Destaque Depec - Bradesco

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1 Destaque Depec - Bradesco Ano XII - Número de dezembro de 2015 Um retrato dos millennials no Brasil: como caracterizar o grande público-alvo das novas tecnologias? Ana Maria Bonomi Barufi Departamento de Pesquisas e Estudos Econômicos Grande parte das empresas que buscam posicionar seus produtos no mercado consumidor precisa responder às aspirações de um público cada vez mais conectado, tecnológico e digital. Os millennials 1, normalmente caracterizados pela geração nascida entre 1980 e 1996 (com 18 a 34 anos em 2014), cresceram junto com as novas tecnologias, assistindo ao surgimento e à disseminação do computador de uso pessoal, internet, smartphones, entre outros. Ao mesmo tempo, o acesso a equipamentos eletrônicos se tornou mais barato, com a criação de diversos modelos com os mais variados preços. Pensando nessa nova geração, que será cada vez mais importante na decisão do consumo das famílias e na geração de renda da população, é importante entender como ela se caracteriza em termos do seu nível educacional, relação com o mercado de trabalho, setor de atuação, posição na família e posse e uso de aparelhos celulares e da internet. Essa análise é feita por meio de uma comparação das pessoas de 18 a 34 anos (millennials) com as pessoas de 35 a 55 anos (geração X), e de 56 anos ou mais (pré-geração X) em 2014, que são as gerações anteriores que 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Pós- 2,9 0 a 1 ano Pós- 19,6 0 a 6 anos Pós- 58,3 45,0 Pós- 0 a 16 anos 65,7 2 a 18 anos 55,2 0 a 26 anos 7 a 23 anos 54,7 17 a 33 anos 58,6 58,2 54,0 27 a 43 anos 19 a 35 anos 24 a 40 anos 57,0 34 a 50 anos 55,1 Geração X 44 a 60 anos 55,1 Geração X 36 a 56 anos 53,8 Geração X 41 a 61 anos Geração X 49,9 43,0 51 a 71 anos 61 a 81 anos 29,6 25,3 57 anos ou + 62 anos ou + 16,5 8,2 72 anos ou + 82 anos ou ocuparam essa posição de destaque na sociedade nas últimas décadas. Os millennials em 2015 representam 28,7% da população brasileira (58,6 milhões), concentrando-se no grupo jovem da sociedade (19 a 35 anos), que está entrando no mercado de trabalho. Em 2020, esse grupo já terá entre 24 e 40 anos, respondendo por 27,4% do total (58,1 milhões) e constituindo o grupo mais relevante de chefes de família com filhos ainda em casa. Em seguida, em 2030 os millennials terão entre 34 a 50 anos (25,6% da população, 57 milhões de pessoas), atingindo o ápice de produtividade sob a ótica de acúmulo de experiência e formação já finalizada. Vale destacar que, nesse momento, eles ainda terão relevante participação no grupo de chefes de família, com controle sobre as decisões de consumo do domicílio. Por fim, em 2040 os millennials se aproximarão da parte final do seu ciclo no mercado de trabalho (essas pessoas terão entre 44 e 60 anos, o equivalente a 24,4% da população). Os filhos em geral já deixam de morar com os pais, que passarão a despender cada vez mais com saúde e menos com educação. Faixa etária e participação dos grupos etários* na população em 2015, 2020, 2030 e 2040 (*) Foi feita a estimativa de que a geração Z nasceu em um intervalo de 16 anos, assim como a geração Y. 1 Os millennials muitas vezes também são denominados de geração Y (entre a X e a Z), ou geração do milênio, que vivenciou a mudança de milênio. Essa classificação vem da sociologia e se refere a indivíduos que cresceram em um momento de maior prosperidade econômica, com grande avanço tecnológico e uma elevada quantidade de informações. 1

2 De maneira geral, as informações mais recentes da PNAD 1 indicam que os jovens millennials concentram 25,9% dos chefes de domicílio (soma dos percentuais das pessoas de referência para as faixas entre 18 e 34 anos), 23,1% dos cônjuges e 42,2% dos filhos. Entretanto, dentro de cada sub-faixa etária desse grupo, percebe-se que a participação no total de filhos da população decresce para as idades mais elevadas, enquanto que aumentam os percentuais de pessoas de referência e cônjuges. Os millennials estão em uma fase de transição para passarem a assumir decisões de gastos familiares cada vez mais importantes, com despesas referentes ao primeiro imóvel, automóvel, casamento, filhos, entre outras ,9% Pessoa de referência Cônjuge Filho 55,3% Participação de cada grupo etário no total de pessoas de cada posição no domicílio, ,4% 41,8% ,2% 0,5% 16,8% 17,6% 12,3% 9,0% 8,8% 9,9% 10,1% 7,8% 8,8% 6,4% 1,9% 2,2% 2,9% 3,0% 0,8% Até 17 anos 18 a 21 anos 22 a 24 anos 25 a 29 anos 30 a 34 anos 35 a 55 anos 56 anos ou mais Em relação às condições de estudo e educação, os millennials de 18 a 24 anos em geral estudam mais e muitas vezes acabam combinando as atividades de trabalho e estudo. Para o grupo com 25 a 34 anos, é maior o percentual que apenas trabalha (chega a 73,5% para as pessoas de 30 a 34 anos), enquanto que diminui de maneira significativa o percentual dos indivíduos que apenas estudam (e estão fora da PEA). Condição de ocupação e de estudo dos millennials (2014) Estuda Não estuda Ocupado Não ocupado Fora da PEA Ocupado Não ocupado Fora da PEA 18 a 21 anos 16,2% 3,9% 16,4% 39,2% 8,3% 16,0% 22 a 24 anos 12,5% 1,8% 6,4% 56,7% 7,4% 15,3% 25 a 29 anos 8,0% 0,8% 2,3% 67,6% 6,1% 15,3% 30 a 34 anos 5,5% 0,4% 1,2% 73,5% 4,6% 14,7% Destaque - Bradesco Considerando o nível educacional dos millennials que estudam ou não, percebe-se que é maior o percentual de jovens de 18 a 21 e de 22 a 24 anos estudando e cursando o nível médio ou nível superior. Para as demais faixas etárias, destaca-se que elas possuem maior concentração relativa entre indivíduos que não estudam e que possuem nível superior completo. Ou seja, até os 24 anos, os millennials ainda estão complementando a sua formação e, após essa idade, é relativamente maior o percentual de indivíduos que possuem nível superior completo. Quando se leva em conta o fato de que entre as pessoas com 35 anos ou mais, o percentual de indivíduos com nível superior completo atinge apenas 12,1%, percebe-se que os millennials estão atingindo um nível de qualificação mais elevado que as gerações anteriores. 2 Pesquisa Nacional de Amostra dos Domicílios, do IBGE 2

3 42,0% 36,0% 3 18 a 21 anos 22 a 24 anos 25 a 29 anos 30 a 34 anos 4 38,8% 38,3% 37,7% 34,7% 33,4% 33,2% 29,9% Escolaridade dos millennials por faixa etária e condição de estudo, ,0% 19,4% 18,0% 16,8% 16,7% 16,7% 14,6% 12,0% 8,4% 7,9% 6,0% 3,3% 1,7% 1,3% Até médio incompleto 5,0% 0,4% 0,7% 0,5% Médio completo ou Superior completo superior incompleto Estuda Até médio incompleto 0,7% Médio completo ou Superior completo superior incompleto Não estuda Uma das principais características dos millennials é que eles são relativamente mais conectados à internet e têm maior acesso a novas tecnologias. No gráfico que segue, é possível verificar que os indivíduos de 18 a 34 anos constituem o grupo com o maior percentual de posse de celular (88,9%) sendo que esse acesso é bastante homogêneo entre os sub-grupos etários que compõem essa geração. Quanto ao acesso à internet, os millennials são muito parecidos com o grupo de 0 a 17 anos (geração Z) e muito mais conectados que as gerações X e pré-x. Entretanto, percebe-se que existe certa heterogeneidade dentre os millennials com relação a esse quesito: enquanto que entre os jovens de 18 a 21 anos, 80,8% acessaram a internet nos últimos 3 meses, dentre os indivíduos com 30 a 34 anos esse percentual ficou em 67,4% ,9% 88,0% 80,8% 74,2% 73,8% 64,7% Acessou a internet nos últimos 3 meses Possui celular 89,6% 89,2% 89,0% 84,6% 77,2% 72,7% 67,4% 60,4% 49,4% Percentual de pessoas que possuem celular e percentual das que acessaram a internet nos últimos 3 meses, por faixa etária, ,5% 10 a 17 anos 18 a 34 anos 18 a 21 anos 22 a 24 anos 25 a 29 anos 30 a 34 anos 35 a 55 anos 56 anos ou mais Destaque - Bradesco Como mencionado anteriormente, os millennials estão em um momento do ciclo de vida que representa uma grande mudança, saindo do status de filhos estudantes no domicílio para chefes de família trabalhadores. A renda do trabalho é o principal componente da sua massa total de rendimentos (97,3%), enquanto que a renda de aposentadoria e pensão tem participação relativa muito Composição da massa de renda de cada faixa etária todos os trabalhos aposentadoria e pensão outros rendimentos mais baixa na composição da massa de renda desse grupo do que para os demais grupos etários. As pessoas de 18 a 34 anos se apropriam de 26,5% da massa de renda do trabalho obtida na sociedade, atrás apenas do grupo de 35 a 55 anos, que fica com 36,7%. Por fim, em relação ao total do rendimento, eles se apropriam de 22,7% da massa total obtida na sociedade. Participação na massa de renda de cada tipo de renda todos os trabalhos aposentadoria e pensão outros rendimentos Total do rendimento 10 a 17 anos 74,5% 22,1% 3,4% 0,6% 1,0% 1,5% 0,7% 18 a 34 anos 97,3% 1,7% 1,1% 26,5% 2,5% 15,3% 22,7% 35 a 55 anos 90,8% 7,4% 1,9% 36,7% 16,5% 39,0% 33,7% 56 anos ou mais 39,8% 57,9% 2,3% 9,6% 77,5% 28,9% 20,2% Composição da massa de renda de cada faixa etária e participação das faixas etárias na massa de renda total de cada tipo de renda,

4 Uma vez que a renda do trabalho é tão importante para os millennials, é interessante analisar qual é a condição de ocupação dos indivíduos desse grupo. De maneira geral, é grande a concentração de pessoas de 18 a 34 anos trabalhando com carteira de trabalho assinada (36,7% dentre todos os indivíduos nessa faixa etária), assim como de trabalhadores sem carteira assinada (13,1%). Os grupos etários mais velhos concentram relativamente mais trabalhadores por conta própria (com e sem contribuição para o INSS) e empregadores. Portanto, apesar dos millennials serem vistos como querendo um trabalho que não siga as características tradicionais das grandes empresas, isso ainda não se reflete nas informações da PNAD. Na verdade, esse grupo etário mais jovem concentra maior percentual de trabalhadores em empregos que não exigem um perfil empreendedor, o que pode ser explicado ao menos em parte pelo fato de eles não possuírem capital para fazer o investimento para abrir um negócio próprio. 66,0% 55,0% 44,0% 36,7% 33,0% 22,0% 11,0% 27,8% Empregado com carteira de 18 a a ou mais 13,1% 12,8% 1 7,3% 8,4% 6,1% 7,5% 5,9% 3,1% 2,7% 2,4% 3,3% 4,1% 3,8% 0,4% 0,8% 2,2% 2,2% 3,4% 3,2% 0,7% 1,4% 2,2% Militar Funcionário público estatutário com carteira de trabalho assinada Outro empregado sem carteira de trabalho assinada sem carteira de trabalho assinada Conta própria com Conta própria sem Empregador Outro 7,7% 6,1% 0,6% 0,3% Estudante que não está ocupado 63,2% 21,7% 22,6% Não estuda nem trabalha Posição na ocupação no trabalho principal e status de estudo dos millennials (18 a 34 anos), geração X (35 a 55 anos) e pré-geração X (56 anos ou mais), por faixa etária, 2014 Destaque - Bradesco Uma maneira de tentar entender quão diferentes são os millennials em relação à sua visão sobre o mercado de trabalho é compará-los com a geração anterior em um momento semelhante do ciclo de vida. Em 1995, as pessoas de 18 a 34 anos eram as que hoje compõem parte da geração X. No gráfico que segue, percebe-se que esse grupo etário apresenta um percentual menor de ocupados com carteira de do que os millennials em 2014, enquanto que o percentual de trabalhadores por conta própria sem era maior em 1995, assim como o percentual de trabalhadores com outro tipo de ocupação. Era um 66,0% 55,0% 44,0% 33,0% 25,4% 21,2% 22,0% 11,0% Empregado com carteira de 18 a a ou mais 4,6% 0,5% Militar 13,5% 7,1% 8,4% 3,9% 4,1% 4,5% 3,6% 1,6% 1,2% 1,2% 0,3% Funcionário público estatutário com carteira de Outro empregado sem carteira de sem carteira de pouco mais elevado o percentual de jovens que não estudava nem trabalhava em 1995, reflexo da taxa de desemprego mais alta naquela época. Comparando com os demais grupos etários em 1995 e 2014, as grandes diferenças notadas nas decisões ocupacionais dos millennials (maior formalização das relações de trabalho em 2014) também são observadas para os indivíduos mais velhos. Isso significa que as diferenças entre 1995 e 2014 são na verdade relativas à economia como um todo, que se tornou mais formal. Portanto, essa análise não indica nenhuma mudança muito relevante no mercado de trabalho específica para os jovens. 25,0% 23,2% 16,8% 13,3% 10,7% 7,3% 8,5% 5,0% 6,2% 4,5% 1,8% 2,2% 1,9% 2,4% 0,3% 0,1% Conta própria com Conta própria sem Empregador Outro Estudante que não está ocupado Não estuda nem trabalha 61,5% Posição na ocupação no trabalho principal e status de estudo das pessoas com 18 a 34 anos, 35 a 55 e 56 anos ou mais,

5 Em relação ao setor de trabalho, os millennials estão relativamente menos concentrados na agricultura e possuem mais empregos em comércio e reparação, indústria de transformação, outros serviços coletivos, sociais e pessoais, e outras atividades, quando comparados às gerações anteriores. 32,0% 24,0% 16,0% 8,0% 9,8% 13,3% Agrícola 29,0% 0,9% Outras atividades industriais 0,6% 13,9% 11,8% 9,6% 9,1% 9,6% 8,5% Indústria de transformação Construção 21,7% 15,8% 14,0% 11,6% 10,2% 10,7% 7,7% 7,2% 8,0% 4,8% 5,3% 6,1% 6,2% 6,3% 4,4% 4,9% 4,5% 4,9% 4,3% 4,9% 3,9% 3,2% Comércio e reparação Alojamento e alimentação Transporte, armazenagem e comunicação Administração pública Educação, saúde e serviços sociais Serviços domésticos 18 a 34 anos 35 a 55 anos 56 anos ou mais Outros serviços coletivos, sociais e pessoais Outras atividades e atividades mal definidas Distribuição dos indivíduos de cada faixa etária por setor do trabalho principal, 2014 Destaque - Bradesco Em suma, os millennials constituem um grupo bastante relevante da população, pois serão os principais tomadores das decisões relacionadas ao consumo das famílias nas próximas três décadas. Em relação às gerações anteriores, eles possuem maior acesso à internet e à tecnologia e buscam se qualificar mais. O trabalho constitui sua principal fonte de renda, cada vez menos associado à agricultura e mais concentrado na indústria de transformação e no setor de comércio e reparação. Os millennials de maneira geral trabalham para empresas e, quando comparados aos grupos etários mais velhos, trabalham menos por conta própria. Vale notar que a geração X quando estava em momento semelhante do ciclo de vida, tomava decisões ocupacionais parecidas. Essa abertura dos dados não permite portanto identificar uma postura mais pró-ativa em busca de uma relação de trabalho mais flexível por parte dos millennials. A caracterização apresentada anteriormente pode ser levada em conta para formatar produtos e serviços para os millennials. As empresas terão que lidar com um grupo que tem mais acesso à informação, está Holanda Reino Unido Japão Estados Unidos Canadá Alemanha Bélgica Coreia do Sul França Cingapura Irlanda Espanha Chile Israel Rússia Argentina Itália Brasil Colômbia Turquia China África do Sul México Tailândia Índia 2,0% 7,0% 2,9% 2,2% 3,8% 1,8% 5,3% 5,1% 3,7% 0,5% 14,3% 17,9% 13,6% 16,6% 20,9% 18,0% 23,1% 26,8% 3 30,2% 29,4% 36,0% 34,9% bastante envolvido no mundo do trabalho e que está em um momento do ciclo de vida no qual precisa fazer a transição da posição de filho para chefe do domicílio. As particularidades desse grupo terão implicações sobre seus hábitos de consumo, a maneira como eles se relacionam com as marcas e a importância que dão para temas relativos à sustentabilidade, tecnologia e a soluções rápidas para seus problemas. A comunicação com os millennials precisa se basear muito mais em meios inovadores, relacionados à internet e às redes sociais (a televisão deixa de ser o principal canal). Nesse sentido, os millennials brasileiros são muito semelhantes aos jovens de países desenvolvidos, com a clara diferença de qualificação. Uma evidência disso é que o acesso à internet no Brasil, apesar de ainda não ser universal, cresceu de maneira expressiva nos últimos anos, aproximando-o ao nível de países avançados. Como visto anteriormente, no caso dos jovens brasileiros, o acesso à internet se aproxima a 90%, indicando que nesse quesito eles se assemelham bastante aos jovens de países desenvolvidos. 93,2% 44,0% 91,6% 90,6% 87,4% 43,1% 87,1% 51,3% 86,2% 85,0% 84,3% 44,7% 83,8% 82,0% 79,7% 76,2% 72,4% 71,5% 70,5% 64,7% 62,0% 57,6% 52,6% 51,0% ,3% 49,0% ,4% Percentual da população com 10 anos ou mais de idade que usou internet nos 12 meses anteriores, países selecionados, 2000 e

6 Pelo seu nível educacional mais elevado do que o das gerações anteriores, é esperado que os millennials tenham maiores ganhos de produtividade, salários mais altos, e possam trabalhar em setores que exigem maior qualificação. É importante destacar que a PNAD não tem um foco tão claro sobre os novos tipos de relações de trabalho que vêm surgindo e que são associados aos millennials (em startups, com horários flexíveis, home-office - modelo de trabalho que ainda precisa ser testado, e não necessariamente se aplica a todos os setores -, entre outras características). É possível que tais mudanças se aprofundem nos próximos anos e fiquem mais claras em pesquisas dessa natureza. Destaque - Bradesco Equipe Técnica Octavio de Barros - Diretor de Pesquisas e Estudos Econômicos Marcelo Cirne de Toledo - Superintendente executivo Economia Internacional: Fabiana D Atri / Felipe Wajskop França / Daniela Cunha de Lima / Thomas Henrique Schreurs Pires Economia Doméstica: Igor Velecico / Andréa Bastos Damico / Ellen Regina Steter / Myriã Tatiany Neves Bast / Ariana Stephanie Zerbinatti Análise Setorial: Regina Helena Couto Silva / Priscila Pacheco Trigo / Leandro de Oliveira Almeida Pesquisa Proprietária: Fernando Freitas / Leandro Câmara Negrão / Ana Maria Bonomi Barufi Estagiários: Davi Sacomani Beganskas / Henrique Neves Plens / Mizael Silva Alves / Gabriel Marcondes dos Santos / Wesley Paixão Bachiega / Carlos Henrique Gomes de Brito / Gustavo Assis Monteiro O BRADESCO não se responsabiliza por quaisquer atos/decisões tomadas com base nas informações disponibilizadas por suas publicações e projeções. Todos os dados ou opiniões dos informativos aqui presentes são rigorosamente apurados e elaborados por profissionais plenamente qualificados, mas não devem ser tomados, em nenhuma hipótese, como base, balizamento, guia ou norma para qualquer documento, avaliações, julgamentos ou tomadas de decisões, sejam de natureza formal ou informal. Desse modo, ressaltamos que todas as consequências ou responsabilidades pelo uso de quaisquer dados ou análises desta publicação são assumidas exclusivamente pelo usuário, eximindo o BRADESCO de todas as ações decorrentes do uso deste material. Lembramos ainda que o acesso a essas informações implica a total aceitação deste termo de responsabilidade e uso. A reprodução total ou parcial desta publicação é expressamente proibida, exceto com a autorização do Banco BRADESCO ou a citação por completo da fonte (nomes dos autores, da publicação e do Banco BRADESCO). 6