SIMPLICIDADE E COMPLEXIDADE VISUAL NA PRODUÇÃO E EXPRESSÃO GRÁFICA DAS EMBALAGENS

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1 SIMPLICIDADE E COMPLEXIDADE VISUAL NA PRODUÇÃO E EXPRESSÃO GRÁFICA DAS EMBALAGENS Israel de Alcântara Braglia UFSC, Departamento de Expressão Gráfica. [email protected] Luciano Patrício Souza de Castro UFSC, Departamento de Expressão Gráfica. [email protected] Alice Theresinha Cybis Pereira UFSC, Departamento de Expressão Gráfica. [email protected] Resumo Enquanto algumas empresas buscam diferenciais em suas embalagens através dos recursos tecnológicos atuais de produção gráfica, outras preservam a simplicidade de suas embalagens, valorizando suas origens e a tradição de seus produtos. O presente artigo trata das características gráficas e produtivas destas duas situações mercadológicas que visam atrair os consumidores, propondo duas análises que contribuem para o entendimento dos fatos e temas abordados, e evidenciam que a embalagem, como fator de relação entre produto e consumidor, varia de qualidade e linguagem, refletindo o conceito dos produtos traduzidos visualmente em simples e complexos. Palavras-chave: embalagens, produção gráfica, impressão. Abstract While some companies seeks differentials on their packages through technological current resources of print production, the others preserve the simplicity of their packaging, valuing their origins and tradition of their products. This article is about the design characteristics and production of these two marketing situations that aim to attract consumers, proposing two analyzes that contribute to the understanding of the facts and themes commentend, showing that the packing as a factor of the relationship between product and consumer, has quality and language changed and reflects the concept of products, translating these concepts visually, between simple and complex. Keywords: packages, graphic production, print

2 1 Introdução As indústrias de confecção de embalagens e de impressões gráficas andam juntas para proporcionar a produção do produto ideal que chega às nossas casas com informações técnicas e designs diversificados em formato e layout de apresentação e expressão gráfica. Com tantas informações disputando nossa atenção, é cada vez mais difícil ser notado e criar rapidamente uma boa impressão. Cruz (2011) afirma que num supermercado médio existem cerca de 27 mil itens à nossa disposição e que o tempo de um consumidor na loja leva em média 45 minutos. Neste contexto, pode-se realizar a equação: 45 minutos X 60 = segundos ou seja, obtemos visualmente 10 itens por segundo. Conforme a POPAI Brasil (2004) 81% da decisão de escolha entre marcas são tomadas no ponto de venda e, além disso, Mestriner (2011) levanta a estimativa que a cada ano são lançados, no Brasil, cerca de seis mil produtos. Sendo assim, em meio a tantas outras, como a embalagem de um determinado produto pode chamar a atenção e destacá-lo dos demais? Até que ponto esse destaque influencia nas vendas de determinados produtos? Para esta resposta, Zukowski (2011) diz que a embalagem compreende o desenvolvimento de um projeto inicialmente voltado para a indústria com o intuito de cativar possíveis consumidores. Com isso, o designer deve associar o processo de produção da embalagem ao desenvolvimento de layout, de modo a atender às expectativas tanto da indústria quanto do usuário final. Durante o percurso de execução do projeto existem etapas distintas que envolvem a escolha e definição de matérias-primas, os sistemas produtivos, as técnicas de reprodução em série, os estudos sobre o mercado, o desenvolvimento da comunicação visual, entre outras. Ao mesmo tempo, a tecnologia está democratizando o design criativo e facilitando para que se produzam trabalhos confiáveis (AMBROSE e HARRIS, 2009). Portanto, um sólido entendimento sobre os processos de impressão é de extrema importância para produzir designs eficazes e atraentes, uma base a partir da qual a criatividade pode surgir. Hoje é difícil imaginar a vida diária sem materiais impressos. Os anos passaram e a tecnologia avançou, mas Bann (2010) cita que uma coisa não mudou: a emoção de trabalhar com impressão. Negrão e Camargo (2008) nos fazem um questionamento sobre o assunto: imagine uma caixa de amido de milho ou um pacote de farinha de trigo. Provavelmente você se lembrou de Maizena ou da farinha Dona Benta. Quem emprestou uma imagem a cada um desses produtos foi a embalagem, pois o produto em si, é um pó que não consegue identificar ou classificar com facilidade. A embalagem vai além da função de comportar e transportar, ela promove e vende os produtos. Os produtos são consolidados por marcas e as marcas recebem vida

3 através dos meios produtivos industriais no caso das embalagens de impressão e confecção, da transformação da matéria prima em um recipiente adequado com a aplicação de rótulos, imagens, cor, formas e informações legais. Cada marca possui sua identidade visual, bem como cada produto, que possui a sua própria expressão gráfica aos seus consumidores, especialmente representadas neste artigo através de técnicas visuais como por exemplo a simplicidade e a complexidade (Fig. 1). Figura 1: Imagens representando as técnicas visuais simplicidade (à esquerda) e complexidade (à direita). Fonte: Dondis (2007). Nesse sentido, Dondis (2007) define técnicas visuais como meios para a expressão gráfica e visual dos conteúdos, na forma de polaridades oferecidas aos designers. A simplicidade é uma técnica visual que visa a síntese visual, envolvendo a imediatez e a uniformidade da forma elementar, livre de complicações ou elaborações secundárias. Já o seu oposto, a complexidade, constitui-se por inúmeras unidades que resultam num difícil processo de organização do significado no âmbito de um determinado perfil mercadológico. Conforme Sousa (2001), com o desenvolvimento da computação gráfica e das tecnologias de impressão, as estratégias de apresentação visual das marcas incorporaram muitos recursos utilizados na apresentação dos produtos. Efeitos visuais cada vez mais complexos e sofisticados, os quais passaram a sugerir volumes, perspectiva, brilho e movimento, por meio de sutis variações cromáticas e tonais tornaram-se cada vez mais comuns nas embalagens. Além disso, esses recursos ofereceram inovações quanto ao tratamento das formas representando, por exemplo, texturas similares às superfícies metálicas. Sousa (2001) ainda comenta que os recursos da computação aplicados à indústria gráfica propiciaram a popularização da impressão fotográfica sobre os mais diversos tipos de suportes, como papéis e plásticos. Os processos de reprodução tornaram-se práticos e quase ilimitados, permitindo aos designers utilizarem livremente as variações cromáticas e os efeitos visuais complexos que, até então, eram inviáveis diante das dificuldades de impressão. Muitas empresas então, passaram a investir massivamente no

4 desenvolvimento de embalagens sofisticadas como apelo visual para atrair os consumidores e vender seus produtos. Este fato vem a estimular a concorrência, uma vez que devido a similaridade, as embalagens tornaram-se diferenciais entre os seus concorrentes e as empresas não querem ficar de fora desta competição. Contrárias a esta ideia, na proposta de promover e vender seus produtos disputando mercados através da embalagem, muitas empresas atualmente investem na tradição e qualidade reconhecida de seus produtos para conquistar os consumidores. A tradição compõe o conceito de trazer o produto do passado para o presente, trazendo consigo boas memórias e sensações vividas. A qualidade reflete e busca o conceito dos produtos artesanais de antigamente, mais simples e naturais. Traduzindo estes conceitos visualmente, prevalece o modo mais gráfico, simples, do que o fotográfico, complexo, em relação ao tratamento dado à forma, ou seja, cores planas em oposição à variação de tons. A representação no modo gráfico torna-se uma opção de linguagem e não uma limitação técnica. O modo gráfico simplificado, conforme Villas-Boas (2008), corresponde ao que é denominado no campo da Produção Gráfica de impressão a traço e o modo fotográfico de impressão, em meio-tom. O traço então é a propriedade de todo elemento impresso que é formado por uma única tinta uniforme, sem variações e, portanto, por uma única cor chapada. Já o meio-tom utiliza pontos, organizados em uma rede, denominada retícula, para simular as variações entre os tons claros e escuros. Nas imagens A e B da Figura 2 a seguir, são apresentadas respectivamente exemplos de uma imagem no modo traço, mais simples e outra no modo em meio-tom, mais complexa. Figura 2: Versões da assinatura visual da marca Quaker Oats ao longo dos anos. Fonte: Disponível em e Partindo, então, destes pressupostos, neste artigo será estudado como duas embalagens de um produto do mesmo segmento oferecem aos consumidores

5 diferentes tipos de apresentação visual. Desse modo, será possível identificar graficamente que existem marcas que optam por apresentar simples processos de impressão e acabamento e outras que ousam em complexidade e em inovação, focando em detalhes e em processos gráficos impressos que ressaltam aos olhos do consumidor. 2 Embalagem e Impressão A indústria de embalagem é uma complexa cadeia de produção que se inicia com a produção das matérias primas utilizada nos diversos sistemas de embalagem projetada para cumprir as funções, ou toda a amplitude da embalagem. Estas matérias primas: vidro, cerâmica, alumínio, aço, resinas plásticas, papel, madeira e tecidos, entre outros, são produzidos na maioria por grandes empreendimentos e em larga escala (MESTRINER, 2001, HANLON; KELSEY; FORCINIO, 1998). A transformação destes materiais em sistemas de embalagens é feita por um grupo de indústrias de porte variado que se denominam convertedores e que produzem potes, garrafas, rótulos, bobinas de filme, tampas, vasilhas, frascos, latas, sacos, tambores, cartuchos, caixas e uma grande variedade de itens, na maioria das vezes incluindo a operação de impressão. Estes sistemas de embalagem são utilizados em linhas de produção dos segmentos de alimentos, bebidas, cosmético e farmacêutico, higiene pessoal, higiene e limpeza, utilidades domésticas, entre outros. Nestas linhas de produção referidas comumente como linhas de envase os sistemas de embalagem são agregados aos produtos através de equipamentos especializados, fabricados pelas indústrias de bens de capital, o outro setor que complementa a cadeia de produção de embalagens (COSTA, 2011).Em 2000, a participação dos plásticos na demanda de materiais de embalagem no mundo era de 26%, ao lado da celulose (33%), metais (25%) e vidro (6%), num mercado estimado então em US$ 500 bilhões (CETEA-ITAL, 2000 apud MESTRINER, 2001). Em 2000 a população da Terra era de cerca de 5,9 bilhões, resultando um consumo per capita médio anual de US$ 85,00, algo entre um quarto e um quinto de Japão, Estados Unidos e Europa cujo consumo per capita anual foi de US$ 450,00, US$ 400,00 e US$ 385,00, respectivamente. 2.1 A indústria da Embalagem e a indústria gráfica no Brasil O valor bruto da produção de embalagens no Brasil cresceu de 29 bilhões para 40,5 bilhões de reais de 2005 a 2010 apontando um crescimento de cerca de 40% em cinco anos (COSTA, 2011). Conforme estudo realizado pela IBRE-FGV e ABRE, a indústria

6 de embalagens teve um faturamento estimado em 32,5 bilhões em A estimativa para os próximos anos é de que se expanda e que a produção cresça em torno de 3% ao ano (NEGRÃO e CAMARGO, 2008). O valor distribui-se entre os diferentes segmentos conforme a Figura 3. Figura 3: Valor da produção (em milhões de reais) e percentual de participação dos materiais aplicados à embalagem. Fonte: adaptado de Negrão e Camargo (2008). Porém, Costa (2011) cita que a produção física de embalagens que originou este faturamento foi dividida da seguinte maneira pelos materiais de embalagem: papel, papelão e cartão (33,2%), plástico (29,7%), metal (26,6%), vidro (8,7%) e madeira (1,8%). A participação relativa de cada material é apresentada na figura a seguir, podendo ser verificado que os produtos celulósicos lideram com um terço do mercado, seguidos pelo plástico e pelo metal (Fig. 4). Figura 4: Participação de cada material na produção física. Fonte: FGV (2011); IBGE (2011) apud ABRE (2011). Neste interim, percebe-se que no Brasil os materiais mais utilizados são papel e plásticos para a confecção de embalagens. O mercado de papel e impressão, líder de mercado na confecção de embalagens, de acordo com a ABIGRAF até o ano de 2009, este segmento possui a representação de empresas gráficas regularmente cadastradas que atuam no Brasil, subdividas em 20 regionais. A regional

7 do Estado de Santa Catarina representa empresas deste setor. Dentre as grandes indústrias do Estado, destacam-se as empresas: Valpasa (papel e ondulado) no munícipio de Tangará, a cartonagem Batistense (embalagens e sacolas) de São João Batista e a Baumgarten (rótulos, embalagens e termoencolhíveis) de Blumenau. A indústria gráfica brasileira se caracteriza por apresentar processos de impressão e produção gráfica em que fazem parte destes segmentos os suportes para impressão e os processos de impressão encavográficos, planográficos e relevográficos, além de abranger todos os tipos de acabamentos gráficos. Dentre esses, para o ramo da embalagem, destacam-se os processos de rotogravura, offset e a flexografia respectivamente, a saber: Rotogravura: originária da indústria têxtil do século XIX, a rotogravura é um processo encavográfico (matriz em baixo relevo) e direto, recomendado para projetos de altas tiragens e com exigência de grande qualidade. O processo diferencia-se dos demais pelo fato de todos os elementos da arte-final, inclusive textos, possuírem retícula gravada diretamente no cilindro de impressão e formada por pontos microscópicos, diferenciados pelos seus diâmetros. O processo tem alto custo devido ao processo de preparação das matrizes e também pela realização de testes de qualidade, reduzindo seu uso a grandes empresas para impressão de embalagens, rótulos, revistas, livros e outros impressos que necessitam alta qualidade de impressão. Devido a tinta muito fluída e pelas características das matrizes, a rotogravura simula com perfeição os tons contínuos, apesar de serem impressos com o uso de retícula. Os suportes a serem impressos são os mais diversos como papel, papelão, plástico, tecido, metal, entre outros. Vilas-Boas (2008) esclarece que é muito comum as impressoras de rotogravura trabalharem simultaneamente com seis a oito tintas, o que possibilita a impressão de cores de seleção e cores especiais, ao mesmo tempo. Outras vantagens da rotogravura são a possibilidade de imprimir frente e verso, a capacidade de acoplar corte e vinco ao sistema de saída e imprimir todas as cores um uma única passagem. Offset: é um processo de impressão planográfico e indireto, que usa os mesmos princípios da litografia, seu processo originário. No processo do offset são usadas chapas de alumínio fotossensíveis, as áreas protegidas da luz se tornam lipófilas, atraindo gordura, já as demais são hidrófilas, atraindo água. A forma analógica de fazer cópias da chapa é chamada de CTF (computer to film) e a digital CTP (computer to plate). Esse processo tem um alto custo,

8 portanto não compensa ser utilizado para tiragens pequenas, mas para grandes volumes é o principal processo de impressão, garantindo boa qualidade, rapidez, além de ser aplicável a praticamente qualquer tipo de papel e alguns plásticos. Flexografia: é um processo de impressão direta, feito com a matriz, clichê de borracha ou fotopolímero, em relevo. O principio é mesmo dos carimbos, os elementos que serão impressos ficam em relevo na matriz e recebem tinta, sendo impressos no suporte a partir da pressão aplicada. Devido à sua velocidade, grande tiragem e baixo custo, a flexografia se tornou uma ótima opção para impressão de embalagens flexíveis. Na flexografia cada cor corresponde a uma tinta diferente, e as máquinas se utilizam de seis a doze tintas a base de água. Problemas característicos da flexografia são o squash, o trapping, e o ganho de ponto e má distribuição. O squash é um espalhamento de tinta nas bordas/contornos da imagem, causado pela movimentação da borracha. O trapping é a sobreposição acidental de tintas nas imagens. Com os avanços tecnológicos, Villas-Boas (2008) comenta que é necessário dividir o processo em três grandes grupos: as flexografias rudimentar, convencional e de última geração. A flexografia rudimentar é utilizada em embalagens com o único propósito de proteger o produto, já que proporciona problemas de impressão visíveis a olho nu, como squash em excesso, falhas nas áreas de tinta uniforme, elementos com contornos muito irregulares, entre outros. A flexografia convencional destaca-se com a mais empregada nos parques gráficos no Brasil e no mundo, devido ao baixo custo em altas tiragens e com resultados razoáveis de impressão. Villas-Boas (2008) salienta que este tipo de flexografia tende a gerar resultados melhores com impressos a traço e menor rendimento nos meios-tons, devido ao já citado ganho de ponto, causador da má definição em elementos pequenos e detalhados. Por último, a flexografia de última geração combina inovações nas matrizes, nas tintas e nos equipamentos de impressão, responsáveis por melhor resolução, com pontos invisíveis a olho nu, pela diminuição extraordinária do ganho de ponto, como também a redução significativa do squash. Com isso, já há alguns anos, muitas embalagens passaram a exibir fotografias reticuladas e profusão de cores e meios-tons. A respeito da utilização de tintas nos processos de impressão, Villas-Boas (2008) esclarece que a escala mais utilizada para a produção de impressos coloridos, seja na

9 offset ou na rotogravura, é formada pelas chamadas cores de seleção, cian, magenta, amarelo e preto (CMYK). Quando uma cor não é impressa a partir da combinação das cores de seleção, ela é denominada uma cor especial, como um vermelho quando impresso com tinta vermelha, um tom de amarelo que não seja das cores de escala, um dourado etc. Cada processo de impressão possui grande importância e pertinência com o campo de conhecimento do Design, e ter conhecimento das técnicas, dos processos, e do funcionamento dentro de uma empresa gráfica auxilia o designer a entender as possibilidades que podem ser aplicadas nos seus projetos. Conhecer novas ferramentas e conhecer a tecnologia oferecida pela área ajuda na elaboração dos projetos, pois é possível compreender se uma aplicação desejada tem a possibilidade de ser desenvolvida com maior ou menor dificuldade ou custos. Villas-Boas (2008) contribui afirmando que para a definição do processo de impressão para um determinado projeto, devem ser levados em conta alguns parâmetros como: (a) as deficiências e vantagens do processo; (b) a tiragem de acordo com o processo; (c) o custo da tiragem; (d) o suporte que será utilizado, adequado ao processo; (e) a oferta e a viabilidade de produção junto aos fornecedores; e (f) a relação resultado/situação de uso. Mesmo com o mercado oferecendo tantos processos de impressão, existem marcas que optam por apresentar embalagens simples e sem muitos recursos de impressão e acabamentos diferenciados. Neste artigo serão analisadas duas embalagens de manteiga do mercado nacional consideradas primárias, já que envolvem diretamente o produto (Fig. 5). As marcas analisadas são: Aviação e Batavo. Figura 5: As duas embalagens objetos das análises posicionadas na prateleira de um supermercado. Fonte: desenvolvido pelos autores. Nestas análises será possível identificar graficamente questões relativas ao aspecto mais simples de uma embalagem, proporcionado pela quantidade de detalhes e de cores em oposição ao uso de tendências de mercado, inovação e detalhes no processo gráfico de outra embalagem do mesmo segmento e impressa no mesmo tipo de suporte: o papel.

10 3 Análises das embalagens De acordo com as imagens das embalagens analisadas, constata-se que a embalagem da marca Aviação é produzida graficamente pelo sistema de impressão flexográfico de última geração. Na flexografia desta embalagem, encontra-se variações de squash e trapping invisíveis a olho nu, apresentadas nos detalhes A e B da Figura 6 abaixo. O aspecto gráfíco é o de impressão a traço com uso exclusivo de cores chapadas, o que deixa a embalagem sem variação tonal de cor, com ausência de retícula ou presença de efeitos com dégradé e sombreamentos, caracterizando a simplicidade como técnica visual aplicada. Para a produção da embalagem são contempladas somente duas cores especiais uma em tom alaranjado e outra em tom verde e uma cor de escala preto aplicadas sobre papel sulfurizado branco. Figura 6: Embalagem da manteiga Aviação e seus detalhes técnicos de impressão. Fonte: desenvolvido pelos autores. Já ao analisar a embalagem da manteiga Batavo de aspecto fotográfico (Fig. 7), constata-se outro processo de impressão, a rotogravura, o que possibilita a embalagem apresentar maior profusão de cores e qualidade nos meios-tons presentes no dégradé, sombras e foto do produto, caracterizando neste caso a técnica visual da complexidade na expressão gráfica da embalagem. Nos detalhes A e B da Figura 7, evidenciam-se as características da rotogravura na reticulagem da tipografia em uma cor e a alta qualidade na impressão dos meios-tons, respectivamente. Na impressão foram utilizados três tons especiais de cor azul, dois tons especiais de cor avermelhada, dois tons especiais de amarelo sendo que um dos amarelos aplicados sobre o papel gera um tom dourado de aspecto metálico, apresentando robustez e sofisticação à embalagem. Há ainda a presença da cor de escala preto e um tom

11 especial de branco que mapeia toda a arte gráfica da embalagem. Ao todo esta embalagem possui nove cores aplicadas sobre papel sulfurizado metálico. Figura 7: Embalagem da manteiga Batavo e seus detalhes técnicos de impressão. Fonte: desenvolvido pelos autores. 4 Considerações finais Com as análises é possível evidenciar que a marca Aviação opta pela expressão gráfica simples, enquanto que a marca Batavo se apresenta como expressão gráfica complexa. Ambas, concorrentes diretas no ponto de venda, batalham na prateleira pela atenção do consumidor. Entretanto, constata-se que a impressão da embalagem da marca Batavo é melhor, mais robusta e mais cara que a embalagem da marca Aviação por apresentar mais cores, detalhes e precisão. Porém, mesmo optando por um sistema de impressão mais barato e simples, o produto manteiga Aviação é mais caro que o produto manteiga Batavo. A manteiga Aviação custa em média 7 reais e a manteiga Batavo custa em média 5 reais evidenciando que a embalagem mais complexa não encarece o preço final do produto. É importante frisar que ambas marcas utilizam como matéria para a embalagem o papel sulfurizado, que é especial para ambientes refrigerados, não permite que o ar se aloje dentro do produto e é comum o seu uso nessa linguagem de categoria. Por fim, constata-se que realmente, enquanto certas indústrias buscam diferenciais em suas embalagens através dos recursos tecnológicos, outras preservam a tradição da simplicidade de suas embalagens, valorizando suas origens e os seus próprios produtos. Porém, não importando o processo de impressão que receba ou a linguagem gráfica que se apresente, a embalagem é fator de compra e de relação final do produto com o seu consumidor. Dar atenção à elas é de extrema importância. Referências

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