Seminário Gvcev Marcas Próprias: DO MERCADO LOCAL AO MERCADO GLOBAL. A decisão de compra da marca própria Prof. Luiz Artur Ledur Brito FGV/EAESP

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1 Seminário Gvcev Marcas Próprias: DO MERCADO LOCAL AO MERCADO GLOBAL A decisão de compra da marca própria Prof. Luiz Artur Ledur Brito FGV/EAESP Dez/2005

2 Uma questão fundamental O que leva o consumidor a optar pela marca própria? Uma questão pouco explorada no Brasil e resto do mundo. Alguns trabalhos relevantes: Richardson, Jain e Dick Journal of Retailing Batra e Sinha Journal of Retailing 2000.

3 O que podemos aprender destes trabalhos? Fatores demográficos. Fatores relacionados a diferenças individuais. Crença na relação preço qualidade. Propensão a experimentação. Valorização do preço como fator de decisão. Fatores relacionados à percepção da categoria de produtos. Variação de qualidade na categoria. Risco (probabilidade) de errar. Conseqüência de errar. Risco social. Freqüência de compra. Atributos de busca versus experiência.

4 Um exemplo de Batra e Sinha (2000)

5 A nossa pesquisa objetivos e dados básicos Objetivo. Participantes e realização. A parte do consumidor Produtos de consumo de supermercados. 480 entrevistas. 6 categorias de produtos (xampú, biscoito, filtro de café, pão de forma, papel higiênico, iogurte).

6 Variáveis analisadas A variável objetivo a freqüência de compra da marca própria. Sociais e demográficas Grau de instrução do chefe da família. Grau de instrução do entrevistado. Renda familiar. Idade. Sexo.

7 Variáveis analisadas Características pessoais Valorização do preço como fator de decisão. Propensão a experimentar novos produtos. Crença na relação entre preço e qualidade. Preconceito quanto à marca própria.

8 Variáveis analisadas Percepções de variáveis da categoria de produtos Grau de variação de qualidade na categoria. Gravidade do fato de errar. Risco social Atributos de busca ou de experiência. Existência de atributos de crença.

9 Os principais resultados Variáveis sociais e demográficas Apenas a renda apareceu negativamente relacionada a propensão de compra de marca própria. Grau de instrução (chefe da família e comprador), idade e sexo não têm qualquer influência. Implicações: A marca própria talvez não tenha atingido a baixa renda simplesmente por problemas de oferta. Oportunidade para redes de lojas menores?

10 Os principais resultados Características pessoais Consumidores que valorizam muito o preço compram mais marcas próprias. Consumidores com propensão à experimentar ou trocar de produto compram mais marcas próprias. Consumidores com preconceito de qualidade com relação a marcas próprias compram menos marcas próprias. A crença na relação entre preço e qualidade não teve efeito significativo.

11 Implicações gerenciais Preço baixo é um grande atrativo para a marca própria. É importante para o segmento de consumidores que valoriza este aspecto. Não passa a impressão de produto de menor qualidade. Posicionar a marca própria com um preço mais alto não passa uma impressão de maior qualidade. Consumidores propensos a experimentação tendem a consumir mais marcas próprias. Oportunidade para campanhas de degustação? Como acabar com o preconceito? Campanha de imagem. O custo de errar na qualidade?

12 Os principais resultados Percepções de variáveis da categoria de produtos Quanto menor o grau de variação de qualidade na categoria maior a compra de marcas próprias. Quanto menor for a conseqüência do erro maior a compra de marcas próprias. Risco social, atributos de busca ou experiência ou atributos de crença não foram fatores significativos.

13 Implicações gerenciais Gerir a variação de qualidade das categorias é uma arma a favor ou contra o crescimento das marcas próprias. Os varejistas estão dando um tiro no pé ao oferecer produtos de baixa qualidade a preços muito baixos? Um plano maquiavélico para o fabricante de produtos de marca... Provocar a variação. As iniciativas de introdução de marcas próprias deveriam privilegiar as categorias onde a percepção de risco (conseqüência) é menor. Possibilidades de reduzir este risco? Garantias de troca? Redução do risco social pela sofisticação da marca, transformação de atributos de experiência em busca, desenvolvimento de atributos de crença não são caminhos eficazes.

14 Qual o peso relativo de cada fator? Fator Maior instrução do chefe de família Maior instrução do comprador Maior nível de renda familiar Maior idade Menor preconceito com relação à marca própria Menor sensibilidade a preço Maior propensão a experimentação Menor crença que preço significa qualidade Menor variação de qualidade na categoria Maior conseqüência do erro na compra Menor importância dos atributos de crença Menor importância do risco social Menor importância dos atributos de busca Beta p-valor

15 Limitações da pesquisa Análise preliminar dos dados. Novas categorias e outros consumidores estão sendo ainda pesquisados. Não foram analisadas ainda as relações entre as variáveis. Amostragem em São Paulo capital. Produtos de supermercado.