ANÁLISE COMPARATIVA DO DISCURSO DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DA BOMBRIL

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1 ANÁLISE COMPARATIVA DO DISCURSO DE ANÚNCIOS PUBLICITÁRIOS DA BOMBRIL Jhonatas Garagnani de Souza Juliano Cesar Teixeira Leandro Manzalli de Oliveira Paula Fernanda L. de Carvalho (G-UENP/CLCA-CJ) Vera Maria Ramos Pinto (Orientadora UENP/CLCA-CJ) Introdução Analisar o discurso significa tentar entender e explicar como se constroi o sentido de um texto e como esse texto se articula com a história e a sociedade que o produziu. Segundo Gregolin (1995), o discurso é um objeto, ao mesmo tempo linguístico e histórico; entendê-lo requer a análise desses dois elementos simultaneamente. Neste trabalho, com base teórica na Análise do Discurso de linha francesa, temos como objetivo apresentar análise comparativa do discurso utilizado em campanhas publicitárias da empresa BOMBRIL da década de 90 do século passado com as do século XXI. Para tanto, selecionamos anúncios impressos veiculados em meios de comunicação (revistas, jornais, televisão e internet). Histórico da empresa BOMBRIL A BOMBRIL é a principal fabricante de lã de aço do país e uma das mais tradicionais empresas de produtos de limpeza doméstica. Com uma participação estimada em mais de 70% do mercado de lã de aço, também atua em segmentos de amaciantes de roupa (Mon Bijou), detergentes (Limpol), desinfetantes (Pinho Bril, Kalipto), limpadores (Practice) e abrasivos (Sapólio Radium). Foi fundada em São Paulo, em 14 de janeiro de 1948, tendo o primeiro nome de Abrasivos Bombril Ltda, permanecendo em atividade até os dias atuais. 180

2 História da publicidade dos produtos Bombril O carro chefe dos produtos da Bombril sempre foi a lã de aço. Como inicialmente era vendida solta, não havia diferenciação a não ser a qualidade de BOM BRIL. Foi assim que as embalagens da lã de aço começaram a usar um pequeno selo vermelho, logo da marca, devido ao sucesso e à concorrência que não demorou a surgir no mercado. Logo depois, as lãs de aço foram acondicionadas em uma caixa feita de papelão na cor vermelha, ilustrada com uma dona de casa limpando panelas, dando o Bom Brilho de onde se originou o nome do produto. O nome simples para batizar a nova marca foi criado a partir da mistura das palavras bom brilho, expressão que visava enaltecer as qualidades da própria lã de aço. Entre 1961 e 1973, a BOMBRIL cresceu e iniciou a incorporação de outras empresas, como a Companhia de Produtos Químicos - Fábrica Belém, detentora das marcas Sapólio e Radium (saponáceos em pedra), passando a desenvolver e aprimorar a linha Sapólio Radium, incluindo uma versão cremosa. A marca começou a ganhar enorme visibilidade em 1978 com a criação do Garoto Bom Bril, representado pelo ator Carlos Moreno. Rapidamente o personagem se associou ao produto e as vendas estouraram. Nesta mesma época, a empresa iniciou a expansão de sua linha de produtos sob a marca BOMBRIL, com o lançamento de um desengordurante. Nos anos seguintes, outros novos produtos, em diferentes segmentos, foram introduzidos no mercado, como detergente líquido, desinfetante, amaciante, além de esponjas de lã de aço com sabão, palhas de aço, sabão em barra, limpadores, panos de limpeza, inseticidas e desodorizadores de ambiente. Neste momento, a marca BOMBRIL, além de sinônimo de lã de aço, transformou-se em uma completa linha de produtos para limpeza, ajudando a dona-de-casa em todas as tarefas domésticas. Análise do discurso da Bombril 181

3 AD de vertente francesa, de acordo com Maingueneau (1989),fornece um instrumental teórico adequado para a realização de uma leitura crítica dos discursos, sejam eles ligados a uma prática doutrinária explicitamente institucional, sejam eles ligados a práticas discursivas de acontecimentos cotidianos. Desse modo, a AD, por sua vez, situa-se na relação da linguagem com sua exterioridade e permite-nos realizar uma análise interna do texto (O que o texto diz? Como ele diz?) e uma análise externa (Por que este texto diz o que ele diz? Quando diz?). Com relação aos anúncios publicitários dos produtos BOMBRIL, ao analisá-los questionamos: O que o texto diz: Expõe as qualidades dos produtos da marca anunciada. Para quem diz: Para as mulheres em geral, principalmente as donas de casa. Quem diz: A indústria BOMBRIL. Como diz o que diz: Os anúncios publicitários veiculados em revistas, na televisão e na Internet utilizam-se de personalidades famosas que estão em alta no momento, sendo conhecidos por todas as classes sociais com base em fatos que envolveram esses famosos. Desse modo, observamos a intertextualidade presente na mensagem verbal e não verbal. Os anúncios analisados até o ano de 2010 foram protagonizados pelo ator Carlos Moreno, na maioria deles travestido de algum famoso nacional ou internacional. Por que diz o que diz: Para mostrar as vantagens que só a marca BOMBRIL oferece. Anúncio 1 Mona Lisa, maio de

4 Mona Lisa Neste anúncio, o ator Carlos Moreno travestiu-se de Mona Lisa, obra de arte Leonardo Da Vinci. Na mensagem verbal, lê-se o seguinte enunciado: Mon Bijou deixa sua roupa uma verdadeira obra-prima (remetendo à obra Mona Lisa, de Da Vinci). Assim, unindo a imagem não verbal com o texto verbal, podemos inferir que as donas de casa podem deixar as roupas uma verdadeira obra-prima com o amaciante da BOMBRIL. Esse jogo intertextual chama a atenção do leitor e do telespectador. Anúncio 2 Dezembro de

5 Após anos longe das TVs, o Garoto BOMBRIL volta à casa de suas consumidoras ao som de "Outra Vez", sucesso imortalizado na voz de Roberto Carlos. O slogan da lã de aço aparece em destaque na parte inferior do anúncio : Só Bom Bril tem 1001 utilidades, enfatizando a superioridade da lã de aço. Anúncio 3 Papa Bento XVI, maio de 2007 O ator Carlos Moreno transfigura-se no Papa Bento XVI. Na mensagem verbal, há o seguinte enunciado: É Deus no céu e ele na terra.o Papa Bento XVI, em sua primeira visita ao Brasil, canonizou o primeiro brasileiro, frei Galvão. Enquanto isso, Bombril continuava fazendo verdadeiros milagres de limpeza nos lares brasileiros. Deus está no céu, o Papa e Bom Bril na terra. O pronome Ele é ambíguo nesse enunciado, podendo remeter tanto ao Papa quanto à lã de aço Bom Bril. Anúncio 4 184

6 1º de maio de 2007 No anúncio publicitário, o garoto propaganda Carlos Moreno não comparece, devido ao fato de ser o dia do trabalho. Na mensagem verbal, lê-se a seguinte frase: 1 de maio. Todo mundo tem direito a descansar. Foram quase 30 anos de trabalho e nenhuma falta. Pela primeira vez, o funcionáriopadrão tira uma folga no feriado e não aparece num anúncio da Bombril para mostrar para a dona de casa que Bom Bril nunca tira férias, quando se trata de limpeza. Anúncio 5 185

7 Barack Obama, novembro de 2008 Neste anúncio, o ator Carlos Moreno está travestido do Presidente dos Estados Unidos, Barack Obama. Na mensagem verbal, lê-se o seguinte Se você também quer a Casa Branca use Good Bril. Assim, unindo a imagem não verbal com o texto verbal, podemos inferir que se as donas de casa querem ter a casa branca, como Barack Obama, candidato, na época à presidência dos Estados Unidos, deseja a Casa Branca, sede da presidência dos EUA, deve usar a lã de aço Bom Bril. O jogo polissêmico das palavras casa branca, unido à imagem de Barack, e o uso da palavra Good (bom) em inglês, chama a atenção para este anúncio e traz humor ao texto e, como sempre, enfatiza a superioridade da lã de aço. Anúncio 6 186

8 Outubro de 2010 ( segundo turno das eleições presidenciáveis) A mensagem publicitária do anúncio da lã de aço Bom Bril apresenta o ator Carlos Moreno incorporado na imagem dos candidatos à presidência do Brasil nas eleições do segundo turno de 2010, Dilma Roussef e José Serra. Nos enunciados: Nem situação, nem oposição. Para um Brasil limpo, Bom Bril é a solução ; Bom Bril. Preferido por 1001% dos Brasileiros, podemos perceber que a ideologia da empresa é a limpeza, a honestidade, seja na vida das donas de casa, seja na política. Por isso Bom Bril é o preferido por 1001% dos brasileiros, fazendo o jogo intertextual com o slogan da lã de aço: Bom Bril tem 1001 utilidade. Evolução da Publicidade BOMBRIL A partir de março de 2011, a empresa BOMBRIL resolveu revolucionar quebrando barreiras, mostrando que tanto homens e mulheres possuem os mesmos direitos, apostando em uma campanha publicitária de caráter feminista, demonstrando que, assim como as mulheres, a BOMBRIL também evoluiu com seus produtos. Depois de 33 anos à frente da BOMBRIL, Carlos Moreno sai do posto, temporariamente, dando lugar às meninas da AME (Associação das Mulheres Evoluídas). 187

9 Anúncio 7 Evolução das Mulheres, março de 2011 Neste anúncio, Marisa Orth, Mônica Lozzi e Dani Calabresa são as novas garotas propagandas da Bombril e são exibidos todos os produtos da marca BOMBRIL ( a lã de aço continua superior, com destaque no meio dos outros produtos: sapólios, amaciantes, desinfetantes, saco para lixo, lustra móveis detergente, entre outros. Assim, unindo a imagem não verbal com o texto verbal, podemos inferir que, apesar de a mulher ter mais espaço no mercado de trabalho, ela ainda consegue ter a função de dona de casa, são evoluídas como os produtos da BOMBRIL. Considerações finais Por meio das análises que fizemos, foi-nos possível perceber a importância do discurso dos anúncios publicitários, em relação ao seu poder de persuadir o consumidor, com o propósito de aumentar o potencial das vendas por meio de imagens, cores, palavras. 188

10 A finalidade desse gênero de texto é de persuadir o leitor ou o telespectador sobre a boa qualidade de um determinado produto, no nosso caso, os produtos da BOMBRIL, convencendo-o a adquiri-lo, levando-nos a uma ideia de que a propaganda é a verdadeira alma do negócio. Sendo assim, podemos concluir que a afirmação é totalmente verídica, pois quanto mais criativo e objetivo for o anúncio, mais haverá a possibilidade de aceitação. Por meio da Análise do Discurso, podemos perceber, em todos os anúncios concepções ideológicas, ora exaltando valores morais, ora culturais, políticos ou religiosos, sem deixar de enaltecer a qualidade dos produtos da marca BOMBRIL, principalmente a da lã de aço, sua principal protagonista. Referências GREGOLIN, M. R. Análise do Discurso: conceitos e implicações. Revista Alfa. São Pulo, MAINGUENEAU, Dominique. Novas tendências em análise do discurso. Campinas, SP: Editora da UNICAMP, MUSSALIM, Fernanda. Análise de Discurso. In: MUSSALIM, Fernanda e BENTES, Anna Christina. Introdução à Linguística: domínios e fronteiras. São Paulo: Cortez, & BENTES, Anna Cristina. (orgs.) Introdução à lingüística: domínios e fronteiras. São Paulo: Cortez, ORLANDI, Eni Pulcineli. Análise de Discurso: princípios e procedimentos. Campinas, SP:Pontes POSSENTI, Sírio. Discurso, estilo e subjetividade. São Paulo: Martins Fontes, Sites consultados:

11 utilidades.html. Para citar este artigo: SOUZA, Jhonatas Garagnani de et al. Análise comparativa do discurso de anúncios publicitários da Bombril. In: VIII SEMINÁRIO DE INICIAÇÃO CIENTÍFICA SÓLETRAS - Estudos Linguísticos e Literários Anais... UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Letras, Comunicação e Artes. Jacarezinho, ISSN p