MARKETING ESPORTIVO E A SOCIEDADE ESPORTIVA PALMEIRAS COMO MODELO DE GESTÃO DE SUCESSO NO PROGRAMA SÓCIO TORCEDOR 1 INTRODUÇÃO

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1 MARKETING ESPORTIVO E A SOCIEDADE ESPORTIVA PALMEIRAS COMO MODELO DE GESTÃO DE SUCESSO NO PROGRAMA SÓCIO TORCEDOR Daniel Lima Vialôgo Pos graduado e docente na Faculdade Iteana de Botucatu, ITE - Centro Universitário de Bauru e SENAC danielvialogo@yahoo.com.br 1 INTRODUÇÃO O mundo esportivo, da mesma forma como em diversos outros segmentos de negócio, vem gerando muitas oportunidades que proporcionam maior rentabilidade e visibilidade para os clubes de futebol, seja por meio de patrocínios, parcerias e outras alternativas que favoreçam grandes investimentos. Nota-se a constante movimentação de altos valores financeiros associados a transações com jogadores, modernização de estádios, redes da televisão e programas voltados mais especificamente para o público torcedor. Apesar da atual conjuntura político econômica pela qual o país passa, o marketing esportivo ganha forças através do programa sócio torcedor, gerando receitas para clubes de futebol. Para efeito de estudo, considerando não só dados conceituais, mas também a demanda gerada pelo consumidor brasileiro no futebol, torna-se importante compartilhar informações úteis e efetivamente relevantes que revelam conteúdos que possam servir de fundamento para outros tipos de pesquisa futuras que se aprofundem em outros diversos aspectos associados a marketing esportivo. A partir do cenário atual no mundo futebolístico brasileiro, apoiando-se também em pesquisa bibliográfica, o presente trabalho foi desenvolvido com o objetivo de apresentar brevemente informações envolvendo o marketing esportivo baseando-se no programa sócio torcedor promovido com ênfase por grandes clubes concentrados nos principais centros metropolitanos. Servindo como exemplo e modelo de gestão de sucesso no segmento, considerou-se a Sociedade Esportiva Palmeiras para breve demonstração da aplicabilidade do marketing promocional com êxito junto ao público torcedor.

2 2 MATERIAL E MÉTODOS O trabalho foi elaborado considerando pesquisa bibliográfica a partir de autores selecionados. Através das informações obtidas por meio das bibliografias, e também considerando consultas a sites, revistas e canais úteis na internet, desenvolveu-se um conteúdo contemplando informações que favoreçam uma compreensão e entendimento sobre o assunto tratado. A partir de uma análise qualitativa, baseando-se em dados relevantes e pertinentes ao tema objeto de estudo, foi possível obter resultados que contribuíram com uma apresentação clara e objetiva de informações envolvendo o programa sócio torcedor como instrumento chave no marketing esportivo, utilizando-se como exemplo de gestão a Sociedade Esportiva Palmeiras. 3 RESULTADOS E DISCUSSÕES 3.1.Marketing Compreender os esforços a serem implementados, visando inserir ofertas atrativas, criar promoções com assertividade e elaborar campanhas que tornem o negócio visível e rentável no mercado, são grandes premissas para as empresas no atual cenário competitivo. Um dos principais desafios para as marcas se refere a identificar e compreender quais ações efetivamente poderão gerar resultados junto ao público alvo. O marketing procura identificar as necessidades humanas e sociais e atendê-las, ou melhor, visa atender às necessidades dos clientes de forma lucrativa (KOTLER, 2005). Independente do ramo de atividade ou mercado no qual o negócio atua, torna-se fundamental analisar o cenário justamente para inserir produtos, serviços e campanhas que gerem resultados e tornem a marca cada vez mais forte e rentável. Kotler ainda cita que no marketing a meta é conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se adapte a ele e se venda por si mesmo (KOTLER, 2005, p. 6).

3 Seguindo este princípio, os clubes de futebol vêm explorando e aplicando o marketing com êxito por meio da criação de pacotes de valor altamente atrativos para seus clientes, ou melhor, torcedores. O marketing esportivo ganha destaque e importância considerando principalmente o sucesso de determinadas campanhas implementadas no cenário do futebol na atualidade, onde fundamentos essenciais de marketing são aplicados de forma eficiente e eficaz. 3.2.Marketing esportivo Segundo DUALIB (2005) apud AZEVEDO (2013), o marketing esportivo nada mais é que um derivado do marketing aplicado ao segmento de esportes, e assim sendo, engloba uma série de elementos que compõem o tradicional mix de marketing produto, preço, promoção e praça. No universo esportivo, as estratégias são formuladas visando promover ações de marketing com foco nos principais aspectos que despertem o desejo no público torcedor. A emoção do espetáculo esportivo é transferida, inconscientemente, para a mente do espectador e do torcedor. E o que fica é a associação da marca e do produto com os ingredientes emocionais do esporte (MELO NETO, 2000, p. 29). Considerando o universo do futebol, os grandes clubes vêm obtendo elevadas receitas por meio patrocínios e vendas de produtos, fortalecendo assim determinados vínculos com o público. Melo Neto também ressalta que o marketing esportivo tem como objetivo principal estabelecer um diferencial capaz de aproximar do consumidor sua imagem e seus produtos / marca (MELO NETO, 2000, p. 34). Nesta linha de raciocínio, o Programa Sócio Torcedor é um elemento chave que ganha forças devido a sua efetiva aplicabilidade no marketing esportivo, o que favorece a aproximação dos clubes com o torcedor, servindo como diferencial no segmento Programa sócio torcedor

4 O Programa Sócio Torcedor reúne um conjunto de elementos que proporciona ao público benefícios e diversas promoções que facilitam a compra de ingressos para jogos. Ainda segundo RODRIGUES (2010) apud LOBATO et al (2009), o sócio torcedor se caracteriza como um tipo especial de torcedor, por ser aquele com uma relação formal e contratual com o clube, pagando uma mensalidade e tendo direitos e deveres dentro do mesmo. Segundo matéria publicada pela EXAME em fevereiro de 2017, os programas de sócio torcedor têm se destacado, conseguindo manter a adesão de novos membros e sendo parte fundamental para o equilíbrio financeiro das instituições esportivas. Ainda nesta matéria, registrou-se que o Movimento Por um Futebol Melhor, lançado em janeiro de 2013, conta com 69 clubes filiados e cerca de milhão de adeptos. Mesmo em 2015, ano em que o País viu o então ministro da Fazenda Joaquin Levy ser substituído por Nelson Barbosa, em dezembro, o Movimento quebrou recordes e atingiu marcas expressivas. Os grandes clubes de futebol fortalecem ainda mais o vínculo com o público, criando relacionamentos duradouros e benéficos para a marca e seus patrocinadores. Visando exemplificar o sucesso do Programa Sócio Torcedor, considerou-se como exemplo a Sociedade Esportiva Palmeiras em virtude da crescente demanda e geração de receitas para o clube Modelo de gestão Avanti Palmeiras é um programa que foi criado em 2012, e vem ganhando destaque no cenário do futebol. As grandes parcerias com patrocinadores como FAM Faculdades das Américas e Crefisa, bem como a inauguração de sua arena Allianz Parque, também contribuíram com o sucesso do programa Avanti. Utilizando na mídia jogadores do clube como influenciadores e formadores de opinião, o programa construiu um vínculo cada vez maior com o torcedor. As empresas podem influenciar e estimular compras identificando líderes de opinião ao fornecer e divulgar um produto ou campanha (KOTLER, 2005). Por meio do esforço de mídia, aliado ao formato do programa Avanti, o Palmeiras lidera no momento o ranking de sócios torcedores no Brasil.

5 Segundo recente registro publicado pela Folha de São Paulo em maio de 2017, o Palmeiras tem o maior programa de sócios torcedores do país, com membros. Esta adesão se dá devido a diversos benefícios oferecidos pelo programa com descontos em ingressos, exclusividade e comodidade para compras, bem como descontos em parceiros / patrocinadores do clube. A FAM Faculdade das Américas, por exemplo, conforme matéria publicada pela Folha de São Paulo em maio de 2017, tem atualmente cerca de 20 mil alunos e ao menos 10% deles recebem o desconto do Avanti. Considerando a grande adesão do torcedor, a arena costuma estar sempre com grande público presente, representando desta forma consideráveis receitas para o clube. Figura 1 Imagem do público na Arena Allianz Parque Fonte: Foto registrada pelo autor. Baseando-se nos esforços de marketing, mediante estímulos emocionais e afetivos, o público torcedor vem aderindo ao programa e gerando retornos ao clube. Conforme cita TORRES (2011) apud AZEVEDO (2013), as atitudes são respostas avaliativas relativamente estáveis que são dadas a uma entidade ou situação. Para o autor as atitudes possuem três componentes: O primeiro é o afetivo ou avaliativo, depois o afetivo cognitivo (baseia-se na crença que as pessoas têm sobre a entidade ou situação) e o último é o componente comportamental, que representa as tendências comportamentais em relação à entidade ou situação. Partindo das variáveis em questão, especialmente associadas a questões comportamentais do torcedor, nota-se a relevância dos resultados no Programa Sócio Avanti para a Sociedade Esportiva Palmeiras.

6 Desde 2015, quando o clube passou a usar sua Arena de uma forma mais intensa, a média de público subiu. Neste ano, a média segue alta também conforme aponta pesquisa registrada pela revista Veja publicada em fevereiro de CONCLUSÕES Por meio das informações apresentadas no presente estudo, é possível compreender brevemente a relevância do Programa Sócio Torcedor como fonte geradora de receitas no futebol. Há uma forte adesão por parte do público, o que movimenta a economia, possibilitando aos clubes vislumbrar oportunidades de investimento em infraestrutura, divisão de base e outras questões pertinentes a administração e gestão do negócio. Considerando não só o Programa Sócio Avanti, mas logicamente outros grandes clubes brasileiros que também possuem fortes produtos e campanhas voltadas para o torcedor, percebe-se o quanto uma gestão adequada no marketing esportivo pode render bons frutos a partir de estratégias coerentes com pacotes atrativos para o público. Utilizou-se como exemplo prático a Sociedade Esportiva Palmeiras com o intuito de contextualizar brevemente e demonstrar um dos casos de sucesso na atualidade no marketing esportivo, que vem lançando estratégias eficientes no segmento do futebol. Espera-se que o trabalho em questão desenvolvido possa servir para futuras consultas e pesquisas sobre outros tópicos associados a marketing esportivo e a aplicabilidade de programas sócio torcedor como alavanca em um plano de marketing. 5 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS KOTLER, Philip. Marketing essencial: conceitos, estratégias e casos. São Paulo: Prentice Hall, MELO, NETO, Francisco Paulo de. Marketing esportivo. 2 ed. Rio de Janeiro: Record, AZEVEDO, Alexsander Gomes. O desenvolvimento de estratégia do programa Sócio-torcedor relacionado com a visão Gerencial do futebol profissional no Distrito Federal. Programa de Pós-Graduação Stricto Sensu em Educação Física Mestrado em Educação Física, Disponível em: Acesso em: 05 julho. 2017, 19:07. LOBATO, Paulo Lanes. MOREIRA, Renato Lopes. Os programas de sócios torcedores como marketing de relacionamento dos clubes com sua torcida dentro do futebol: o caso Vasco da Gama (RJ), Disponível em:

7 content/uploads/pdf/artigo%20programa%20de%20s%c3%93cios%20- %20VASCO%20DA%20GAMA.pdf. Acesso em: 20 julho. 2017, 08:30. Acesso em: 28 julho. 2017, 09:15. Acesso em: 10 agosto. 2017, 10:30. Acesso em: 12 agosto. 2017, 08:20. Acesso em: 12 agosto. 2017, 09:30.