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2 How to cite this research: ISO KAWANO, Diogo Rogora. A neurociência na publicidade e propaganda : o uso do segurança no trânsito [online]. São Paulo : Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, Dissertação de Mestrado em Estudo dos Meios e da Produção Mediática. [acesso ]. Disponível em: <http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde />. ABNT KAWANO, Diogo Rogora. A neurociência na publicidade e propaganda: o uso do segurança no trânsito Dissertação (Mestrado em Estudo dos Meios e da Produção Mediática) - Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo, Disponível em: <http://www.teses.usp.br/teses/disponiveis/27/27153/tde />. Acesso em: APA Kawano, D. R. (2014). A neurociência na publicidade e propaganda: o uso do segurança no trânsito. Dissertação de Mestrado, Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo, São Paulo. Recuperado em , de Vancouver Kawano, Diogo Rogora. A neurociência na publicidade e propaganda: o uso do segurança no trânsito [dissertação]. São Paulo: Universidade de São Paulo, Escola de Comunicações e Artes; 2014 [acesso ]. Disponível em:

3 UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES DIOGO RÓGORA KAWANO A neurociência na publicidade e propaganda: o uso do eletroencefalograma na aferição emocional positiva e negativa em campanhas de segurança no trânsito São Paulo 2014

4 RESUMO KAWANO, D. R. A neurociência na publicidade e propaganda: o uso do segurança no trânsito f. Dissertação (Mestrado) Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo ECA USP, As descobertas relacionadas à neurociência e aos métodos de coleta e análise de dados neurofisiológicos têm fomentado discussões sobre a aplicação desses aspectos em outras campos do conhecimento, dentre eles, o da comunicação. Este estudo tem como objetivo identificar e aferir processos neurais associados à avaliação emocional positiva e negativa de campanhas de segurança no trânsito, de modo a relacioná-los aos apontamentos trazidos pela Prospect Theory (ou Teoria Prospectiva), de que as pessoas tendem a responder de modo diferente ao se alterar apenas a forma de apresentação de um mesmo problema. Tal fato é especialmente importante na comunicação de riscos, em que são frequentemente utilizadas abordagens emocionais negativas como forma de discurso persuasivo. Deste modo, fez-se uma aplicação desses pressupostos ao campo da comunicação, sendo elaboradas duas campanhas experimentais de segurança no trânsito: uma contendo uma perspectiva emocional negativa e outra contendo uma perspectiva emocional positiva. Essas campanhas foram apresentadas em laboratório a 24 voluntários, os quais tiveram sua atividade cortical aferida pelo eletroencefalograma (EEG) e analisada do ponto de vista quantitativo e qualitativo, a fim de verificar uma assimetria frontal hemisférica de ondas alfa e teta nas duas condições, sugerida pela literatura como sendo atrelada a processos emocionais positivos e negativos. Como principais resultados, destacam-se a ocorrência de processos assimétricos significativos tanto na comparação entre as condições (i) neutra e negativa como nas condições (ii) neutra e positiva e (iii) positiva versus negativa, resultados que variaram conforme método de análise empregado. Em termos conclusivos, nota-se a verificação dos processos assimétricos previstos na literatura, porém, com grande variabilidade de amplitude e ocorrência no tempo entre os indivíduos, indicando que a metodologia de coleta com o EEG pode constituir uma forma complementar, e não isolada, de investigação dos processos comunicacionais em relação aos métodos tradicionais de pesquisa qualitativa e quantitativa empregados no campo da comunicação. Palavras-chave: Publicidade e propaganda. EEG. Emoção. Neuromarketing. Teoria Prospectiva

5 ABSTRACT KAWANO, D.R. Neuroscience in advertising and propaganda: the use of the EEG in positive and negative emotional measurement in traffic safety campaigns f. Thesis (Master). Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo ECA USP, The findings related to neuroscience and methods of collection and analysis of neurophysiological data have encouraged discussions on the implementation of those aspects in other fields of knowledge, including communication. This study aims to identify and assess neural processes associated with positive and negative emotional evaluation of traffic safety campaigns, in order to relate them to the Prospect Theory considerations, that people tend to respond differently by changing only the presentation of the same problem. This fact is especially important in the risk communication scenario, which often uses the negative approach as a form of persuasive discourse. Thus, there was an application of these assumptions to the field of communication: two traffic safety campaigns were made: one containing a negative emotional perspective and another containing a positive emotional outlook. These campaigns were presented to 24 subjects in the laboratory, which had their cortical activity measured by electroencephalography (EEG) and analyzed quantitatively and qualitatively, in order to verify a frontal asymmetry of alpha and theta bands in both conditions, suggested by the literature as being linked to positive and negative emotional processes. The main results highlight the occurrence of significant asymmetric activation both in the comparison between (i) neutral and negative conditions as (ii) neutral and positive conditions and (iii) positive versus negative, results that varied according to method of analysis employed. In conclusive terms, there was a verification of asymmetric process verified in the literature, however, with notable variability in amplitude and occurrence in time between individuals, indicating that the methodology of EEG can complement, not in an isolated form, investigations of communication processes in relation to traditional methods of qualitative and quantitative research in the communication field. Keywords: Advertising. EEG. Emotion. Neuromarketing. Prospect Theory

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