Saída precoce de Cielo provoca reação de marcas em redes sociais

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1 B O L E T I M OFERECIMENTO SEGUNDA-FEIRA, 25 DE ABRIL DE 2016 NÚMERO DO DIA R$ 38,2 mi foi a receita em patrocínios da Confederação Brasileira de Desportos Aquáticos em 2015 EDIÇÃO 487 Saída precoce de Cielo provoca reação de marcas em redes sociais POR DUDA LOPES Não há muita margem de erro em dizer que César Cielo era o atleta brasileiro favorito do mercado publicitário para os Jogos Olímpicos de O nadador, medalha de ouro em 2008, carregava oito parceiros, uma exceção entre os brasileiros no Rio-2016, mesmo entre os grandes nomes. Agora, ele está fora dos Jogos. Pelo troféu Maria Lenk, o segundo brasileiro classificado para os Jogos foi o pouco conhecido Ítalo Manzine. Cielo não foi o primeiro atleta estrela que está cortado dos Jogos; a lista inclui nomes como Tiago Splitter e a dupla Ricardo e Emanuel. Mas nenhum deles tinha tanto apelo publicitário quanto o nadador. Em agosto de 2015, a própria Máquina do Esporte levantou os cinco nomes mais atrativos ao mercado publicitário para conseguir destaque nos Jogos Olímpicos. E a liderança de César Cielo foi quase uma unanimidade. Fora dos Jogos, apenas dois patrocinadores se manifestaram para declarar apoio ao brasileiro. Naturalmente, as redes sociais foram escolhidas para isso. E ambas as marcas deram dicas clara de como amenizar o risco de um atleta patrocinado fracassar na prática: seu apelo tem que ir além do resultado do momento. Tanto Gatorade como Adidas ressaltaram, em seus perfis no Facebook, a história de Cielo, que o transformou num ídolo nacional. A marca de isotônico optou por colocar uma mensagem relacionada à campanha O Suor Faz Mágica (foto acima), mote da marca. Já a empresa de material esportivo publicou uma foto em preto e branco do nadador com a legenda: Ídolos não perdem. 50m é bem pouco perto da sua história, Cesar Cielo. Com outras propriedades na natação, o Minas Tênis Clube, a Fiat e os Correios resolveram exaltar os atletas que triunfaram no Maria Lenk, sem precisar citar a saída precoce de César Cielo. 1

2 Fracasso de Cesar Cielo revela gangorra de investir em atleta POR ERICH BETING diretor da Máquina do Esporte O assunto já foi capa deste Boletim há alguns meses. Para as Olimpíadas, a aposta deveria ser Cesar Cielo. Maior nadador da história do país, rosto conhecido, boas chances de ser bem-sucedido no Rio, ele era investimento certo como Neymar O que acontece agora que Cielo não ficou com a vaga no Rio-2016? O ocaso do nadador brasileiro é mais uma prova de como é complexo trabalhar o patrocínio a atletas. Ainda mais num país como o Brasil, em que os astros da televisão são rostos mais familiares às pessoas, a aposta em atletas é quase sempre uma jogada de risco para a marca. Mesmo Cielo, que aparentemente era um investimento certeiro, deu para trás na hora mais importante. A ausência do maior ícone da natação pode vir a ser superada caso ele feche contrato-relâmpago com alguma emissora como comentarista. Cielo vai sumir da mídia na hora em que as marcas mais precisavam dessa exposição. Pior, as campanhas que traziam o atleta como estrela terão de ser, pelo menos, repensadas. Investir em atleta é muito complexo. Apesar de a relação não ser só para os momentos de alegria, é muito importante que o atleta tenha alto desempenho para justificar o investimento feito pela marca. Cielo era a aposta certeira por unir a alta performance com o rosto mais familiar do torcedor brasileiro. Mas até ele representa um risco. O endosso a atletas é uma relação muito complexa para as marcas. Não por acaso, quase só empresas que vivem do esporte apostam num garoto-propaganda. Às demais, o risco a se correr é muito grande. Com Pelé e Usain Bolt, Hublot faz emboscada em NY de olho no Rio-2016 POR REDAÇÃO A Hublot não é patrocinadora dos Jogos Olímpicos do Rio de Janeiro; a concorrente Omega mantém o aporte oficial na categoria de relógios em um contrato com o Comitê Olímpico Internacional. Ainda assim, ela deu uma amostra inusitada de como se associar ao evento, em uma emboscada feita nos Estados Unidos. A marca suíça resolveu chamar um ícone dos Jogos Olímpicos, Usain Bolt, e um ícone do Brasil, Pelé, para abrir uma loja conceito da empresa nos Estados Unidos. Os dois participaram de uma cerimônia na entrada da nova unidade e estiveram presentes na abertura com convidados da Hublot. A nova loja da empresa fica na 5ª Avenida em Nova York, um dos pontos mais nobres da cidade americana. Trata-se de uma flagship store, chamada de loja conceito no Brasil. Usain Bolt já era embaixador da marca, enquanto Pelé foi apenas convidado de honra para o evento. No comunicado à imprensa, a Hublot chegou a citar que Bolt participaria dos Jogos na terra nativa de Pelé. O brasileiro foi chamado de lenda e de deus do futebol. O principal destaque do evento promovido pela companhia, no entanto, era um relógio de edição limitada feita para o Jamaicano. A Hublot é patrocinadora da Copa do Mundo de futebol. 2

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4 Krom Suplementos usa rúgbi para ganhar força no esporte POR ERICH BETING Há alguns anos, as marcas de suplementação alimentar têm procurado deixar de lado a fama de produto para fisiculturistas e ganhar o discurso de vida saudável para ampliar as suas vendas. No ano passado, duas marcas entraram no futebol para tentar dar esse ar diferente ao segmento de suplementos. A Voxx fez um patrocínio a diversos clubes das Séries A e B nacional, enquanto a Krom atacou na Copa do Brasil. Na semana em que o rúgbi teve a primeira transmissão da história em TV aberta no Brasil, a Krom fez-se presente no Allianz Parque. Mas, diferentemente do aporte realizado no futebol, o objetivo da marca agora é ganhar força. O que impulsionou [o patrocínio] foi a questão de ser um esporte que envolve força, intensidade e também de ter o apelo olímpico, diz Leonardo Wehbi, diretor de marketing da Krom. Wehbi já havia trabalhado com o rúgbi no passado, quando foi executivo de marketing da concorrente Integralmédica, que deixou o esporte recentemente. A ideia, agora, é fazer um esforço de comunicação voltado para o nicho de fãs do rúgbi. A ideia é que as redes sociais sejam mais ativadas dentro da comunicação. O rúgbi terá uma comunicação específica. Vamos ativar as mídias sociais a partir desta semana. Elas são onde nosso público se encontra mais, no Facebook e no Instagram. Vamos fazer sorteio de ingressos aos jogos da seleção no Sul-Americano, diz Wehbi. O foco, segundo o executivo, é fazer do rúgbi sinônimo da marca. Os produtos para suplementação à base de creatina devem permear o trabalho das ativações. Mais do que a questão só de ganho de marca, tem uma coisa muito legal que trabalhamos nesse patrocínio que é a questão da parceria, de a Krom ser um parceiro de treino, acredita. A Krom ainda investe em patrocínio a corridas de rua, provas ao ar livre e algumas academias. Sportv eleva para 14 clubes fechados na Série A Nesta semana, a Esporte Interativo fez evento em São Paulo para divulgar os clubes que fecharam com a emissora. Na lista, uma série de nomes que não estão na divisão principal do futebol brasileiro. Em resposta, a Globosat anunciou um acordo com o Figueirense e, agora, soma 14 equipes na Série A do Campeonato Brasileiro. O Sportv conta agora com os três do Rio de Janeiro, os três de Minas Gerais, Corinthians, São Paulo, Grêmio, Figueirense, Chapecoense, Santa Cruz, Sport e Vitória. O curioso da lista é a presença do Santa Cruz, que chegou a ser anunciado pela EI. O clube pernambucano estava apalavrado com a emissora, mas se irritou quando soube que receberia substancialmente menos que outros clubes do Nordeste, caso de Bahia e Ceará. Os dirigentes, então, acertaram com a Globo. Em termos práticos, caso os contratos valessem já nesta temporada, a primeira rodada do Brasileiro teria cinco partidas para o Sportv e cinco jogos que nenhuma TV paga poderia transmitir, já que os direitos estariam divididos. A EI estrearia segunda rodada, com Santos x Coritiba. Além dos 14 na Série A, a Sportv ainda tem garantido times que estão na B. Avaí, Goiás, Náutico, Londrina e Vasco assinaram com a emissora. 4

5 Roland Garros mira Brasil por patrocínio e produto licenciado POR DUDA LOPES Desde 2015, o torneio que consagrou Gustavo Kuerten anda mais próximo dos brasileiros. A federação de tênis da França, que organiza o Grand Slam Roland Garros, determinou o Brasil como um dos mercados a serem melhor explorados pelo torneio, e as ativações passaram a ser frequentes no país. A Máquina do Esporte conversou com o francês Lucas Dubourg, gerente de desenvolvimento internacional da Federação Francesa de Tênis. O executivo listou a razão para isso. O mercado brasileiro é muito importante para Roland Garros. Queremos promover a marca do torneio por novos patrocínios, sim, mas também por parceiros de licenciamentos, resumiu. E o trabalho não tem sido fácil. Mesmo há mais de um ano com um trabalho específico no Brasil, não foi fechada nenhuma parceria no país com o torneio francês, em nenhuma das duas possibilidades citadas. Dubourg é o responsável por esse trabalho que, a princípio, abrange cinco países. Além do Brasil, a China, a Índia, a Coreia do Sul e o Japão têm recebido trabalhos semelhantes. Cada país tem uma peculiaridade, então nós adaptamos a marca a cada um deles. Mas esses foram os primeiros a serem escolhidos. No futuro, vamos incluir outros países, contou o executivo. No início deste mês, foi realizado no país a segunda edição do Rendez-Vous à Roland-Garros, torneio juvenil que leva jovens tenistas do Brasil para disputar uma competição em Paris. Logo depois, houve o Tour da Taça por São Paulo, com a exposição do troféu do Grand Slam. Por outro lado, a transmissão de partidas ao vivo no Rio de Janeiro foi cancelada este ano. Sport cria ação para batismo de torcedores O Sport, de Recife, anunciou a criação de uma ação de batismo de torcedores. Ao custo de R$ 150, a cerimônia pretende fazer com que torcedores reforcem a torcida pelo clube pernambucano. O modelo da ação é similar ao proposto pelo São Paulo, que desde 2006 realiza rito similar, mas voltado apenas para as crianças. No caso do Sport, a cerimônia é aberta a qualquer torcedor. Aquele a ser batizado pode levar dois padrinhos ao campo do estádio Ilha do Retiro para participar da cerimônia, que terá a presença do mascote do clube e de um ídolo, do passado ou presente. A primeira cerimônia acontecerá no próximo sábado, dia 30 de abril, na Ilha do Retiro. 5