Sucos Del Valle: Uma Promoção de Sucesso Prof. Antonio Faggioni

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1 Sucos Del Valle: Uma Promoção de Sucesso Prof. Antonio Faggioni No Brasil, contrariando a opinião de que "brasileiro só gosta de suco de laranja", e acreditando que o problema é que nunca fora disponibilizado para os consumidores locais um suco de outras frutas com a qualidade e o marketing necessário, várias Empresas, nacionais e multinacionais, ingressaram seus produtos neste importante e altamente lucrativo segmento. Para perceber o potencial do mercado de sucos prontos no Brasil, basta ver e estudar os números que o Instituto ACNielsen apresentou. Em 2001 foram produzidos no Brasil 120 milhões de litros, um volume 48% superior aos 81 milhões produzidos em 2000 e 79% maior que os 69 milhões de litros registrados em O mercado de sucos prontos para beber movimenta R$ 360 milhões anualmente, com tendência de forte aumento na demanda e oferta de produtos. Dentre as várias Empresas que surgiram neste período, uma, em especial, se destacou. A Del Valle. A Del Valle remou contra a suposta maré que os brasileiros só gostavam de suco de laranja e demonstrou que o também supostamente "não gostar" era sintoma, e não causa. Ao invés de tentar abraçar o mundo com produtos já renomados e de sucesso no exterior, a Del Valle criou uma promoção direta e centrada para o consumidor. Três anos e meio após seu ingresso no mercado brasileiro, ultrapassou, no final de 2000, a até então líder Parmalat, assumindo com total consistência, a liderança do mercado brasileiro de suco de frutas. A Del Valle é a maior indústria de sucos prontos para beber da América Latina e uma das maiores do mundo em variedade de sabores e diversificação de embalagens.

2 Um pouco desta história verde e amarela Sua história vitoriosa no mercado brasileiro começou no ano de 1997, comercializando produtos importados do México. Naquele momento, com a operação brasileira em ação, já era a maior empresa de sucos prontos, néctares e bebidas de frutas da América Latina e iniciando sua entrada em mercados com costumes e exigências distintas como Japão, Rússia, Holanda e Estados Unidos. A Del Valle está presente em mais de 30 países em todo o mundo, sendo líder em venda no México, Brasil, Jamaica e Venezuela. Possui 9 fábricas em todo o mundo, com destaque para a brasileira, inaugurada em 1999 em Americana-SP. De um momento para outro, vários consumidores brasileiros começaram a se deparar com um suco diferenciado, que para muitos, havia entrado no nosso mercado sem uma promoção de marketing de massa (televisiva), ou até mesmo, dos demais meios de comunicação como rádio, outdoors, etc. Neste ponto, as pessoas tinham certa razão. Mais a campanha de marketing foi um sucesso. A Del Valle criou uma campanha de marketing dirigida ao público jovem, de 14 a 20 anos e utilizou estes mesmos jovens como garotos propagandas da marca dentro do nosso mercado. A promoção foi denominada De boca em Boca. Em Marketing, não seria demais traduzir para Marketing um a um. Utilizando uma campanha focada de promoção, a Del Valle visitou, durante meses, vários bares e casas noturnas nas grandes capitais brasileiras. Naquele momento, lindos jovens vestidos com as cores da Empresa desfilavam entre os demais jovens com uma mochila nas contas, que continham um suco diferenciado, com um sabor delicioso, e com uma frase de impacto, era servida de mesa em mesa. Não fugindo da maneira tradicional da degustação, vários estandes foram montados e espalhados pelos grandes hipermercados de todo o país, utilizando a mesma linguagem dos jovens que faziam a promoção um a um pelas ruas do Brasil. Seu diferencial: Bebida de polpa 100% natural de qualidade, pronta para beber. Em agosto de 1999, a Sucos Del Valle inaugurou sua primeira fábrica brasileira, localizada na cidade de Americana, interior de São Paulo, considerada uma das mais modernas do mundo em processamento de sucos, com capacidade para produzir 10 milhões de litros de suco por mês, em 13 sabores. A um custo de

3 investimento de 30 milhões de dólares, esta fábrica é utilizada pela Empresa como marco de sucesso de sua história. A tecnologia avançada utilizada elimina a necessidade ou possibilidade de contato humano com o produto em todas as fases de elaboração. Essa mesma tecnologia permite que os produtos, mesmo sem conservantes, tenham prazos de validade bem extensos, superiores a média de produtos similares no mercado. A escolha do município de Americana para a construção da fábrica ocorreu por causa de sua localização estratégica. A região é cortada pelas principais rodovias do Estado, como Anhangüera, Bandeirantes e Dom Pedro I, o que facilita a distribuição do produto e o transporte de matéria-prima. O investimento no Brasil, seguido de uma campanha de promoção anterior de extremo sucesso, aliados a um produto de qualidade, fez com que a Del Valle ganhasse, em período recorde, uma fatia de mercado altamente disputada em nosso país, neste caso, o de bebidas não alcoólicas a base de polpa de fruta. Com diferenciais altamente aceitos, com uma polpa de fruta 100% natural em embalagem longa-vida, os sucos já vinham prontos para utilizados, não havendo assim a necessidade de mistura em água e adição de açúcar. Este novo modelo de negócio mexeu sensivelmente com as famosas Parmalat e Maguary (Kraft Foods), que anos depois, renderam-se à nova tendência e exigência demonstrada pelo mercado e seu segmento. Outros concorrentes como a Vigor, dentre outros seguiram o mesmo caminho e lutam por maiores fatias deste concorrido mercado. A Del Valle também foi pioneira em outros diferenciais: - 1ª empresa a lançar suco em lata; - 1ª empresa em variedade de frutas (11 frutas); - 1ª empresa a fabricar suco Light. As novas versões dos seus renomados sucos não param de atrair, agora, públicos seletos e exigentes. Em novas embalagens (latas de alumínio, embalagens longavida de menor volume) e novas versões (Linha Ligth, Linha MIX de frutas, Linha Kids) a Del Valle inova ano a ano para manter-se em um mercado que ela ajudou a criar. A Missão da Empresa continua sendo a mesma desde a sua fundação no México, em 1947, posteriormente negociada em 1978 pela Família Albarran, em sociedade com H.J. Heinz, constituindo-se na atual razão social: JUGOS DEL VALLE S/A: Consolidar a Sucos Del Valle como uma empresa líder no mercado latinoamericano de sucos prontos, néctares e bebidas de fruto através do alta tecnologia, para fazer chegar à mesa do consumidor todo a diversidade de frutos naturais em sucos e néctares em qualquer época do ano, conservando ao máximo as propriedades da fruta.

4 Desconfie sempre que alguém disser que "brasileiro não gosta de...". E tenha sempre um pé atrás para empresas e pessoas que imaginam poder "abraçar o mundo...". Alguns números da Promoção Del Valle no Brasil TV Aberta: 3 semanas em Ootubro de 2001 e 2 semanas em Novembro de Principais Praças: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília e Belo Horizonte. Secundárias: Curitiba; Florianópolis; Porto Alegre; Salvador; Recife; Fortaleza. Fevereiro de Big Brother Brasil; Amaury Jr.; Eliana & Alegria; Super Pop e Interligado. TV Fechada: Patrocínio de séries e comerciais nos mesmos períodos Revista: 15 inserções entre Outubro de 2001 e Março de Ações de verão em todo litoral brasileiro e grandes capitais: 2001 a Verba: Somente na temporada de verão 2003 a Del Valle investiu mais de R$ 1 milhão. Para mídia (ações de merchandising e filmes para TV) foram mais US$ 1.5 milhão. Um concorrente 100% Brasileiro. Um aprendiz de qualidade. No ano de 2002, a Del Valle ganhou um importante concorrente no mercado brasileiro: O Suco Mais, fabricado pela MAIS Indústria de Alimentos S/A, Empresa criada pelos grupos mineiros WRV e MonteSanto Tavares. Com uma moderna fábrica em Linhares, no Espírito Santo, está localizada em uma área estratégica, próxima aos melhores produtores de matéria-prima e em uma região que facilita a distribuição do produto para todo o Brasil.

5 Preocupada com o Maio Ambiente, a MAIS introduziu o chamado Marketing Verde, e conquistou certificação ISO 14000, referente a conservação do meio ambiente. O projeto incluiu obras de preservação, uma central de reciclagem e uma estação de tratamento de efluentes. Baseando-se na gigante concorrente Del Valle, as coincidências não param por aí: A linha Sucos Mais é 100% natural (sem conservantes) e possui 12 diferentes sabores, quatro deles na versão light. Os Sucos Mais serão comercializados em embalagens de vidro de 250 ml, lata de 335 ml e em embalagens TetraPak de 200 ml e 1 litro. Já estão nas gôndolas desde junho de 2002,nos sabores Manga, Manga Light, Pêssego, Pêssego Light, Goiaba, Goiaba Light, Uva, Uva Light e ainda Maracujá, Caju, Laranja e Maçã. A MAIS Alimentos investiu na qualidade do produto como seu principal diferencial, visando conquistar o consumidor através do melhor produto, com uma embalagem adequada aos seus hábitos de consumo e de fácil acesso, com uma distribuição intensa em todo território nacional. Em 2006, a MAIS Alimentos vendeu sua linha de sucos para a Minute Maid, empresa The Coca Cola Company. Lançada em fevereiro de 2006, a marca de sucos prontos para beber vem para atender à demanda do consumidor moderno que deseja começar o dia de uma maneira prática, nutritiva e deliciosa para poder realizar todo o seu potencial ao longo do dia.