VALORES HEDÔNICOS E UTILITÁRIOS NA COMPRA DO AUTOMÓVEL: experiências de consumo na classe média emergente

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1 1 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO DE JANEIRO INSTITUTO COPPEAD DE ADMINISTRAÇÃO TONNY KERLEY DE ALENCAR RODRIGUES VALORES HEDÔNICOS E UTILITÁRIOS NA COMPRA DO AUTOMÓVEL: experiências de consumo na classe média emergente Rio de Janeiro 2017

2 2 TONNY KERLEY DE ALENCAR RODRIGUES VALORES HEDÔNICOS E UTILITÁRIOS NA COMPRA DO AUTOMÓVEL: experiências de consumo na classe média emergente Tese apresentada ao Instituto COPPEAD de Administração, da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Doutor em Administração. Orientadora: Profª. Drª. Leticia Moreira Casotti Co-Orientador: Prof. Dr. Otávio Figueiredo Rio de Janeiro 2017

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4 4 Tonny Kerley de Alencar Rodrigues VALORES HEDÔNICOS E UTILITÁRIOS NA COMPRA DO AUTOMÓVEL: experiências de consumo na classe média emergente Tese de Doutorado apresentada ao Instituto COPPEAD de Administração, da Universidade Federal do Rio de Janeiro, como parte dos requisitos necessários à obtenção do título de Doutor em Administração. Rio de Janeiro 2017

5 5 DEDICATÓRIA Dedico esta pesquisa a minha mãe, Carmina Neta de Alencar (In Memmorian).

6 6 AGRADECIMENTOS À Deus, por me manter firme ao longo desta caminha. À minha mãe que sempre batalhou para que eu pudesse estudar e, com isso, transformou a minha vida. À Profa. Dra. Leticia Casotti por ter acreditado em mim desde o início e ter permitido que tudo isso acontecesse. Ao COPPEAD/UFRJ que transformou a minha vida enquanto docente e pesquisador. Ao Centro Universitário Santo Agostinho (Átila, Yara e Tieta) que me incentivaram desde o princípio e foram essenciais a esta conquista. Aos meus pais (Antônio e Aloísio), meus irmãos (Júnior e Aloisinho), demais familiares e amigos. Ao Prof. Dr. Otávio Figueiredo por ter sido decisivo na reta final deste doutorado. Ao Prof. Dr. Victor Almeida que me tornou um outro Professor e Pesquisador. Ao professor Dr. Peter Wanke que contribuiu com minha formação de pesquisador. Às professoras Dra. Maribel Suarez e Dra. Roberta Campos pelos ensinamentos ao longo do doutorado. Aos demais membros da banca, Dra. Angela da Rocha, Dr. Eduardo Ayrosa e Dr. Salomão Farias. Aos professores do COPPEAD, Dr. Kleber Figueiredo, Dr. Alexandre Rodrigues, Dr. Vicente Ferreira e Dra. Rebecca Arkader. À Cátedra FIAT de Estudos de Consumo do Instituto COPPEAD de Administração.

7 7 RESUMO RODRIGUES, Tonny Kerley de Alencar. Valores hedônicos e utilitários na compra do automóvel: experiências de consumo na classe média emergente, f. Tese (Doutorado em Administração) - Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, Esta tese de doutorado tem por objetivo compreender os valores hedônicos e utilitários na compra do automóvel a partir de experiências de consumo na classe média emergente. Para isso, foram realizados três artigos que buscam contemplar esta pesquisa. O primeiro deles, "Queremos mobilidade! Lógicas de consumo associadas à experiência com o primeiro automóvel", teve por objetivo compreender significados e práticas construídos no processo de consumo do primeiro automóvel de um grupo de consumidores da cidade de Teresina. Para isso, foi realizada uma pesquisa qualitativa, exploratória, com suporte no paradigma interpretativista e no campo da Consumer and Culture Theory (CCT), que utilizou como instrumento de coleta de dados um roteiro de entrevistas semiestruturado. Foram realizadas entrevistas em profundidade com 18 consumidores da classe média emergente de Teresina e para analisar as falas dos sujeitos adotou-se a proposta metodológica de Spiggle (1994). A interpretação dos relatos sugere que esse grupo de consumidores inicia sua experiência no mercado de automóveis a partir de significados e práticas associados a aspectos utilitários dessa categoria de produtos que diferem daqueles apontados em outros estudos que estavam focados em consumidores de mais alta renda. O segundo estudo, "Significados do automóvel na música: posse divertida, transformadora e identitária", também utilizando uma abordagem qualitativa, amparada no paradigma interpretativo e na família de perspectivas teóricas que formam a CCT, buscou, na música, compreender os significados culturais do automóvel construídos em suas letras. A partir da análise de 28 músicas do gênero forró, utilizando a tradição hermenêutica de interpretação textual, a investigação se concentrou na compreensão do conteúdo semântico das músicas como relatos de uma cultura que produz e consome seus significados. Assim, a pesquisa destaca que o automóvel aparece nesses textos culturais como um espaço de entretenimento, capaz de promover diferentes tipos de transformação ou libertação a partir da sua posse. Os achados sugerem que o carro parece promover diversão, demarcação entre os gêneros e a complementação de acessórios que viabilizam a transformação do design original do produto, além de projetar/potencializar a identidade do proprietário que é beneficiado com relacionamentos sociais bem-sucedidos. Por fim, a terceira pesquisa, Escala de valores hedônicos e utilitários na experiência de compra de automóveis na classe média emergente, buscou realizar uma adaptação de escalas que pudessem medir o valor utilitário e hedônico da experiência de compra de automóveis por consumidores da classe média emergente. A partir de uma survey com 2364 consumidores de automóveis da classe média emergente, foi realizada uma análise fatorial exploratória e, posteriormente, uma análise fatorial confirmatória. Os resultados mostram que ocorreram distinções de modo a inverter a lógica tradicional do consumo hedônico e utilitário por conta de três aspectos: a regionalidade, os indivíduos da classe média emergente e por se tratar da categoria de produto automóvel. Ainda, a pesquisa melhorou os índices de ajustamento das escalas de hedonismo e utilitarismo de Babin, Darden e Griffin (1994) e O Brien (2010). Palavras-chave: Consumo. Hedonismo. Utilitarismo. Automóveis. Classe média emergente.

8 8 ABSTRACT RODRIGUES, Tonny Kerley de Alencar. Valores hedônicos e utilitários na compra do automóvel: experiências de consumo na classe média emergente, f. Tese (Doutorado em Administração) - Instituto COPPEAD de Administração, Universidade Federal do Rio de Janeiro, Rio de Janeiro, This doctoral thesis aims to understand the hedonic and utilitarian values in the purchase of the car from experiences of consumption in the emerging middle class. For that, three articles were carried out that seek to contemplate this research. The first one, "We want mobility! Logics of consumption associated with the experience with the first automobile", aimed to understand meanings and practices built in the process of consumption of the first automobile of a group of consumers of the city of Teresina. For this, a qualitative, exploratory research was carried out, with support in the interpretative paradigm and in the field of the Consumer and Culture Theory (CCT), which used as a data collection instrument a semi-structured interview script. In-depth interviews were conducted with 18 consumers from the emerging middle class of Teresina, and Spiggle's (1994) methodological proposal was used to analyze the subjects' speeches. The interpretation of the reports suggests that this group of consumers begins their experience in the automobile market from meanings and practices associated to utilitarian aspects of this category of products that differ from those pointed out in other studies that were focused on consumers of higher income. The second study, "Meaning of the automobile in music: fun, transforming and identity possession", also using a qualitative approach, based on the interpretive paradigm and the family of theoretical perspectives that form the CCT, sought in music to understand the cultural meanings of built on their lyrics. From the analysis of 28 songs of the genre forró, using the hermeneutic tradition of textual interpretation, the investigation focused on the understanding of the semantic content of the songs as reports of a culture that produces and consumes their meanings. Thus, the research highlights that the automobile appears in these cultural texts as an entertainment space, capable of promoting different types of transformation or liberation from its possession. The findings suggest that the car seems to promote fun, gender demarcation, and accessory complements that enable the transformation of the original product design, as well as designing/enhancing owner identity that benefits from successful social relationships. Finally, the third survey, "Scale of hedonic and utilitarian values in the experience of shopping of automobiles in the emerging middle class", sought to carry out an adaptation of scales that could measure the utility and hedonic value of the experience of consumption of automobiles by consumers of the emerging middle class. From a survey of 2364 consumers of emerging middle class automobiles, an exploratory factorial analysis was carried out and, later, a confirmatory factor analysis. The results show that distinctions have occurred in order to reverse the traditional logic of hedonic and utilitarian consumption due to three aspects: regionalism, the emerging middle class and the automobile product category. Moreover, the research improved the indices of adjustment of the hedonic and utilitarian scales of Babin, Darden and Griffin (1994) and O'Brien (2010). Keywords: Consumption. Hedonism. Utilitarianism. Automobiles. Emerging middle class.

9 9 LISTA DE ILUSTRAÇÕES Figura 1 Significados da posse do automóvel na música Figura 2 Modelo para a Escala de Babin, Darden e Griffin (1994) Figura 3 Modelo para a Escala de O Brien (2010) Figura 4 Modelo Geral com dois fatores: Utilitarismo e Hedonismo Figura 5 Modelo para a Escala de Babin, Darden e Griffin (1994) com a exclusão de variáveis Figura 6 Modelo para a Escala de O Brien (2010), com a exclusão de variáveis Figura 7 Modelo Geral com dois fatores: Utilitarismo e Hedonismo, com a exclusão de variáveis Quadro 1 Etapas do processo de adaptação de escalas...72 Quadro 2 Composição dos itens da escala a partir das quatro referências teóricas utilizadas...75 Quadro 3 Proposta de escala adaptada...112

10 10 LISTA DE TABELAS Tabela 1 Perfil dos entrevistados da pesquisa Tabela 2 Músicas utilizadas no estudo e suas características Tabela 3 Características da amostra...79 Tabela 4 Correlações das variáveis da escala de Babin, Darden e Griffin (1994)...81 Tabela 5 Correlações das variáveis da escala de O'Brien (2010)...82 Tabela 6 Correlações da Escala Geral...85 Tabela 7 Matriz Anti-imagem para a Escala de Babin, Darden e Griffin (1994)...88 Tabela 8 Matriz Anti-imagem para a Escala de O'Brien (2010)...88 Tabela 9 Matriz Anti-imagem da Escala Geral...88 Tabela 10 KMO e Teste de Bartlett...89 Tabela 11 Análise Fatorial Exploratória da Escala de Babin, Darden e Griffin (1994) Tabela 12 Análise Fatorial Exploratória da Escala de O'Brien (2010)...91 Tabela 13 Análise Fatorial Exploratória da Escala Geral...92 Tabela 14 Alfa de Cronbach...95 Tabela 15 Matriz Anti-imagem Depurada para a Escala de Babin, Darden e Griffin (1994)...96 Tabela 16 Matriz Anti-imagem Depurada para a Escala de O'Brien (2010)...96 Tabela 17 Matriz Anti-imagem Depurada da Escala Geral...97 Tabela 18 KMO e Teste de Bartlett Depurados...97 Tabela 19 Análise Fatorial Exploratória Depurada da Escala de Babin, Darden e Griffin (1994)...98 Tabela 20 Análise Fatorial Exploratória Depurada da Escala de O'Brien (2010)...99 Tabela 21 Análise Fatorial Exploratória Depurada da Escala Geral Tabela 22 Alfa de Cronbach após a Depuração Tabela 23 Índices de ajustamento dos modelos Tabela 24 Índice de Hoelter Tabela 25 Índices de ajustamento dos modelos, com a exclusão de variáveis Tabela 26 Índice de Hoelter, com a exclusão das variáveis Tabela 27 Correlação dos fatores hedônicos e utilitários das três escalas...110

11 11 LISTA DE ABREVIATURAS ACR: Association for Consumer Research CCEB: Critério de Classificação Econômica Brasil CCT: Consumer and Culture Theory CFI: Comparative Fit Index DENATRAN: Departamento Nacional de Trânsito DETRAN-PI: Departamento Estadual de Trânsito do Piauí EUA: Estados Unidos da América GL: Graus de Liberdade GPS: Global Position System IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IDH: Índice de Desenvolvimento Humano IFI: Incremental Fit Index JCR: Journal of Consumer Research KMO: Kaiser-Meyer-Olkin MSA: Measure of Sampling Adequacy NFI: Normed Fit Index PNAD: Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios PNUD: Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento RMSEA: Root Mean Square Error of Aproximation SPSS: Statistical Package for Social Sciences TFI: Tuker-Lewis Index

12 12 SUMÁRIO 1 CAPÍTULO 1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS Introdução Estudos Culturais Os três estudos Objetivo geral e apresentação das etapas da tese CAPÍTULO 2 ETAPA QUALITATIVA: LÓGICAS DE CONSUMO ASSOCIADAS À EXPERIÊNCIA COM O PRIMEIRO CARRO Introdução Referencial teórico Método Resultado e Discussões Considerações Finais CAPÍTULO 3 PESQUISA DE TEXTOS CULTURAIS COM SIGNIFICADOS DO AUTOMÓVEL NAS MÚSICAS DE FORRÓ Introdução Referencial teórico A Pesquisa e o Forró Resultado e Discussões Considerações Finais CAPÍTULO 4 ESCALA DE VALORES HEDÔNICOS E UTILITÁRIOS NA EXPERIÊNCIA DE CONSUMO DE AUTOMÓVEIS NA CLASSE MÉDIA EMERGENTE Introdução Revisão de Literatura Método Resultados e Discussões Conclusão CAPÍTULO 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS REFERÊNCIAS APÊNDICE A Questionário de Hedonismo e Utilitarismo para a Escala Geral

13 Caso haja interesse no trabalho completo, favor entrar em contato pelo