Projeto CAPAZ Banana Republic Conceito de Luxo

Transcrição

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2 Introdução Ao assistir à aula você conheceu um pouco mais sobre a história da marca Banana Republic e compreendeu também o conceito de luxo a que esta marca está relacionada. A idéia é fazer com que o consultor de venda compre Banana Republic e venda ao seu cliente, transmitindo a ele as sensações da marca, através da sua história traduzida em glamour o conceito de luxo acessível. RELEMBRAR, FIXAR, APROFUNDAR Quando o casal de jornalistas criou uma loja com um conceito de viagens para florestas e roupas no estilo safári, não imaginou o sucesso que a marca Banana Republic faria no mundo todo. Inicialmente, as roupas eram inspiradas em viagens para florestas, com peças extremamente confortáveis que logo fizeram muito sucesso. Entretanto, o tema inicial proposto pela loja precisou ter seus conceitos revistos. Fez-se necessário, agora, focar o público consumidor mais jovem, adotar um estilo moderno, urbano, com um conceito de luxo, porém acessível ao público de classe média. Nesta aula seu objetivo principal é entender sobre: Conceito de Luxo 2

3 HISTÓRICO A BANANA REPUBLIC, uma das mais fortes e bem-sucedidas marcas de roupas dos Estados Unidos, foi criada em 1978, como uma loja de roupas e artigos com temas inspirados no estilo safári. Situada em Mill Valley, na cidade de San Francisco, foi idealizada pelo casal Patrícia e Mel Ziegler, ambos funcionários do jornal San Francisco Chronicle. A loja, que na época se chamava Banana Republic Travel and Safari Clothing Company, rapidamente se tornou conhecida, sobretudo por suas calças Khaki e suas jaquetas extremamente confortáveis. Outro fator de grande sucesso da marca era seu tradicional catálogo de vendas, que continha fotografias belíssimas. No ano de 1983, a empresa, naquele momento com duas lojas, um pequeno catálogo de venda e US$ 10 milhões de faturamento, foi adquirida pela GAP Inc. A partir de então, iniciou um processo de expansão e modernização da marca. As lojas ganharam um ambiente moderno e que remetia ao estilo de vida ao ar livre, contendo em sua decoração hélices de avião, plantas artificiais e animais empalhados. Nos três anos seguintes, a marca experimentou uma explosão em suas vendas. No entanto, em 1989 a BANANA REPUBLIC amargou sucessivas quedas em suas vendas. O diagnóstico era o de que o consumidor estava cansado do tema proposto pela loja. Ciente do fato e já sob o comando da empresária Jeanne Jackson, a marca deu início a uma virada na sua forma de gestão, passando a focalizar o consumidor. Suas coleções ganharam cores vivas e estilo moderno, focando um público consumidor mais jovem. Era o começo de uma grande virada. As vendas triplicaram e a marca se tornou moderna. 3

4 Em 1995, seus empreendedores inauguraram a primeira loja internacional em Alberta no Canadá e deram início a um forte período de expansão, ingressando também no mercado japonês através de lojas multimarcas. Nessa época começou uma ampla diversificação de seus produtos com o lançamento de sua primeira linha de produtos pessoais, composta por cremes e cosméticos, além de uma coleção de presentes, como cintos, acessórios para casa e o perfume Banana Republic for Men em Foi uma das primeiras redes de seu segmento a inaugurar lojas específicas para homens e mulheres. E novos itens surgiram em seu portfólio, como bolsas, roupas íntimas e sapatos. Com mais de 200 lojas nos Estados Unidos e 5 no Canadá, a BANANA REPUBLIC atingia US$ 500 milhões de faturamento. Em 1997 introduziu uma linha mais esportiva, composta de roupas e sapatos, chamada BR Atheltic. Ainda nesse ano inaugurou suas primeiras lojas âncoras na cidade de San Francisco, Chicago e Waikiki. Porém, a maior mudança ocorreu em 1998, quando a marca lançou uma enorme campanha de marketing composta pelos primeiros comerciais de televisão, por anúncios impressos em revistas e quiosques inaugurados em vários centros comerciais, além do re-lançamento do famoso catálogo que havia sido suspenso há 10 anos. Em 1999 foi a vez de estrear o comércio eletrônico da marca, fato que proporcionou aos consumidores mais uma maneira de adquirir seus produtos. Dois anos depois, a marca introduziu uma coleção de roupas e acessórios para serem vendidos exclusivamente em sua loja virtual. O novo milênio trouxe grandes novidades, como a inauguração de suas primeiras lojas no Japão (Tóquio e Yokohama). 4

5 Em 2007 iniciou uma forte expansão internacional com planos de inaugurar lojas na Coréia do Sul, Kuwait e Indonésia, além de lançar seu novo perfume chamado Cordovan e a primeira coleção de óculos de sol e de prescrição. A coleção, que tem o estilo italiano, foi produzida com material de última geração, sofisticada palheta de cores e hastes texturizadas, que proporcionam ao usuário um estilo moderno, mas sem modismos extremos. Em março de 2008, ano em que completou três décadas de sucesso, a marca inaugurou sua primeira loja na Europa, localizada em Londres na famosa Regent Street, uma das mais badaladas e descoladas da capital inglesa. Atualmente, a BANANA REPUBLIC conta com mais de 540 lojas nos Estados Unidos, 26 no Canadá, além de unidades no Japão e na Inglaterra. A marca tem sua loja âncora na cidade de San Francisco, localizada no charmoso endereço da Grand Avenue, em uma casa construída em 1908, tombada pelo patrimônio histórico. Em novembro de 2006, Safilo e Banana Republic assinaram um contrato de 5 anos, com opção de renovação de 3 anos. Como parte do acordo, o grupo Safilo fabrica os óculos Banana Republic, incluindo design, desenvolvimento, produção e distribuição da coleção. O portfólio da Safilo inclui Giorgio Armani, Diesel, Gucci, Dior, entre outros. Esse contrato marcou a primeira vez em que produtos Banana Republic são vendidos fora de suas lojas. 5

6 CONCEITO DE LUXO... o luxo começa onde termina a necessidade! Sempre quando pensamos em produto de luxo imaginamos preços elevados, exibicionismo, ostentação, produtos supérfluos, e assim por diante. Cada um imagina uma situação, cada um tem uma idéia sobre esses produtos. A expressão acima pode não corresponder à realidade para aqueles que imaginam ser um luxo ingerir um copo de água em pleno deserto, ou mesmo reservar tempo para descansar e relaxar após um exaustivo dia de trabalho, ou ainda, numa cidade grande contar com segurança particular. Como se observa, há uma série de conceitos equivocados sobre luxo. Dessa forma, no setor ótico, o que o consumidor busca? O que seria luxo para nosso cliente? Uma pesquisa das empresas de consultoria GFK & MCF, em 2009, apresentou como resultado os seguintes dados: 35% Exclusividade / Serviço 35% Glamour / Tradição 16% Atendimento personalizado 8% Variedade de produtos 3% Localização 2% Preço 6

7 Portanto, o conceito de luxo está cada vez mais amplo... Luxo tem tudo o que ver com estilo de vida......com dar-se o direito de viver bem. Algumas marcas já perceberam este segmento. A Banana vem com a idéia do masstigio (massa + prestígio) que é um produto voltado para o consumidor do luxo acessível. LUXO ACESSÍVEL Preço: O preço estipulado pelo mercado de produtos de luxo acessível está relacionado ao posicionamento da concorrência. Os acessórios são a porta de entrada aos produtos de luxo. O mercado de luxo em geral se destaca pelo alto valor nos preços de seus produtos, tornando-se inacessíveis para maioria da população. A marca Banana Republic se inspira no conceito luxo, porém de forma mais acessível. Seus produtos trazem o peso de uma marca internacionalmente conhecida, mas com preços acessíveis à maioria da população. Distribuição Os produtos de luxo são lançados no mercado pelas lojas próprias, multimarcas, lojas conceito em diferentes regiões. 7

8 Os óculos Banana Republic têm por diferencial a exclusividade de distribuição pela Coopesp dentro do estado de São Paulo, o único local possível de se encontrar esse produto tão desejado internacionalmente. Marketing: O luxo acessível pode ser encontrado em propagandas, outdoors, revistas, TV, imprensa escrita. A Banana vem com um conceito diferente no atendimento mais pessoal e exclusivo de boca a boca. Este tem sido um dos melhores meios de marketing. O grande diferencial será o treinamento oferecido pela Coopesp. Por intermédio do Projeto Capaz todos os consultores de todas as lojas cooperadas falarão a mesma língua: Banana Republic. A Banana se caracteriza como grife de luxo. Tem qualidade, poder de atração, apelo de marca que desperta na pessoa o desejo de ostentar aquilo que os outros querem adquirir, e que ela em sua mente já possui. Nem sempre para se sentir bem vestido qualquer pessoa precisa comprar numa loja de marca. Basta ter bom gosto e saber se vestir bem. O conceito que a marca quer transmitir é este: existem produtos que não necessariamente mostram qual é a marca. Mas eles foram tão suficientemente bem trabalhados com a qualidade da matéria prima, que ao observar a pessoa, você exclama: Não sei o que ela está vestindo, mas está bem vestida. 8

9 A marca é jovem, mas com um toque clássico, é a preferida dos jovens de classe média do mercado norte-americano. Seu público é formado por pessoas modernas, curiosas, informadas, criativas; pessoas confiantes, conectadas com o mundo por meio de experiências e idéias, inspiradas a viver diariamente com estilo. Os óculos seguem o estilo casual proposto pelas roupas, combinam com o perfil de quem quer estar na moda, mas também ser discreto. A marca Banana segue a tendência de mercado, com cores, modelos, formatos de lentes, desenhos de hastes. A Banana Republic traz padrão de marca forte, valor agregado e vem com o conceito de estilo casual, mas que não dispensa o glamour e a exclusividade em seus produtos. É por isso que a Coopesp está trazendo para o mercado ótico a Banana Republic, pois se trata de uma marca mundialmente conhecida por seu glamour, estilo de vida jovial, apropriada para quem gosta de se vestir bem e com peças versáteis. A Coopesp garante ao credenciado a exclusividade dessa marca. FINALIZANDO Nesta aula, você adquiriu conhecimentos sobre a história da marca Banana Republic e entendeu o conceito de luxo acessível a que esta marca está atrelada. Você teve acesso a informações que o ajudarão no momento da venda, pois é preciso entender o conceito que a marca quer transmitir, para que o consultor possa oferecer esse diferencial com paixão ao seu cliente. Assista ao vídeo, estude os arquivos complementares e faça os testes. 9

10 REFERÊNCIA DE PESQUISA Disponível em: <edutp.com.br/?p=773> ; Acesso em: 13/10/09. 10