido os

5 constantes afrontamentos entre Portugal e Brasil. Os jornais eram partidários e se digladiavam pela palavra. Nasceram, assim, neste terreno de calunias, difamações, injúrias, mentiras e sarcasmo literário, os Pasquins, símbolos do jornalismo marrom. Apesar da criação dos jornais oficiais, como Gazeta do Rio de Janeiro e o Conciliador do Maranhão, foi através dos pasquins que a técnica da tipografia se disseminou no país. (SOUZA, 2006) Até que, em 1831, D. Pedro I abdica e a comunicação se torna mais livre nos impressos, com esta maior flexibilidade acaba por surgir, em 1831, os primeiros anúncios publicitários impressos. A Abdicação de D. Pedro I, em 1831, sua saída e o início do que ficou conhecido como período das Regências representou o enfraquecimento do poder centralizador exercido por séculos, possibilitando a explosão da palavra pública de maneira ainda mais intensa, como nunca ocorrera no território brasileiro (MORREL, 2003 apud BARBOSA, p.87) 4. ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS EM JORNAIS IMPRESSOS MARANHENSES Segundo a Biblioteca Estadual Benedito Leite, que possui o acervo completo de todos os jornais publicados no Estado, alguns em microfilme, o primeiro jornal maranhense a publicar um anúncio publicitário foi O Jornal dos Annuncios, criado em 1831, exatamente para este fim, anunciar, tornar públicas as informações sobre vendas e comércio. Trata-se de um jornal pequeno, com uma página, frente e verso. Sem espaço para muitas publicações, cerca de nove a onze anúncios. Os anúncios publicados tratavam de venda e procura de escravos, leilões, venda de remessas de produtos chegados da Europa por embarcações (de caixas de fósforos a perfumes, de vestuários de seda a papel fabricado em solo europeu), e, ao fim do jornal, existia uma coluna para as cotações dos produtos mais consumidos e vendidos no porto. O Jornal dos Annuncios foi um marco para a publicidade em jornal impresso. Após ele, quase todos os jornais aderiram espaço para a publicação de anúncios, tendo visto o potencial comercial que a venda de espaços publicitários trazia, não dependendo somente da tiragem e venda, assim como no modelo de jornal impresso atual.

6 Aqui é feito um recorte do primeiríssimo exemplar do supracitado jornal, onde se deixa claro em suas linhas iniciais a atividade do jornal. A Resolução que tomou o Sr. Redactor do Faról Maranhense, de não admitir os annuncios no seu jornal, por ter material sufficiente com que encha seus números, nos instigou a que publicássemos O JORNAL DOS ANNUNCIOS; bem certos de que a nossa Cidade precisa já de uma publicação d esta natureza, atento o numero de seus habitantes, e extenção do seu comercio. Os Avisos de vendas, Compras, achados, Escravos fugidos &. &. encherão as paginas deste Jornal. (...) Não é uma publicação literária, nem tão pouco um periódico politico. Figura 1: Capa da primeira edição de O Jornal dos Annuncios, terça feira, 1 de março de Imagem do retirada do acervo de microfilme da Biblioteca Estadual Benedito Leite. Figura 2: Verso da primeira edição de O Jornal dos Annuncios, terça feira, 1 de março de Imagem do retirada do acervo de microfilmes da Biblioteca Estadual Benedito Leite, e montada para melhor visualização TIPOGRAFIA 8 Infelizmente a qualidade das imagens mostrada aqui no jornal, não possui alta qualidade pelo fato de não se tem acesso ao jornal físico na Biblioteca Estadual, pelo risco de danificar o material tendo em vista o tempo e a fragilidade pela deterioração, sendo assim, a Biblioteca concedeu a visualização do material por microfilme, e este quando visualizado da um aspecto de imagem em negativo, invertendo, onde é preto pelo branco e vice-versa. A imagem projetada na tela no visor do microfilme é muito grande não possibilitando um registro do jornal completo, havendo a necessidade de se capturar as imagens por partes e junta-las, assim como foi feito.

7 Para melhor se entender a análise tipográfica dos anúncios do jornal O Jornal dos Annuncios e nas peças posteriores, serão explanados, primeiramente, os conceitos de microtipografia e de macrotipografia 9, usando a base teórica de Hochuli. A microtipografia advém do estudo das letras e suas características físicas, como unidade. Para este estudo, tem-se como padrão a letra x minúscula, pois esta corresponde à altura da mediana, ou seja, esta possui módulo muito próximo em sua largura e altura, como um quadrado. A mediana então se torna a base das outras margens de altura, como margem dos ascendentes e descendentes. Figura 3: Anatomia da letra, ilustração dos elementos como linha de base, linha das ascendentes, linha das descendentes, altura do tipo, e serifas. As fontes além das suas tipologias, que será exposto mais a frente, possuem características internas próprias como, peso, tamanho, estrutura, forma, direção e cor. Robin Williams diz que o tamanho da fonte está relacionado à proporção entre as ascendentes, descendentes e a altura do x. O peso refere-se à espessura dos traços. A maioria das famílias de tipos é desenhada com vários pesos: regular, bold (negrito), às vezes semibold, extra bold ou light (WILLIAMS, p. 100). A estrutura de uma fonte refere-se à maneira através da qual ela é construída. Trazendo relações como peso, tamanho, serifas etc. A forma de uma letra refere-se ao seu formato, os caracteres podem ter a mesma estrutura, mas suas formas podem ser diferentes, por exemplo, uma letra de uma mesma fonte em caixa alta e caixa baixa, elas possuem a mesma estrutura, porém formas diferentes, assim acontece, também, na 9 Esta será abordada somente no bloco de Análise de Casos, pois se trata de uma perspectiva mais prática.

8 relação roman versus itálico 10. A interpretação para direção é obvia, refere-se a inclinação do tipo. A cor 11 é um elemento tão obvio quanto à direção, porém possui uma quantidade infinita de por menores que deixam sua aplicabilidade um tanto complexa. Tendo o conhecimento das características anatômicas da fonte, pode-se realizar a divisão segundo suas classificações. De acordo com Newton Cesar a tipografia pode ser classificada em tipos antigos, modernos, com serifa, sem serifa, manuscrito e decorativos. a) Tipos Antigos: são conhecidos especialmente por terem sido criados com base nos traços das letras dos escrivães esses tipos possuem uma pequena variação entre traços finos e grossos que são característicos da pena. Outra peculiaridade é que os tipos antigos sempre têm serifas e na caixa baixa estas serifas são inclinadas, sendo a melhor opção para textos longos. Garamond Times Baskerville Goudy b) Tipos Modernos: com a evolução tecnológica, o mundo mudou. Este período trouxe novas técnicas e equipamentos, estas novas características permitiram que os tipos ficaram mais mecânicos, os traços das serifas mais finos e retos, as transições no traço entre fino e grosso ficaram mais evidentes. Esta nova configuração desenvolveu uma fonte mais elegante, porém menos poética. Deve ser usada com moderação. Bodoni Century Schoolbook c) Com serifa 12 : são fontes com pequenos traços ao fim de cada letra (as serifas) que são úteis para determinar o fim na letra e auxiliar na leitura. Serifa 10 As letras de caixa baixa em itálico são tradicionalmente mais estreitas (...) e tem inclinações variáveis para a direita. Também possuem, certos pormenores que lembram a letra cursiva (manuscrita) de que derivam. (JURY, p.89) 11 Neste artigo este elemento não será destrinchado, tendo em vista que o objeto de estudo só possuía a cor preta, devido as limitações técnicas da época. 12 Alguns outros autores como Robin Williams ainda incluem os tipos com serifas grossas, que nada mais é que o aumento do peso particularmente nas serifas.

9 d) Sem serifa só apareceram no século XX, tem como principal característica sua uniformidade, praticamente sem transição entre traços finos e grossos. O peso da letra é um só. Impact Lucida Sans Arial e) Manuscritos: imitam a escrita à mão humana, se parecem com tipologias escritas a caneta tinteiro, e não são bem vindos em textos corridos. Brush Script MT CommercialScript BT Freestyle Script f) Decorativos: são fantasiosos e radicais, como em sua maioria são tratados como arte e não como texto, são incorporados com a mesma importância de uma imagem. Castellar Showcard Gothic Curlz MT Normalmente, quando se cria uma tipografia, esta possui um conjunto de tipos alfabéticos e numéricos devido a necessidade de se comunicar, também, com números, seja para atividades comerciais, horários, contagem simples etc. Os algarismos não alinhados foram a norma na tipografia europeia entre 1540 e 1800, mas antes no inicio do século XIX, e coincidindo com um período de rápido crescimento industrial e comercial, o gravador inglês Richard Austin já tinha gravado e comercializado com êxito uma fonte de algarismos alinhados (...)Preferiam-se estes caracteres, que tinham todos a mesma altura, para documentos em que eram necessárias linhas de números, horizontais e verticais, nítidas e regulares, como, por exemplo, nos preçários e horários de transportes (JURY, p.93). Os algarismos, basicamente, seguem a mesma regência das classificações aqui já expostas. Vale salientar que a construção indo-arábica que se possui hoje, nem sempre foi usada. Até meados de 1700, a estrutura algorítmica presente na Europa era a romana, como ressalta David Jury, em seu livro Whats is Typography?. Isto quer dizer que nem todas as fontes possuem caracteres indo arábicos. Os algarismos árabes foram introduzidos na Europa no século XVIII (...) anteriormente, os escribas europeus usavam os algarismos romanos (JURY, p.93).

10 6. ANÁLISES DOS JORNAIS Para análise dos anúncios, teve que ser feito recorte do todo para melhor elucidar a informação. A análise focará nos jornais O Jornal dos Annuncios (1831), O Progresso (1847), O Nacional (1890) e A Campanha 13 (1902), para que, assim, tenha-se uma melhor perspectiva das características tipográficas maranhenses em décadas distintas, em anúncios, do século XIX. 6.1 O Jornal dos Annuncios (1831) A fonte utilizada neste jornal é classificada como Moderna, possui uma grande variação de peso, com traços muito finos e outros muito grossos, possui serifas tanto na caixa alta quanto na caixa baixa, margem dos ascendentes não muito altas e margem das descendentes, também, não muito baixas, tendo em vista a facilidade de leitura por se tratar de um jornal, pensando, também, no espaço publicável do jornal que é limitado. Figura 4: Quadro de análise visual Serifas. Diferenças de pesos, traços finos e grossos. Algarismos indo arábicos (atuais) alinhados. Fonte com diferentes formas, roman e itálico, com estrutura que comporta caixas altas e baixas. Em relação a macrotipografia que, segundo Hochuli, é a concepção tipográfica, o layout. Esta estrutura se ocupa do formato do impresso, do grid, organização da hierarquia dos títulos, das ilustrações, enfim, tudo que compõe o espaço ocupado. Em relação ao jornal em análise, pode-se destacar dois elementos: grid e ilustração (ou a falta dela, no caso). 13 Mesmo o jornal A Campanha não participe mais do século XIX, por questão de dois anos, é válido inseri-lo nesta análise, tendo em vista a sua contribuição para o meio. É neste jornal que as ilustrações ganham força e praticamente em todos os anúncios desta tiragem, há elementos visuais persuasivos, o que mostra uma grande evolução da linguagem publicitária desde o seu inicio nos jornais maranhenses (1831). Mostra a inserção da retórica e das figuras de linguagens com mais técnica e em mais volume.

11 Todo produto organizacional, proveniente de uma construção textual e/ou visual como jornais, revistas e cartazes, possuem grids. Eles são usados no intuito de criar uma organização visual para este produto, tornando-o harmonioso e agradável visualmente ao fim da elaboração. O grid utilizado neste jornal é, claramente, o grid de dupla coluna, pois tanto na frente quanto no verso do jornal a organização do se dá sempre em duas colunas de mesma espessura. Lupton pondera que: (...) os grids de coluna ajudam a criar uma aparência e sensação coesas (p. 120). Ele completa, ainda, que: Todas as informações e formas visuais, sejam elas ilustrações, design gráfico, pinturas ou arquitetura, são compostas por grids e padrões bidimensionais (...) (LUPTON, p. 123) Anúncios que não possuem elementos visuais, apenas textuais, são chamados, na área da Publicidade, de All Type. Este tipo anúncio se enquadra muito bem na estrutura de colunas deste jornal, que, no fim das contas, traz o anúncio publicitário quase em forma de nota, sem nenhum adereçamento, imagem ou construção criativa, apenas a informação do produto e onde encontrá-lo. Esta estrutura é concretizada pelo alinhamento justificado 14, que, na inexistência de imagens, o texto se torna mais fluído, mais facilmente lido como aborda Jury. 6.2 O Progresso (1847) A composição justificada confere neutralidade à aparência do texto. O argumento para a composição justificada do texto é o da uniformidade (...) o leitor encontra menos elementos que o desconcentrem do acto da leitura (JURY, p.100). Depois que a ideia de publicação de anúncios por via impressa em jornais cresceu, iniciou um trabalho mais detalhado e cauteloso com os anúncios. Até então, os anúncios vinham no corpo do texto, como se fosse uma matéria do próprio jornal, a divisão de um anuncio para outro se dava apenas pelo espaçamento e, às vezes, por hifens colocados antes da narrativa. A partir de 1840, a noção de que cada anúncio deve ter o seu espaço distinto de outro se instala. O uso de diferentes fontes no intuito de chamar atenção passa a tomar espaços nas publicações, o que antes não existia. Em O Jornal dos Annuncios, a fonte era uma só, a mesma do jornal. Pelo fato de que a partir desta data os anúncios ganham unicidade, a análise não será do jornal como um todo, e 14 Só no período tardio da Idade Média é que os escribas do livro gótico, devido ao seu gosto pela decoração e por padrões simétricos, passaram a manipular textos, por todos os meios possíveis, dando-lhes a forma de rectângulos compactos (justificado) com margens retas (JURY, p.100).

12 sim do anúncio unitário. Do jornal O Progresso foi retirado um anúncio de Pílulas da Vida, de Thomaz Parr. Nesta publicação já observamos, pelo menos, quatro tipos distintos de fontes, demonstrando o citado acima. Há, também, uma caixa limitadora, para que cada publicação tenha seu espaço. No título, observa-se uma tipografia Antiga, com mesmo peso, mesma forma (romana), mesmo tamanho e com serifas curtas Começou a se usar tipografias Decorativas para chamar atenção do leitor, esta tem mesmo tamanho. Provavelmente só possui esta forma. Esta é uma fonte moderna, com variação de pesos, mesmo tamanho, e com serifas curtas Apesar de ser somente uma preposição, recebeu uma tipografia particular, Apesar de ser, também, uma fonte moderna a variação de pesos, neste, caso é mais sutil, possui serifas acentuadas No corpo do anuncio, a fonte utilizada é antiga, este anúncio, possui forma e tamanho regular, com serifas. 6.3 O Nacional (1890) Neste jornal já se nota uma ruptura com o que vinha sido produzido até então, a primeira grande ruptura é na mudança de direção da fonte, o nome da marca Rigollot encontra-se bem no meio do anúncio. Se fosse uma leitura moderna de linguagem publicitária seria categorizada como axial 15. A direção é inclinada de baixo para cima, da esquerda para direita. A utilização do elemento peso, também, é usada de forma bem peculiar, como se o texto fosse encaixado de forma que as partes menores deste encaixe possuíssem pesos diferentes. Aqui, dividimos a publicação em cinco blocos. O bloco superior que possui cinco linhas, todas na horizontal e na mesma direção, porém com 15 Leitura que converge todos os elementos do conjunto para o centro geométrico de um anúncio.

13 fontes, pesos e tamanhos diferentes. Três blocos centrais, destes, os marginais com direções verticais de texto horizontal, também, com diversos tipos de fontes, e o bloco central que contém a marca em fonte manuscrita. O último bloco é o inferior de direção horizontal, com texto na mesma direção, com pesos e tamanhos diferentes. Neste anúncio, observa-se praticamente todos os elementos tipográficos que a época oferecia, todas as classificações de fontes, antiga, moderna, com serifa, sem serifa e manuscrita, faltando apenas a decorativa. Figura 7 e 8: A esquerda o anúncio do jornal O Nacional (1890). Imagem retirada do acervo de jornais impressos da Biblioteca Estadual Benedito Leite e a direita, a mesma figura, porém, descontruída para análise. 6.4 A Campanha (1902) Por fim, o anuncio da marca Sellins, no jornal A Campanha e Como foi dito, a maior ruptura ocorre por volta de 1890, quando se aplicam ilustrações aos anúncios e estes passam a ter uma característica visual bem marcante. Quase todas as marcas nesta época passam a ilustrar suas publicações no intuito de encher os olhos dos leitores e provocar a leitura em meio a tantos anúncios. Em 1900 ocorre o boom das ilustrações nos anúncios dos jornais, começando a se ter as primeiras noções de Direção de Arte aplicadas a publicidade. Claro que, nesta época, os ilustradores ainda não tinham inventado tal nomenclatura, que é moderna. Este anúncio é rico em diferenças de fontes, com fontes decorativas, modernas,

14 antigas e com serifas, além de diferenças de pesos e tamanhos. Hoje em dia, estas diferenças citadas estão na facilidade de um clique, mas, tem-se que observar a riqueza da obra tendo em vista as limitações técnicas e teóricas da época. Nisto está a importância desta peça para a história da publicidade maranhense. De acordo com Jury: O facto de a maioria das pessoas, que fazem uso da tipografia (quer a nível profissional quer a nível recreativo), não terem nenhum conhecimento (formal) do que estão a fazer não lhe retira significado nem valor (p. 04). Figura 9: Anúncio do jornal A Campanha (1902). Imagem retirada do acervo de jornais impressos da Biblioteca Estadual Benedito Leite. 7. CONCLUSÃO Com base nas descrições aqui detalhadas, é possível perceber que o design dos anúncios publicitários maranhenses, realizados no meio impresso, sofreram modificações ao longo dos anos. As criações se tornaram cada vez mais complexas, acompanhando as mudanças tecnológicas e, portanto, técnicas relativas à impressão. Se no início, os anúncios eram feitos com apenas uma tipografia, depois, passaram a serem elaborados com uma pluralidade de elementos tipográficos. A outra grande modificação que marca a publicidade, na virada do século XIX para o XX, é a mescla entre tipografia e imagens (ilustrações).

15 REFERÊNCIAS BARBOSA, Marialva. História da comunicação no Brasil. Petrópolis, RJ: Editora Vozes, CESAR, Newton. Direção de arte em propaganda. Brasília: Editora Senac-DF, HOCHULI, Josh. O detalhe da tipografia. São Paulo: Editora WMF Martins Fontes, JURY, David. O que é tipografia? Barcelona: Editora G. Gili, LUPTON, Ellen. Intuição, ação, criação. São Paulo: Editora G. Gili, SOUSA, Lucimar Carvalho. Os Pasquins em São luís na primeira metade do século XIX [Monografia]. São Luís: Universidade Estadual do Maranhão, WILLIAMS, Robin. Design para quem não é designer: noções básicas de planejamento visual. São Paulo: Editora Callis, 1995.