Fasci-Tech AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTAS PARA PUBLICIDADE DIGITAL

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1 AS REDES SOCIAIS COMO FERRAMENTAS PARA PUBLICIDADE DIGITAL Danilo P. Cardoso 1 Maria Márcia Matos Pinto 2 RESUMO: Atualmente, é possível notar o grande crescimento de usuários de redes sociais em uma escala global. Para as empresas, as redes sociais passaram a ser muito mais que sites de relacionamentos, tornando-se fortes ferramentas de marketing e estudo mercadológico. Sites como Facebook, Orkut e Twitter estão sendo usados para divulgar produtos através de publicidades digitais. Sendo assim, a proposta deste artigo é apresentar como as redes sociais podem ser usadas como ferramentas de publicidade digital.será mostrado como a divulgação ocorre, como funciona a dispersão da informação entre os usuários das redes sociais e como as redes sociais são utilizadas para promover um produto e/ou marca. Palavras-chave: Publicidade Digital; Redes Sociais; Ferramentas de Marketing; Publicidade. ABSTRACT: Currently it is possible to note the tremendous growth of users of social networks on a global scale. For companies, social networks have become much more than social networking sites, becoming strong marketing tools and a means of marketing studies. Thus, sites as Facebook, Orkut and Twitter are being used to promote products through digital advertising. This way, the purpose of this paper is to present how social networks can be used as digital advertising tools. The aim, therefore, is to show how such disclosure occurs, how the dispersion of information among users of social networks happens and how social networks are used to promote a product and/or a brand. Keywords: Digital Advertising, Social Networking, Marketing Tools, Advertising. 1 Bacharel em Análise de Sistemas e Tecnologia da Informação pela FATEC-São Caetano do Sul. danilo.cardosoti@live.com. 2 Doutora em Letras pela USP. Professora da FATEC-São Caetano do Sul. marcia.matos@fatec.sp.gov.br.

2 1 Introdução Atualmente, as redes sociais não são mais utilizadas unicamente para comunicação e compartilhamento de informações com outros usuários. As redes sociais passaram a ser utilizadas pelas empresas como uma ferramenta de divulgação de seus produtos e/ou marcas. Este fato ocorreu devido ao grande número de usuários nelas presentes e à maneira como estes usuários compartilham informações com outros usuários. Logo, pode-se olhar para as redes sociais sob uma nova perspectiva: a de uma poderosa ferramenta de divulgação, a qual está sendo utilizada por grandes marcas para disseminar suas publicidades digitais. Assim sendo, este artigo irá apresentar a forma como as redes sociais são utilizadas para divulgação de publicidades digitais. Pretende-se mostrar como essa divulgação ocorre, como funciona a dispersão da informação entre os usuários das redes sociais e como esta ferramenta é usada para promover um produto ou marca. Na realização da pesquisa, além dos conceitos extraídos de fontes especializadas no assunto, foi feita uma análise estatística de anúncios publicitários gerados por perfis de duas grandes marcas do setor de bebidas nas redes sociais Facebook e Twitter. Ao final, foi realizado o estudo e equacionamento do processo de difusão de informação nas redes sociais analisadas para se chegar aos valores numéricos da dispersão das informações. É importante, ainda, frisar que este trabalho apresenta os resultados da pesquisa desenvolvida para Trabalho de Conclusão de Curso, apresentado à Faculdade de Tecnologia de São Caetano do Sul no ano de Divulgação nas redes sociais Em primeiro lugar, para se determinar se as redes sociais podem ser utilizadas efetivamente como ferramentas para o marketing digital, foi necessária uma pesquisa sobre como ocorre a divulgação de campanhas publicitárias nas redes sociais e, após esse levantamento, foi feito o cálculo da amplitude de divulgação dos produtos, no sentido de observar se esta era satisfatória.

3 Para isso, utilizamos as redes sociais Facebook e Twitter, por serem as mais populares nos anos de 2011 e Por populares, queremos dizer que ambas têm abrangência nacional e global. Para determinação da amplitude da divulgação publicitária nessas redes, tomamos como foco os perfis no Facebook e Twitter das marcas Guaraná Antártica 3 e Coca-Cola 4, ambas do setor alimentício/bebidas. Como ferramenta de auxílio à coleta de dados, foi utilizado o software AnalyticsPro, desenvolvido pela empresa Social Bakers, que tem por objetivo apresentar estatisticamente a evolução de marcas e perfis nas redes sociais. 3 A Divulgação no Facebook estas: O Facebook apresenta três maneiras principais de divulgação de informação, sendo I. Post: representa uma mensagem (post) texto-gráfica a qual o usuário pode compartilhar com outros usuários pertencentes a sua lista de amigos (friendlist). Os posts dos usuários ficam armazenados em sua página perfil (profile), a qual todos os outros usuários tem acesso 5. II. III. Like: o usuário, ao ativar a opção Like ou curtir de um objeto (post, perfil de marca, aplicativo etc), passa a exibir e armazenar o referido objeto em sua página perfil. Desta forma, o Like funciona como um propagador de informações. Compartilhamento: o compartilhamento é similar ao post, com a diferença de sepoder escolher especificamente os amigos que irão receber a informação. Utilizando-se a ferramenta Analytics Pro, foram obtidos os seguintes dados referentes aos perfis das marcas Coca-Cola e Guaraná Antártica no ano de 2012: 3 Perfil do Guaraná Antártica (Brasil): 4 Perfil da Coca-Cola (Brasil): 5 Utilizando as configurações padrão do Facebook (2012).

4 Quadro 1 - Dados referentes aos perfis da Coca-Cola e Guaraná Antártica no Facebook Nome Fãs 6 Crescimento de Fãs Interações 7 Coca-Cola ,68% a.m Guaraná Antarctica ,62% a.m Fonte: AnalyticsPro, Outubro/2012 Com os dados obtidos, é possível notar a grande quantidade de fãs (usuários que deram Like no perfil) em ambas as marcas. Dessa forma, um anúncio publicitário do perfil da Coca-cola será visto por usuários contra usuários referentes ao perfil do Guaraná Antártica. Destaca-se que o Guaraná Antártica, apesar de possuir menos fãs que seu concorrente, apresenta uma maior taxa de crescimento de fãs (+13,62 ao mês), além de um maior número de interações (comentários, compartilhamentos e likes) entre usuários. Desta forma, a Coca-Cola apresenta uma maior amplitude de divulgação inicial, mas perde para o Guaraná Antártica na disseminação da publicidade. A compreensão destes dois fenômenos pode ser auxiliada com a análise detalhada das marcas no Facebook, a começar pelo crescimento de fãs em outubro de 2012, conforme apresentado na figura 1: Figura 1 - Gráfico do total de Fãs da Coca-Cola e Guaraná Antártica Fonte: AnalyticsPro, Outubro/ Usuários que deram Like no perfil. 7 Número médio de comentários, compartilhamento e likes relacionados aos posts do perfil.

5 O gráfico supra-apresentado destaca a diferença de quase de fãs entre as marcas Coca-Cola e Guaraná Antártica na rede social Facebook. Sendo assim, as campanhas publicitárias da Coca-Cola que utilizarem esta rede social como meio de divulgação serão vistas por aproximadamente 50 milhões de pessoas no mundo. Apesar da grande diferença de amplitude inicial de divulgação entre o perfil da Coca-Cola e do Guaraná Antártica, pode-se notar uma maior taxa de disseminação de informações publicitárias por meio do Guaraná Antártica, conforme apresentado na Figura 2 - Interações Diárias dos perfis Coca-Cola e Guaraná Antártica no Facebook em Outubro de 2012 Figura 2 - Interações Diárias dos perfis Coca-Cola e Guaraná Antártica no Facebook em Outubro de 2012 Fonte: AnalyticsPro, Outubro/2012 Conforme pode ser observado na figura acima, o perfil da marca Guaraná Antártica apresenta uma maior interação diária em relação ao perfil da Coca-Cola. Esta interação representa Likes, compartilhamentos, comentários e/ou citações aos anúncios publicitários provenientes dos perfis no Facebook. Desta forma, os anúncios publicitários provenientes do perfil do Guaraná Antártica possuem uma maior difusão entre usuários da rede social. Isto ocorre devido ao fato de que o usuário, ao comentar, compartilhar ou usar o likede um objeto publicitário, irá expor este objeto para todos os amigos de seu perfil. Este fato é confirmado pela figura 3, que mostra

6 a evolução de compartilhamentos de anúncios dos perfis da Coca-Cola e do Guaraná Antártica. Figura 3 - Evolução de compartilhamentos dos perfis da Coca-Cola e Guaraná Antártica no Facebook Fonte: AnalyticsPro, Outubro/2012 Após esta análise, pode-se observar a existência de dois fenômenos que ocorrem no processo de divulgação de informações nas redes sociais: amplitude inicial e disseminação da informação. A figura 4 demostra de forma grafo-textual a representação de amplitude inicial e difusão no Facebook:

7 Figura 4 Amplitude inicial e Difusão no Facebook Figura nossa A figura supra-apresentada destaca que a amplitude inicial de um anúncio publicitário está relacionada com o número de usuários que irão receber o referido anúncio diretamente, ou seja, os usuários que são fãs de um perfil de uma marca no Facebook. Já a difusão está relacionada com o compartilhamento do anúncio publicitário recebido pelos fãs, semelhante à ideia de repassar a informação adiante. Estes dois fenômenos combinados representam o potencial das redes sociais para publicidade digital. 4 A Divulgação no Twitter estas: O Twitter apresenta duas formas principais de divulgação de informação, sendo I. Tweet: representa uma mensagem texto-gráfica pela qual um usuário pode compartilhar com outros usuários pertencentes a sua lista de amigos

8 (followerslist). O tweet dos usuários fica armazenado em suas páginas perfil (profile),a qual todos têm acesso 8. II. Retweet: representa o compartilhamento de um tweet. Utilizando a ferramenta Analytics Pro, obtivemos os seguintes dados referentes aos perfis da marca Guaraná Antártica no ano de 2012: Quadro 2 - Dados referentes aos perfis da Coca-Cola e Guaraná Antártica no Twitter Nome Total de Followers 9 Tweets Retweets Guaraná Antarctica Coca-Cola Fonte: AnalyticsPro, Outubro/2012 Conforme os dados apresentados, pode-se constatar a superioridade de Followers do perfil da Coca-Cola em relação ao perfil do Guaraná Antártica no Twitter. A evolução no crescimento de Followerstambém favorece o perfil da Coca-Cola, conforme apresentado na Figura 5 - Evolução do crescimento de Followersdos perfis da Coca-Cola e Guaraná Antártica no Twitter Figura 5 - Evolução do crescimento de Followersdos perfis da Coca-Cola e Guaraná Antártica no Twitter Fonte: AnalyticsPro, Outubro/ Utilizando as configurações padrão do Twitter (2012). 9 Usuários que escolhera receber novidades (tweets)

9 Destaca-se que, semelhante à rede social Facebook, os fenômenos de amplitude inicial e difusão de informação também ocorrem no Twitter, conforme apresentado na Figura 6 - Amplitude inicial e Difusão no Twitter Figura 6 - Amplitude inicial e Difusão no Twitter Figura nossa 5 Cálculo da Amplitude Inicial e Difusão da informação nas Redes Sociais As redes sociais Facebook e Twitter, conforme análise realizada, apresentam os fenômenos de amplitude inicial e difusão de informação. Para a análise destes fenômenos, elas foram caracterizadas como Redes Sem Escalas, sendo os nós da rede agrupados e subdivididos em níveis, conforme apresentado na figura 7:

10 Figura 7 - Divisão dos níveis de uma Rede sem Escalas Figura nossa Ambos os fenômenos que ocorreram nas redes sociais analisadas apresentam como característica o compartilhamento de algum tipo de informação, podendo ser um post, tweetetc. Conforme demonstrado anteriormente, a amplitude inicial está relacionada ao número de usuários de uma rede social, os quais receberão informações diretamente da fonte emissora. Desta forma, pode-se equacionar a amplitude inicial como sendo igual à quantidade de usuários diretamente conectados à fonte emissora: A i = n Onde: A i = Amplitude inicial n = Quantidade de usuários diretamente conectados à fonte emissora (amigos, followers, número de usuários da lista de amigos etc.). Após a informação ser propagada da fonte emissora para os usuários diretamente conectados a ela ocorre o processo de difusão desta informação pelos diversos níveis da

11 rede social. A cada nível pelo qual ela passa, maior será sua exposição, ou seja, mais usuários irão recebê-la. Porém, a difusão é dependente dos usuários; isto ocorre porque são estes os responsáveis pelo compartilhamento da informação recebida. Sendo assim, devese considerar, também, a chance de uma informação ser compartilhada por eles. Desta forma, pode-se equacionar a difusão de informação nas redes sociais como sendo: Dif = n.. n m. β m Onde: Dif = Difusão da informação nas redes sociais. n =Quantidade de usuários diretamente conectados à fonte emissora. =Grau de dispersão: representa a chance de uma informação ser compartilhada pelos usuários. n m =Quantidade média de usuários diretamente conectados a uma fonte emissora. m = Grau de dispersão médio da rede. β =Grau de dissipação: representa por quantos níveis da rede social a informação será compartilhada. A equação de difusão de informação nas redes sociais supra-apresentada demonstra um elemento chamado Grau de Dispersão. Esse representa a chance de a informação ser passada adiante pelo usuário que a recebeu. Para melhor compreensão, definiu-se a seguinte tabela de graus de dispersões: Quadro 3 - Valores dos Graus de Dispersão Grau de dispersão Nível de Difusão 0% - 10% Baixo 10% - 30% Médio-Baixo 30% - 50% Médio-Alto 50% - 99% Alto Quadro nosso Na equação de difusão, é considerada a quantidade média de usuários diretamente conectados a uma fonte emissora e o grau de dispersão médio da rede. Isso ocorre pelo fato

12 de a informação propagar-se entre os vários níveis da rede social e, assim, uma média foi utilizada para que seja possível calcular a difusão entre níveis de uma rede social. Por último, a equação utiliza o Grau de Dissipação, o qual representa a quantidade de níveis (conforme exemplificados na figura 7) pelos quais a informação será propagada. Para melhor compreensão, definiu-se a seguinte tabela de graus de dissipação: Quadro 4 - Valores dos Graus de Dissipação Grau de Nível 10 Dissipação Quadro nosso A somatória da amplitude inicial e da difusão da informação resulta na Amplitude Total de divulgação da informação em uma rede social. Desta forma, pode-se equacionar a amplitude total como sendo: Logo: A T = A i + Dif A T = n + [ n.. n m. m β ] Exemplo de aplicação: Deseja-se calcular a amplitude total de uma publicidade digital lançada pelo perfil do Guaraná Antártica na rede social Facebook. Sabe-se que esse perfil possui aproximadamente usuários que aceitaram receber diretamente posts desse perfil (fãs). Considerando-se uma taxa de dispersão baixa (10%) e grau de dissipação de três níveis, utilizar para essa rede social uma média de 150 usuários em cada lista de amigos e taxa de dispersão média de 0,5%. 10 Vide Figura 7 - Divisão dos níveis de uma Rede sem Escalas.

13 Resolução: Primeiramente deve-se calcular a amplitude inicial, que representa quantos usuários irão receber o anúncio publicitário diretamente proveniente do perfil. Sendo assim: A i = n A i = Dessa forma, inicialmente oito milhões e oitocentos mil usuários receberão o anúncio. Prosseguindo, deve-se calcular a taxa de difusão do anúncio na rede social Facebook. Assim, temos: Dif = n.. n m. β m Substituindo na equação os valores: n =Quantidade de usuários diretamente conectados à fonte emissora = =Grau de dispersão: representa a chance de uma informação ser compartilhada pelos usuários = 10% = 0,10 n m =Quantidade média de usuários diretamente conectados a uma fonte emissora= 150 m = Grau de dispersão médio da rede= 0,5% = 0,005 β=grau de dissipação: representa por quais níveis da rede social a informação será compartilhada= 3 níveis = 2 11 Temos: Dif = , , Logo: Dif = Sendo assim, usuários receberão o anúncio publicitário indiretamente, através do compartilhamento desse anúncio pelos usuários que aceitaram receber diretamente posts desse perfil (fãs). 11 Vide Quadro 4 - Valores dos Graus de Dissipação

14 A amplitude total é resultante da somatória da amplitude inicial com a difusão, logo: A T = A i + Dif = Nesse sentido, uma publicidade digital lançada pelo perfil do Guaraná Antártica na rede social Facebook atingirá usuários. Este número corresponde a 15% de usuários brasileiros e 1% do total de usuários da rede Facebook. Deve-se considerar que a equação proposta não leva em consideração nós (amigos) em comum, ou seja, um mesmo usuário poderá receber mais de uma vez o mesmo anúncio publicitário. Considerações Finais Constatou-se que grandes marcas utilizam as redes sociais para interagir com milhões de usuários diariamente, como é o caso das marcas Coca-Cola e Guaraná Antártica, ambas enfocadas nesse artigo. Essas marcas apresentam milhares de interações cotidianas, significando que, diariamente, são feitos comentários e compartilhamentos a respeito delas por parte dos usuários das redes sociais Facebook e Twitter. A partir da análise realizada, identificaram-se dois fenômenos que ocorrem durante o processo de divulgação nas redes sociais. O primeiro, denominado Amplitude Inicial, refere-se ao número de usuários da rede social que receberão informações diretamente da fonte emissora, no caso, o perfil de uma marca/produto. O segundo, denominado Difusão da Informação, corresponde à propagação da informação aos demais níveis da rede. Para que o processo de divulgação do marketing digital seja feito de forma satisfatória e eficaz, se deve considerar estes dois fenômenos. Dessa forma, o número de fãs que um perfil possui influencia diretamente na divulgação, assim como fatores que levem um usuário a propagar (compartilhar) um anúncio com seus amigos da rede, podendo estes fatores estarem relacionados à atividade do perfil, qualidade dos anúncios etc. A equação aqui proposta busca quantificar a amplitude total da informação em uma rede social, ou seja, buscou-se quantificar quantos usuários receberiam um anúncio

15 publicitário gerado por um perfil qualquer. Destaca-se que a equação considera valores médios de quantidade de amigos por usuário e probabilidade de compartilhamento de uma informação por um usuário, valores estes que somente podem ser obtidos após o estudo da rede inteira. A equação considera, também, que um mesmo usuário poderá receber mais de uma vez o mesmo anúncio publicitário. Porém, deve-se sempre observar as tendências e as mudanças nas redes sociais. Como exemplo deste fato pode-se citar que o Orkut, a rede mais popular no Brasil até o ano de 2011, entrou em decadência, enquanto o Facebook assumiu a liderança neste país e em vários outros do mundo. Nesse sentido, pode ocorrer que as estratégias utilizadas por essas redes também mudem, o que certamente irá afetar o comportamento de seus seguidores e muito provavelmente a sua postura como consumidores. Referências CARDOZO, M.L.: Mercado e Publicidade Online. Revista Acadêmica do Grupo Comunicacional de São Bernardo, CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede: Volume I. Tradução de RoneideVenancioMajer. 8. ed. São Paulo: Paz E Terra, p. DEGENNE, A.; FORSÉ, M. Introducing Social Networks. London: Sage, GOOGLE TRENDS. Gráfico sobre Facebook e Twitter. Disponível em Acesso em: 20 de Outubro de KAUFMAN, D. O Processo de Tomada de Decisão no Ciberespaço: O papel das redes sociais no jogo das escolhas individuais. 2010, 139 f. Dissertação (Mestrado em Comunicação e Semiótica, Signo e Significação nas Mídias ) - Pontifícia Universidade Católica, São Paulo, RECUERO, R. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, p. TOMAÉL, M. L.; MARTELATO, R. M. Redes sociais: posição dos atores no fluxo da informação. Enc. Bibli: Revista Eletr. de Bibliotecon. Ci. Inf., Florianópolis, n. esp., p , 1 sem Disponível em:

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