Trade Dress O conjunto-imagem das empresas no Brasil

Transcrição

1 Trade Dress O conjunto-imagem das empresas no Brasil

2 Noção de Trade Dress Aparência exterior ou aspecto visual característico de um produto ou estabelecimento comercial que permite tanto a sua identificação pelo consumidor como a diferenciação com os concorrentes TOTAL IMAGE

3 Identidade visual do estabelecimento: Aspectos visuais externos: Prédio como um todo Fachada Letreiros Cores Ornamentos

4 Identidade visual do estabelecimento:

5 Identidade visual do estabelecimento:

6 Identidade visual do estabelecimento:

7 Identidade visual do estabelecimento: Aspectos visuais internos: Decoração Móveis e utensílios Uniformes Cardápio e brochuras Marcas dos produtos/serviços

8 Identidade visual do estabelecimento:

9 Identidade visual do estabelecimento:

10 Forma dos produtos: Aparência visual: Formato Cor ou combinação de cores Tamanho Textura Desenhos Disposição dos elementos visuais

11 Aspecto visual do produto:

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13 Aspecto visual da embalagem:

14 Características: Conjunto: Somatória de elementos visuais Formatos Cores Ornamentos Distintividade própria ou adquirida manutenção pelo titular: evitar diluição

15 Formas de Proteção: Variadas e não excludentes entre si: Direito de Autor Desenho Industrial Marca Repressão à concorrência desleal

16 Formas de Proteção: 1. Direito de Autor Lei de Direitos Autorais (Lei nº 9.610/98): Art. 7º São obras intelectuais protegidas as criações do espírito, expressas por qualquer meio ou fixadas em qualquer suporte, tangível ou intangível, conhecido ou que se invente no futuro, tais como: (...) VIII - as obras de desenho, pintura, gravura, escultura, litografia e arte cinética; X - os projetos, esboços e obras plásticas concernentes à geografia, engenharia, topografia, arquitetura, paisagismo, cenografia e ciência;

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18 Formas de proteção: 2. Desenho Industrial: Lei da Propriedade Industrial (Lei nº 9.279/96) Art Considera-se desenho industrial a forma plástica ornamental de um objeto ou o conjunto ornamental de linhas e cores que possa ser aplicado a um produto, proporcionando resultado visual novo e original na sua configuração externa e que possa servir de tipo de fabricação industrial.

19 Requisitos de proteção: Objeto: forma ornamental (não funcionalidade) Novidade Originalidade: configuração visual distintiva, em relação a outros objetos anteriores

20 Não são objeto de proteção: Forma necessária, comum ou vulgar do objeto; Forma determinada essencialmente por considerações técnicas ou funcionais; Obra de caráter puramente artístico.

21 Desenhos Industriais

22 Formas de proteção: 3. Marca: Lei da Propriedade Industrial Art São suscetíveis de registro como marca os sinais distintivos visualmente perceptíveis, não compreendidos nas proibições legais.

23 Não são objeto de proteção: Art Não são registráveis como marca: VI - sinal de caráter genérico, necessário, comum, vulgar ou simplesmente descritivo, quando tiver relação com o produto ou serviço a distinguir, ou aquele empregado comumente para designar uma característica do produto ou serviço, quanto à natureza, nacionalidade, peso, valor, qualidade e época de produção ou de prestação do serviço, salvo quando revestidos de suficiente forma distintiva; XXI - a forma necessária, comum ou vulgar do produto ou de acondicionamento, ou, ainda, aquela que não possa ser dissociada de efeito técnico;

24 Marcas Tridimensionais

25 Marcas Tridimensionais

26 Formas de Proteção: 4. Repressão à concorrência desleal: Convenção da União de Paris (CUP) Art. 10 bis: 1. Os países da União obrigam-se a assegurar aos nacionais dos países da União proteção efetiva contra a concorrência desleal. 2. Constitui ato de concorrência desleal qualquer ato de concorrência contrária aos usos honestos em matéria industrial ou comercial. 3. Deverão proibir-se particularmente: 1º. Todos os atos suscetíveis de, por qualquer meio, estabelecer confusão com o estabelecimento, os produtos ou a atividade industrial ou comercial de um concorrente;

27 Formas de Proteção: Lei da Propriedade Industrial Art. 2 - A proteção dos direitos relativos à propriedade industrial, considerado o seu interesse social e o desenvolvimento tecnológico e econômico do País, efetuase mediante: (...) V - repressão à concorrência desleal. Art Comete crime de concorrência desleal quem: (...) III - emprega meio fraudulento, para desviar, em proveito próprio ou alheio, clientela de outrem;

28 Requisitos de proteção: Distintividade do trade dress Associação dos consumidores com o titular Possibilidade de confusão: impressão do conjunto

29 Requisitos de proteção: Tratando-se de sinais não registrados, é condição essencial à ação baseada em concorrência desleal que esses sinais, além de reunirem os requisitos intrínsecos que os tornem distintivos e suscetíveis de constituir marcas, esteja em uso prolongado, de modo que se tornem conhecidos como marca dos produtos concorrentes. Aplica-se o mesmo princípio quando se trata de imitação ou reprodução do aspecto característico do produto ou à forma de sua apresentação (embalagens, envoltórios, recipientes, etc.), quando não sejam vulgares ou pertencentes ao domínio público. Equiparam-se aos produtos, para o efeito de sua proteção contra a concorrência desleal, como já foi dito, os serviços oferecidos ao público por uma empresa ou estabelecimento (CERQUEIRA, João da Gama. Tratado da Propriedade Industrial vol. II, tomo I, parte II. Rio de Janeiro: Editora Forense, p. 378/9)

30 Requisitos de proteção: Dificuldade: Trade dress composto por elementos de uso comum ou funcionais Aproximação com o padrão da categoria

31 Padrão da categoria de produtos:

32 Caso FREEGELLS x HALLS há semelhanças nas embalagens, sim, que, contudo não levam à confusão. Não devem as embalagens ser simplesmente confrontadas e comparadas diz a doutrina citada nos autos mas apreciadas sucessivamente, a fim de se verificar se a impressão causada por uma recorda a impressão deixada pela outra. Atenção às embalagens de f. 244 e 245: levando-se em conta e esse fator não pode ser desprezado, dada sua importância que não se pode argumentar em termos de cores, eis que tradicionalmente no ramo há cores certas para os vários sabores, a impressão causada pela embalagem dos produtos da apelada não recorda a impressão deixada pelos produtos das apelantes. (Tribunal de Justiça do Estado de São Paulo. Apelação Cível nº /9. V.U. Primeira Câmara G Civil de Férias.)

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34 Caso Posto BR x Posto 2 Marias Sentença: Improcedência Inocorrência de identidade entre os padrões de imagem Ausência das marcas BR ou PETROBRÁS Ausência de testeira, totem de preços, totem publicitário Acórdão: Distribuidoras realizam investimentos na padronização visual da sua rede de revendedores Antes, funcionava um Posto BR e a Ré não se desvinculou do padrão visual globalmente considerado, é apto a induzir os consumidores finais em erro Cenário dinâmico de escolha: durante a condução do veículo estando a clientela a guiar-se pelo conjunto-imagem para fins de identificação e escolha da revendedora

35 Caso Posto BR x Posto 2 Marias Sentença de improcedência pautada na inexistência de alguns elementos distintivos da rede de postos de gasolina vinculada à distribuidora. Apreciação de elementos isolados. Questão que deve ser examinada sob o prisma do trade dress ou conjunto imagem, que é a reunião de elementos capazes de identificar e diferenciar um produto ou serviço dos demais, motivo pelo qual seus elementos não podem ser considerados isoladamente para fins da apuração da existência, ou não, de identidade de padrões visuais de postos de gasolina e distribuidoras. Clientela de posto de gasolina que se guia pelo conjunto-imagem para fins de identificação e escolha da revendedora que lhe prestará o serviço. (...) Estabelecimento da demandada, que, globalmente considerado, é apto a induzir os consumidores a erro. Proveito da clientela alheia, lucrando indevidamente em detrimento da apelante, a gerar o dever de reparar os lucros cessantes por ela sofridos, a serem apurados em liquidação de sentença. Uso não autorizado do trade dress, desviando indevidamente a clientela da apelante, pondo em xeque a qualidade de seus produto perante sua clientela e lesionando sua boa reputação no mercado (...) (AC ª Câmara Cível do TJRJ. Rel. Des. Célia Maria Vida Meliga Pessoa. J. 27/06/2009

36 Caso Usimix x Concretex

37 Caso Usimix x Concretex AC n ª Câmara Cível do TJPR (j. 10/06/199 2) Os sinais característicos atualmente empregados pela ré, em sua forma e cor, permitem a confusão visual com os da Autora ; A somatória das semelhanças e identidade apuradas reforça a possibilidade de confusão de imagem entre as empresas litigantes perante o público ; As cores, quando aplicadas graficamente com o princípio construtivo nos equipamentos, podem ser confundidos pelas pessoas que contratam os serviços de concretagem ; É algo incontroverso no processo o conceito da Autora no ramo de atividade que atua, estando aliada a qualidade dos serviços que presta à sua imagem por meio de um padrão visual próprio, expressado por cores e logotipo

38 Caso Usimix x Concretex AC n ª Câmara Cível do TJPR (j. 10/06/199 2) (...) apelante-ré procurou, sutil e inteligentemente, aproximar, a ponto de confundir, a sua imagem com a da bem sucedida empresaautora, o que como é sabido implica em concorrência desleal (...) ; Poder-se-ia até admitir a justificativa técnica dada pela Ré para o emprego do amarelo, mas quando o emprego vem associado a outros caracteres de aproximação, como o logotipo e emprego da mesma sistemática de padrão visual, como deixou clara a perícia ao descrever e fotografar os veículos e painéis utilizados pelas partes, não tenho dúvida da intenção da Ré, com diz Darra, em produzir confusão entre os produtos de dois fabricantes ou dois comerciantes, ou, conforme está na Convenção de Paris, que devem ser proibidos todos e quaisquer fatos suscetíveis de criar confusão, qualquer que seja o meio empregado, com os produtos de um concorrente

39 Obrigada! Nancy Satiko Caigawa Av. 9 de Julho, º andar São Paulo - SP Fone: (11) Fax: (11) nscaigawa@leonardos.com.br