A PROTEÇÃO DOS CONSUMIDORES DIANTE DA PUBLICIDADE ABUSIVA E ENGANOSA ONLINE.

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1 A PROTEÇÃO DOS CONSUMIDORES DIANTE DA PUBLICIDADE ABUSIVA E ENGANOSA ONLINE. SILVA, Rosane Leal da; SANTOS, Noemi de Freitas Trabalho de Pesquisa vinculado ao Projeto A proteção do consumidor na sociedade informacional: o tratamento da publicidade online. Profª Drª do Curso de Direito da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Santa Maria, RS, Brasil. Acadêmica do Curso de Direito da Universidade Federal de Santa Maria (UFSM), Santa Maria, RS, Brasil. rosaneleals@terra.com.br; noemi_fsantos@hotmail.com RESUMO Este trabalho visa a analisar o tratamento do consumidor em face da publicidade na internet, identificando as formas empreendidas para atrai-lo e os pontos de fragilidade da proteção existente. Com o surgimento da web, os fornecedores logo perceberam o grande potencial que esse espaço de convergência e interação possui para a divulgação de produtos e serviços, o que estimulou a publicidade online. Aliado a isso, a Internet também possibilitou o surgimento de novos canais para exercício de direito, como os sites de reclamação online. Para tratar desse tema empregou-se o método monográfico, que permitiu a observação de consumidores internautas através da interação em sites de compra e venda, redes sociais, blogs e sítios de reclamação, como o Reclame Aqui. Constatou-se que muitas das publicidades veiculadas no ciberespaço invadem a privacidade e a intimidade dos internautas, perturbando seu sossego e monitorando indevidamente seus hábitos de consumo na rede mundial de computadores. Palavras-chave: Consumidor; Internet; Novas tecnologias; Publicidade online, Direitos fundamentais. 1 INTRODUÇÃO O presente trabalho é uma síntese dos resultados parciais do projeto de pesquisa realizado no Curso de Direito da Universidade Federal de Santa Maria sobre a temática A proteção do consumidor na sociedade informacional: o tratamento da publicidade online do Núcleo de Direito Informacional. 1

2 O desenvolvimento das tecnologias de informação possibilitou uma mudança significativa, originando verdadeira, revolução, denominada por muitos autores como a Revolução Informacional (Lojkine, 2002). A informação passou a ser o motor das transformações na sociedade informacional alterando as transmissões de dados e armazenamento sequenciais em operações em tempo real. Diante nas inúmeras transformações ocorridas contemporaneamente, emerge a necessidade de mudanças também na esfera do Direito da Informática para evitar a exposição do consumidor à publicidade abusiva e enganosa presente no ambiente virtual, muitas vezes veiculada em descompasso com a legislação consumerista existente. A convergência possibilitada por este novo ambiente faz com que os consumidores optem pela internet para realizar transações comerciais em tempo real, o que já despertou o interesse das empresas, que passaram a investir de forma mais intensa na publicidade no ambiente virtual. Essa publicidade toma formatos diversos, muitas vezes se subtraindo dos comandos expressos no Código de Defesa do Consumidor, principalmente por violar os princípios da identificação e não abusividade da mensagem publicitária. Partindo desse viés, o trabalho apresenta as formas mais comuns de veiculação de publicidade enganosa e abusiva na internet na primeira parte do artigo. Na segunda parte do artigo, serão abordadas as técnicas persuasivas que invadem a privacidade do consumidor na internet e a seguir, será abordado um canal de comunicação entre o consumidor e o fornecedor no ambiente virtual, onde é possível a manifestação da inconformidade com um determinado produto ou serviço, até a solução de problemas. 2 AS FORMAS MAIS COMUNS DE PUBLICIDADE ONLINE. Com o surgimento de novas tecnologias de comunicação em massa como a Internet, alguns setores do mercado mundial migraram para esta promissora ferramenta multimídia com o intuito de aumentar seus lucros e abranger uma nova fatia do mercado. E não seria diferente em relação ao marketing digital, que identificou neste novo ambiente um mercado consumidor promissor para as novas mídias digitais. O aumento do número de internautas tem contribuído para o crescimento dos negócios online, com a introdução de novos mecanismos para a divulgação de produtos e serviços através da internet e a consequente transformação das relações comerciais. Atualmente, o conteúdo das mensagens publicitárias não tem mais o caráter informativo e sim persuasivo e conforme Baudrillard (2002, p. 291) [...] da informação, a publicidade passou à persuasão, depois a persuasão clandestina. 2

3 A estratégia mais utilizada pela publicidade online é a forma subliminar, por seu caráter menos perceptivo e mais invasivo que as formas convencionais, conforme explica Rafael De Lamano (2005): [...] a publicidade subliminar, que atua diretamente no estado subconsciente da mente, onde os estímulos são tão fracos e de duração efêmera, que escapariam à percepção da consciência, mas suficientemente poderosos para influenciar o comportamento... A publicidade subliminar online atenta contra o princípio da identificação da mensagem publicitária, pois a publicidade não é transmitida de maneira clara e ostensiva de forma que o consumidor imediatamente a identifique como tal. Uma das formas mais comuns de publicidade online é o spamming, que segundo Jean Jacques Erenberg (2003, p. 58) consiste na remessa indiscriminada e em grandes quantidades de mensagens via correio eletrônico, lista de reprodução ou newsgroup, com o objetivo de divulgar publicidade na internet. A prática de envio indiscriminado de mensagens comerciais para a caixa de correio eletrônico dos consumidores sem prévio consentimento consiste na violação de privacidade e a consequente perda de tempo por parte do usuário, que necessita deletar as mensagens. Posteriormente, para evitar novas remessas de publicidade, o titular da conta precisa acessar a referida mensagem e optar por não recebê-la, pois do contrário seguirá sendo importunado pelo emitente. Os problemas, no entanto, não cessam nesse momento, pois ao acessar a mensagem o internauta já teve contato suficiente com o conteúdo publicitário, que atinge seu objetivo. Ademais, na maioria das vezes a opção de exclusão do destinatário da mensagem aparece em letras extremamente minúsculas que dificultam e até impedem a exclusão definitiva por parte do receptor que tem a sua privacidade invadida. Nesse contexto, Garcia Marques e Lourenço Martins (2006, p ) afirmam que: [...] o interesse dos destinatários (i.é, dos consumidores) aponta claramente no sentido de estes não serem incomodados com as comunicações publicitárias, que, não sendo desejadas, invadem a sua privacidade, violam o seu direito de ser deixado só, interrompem os seus afazeres, lhe roubam tempo, causam enfado e criam stress (grifos do autor). 3

4 A janela pop-up é outro artifício utilizado pelos publicitários com o intuito de invadir a tela do computador do usuário para divulgar mensagens comerciais. Conforme Patrícia Pinheiro (2007, p. 369), essa estratégia consiste em um [...] formato de comunicação usado na internet que tem como principal característica aparecer na tela sem ter sido solicitado, por isso, pop-up. Os pop-ups também são formas abusivas de publicidade que se caracterizam pela invasão do campo visual da tela do computador, manifestando-se como uma espécie de vírus que dificulta a navegação e impede a visualização do conteúdo das páginas acessadas pelo usuário. Essa forma de publicidade virtual fere o princípio da não abusividade da publicidade. O banner é uma ferramenta publicitária disponível na maioria dos sites que possibilita o acesso a páginas que contém informações sobre o produto e serviço anunciado. Segundo Manuel dos Santos (2007, p. 121) consiste numa modalidade de publicidade utilizada na internet em forma de imagem gráfica com animação, que normalmente possui um link que direciona o internauta para um site promocional ou com mais informações sobre o produto ou serviço. Os banners ocupam parte da tela dos programas de navegação da internet e geralmente consistem nos patrocínios da maioria dos sites. O inconveniente deste tipo de publicidade virtual relaciona-se à forma, pois geralmente são carregados de imagens e animações que tornam as páginas da internet muito lentas e difíceis de carregar. Na sociedade informacional, o internauta é bombardeado a todo o momento com mensagens comerciais que tem a missão de persuadi-lo a adquirir determinado produto ou serviço. No entanto, estas mensagens nada informam sobre o produto ou serviço que estão vendendo, apenas tentam atrair a atenção do consumidor para a necessidade de consumo desenfreado. Como bem observou Neil Postman (1994, p. 176): A publicidade tornou-se uma parte de psicologia profunda, outra parte de teoria estética. Nesse processo, um princípio fundamental da ideologia capitalista foi rejeitado, a saber: que o produtor e o consumidor estavam engajados em um empreendimento racional, no qual os consumidores faziam escolhas na base de um exame cuidadoso da qualidade de um produto e de seu interesse. É exatamente isso que as mensagens persuasivas, principalmente as subliminares, tentam fazer; atingir a psique dos consumidores utilizando todas as formas de mídias 4

5 disponíveis para atrair a atenção desses. A seguir, serão analisadas técnicas que não somente prendem a atenção do consumidor no ambiente virtual, como também atingem a sua esfera privada. 3 METODOLOGIA A pesquisa tem por escopo analisar o tratamento dispensado ao consumidor na sociedade informacional em face da publicidade na internet, identificando pontos de fragilidade da proteção existente e as formas empreendidas no ambiente virtual para atrair o consumidor. Para isso, utilizou-se o método monográfico, a partir do qual foi possível selecionar os consumidores internautas através da interação em sites de compra e venda, redes sociais e blogs, bem como através de denúncias nos sítios de reclamação, como o Reclame Aqui. Para sua consecução combinaram-se as técnicas de pesquisa documental, com consulta ao material bibliográfico sobre o tema e técnica de observação direta, sistemática e não-participativa em páginas comerciais da web, redes sociais e blogs. 4 AS TÉCNICAS PERSUASIVAS DE INVASÃO DA PRIVACIDADE DO CONSUMIDOR NO AMBIENTE VIRTUAL A utilização de técnicas persuasivas que invadem a privacidade do internauta, como o envio indiscriminado de mensagens publicitárias através do correio eletrônico, janelas pop-ups, banners, dentre outros, vão além da publicidade subliminar presente em jogos, sites e blogs, atingindo a esfera privada do internauta. A utilização de cookies são um bom exemplo de publicidade abusiva que invade a esfera privada do usuário, pois ao ser instalado no computador, captam informações úteis dos mesmos com o intuito de repassá-las comercialmente. Segundo Antônio Jeová Santos (2001, p. 196) os cookies ou fichas de dados: São arquivos de dados gerados, toda vez que a empresa que cuida da manipulação de dados recebe instruções, que os servidores web enviam aos programas navegadores e que são guardados em diretório específico do computador do usuário. Uma vez captada a informação, pode ser utilizada pelos administradores do sistema com o intuito de elaborar o perfil pessoal dos visitantes de sites. 5

6 As informações úteis que o cookie emite permitem aos fornecedores analisarem o comportamento do consumidor na rede, como por exemplo, a preferência de um determinado internauta por páginas esportivas pode direcionar um determinado site a enviar-lhe anúncios de produtos esportivos e até mesmo possibilitar a remessa de propostas indesejadas de assinaturas de revistas cujo enfoque seja direcionado aos esportes. A invasão de privacidade promovida por esta forma de publicidade abusiva permanece imperceptível para o internauta, que não possui mecanismos suficientes para coibir esta prática, muito menos proibir que os seus dados sejam comercializados sem o seu consentimento e com a conivência dos provedores de acesso. Outro problema em relação à utilização dos cookies reside no fato de que o internauta não tem conhecimento de quem tem a posse desses dados, nem para quem eles serão comercializados na internet, muito menos com que finalidade estes dados serão empregados, situações que configuram afronta ao direito à privacidade tutelado pelo ordenamento jurídico brasileiro. O Código de Defesa do Consumidor prevê em seu artigo 43, 2º que a abertura de qualquer cadastro, ficha, registro e dados pessoais de consumo deverão ser comunicados por escrito ao consumidor, quando não for solicitado previamente por ele. No entanto, as fichas de dados de consumo na internet são amplamente utilizadas pelos provedores de acesso e pelas empresas que comercializam na web, sem qualquer monitoração por parte das autoridades sobre o destino e armazenamento desses dados. Apesar das previsões legais, os casos de violação de direitos têm aumentado, o que levou o Comitê Gestor da Internet no Brasil, órgão que visa coordenar e integrar as iniciativas relativas ao setor de serviços internet no país, a editar uma cartilha denominada Cartilha de Segurança para Internet, onde demonstra a preocupação com a utilização irregular dos cookies. A referida cartilha orienta aos usuários da internet a desabilitarem o recebimento dos cookies, exceto para sites confiáveis em que sejam realmente necessários. Essas medidas, no entanto, na estão sendo hábeis para reverter esse quadro, pois a intimidade dos internautas continua sendo violada e vasculhada sem a autorização dos usuários. Esse fato aponta para a necessidade de que o Estado reforce os mecanismos de proteção do consumidor, valendo-se de meios que proíbam a utilização indiscriminada dos cookies somente para fins comerciais e de monitoração do comportamento do consumidor na rede. Outra técnica invasiva de monitoração do comportamento do usuário na web é o Behavioral Targeting, que segundo Danila Dourado (2010, p. 123): 6

7 É uma técnica de segmentação baseada no comportamento de navegação dos usuários. Para isso, são utilizados sistemas avançados, que permitem coletar informação com seguimento da atividade do internauta, que conteúdos lêem, quanto tempo passam neles, com que frequência consultam, que palavras chaves buscam, etc.; com esses dados é possível determinar o perfil do usuário. Esta técnica de segmentação online busca analisar o comportamento do consumidor na rede com a finalidade de criar perfis dos usuários. No entanto, esta técnica caracteriza-se pela invasão da privacidade do consumidor, que tem a sua navegação monitorada sobre seus gostos, suas preferências, seus hábitos de consumo, sem que o internauta tenha conhecimento desse monitoramento e da utilização dos seus dados. É incontestável que a internet trouxe inúmeros benefícios para o comércio eletrônico mundial, sendo que há situações em que a utilização dos cookies torna mais ágil o atendimento por possibilitar a utilização de um pré-cadastro já existente no site em que o internauta visitou anteriormente. No entanto, algumas questões encontram-se em aberto e necessitam de respostas, como por exemplo, quais são os limites de liberdade do comércio eletrônico e até que ponto é concebível a invasão de privacidade no ambiente virtual utilizando-se apenas do intuito de agilidade no atendimento online? A seguir, será abordado um canal de comunicação entre o consumidor e o fornecedor no ambiente virtual, onde é possível a manifestação da inconformidade com um determinado produto ou serviço, até a solução de problemas. 5 RESULTADOS: A SOLUÇÃO ENCONTRADA PELO CONSUMIDOR ONLINE: O USO DO SÍTIO 'RECLAME AQUI.COM' Um fenômeno recente tem sido a disponibilização de canais de comunicação entre o fornecedor e o consumidor, como por exemplo, o site 'Reclame Aqui.com', no qual há a possibilidade de o consumidor insatisfeito com o atendimento reclamar pela solução do problema diretamente com o fornecedor. O sítio do Reclame Aqui.com é um site especializado em receber reclamações de consumidores, que insatisfeitos com a realização de um determinado serviço ou fornecimento de um produto, registram suas inconformidades no site e esperam que a empresa entre em contato para solucionar o problema. Ocorre que, o site tem recebido inúmeros registros de publicidade enganosa, na qual o fornecedor anuncia a oferta de um determinado produto ou serviço e não cumpre o 7

8 pactuado na veiculação da peça publicitária, ferindo o princípio da vinculação, tutelado pelo Código de Defesa do Consumidor. Aliado a isso, há problemas decorrentes da utilização de publicidade abusiva dirigida diretamente para o público infanto-juvenil em redes sociais, jogos online e blogs ou mensagens publicitárias capazes de induzir o consumidor a se comportar de forma perigosa a sua saúde e segurança. No referido sítio há mais de 870 registros de inconformidade relacionados à publicidade abusiva e enganosa, postados de fevereiro de 2009 até junho de Através da análise destas ocorrências é possível constatar que vários registros não foram solucionados e as publicidades continuaram a ser veiculadas na internet, sem a aplicação das penalidades previstas no Código de Defesa do Consumidor. Uma das formas de publicidade veiculadas na internet é o envio de s promocionais para a caixa de mensagem do usuário. O site 'Reclame Aqui.com' recebe inúmeras reclamações de consumidores que recebem os s promocionais, mas não conseguem efetuar a compra pelo preço anunciado, como o caso de uma consumidora que postou a sua indignação com o envio de um promocional para sua caixa de mensagem que a direcionava diretamente para o link da empresa (RECLAME AQUI, 2011a). No entanto, quando a consumidora foi efetivar a compra, o preço que aparecia no carrinho era diferente do preço informado no promocional e após diversos contatos, através do chat de atendimento ao cliente da empresa, a consumidora recebeu como resposta do fornecedor a informação de que as promoções enviadas por somente são válidas para clientes que receberam-nas e clicaram na mensagem para visualizá-la, como se a cliente não tivesse procedido de maneira correta. Outra forma de publicidade online é a utilização de redes sociais, como o Twitter, em que a empresa cria perfis para a divulgação de suas promoções. A página da internet do site 'Reclame Aqui' possui vários registros de publicidade enganosa veiculada através de redes sociais. Como exemplo de um desses casos, identificou-se o registro de um consumidor insatisfeito com o envio de uma chamada promocional para os seguidores de uma loja virtual no Twitter, na qual vários produtos entrariam em promoção com super descontos a cada meia hora. Acontece que o consumidor adquiriu um determinado produto durante a promoção, efetuando o pagamento e, para sua surpresa, no dia seguinte recebeu um informando que a sua compra havia sido cancelada (RECLAME AQUI, 2011b). Por fim, depois de vários contatos telefônicos sem êxito e sem maiores explicações, restou ao consumidor registrar a sua inconformidade no referido site. No entanto, o referido sítio não fornece uma orientação de como proceder caso o consumidor não tenha sua reclamação atendida. Muitas vezes, o consumidor fica sem saber 8

9 o que fazer e acaba deixando de procurar as vias legais em tempo hábil, o que dificulta ou até mesmo impede a efetivação do seu direito. Ocorre ainda, que a internet tem se tornado um ambiente de protesto para o consumidor moderno, que opta em registrar a sua inconformidade nos sites de reclamação, muitas vezes, denegrindo a imagem de uma empresa e deixando de procurar os órgãos de proteção aptos para a solução do conflito. Por tudo isso, entende-se ter restado demonstrado que as preocupações iniciais que animaram este estudo encontram eco na realidade, tendo no ambiente virtual um espaço livre de qualquer filtragem e que pode se revelar bastante abusivo por invadir a privacidade dos internautas. Tal situação está a exigir a atenção dos legisladores e dos operadores jurídicos para esta nova realidade do mercado mundial, no qual a publicidade abusiva online tem se proliferado. 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS A abordagem feita neste artigo, apesar de sucinta, evidenciou alguns dos pontos de fragilidade na proteção dos direitos dos consumidores nas novas mídias digitais. Nesse sentido, demonstrou-se que a publicidade no ambiente virtual possui várias formas e até mesmo mecanismos que invadem a privacidade e a intimidade dos internautas, perturbando seu sossego e monitorando indevidamente seus hábitos de consumo na rede mundial de computadores. Constata-se que muitas peças publicitárias cujo teor determinaram sua retirada das mídias tradicionais acabaram migrando para a Internet, estando a revelar que o ambiente virtual pode constituir-se numa via de evasão para os mecanismos legais (CDC) e autorregulação existentes no mercado publicitário. Através da análise de sites de reclamação dos consumidores na internet, como o Reclame Aqui foi possível constatar que este ambiente está repleto de publicidades que violam os direitos dos consumidores e ainda, que este novo espaço está se tornando mais um canal de protesto do consumidor moderno, mas o mesmo não pode deixar de utilizar os meios tradicionais de proteção e defesa do consumidor, como as delegacias e os órgãos especializados. Esses são apenas alguns dos aspectos da publicidade online, dentre outros tantos que podem ser destacados e que só justificam a necessidade de estudos na área, pois se defende que a publicidade na internet não pode ocorrer em descompasso com a proteção já existente, tal como os dispositivos da Constituição Federal e do Código de Defesa do 9

10 Consumidor. REFERÊNCIAS BAUDRILLARD, Jean. Significação da publicidade. Teoria da cultura de massa. In: LIMA, Luis Costa (coletânea). 6. ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 2002, p BRASIL. Comitê Gestor da Internet no Brasil. Cartilha de Segurança para Internet. Disponível em: < Acesso em: 03 ago Lei 8.078, de 11 de setembro de Dispõe sobre a proteção do consumidor e dá outras providências. Organização Yussef Said Cahali. 12. ed. São Paulo: RT, DE LAMANO, Rafael Rossignolli. O poder de persuasão da publicidade e sua regulamentação pelo Código de Defesa do Consumidor. Boletim Jurídico, Uberaba, ano 3, n. 140, 24 ago Disponível em: < Acesso em: 22 jun DOURADO, Danila. Modelos de negócio nas mídias sociais: todos os holofotes são para os usuários. In: DOURADO, Danila (Org.). Mídias Sociais: Perspectivas, tendências e reflexões. PaperCliq, 2010, p LOJKINE, Jean. A Revolução informacional. Traduzido por José Paulo Netto. 3. ed. São Paulo: Cortez, MARQUES, Garcia; MARTINS, Lourenço. Direito da Informática. 2. ed. Coimbra: Almedina, 2006, p PINHEIRO, Patrícia Peck. Direito Digital. São Paulo: Saraiva, 2007, p RECLAME AQUI. Propaganda enganosa e abusiva, de 05 de janeiro de Disponível em: < Acesso em: 30 jun. 2011a.. Propaganda enganosa (promoção twitter), de 20 de janeiro de Disponível em: < Acesso em: 30 jun. 2011b. SANTOS, Antônio Jeová. Dano Moral na Internet. São Paulo: Método, 2001, p