O CONSUMIDOR NA CRISE Uma ajuda à navegação JUN Sample. Ilustração: Miguel Seixas / WHO

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Olívia Estrela
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1 O CONSUMIDOR NA CRISE Uma ajuda à navegação JUN 2012 Ilustração: Miguel Seixas / WHO 1 the consumer intelligence lab

2 C - The consumer intelligence lab. O CONSUMIDOR NA CRISE

INTRODUÇÃO A assunção da "Folha em Branco" 1. a visão macro da crise 1.1 Uma Crise que já é histórica 1.2 Um somatório de incertezas 1.3 O retrato das desigualdades sectoriais 1.

3 A tipificação (possível) de comportamentos 2.4 Zoom aos mais impactados 2.5 Diferenças de género evidentes na vivência da Crise 3. uma pirâmide de prioridades em (re)construção 3.

3 INTRODUÇÃO A assunção da "Folha em Branco" 1. a visão macro da crise 1.1 Uma Crise que já é histórica 1.2 Um somatório de incertezas 1.3 O retrato das desigualdades sectoriais 1.4 O retrato das desigualdades regionais o processo de ajustamento dos portugueses 2.1 O Consumidor ganha (finalmente) consciência da Nova Realidade 2.2 Reacções Mass Market 2.3 A tipificação (possível) de comportamentos 2.4 Zoom aos mais impactados 2.5 Diferenças de género evidentes na vivência da Crise 3. uma pirâmide de prioridades em (re)construção 3.1 A etiquetagem subjacente ao Corte no Consumo 3.2 Compensações revelam recentramento do indivíduo em si 3.3 O futuro incerto reconfigura a importância da poupança 3.4 Sinais de um novo Share-of-Time anexos 3

A ASSUNÇÃO DA FOLHA EM BRANCO Ä " e a importância do estudo

4 A ASSUNÇÃO DA FOLHA EM BRANCO Ä " e a importância do estudo daquilo que acreditamos ser uma Nova Realidade Quanto tempo vai durar a austeridade e a crise? Se fizermos bem ao dobro da velocidade do que fizemos mal, são seis anos... Se fizermos bem à mesma velocidade com que fizemos mal e já é obra, são 12 anos Professor Augusto Mateus C - The consumer intelligence lab. O CONSUMIDOR NA CRISE

À entrada de 2012, com a definitiva revelação da gravidade da situação macroeconómica Portuguesa e, de forma mais abrangente, Europeia, o fenómeno da Crise vivida pelas famílias portuguesas, que o

5 À entrada de 2012, com a definitiva revelação da gravidade da situação macroeconómica Portuguesa e, de forma mais abrangente, Europeia, o fenómeno da Crise vivida pelas famílias portuguesas, que o projecto C tem vindo a analisar desde 2010, ganhou uma nova expressão. O impacto nos alicerces do rendimento, do emprego, do Estado Social são de enorme amplitude. A retoma, ou mesmo a estabilização, não são hipóteses de trabalho para já. Os tempos que se vivem são altamente desafiantes. A única certeza expressa no comportamento da grande maioria dos portugueses é a da mudança inevitável. Cada Crise tem uma história, e sendo certo que podemos aprender da investigação de Crises como a de 1929 ou a Crise da Argentina, certo é também que as dinâmicas de mudança que hoje percebemos têm enormes especificidades. A profundidade dos impactos não deixará ninguém intocado e terá consequências perenes na fisionomia demográfica dos mercados e nos comportamentos dos Portugueses. Há, assim, que encarar a certeza de uma Nova Realidade: os alicerces com base nos quais os Portugueses desenharam, planearam e geriram as suas vidas no passado recente estão e vão mudar de forma infraestrutural. A dimensão do ajustamento financeiro que está a impactar os consumidores terá um relevante impacto nos seus estilos de vida. Para segmentos significativos da sociedade, a quebra no seu rendimento disponível, empurra-os para o limiar do que afirmam ser a capacidade de fazer face às suas necessidades base. O que na génese pode ser uma Crise Sistémica do Consumo, pode ter impactos sociais mais amplos. Na verdade, o ter dinheiro e poder gastá-lo objectiva as relações humanas e aumenta a autonomia e a independência de um indivíduo. Dá-lhe segurança para existir socialmente de forma mais activa, suportado também pela afirmação dos bens, serviços e marcas que consome. A ausência de poder de compra ditará novos comportamentos. Conduzirá a uma revisão séria da utilidade dos consumos e da natureza da relação com as marcas, que passarão a ser menos assentes na necessidade de afirmação e comparação, valores que no passado recente pautaram muita da evolução do modelo de consumo dos Portugueses. Neste contexto, a presente investigação pretendeu, tendo por base uma fotografia de alta definição da evolução recente das famílias e consumidores portugueses, tipificar comportamentos, perceber dinâmicas de ajustamento, inferir impactos de médio prazo na morfologia dos mercados. Para os consumidores, 2012 está a ser o ano da verdadeira e inevitável conscencialização. Um momento de viragem anteriormente anunciado, mas agora concretizado. Muitos indivíduos já entenderam que é tempo de fazer um grande reset: pôr em causa as suas fidelidades, questionar os seus factores de decisão, fazer novamente as contas, (re)definir prioridades. Chamamos-lhe: assunção da folha branca. Para as marcas e modelos de negócio a dinâmica terá que ser idêntica. Cada categoria, cada empresa poderá influenciar a sua figuração nesta folha que os consumidores estão a escrever. A inércia não é uma opção. O futuro está a ser activamente construído... e as grandes empresas não se podem resignar a ser observadoras desse processo de construção. São actores centrais que têm que obviar os riscos, que existem, de uma dinâmica de Crise Sistémica do Consumo. Esperamos que o presente Paper seja para tal um contributo! 5

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