LINGUÍSTICA: A POLISSEMIA NA PROPAGANDA PUBLICITÁRIA COMO RECURSO DE PERSUASÃO Ms. Eva Cristina Francisco (CLCA - UENP/CJ) RESUMO A propaganda publicitária realiza uma função de grande essência na mídia conduzindo o receptor ao consumo. Desse modo, esse trabalho tem como objetivo examinar recursos lingüísticos, em especial a polissemia, utilizados ao confeccionar uma propaganda. O uso de embasamentos teóricos e estudos de propagandas veiculadas na mídia impressa permitiram a execução deste trabalho. A eficiência da persuasão por meio de recursos linguísticos numa publicidade é comprovada por análises de anúncios providos desses recursos exibidos na mídia impressa. Além do mais, tais recursos permitem ainda inteirar de modo eficaz o produto a ser propagado. Esse procedimento é utilizado junto a outros artifícios publicitários tais como a ideologia e o apelo imagético. Em virtude do êxito de tantos produtos divulgados pela propaganda publicitária midiática, pode-se certificar que os passos a serem seguidos na confecção e organização de um anúncio são de evidente validez. Palavras-chave: Linguística; Publicidade; Persuasão 1 Introdução A publicidade é a principal ferramenta da mídia, em especial a impressa, quando se trata de conduzir o receptor ao consumo. Partindo disso é que se deu a importância de analisar certos recursos usados na propaganda publicitária para atingir o objetivo visado. Os mecanismos de confecção usados na publicidade permitem que esta seja vista de uma maneira geral como grande recurso de persuasão usado nos veículos de comunicação. Os próprios efeitos da língua portuguesa são aliados dos elementos de persuasão. Em se tratando disso, foi abordado neste trabalho o poder de persuasão da publicidade com a utilização das figuras de retórica. A abordagem desse tema surgiu devido ao embasamento em autores especialistas em tal área, além da interessante análise de uma propaganda das sandálias havaianas veiculada na mídia impressa, mais especificamente na revista Veja, no decorrer de um seminário apresentado no curso de mestrado em comunicação. A importância desse assunto está na análise e observação das figuras de linguagem na propaganda e na persuasão engendrada através destas. Foi de grande interesse destacar o processo de evolução da mensagem publicitária assim como o 399
crescimento e reposicionamento das sandálias havaianas que atualmente têm como público alvo a partir da classe média não se restringindo ao gênero e idade. O problema da pesquisa era saber onde se enfoca a eficiência das figuras de retórica. Como sugestão de hipótese focou as figuras de linguagem como agradabilidade na leitura dos textos ou como arma persuasiva ao trabalhar com sentidos figurados. É de grande interesse exibir um breve histórico da publicidade no Brasil, desde os simples classificados aos anúncios ricos em figuras de retórica. Além disso, a análise de uma das propagandas das sandálias havaianas colaborou para lançar luz sobre o trabalho. Foram examinados a imagem e o texto deparando-se com uma harmonia na publicidade que tem como principal mecanismo de persuasão a linguagem figurada. Ao longo do desenvolvimento desse trabalho e da aplicação da pesquisa será possível verificar através da análise da propaganda, já mencionada, e dos embasamentos teóricos que a linguagem é capaz de enriquecer a propaganda em sua forma persuasiva. Isto é, a linguagem no seu sentido figurado em seus níveis semântico, fônico e gramatical torna-se o principal mecanismo eloqüente, embora outros recursos utilizados no texto publicitário serão citados no decorrer deste trabalho. 2 Publicidade: Um breve histórico Antes de abordar o assunto principal desse capítulo, é interessante conhecer que existe uma significante diferença entre publicidade e propaganda. A publicidade trabalha com a divulgação de produtos e serviços com fins comerciais tentando atrair o consumidor para seu objeto de prazer e felicidade através de recursos persuasivos. Já a propaganda trabalha com a divulgação de idéias, ideologias e valores sociais sem o objetivo principal de levar o receptor ao consumo. Desse modo, é muito importante diferenciar a propaganda-comercial da nãocomercial. Segundo Vestergaard & Schroder (1998, p.1) (...) é possível distinguir a propaganda não-comercial da comercial. Como exemplo da primeira, pode-se mencionar a comunicação entre órgãos governamentais e cidadãos (...) ou os apelos de associações e sociedades com finalidades caritativas ou políticas. A propagandacomercial abrange, em primeiro lugar, a chamada publicidade de prestígio ou institucional, em que as empresas não anunciam mercadorias ou serviços, mas antes um nome ou imagem. Com o intuito de atingir o item principal desse estudo é necessário ter o conhecimento dos momentos mais importantes da história da propaganda publicitária no Brasil. Com embasamento na teoria do autor João Anzanello Carrascoza (1999, p. 73 126), tem-se que a propaganda publicitária está presente desde o início do século XIX. 400
O primeiro anúncio que se tem notícia no Brasil surgiu em 1808. Nesta época as propagandas restringiam-se a textos curtos e informativos que são os chamados classificados. O fim do mesmo século é marcado com uma fase da propaganda na qual já se encontravam textos mais longos e ilustrados mesmo que em preto e branco. A partir de 1900 as propagandas passam a ser comumente usadas nos diários. As revistas começam a fazer parte da publicidade e com o desenvolvimento de máquinas e técnicas de impressão torna-se mais rica e freqüente. Daí parte o trabalho dos escritores que eram chamados para redigir textos e já começam a aplicar figuras de retórica nos anúncios. A figura mais utilizada de início era a rima tendo como principal efeito a facilidade de memorização para o público, que em sua maioria, não era provido de escolaridade. No decorrer do século XX escritores e literatos contribuíram arduamente com a feitura da publicidade brasileira. Ainda com textos longos e informativos os anúncios enriqueciam-se com as demais figuras de linguagem como a repetição, o pleonasmo, a anáfora, a aliteração e a antonomásia. Em 1960, década prodigiosa para a publicidade, novos recursos foram adotados. Além das figuras de linguagem foi adotada a fusão entre a redação e a arte publicitárias e conseqüentemente o status da arma persuasiva na linguagem da propaganda brasileira. Os anos 90 trouxeram um rol de novidades para o mundo da comunicação como a criação de novos formatos publicitários e o surgimento da TV a cabo. Nessa mesma década explode a utilização da rede semântica na publicidade impressa brasileira. Um novo recurso persuasivo que valorizou a criatividade publicitária e aliou-se às figuras de retórica com a finalidade de induzir o leitor à compra. 3 A análise da propaganda: A imagem Como parte do objetivo do presente trabalho é de grande substância expor uma análise da propaganda estudada verificando os principais pontos a serem abordados em se tratando de recursos expressivos do texto publicitário. Partindo do apelo imagético que a revista Veja apresenta em seis páginas de divulgação do produto, conforme podemos visualizar dentre os anexos, é facilmente perceptível que a atenção do consumidor é despertada através das figuras de retórica utilizadas. Sendo assim é possível afirmar que o objetivo principal dessa propaganda foi atingido. Para entender melhor a função das figuras de linguagem é necessário ter um conceito básico a respeito de denotação e conotação como sugere Gonzales (2003). 401
Em se tratando da primeira (denotação), é uma combinação de sons e letras que se associam a um conceito. Em outras palavras, é a relação entre o significado e o significante que remete, de imediato, o receptor a uma definição, ou ainda, ao sentido real da palavra. A conotação nada mais é que um significado que se acresce ao sentido denotativo da palavra. A sobreposição de significados paralelos, impressões ou valores afetivos pode variar diante da cultura, da classe social ou da época. Ou seja, é a linguagem no seu sentido figurado. Tal linguagem conotativa gera a ambigüidade de sentido adquirido pelo uso da polissemia e da homonímia. Esta se difere no significado, todavia, apresenta a mesma estrutura fonológica. Aquela é capaz de abranger vários sentidos ou significações através de uma única palavra. A partir dessas definições torna-se mais simples compreender os efeitos das figuras de linguagem dentro da propaganda analisada. Em se tratando de nível semântico, ou a aderência à significação das palavras, uma figura de linguagem explícita na imagem é a metonímia. Figura esta que consiste em uma relação objetiva entre a significação da palavra ou imagem e seu efeito retórico. Percebe-se na ilustração que toda a cultura brasileira está expressa através de imagens. Nas duas primeiras páginas nota-se confetes de carnaval para representar o evento folclórico mais popular do Brasil. O café, as flores, frutas e plantas mostram a riqueza do cultivo brasileiro. A ilustração de um céu com poucas nuvens dá-se a entender o clima tropical do Brasil. Tudo isso tendo as sandálias havaianas como foco principal da imagem. Nota-se que nas mesmas páginas da propaganda tem-se como ilustração central nas próprias chinelas um cardume e uma imagem de pescadores estes mostram o prazer que o brasileiro tem em pescar levando ao entendimento que a prática da pesca também pode ser feita usando as sandálias. Nas duas páginas seguintes, as ilustrações exibem trabalhos manuais mostrando a prática do artesanato no Brasil. Vê-se também uma pele de cobra e uma confecção indígena que remetem à origem, à natureza assim como à astúcia brasileira. Conchas marinhas e folhas de coqueiros representam os mares e ainda no foco central do produto a imagem da praia de Ipanema e a imagem de um violão. Estes focos foram utilizados para representar a cultura musical do Brasil. As duas imagens remetem à música Garota de Ipanema composta por Vinícius de Moraes e Tom Jobim e interpretada por grandes artistas amantes da música popular brasileira. Nas duas últimas páginas, ainda nota-se flores, frutas e as principais feituras naturais do Brasil. Tudo representado com cores muito fortes, vivas e expressivas a fim 402
de chamar a atenção do receptor. Para efetivar a propaganda tem-se como foco central o calçadão de uma praia do lado esquerdo com a palavra havaianas e do lado direito um mapa com a palavra Brasil. Estas palavras aplicadas nos três pares do produto representam a ligação essencial das chinelas havaianas com o Brasil. Em outras palavras, assim como o pé direito de uma chinela é inútil sem o esquerdo e vice-versa, o Brasil e as havaianas também se completam. Além de todos esses efeitos causados pela figura de retórica denominada metonímia, nota-se que as tiras de cada peça exibem uma cor diferente. Isto acontece com a finalidade de mostrar ao consumidor que as havaianas oferecem cores para todos os gostos, lugares, ocasiões, classes, idades e sexo dando a liberdade de escolha ao comprá-las. O uso das cores confirma os significados expressos pelo uso da metonímia. Analisando a propaganda como um todo, percebe-se que as ilustrações mostram o que há de melhor no Brasil. A cultura, os costumes, a natureza, o clima, o país tropical o qual oferece tudo que o consumidor quer e precisa, assim como o produto propagado o faz. 3.1 Analisando o texto aplicado na propaganda O Brasil tem um pezinho nas Havaianas. O Brasil tem um pé no samba. E outro na bossa nova. Tem um pé branco, um pé negro E outro no meio: o da mulata. Tem um pé pentacampeão de futebol. (Tem até uma mão para ser campeão de vôlei). Tem um pé de seringuela. Outro de umbu. De cajá. De graviola, jabuticaba, banana, tamarindo, pitomba, caju. Tem pé de limão Que junta com pé de cana de açúcar E faz caipirinha. Tem pé-quente. Pé-frio não tem que não combina nem com sandália nem com a vida. Tem um pé na capoeira, outro no baião, outro no forró, onde tem arrasta-pé. Tem um pé para namorar a moça e outro para dar no pé se o pai dela descobre. Tem pé-de-moleque. Pé de chumbo. Pé-de-galinha (que é o pé-de-meia do cirurgião plástico). Tem até pé-de-vento, para dar sossego nesse calor. Enfim, esse é um país que tem e dá pé. Mas o que esse pé tão brasileiro quer mesmo ah, se quer é calçar umas Havaianas e ficar ele, pé, 403
de pé para cima. As figuras de retórica podem ser classificadas em três níveis: o semântico, o fônico e o gramatical. Ao ler atenciosamente o texto percebe-se que em nível fônico não é encontrada nenhuma figura de retórica. Numa análise é posto que as figuras de linguagem são altamente exploradas em níveis semântico e gramatical. De primeira impressão encontra-se a reiteração da palavra pé que denominaria a figura da repetição. Todavia, esta figura é usada para intensificar ou enfatizar uma afirmação quando se trata do produto propagado. Não é o que acontece com o texto estudado. A palavra pé em seu sentido denotativo está diretamente ligada à associação com calçados (havaianas). Na análise do discurso, repetida por todo o texto, exibe em se tratando de nível semântico o recurso da polissemia. Isto é, cada frase ou oração dá uma conotação diferente para a palavra pé. Desse modo, a mensagem torna-se criativa, inteligente de modo a chamar a atenção do consumidor tanto para o produto quanto para o texto bem trabalhado.observando o texto de forma não necessariamente muito minuciosa é possível tirar a conclusão de todas as conotações para o termo pé. Ao mencionar que o Brasil tem um pezinho nas havaianas, no samba e na bossa nova tem-se a ilação que tais itens fazem parte da cultura brasileira e que tais danças são habilidades do brasileiro. Tendo o Brasil um pé branco, um pé negro e o da mulata nota-se facilmente a referência à mistura de raças no país. O pé pentacampeão de futebol se sujeita a uma das paixões nacionais e ao sucesso que o Brasil alcança através de tal esporte. Seguindo o texto entende-se que o significado do termo pé muda totalmente. Desta vez para falar a respeito das frutas e plantações cultivadas no Brasil já aproveitando para citar uma bebida típica brasileira. Na seqüência é utilizada a expressão pé-quente a fim de expor que o Brasil é repleto de pessoas providas de sorte. Em seguida nega a existência de pessoas pé-frio que se refere à conotação de que no país não existe azar, tudo é perfeito e ideal. O texto volta a falar de danças com as expressões pé-na-capoeira, outro no baião, outro no forró, onde tem arrasta-pé. Isto foi utilizado com o intuito de indicar a habilidade, o prazer e a diversidade que o brasileiro possui ao se tratar de dança. Continuando a análise do texto tem-se que as frases pé para namorar a moça e outro para dar no pé se o pai dela descobre apontam o costume que o brasileiro tem de ser namorador e normalmente não assumir compromisso. 404
Sucessivamente tem o substantivo composto pé-de-moleque que está para representar o doce típico das festas juninas, evento realizado no mês de junho exclusivamente no Brasil. Já a expressão pé-de-chumbo remete a alta velocidade que o brasileiro gosta de dirigir. Observando o substantivo composto consecutivo tem-se que pé-de-galinha, totalmente fora de seu sentido denotativo, é utilizado para expressar os sinais de envelhecimento. Tal expressão é complementada com o pé-de-meia do cirurgião plástico já que a conotação para pé-de-meia indica dinheiro extra e o índice de cirurgias plásticas no país tem rendido altos valores para tais especialistas. Em seguida apresenta-se a palavra composta pé-de-vento que leva a entender que mesmo sendo um país tropical o Brasil é provido da brisa para refrescar o calor. Para encerrar, o texto diz que o Brasil tem e dá pé levando ao significado de que o país oferece tudo para a conquista da felicidade. Em seguida é exposto que o pé (ou o povo) brasileiro adora ficar de pé para cima (nesta expressão a palavra pé retoma seu sentido denotativo), calçando as sandálias havaianas. A peroração no texto é dada com o que o brasileiro mais aprecia fazer: descansar em clima tropical com trajes à vontade enfocando o uso das havaianas. Atenta-se no texto como um todo que a cultura brasileira é intensamente expressa através das conotações da palavra pé. Sendo assim, a publicidade usou a palavra repetida para interar o produto propagado como parte da cultura brasileira. Agora, em nível gramatical é encontrada uma outra figura de retórica no texto: a enumeração caótica. Segundo Gonzales (2003, p. 128) Enumeração caótica é a colocação de palavras aparentemente díspares, sem qualquer conceito classificatório, em uma enumeração extensa, como elementos equivalentes para explicar um conceito, uma unidade significativa de maior complexidade, de difícil compreensão. O discurso da publicidade analisada expõe termos aparentemente dessemelhantes para mostrar a complexidade e a diversidade da cultura brasileira. O texto junto à imagem, também cheia de representações nacionais, pretende expressar que o Brasil é provido de muita diversidade na literatura, na música, na dança, nos costumes, nas expressões de linguagem, entre outras, mas com um item central em comum: todos os brasileiros gostam de usar o produto anunciado ou as sandálias havaianas. 405
Desse modo tem-se que os procedimentos retóricos podem ser denominados como mecanismos de condução de idéias. Estes visam o convencimento emotivo atuando numa eficaz combinação para o envolvimento do consumidor. Nas palavras de Citelli (1998, p. 20, 21): As figuras, ou translações, como as definem certos autores, cumprem a função de redefinir um determinado campo de informação, criando efeitos novos e que sejam capazes de atrair a atenção do receptor. São expressões figurativas que conseguem quebrar a significação própria e esperada daquele campo de palavras. O uso das figuras de linguagem em nível gramatical nas propagandas comerciais oferece um bom efeito de sentido. A aplicação correta de certas figuras pode resultar em uma expressão original de idéias e seduzir a atenção do receptor para a mensagem. 4 Outros recursos Diante do breve conhecimento das figuras de retórica na publicidade analisada foi possível entender claramente o motivo pelo qual o publicitário, autor da propaganda analisada no capítulo anterior, explorou tão intensamente certas figuras de linguagem em seu trabalho. Percebeu-se que as figuras de linguagem tornam mais agradáveis o texto e as imagens aplicadas nos anúncios. Todavia, é através também dessa agradabilidade que se é alcançado o principal objetivo da propaganda-comercial: manipular e persuadir o consumidor. Entretanto não se pode desprezar que existem outros recursos que foram utilizados para atingir o objetivo principal do anúncio. Um destes são as funções de linguagem. Tais funções tornaram-se obrigatórias na elaboração da propaganda desde o início de sua história. A função de linguagem que se explicita na propaganda das sandálias havaianas é a poética ou estética. Tal função se dá quando a preocupação do publicitário é a maneira de como (esteticamente falando) passar a mensagem. Nesta função são utilizados vários artifícios de sedução como figuras de linguagem e cores, as quais se encontram evidentemente expostas tanto na imagem quanto no texto do anúncio das havaianas. O anúncio visou através desse recurso atrair o consumidor principalmente pela sua beleza, elegância e criatividade. Um outro ponto a ser observado nessa propaganda é a ideologia que a mesma apresenta. Com embasamento em Vestergaard &Schroder (1998) detecta-se a ideologia como indispensável na elaboração de uma propaganda. 406
Como prova disso, nota-se a perfeição que o Brasil se apresenta em todos os aspectos do anúncio. É considerável afirmar que o homem deseja estar de bem com seus valores. Assim, ele se encontra sempre na busca da redução de seus problemas. Foi exatamente isso que procurou mostrar através de seus recursos persuasivos. O anúncio exibe tudo que há de melhor no Brasil. Todas as vantagens de ser brasileiro estão expostas no conjunto texto e imagem. Portanto, os recursos utilizados pelas havaianas para chegar à manipulação do consumidor, examinados nesta propaganda, mostram o motivo de tanto sucesso na mídia e a aderência da satisfação do consumidor. 5 Considerações finais Pudemos conhecer, por meio desse estudo alguns dos mecanismos mais utilizados pela publicidade para conquistar o consumidor. No decorrer da pesquisa foi visto a importância dos recursos lingüísticos, em especial as figuras de retórica, para chamar a atenção do consumidor. Isto explicou o motivo pelo qual as figuras de linguagem estão presentes a aproximadamente um século na história da propaganda. Essas figuras expostas na imagem foram fundamentais para atrair a curiosidade do leitor que ao folhear a revista que veicula a propaganda seria incapaz de passar despercebido diante de tantos efeitos cores e significações. Já os recursos lingüísticos encontrados no texto da propaganda complementaram a eficiência do anúncio que mostrou uma harmonia entre arte e redação indispensável na preparação de um anúncio. Desse modo, as figuras de retórica mais comumente utilizadas nos discursos publicitários puderam efetivar sua eficiência na busca da persuasão. Outros recursos como a ideologia da propaganda e as funções da linguagem foram recursos adicionais considerados obrigatórios na feitura de uma propaganda-comercial que, portanto, surtiram um grande efeito de persuasão no anúncio analisado. A propaganda das sandálias Havaianas foi um exemplo utilizado para examinar e conhecer o processo de elaboração de uma propaganda publicitária. Tendo a consciência do sucesso adquirido pelo produto pode-se afirmar que os passos a serem seguidos na organização gradual de um anúncio são realmente válidos. Em virtude dos fatos mencionados comprova-se que a persuasão é obtida através da boa comunicação. A argumentação eficiente adicionada aos recursos da língua e da semiologia é a base para o sucesso da publicidade. 407
6 REFERÊNCIAS Revistas Veja, Publicação semanal da Editora Abril, São Paulo, janeiro 2005. Obras consultadas CARRASCOZA, J. A. A evolução do texto publicitário: A associação como elemento de persuasão na publicidade. São Paulo, Futura, 1999. CITELLI, A. O. Linguagem e persuasão. 10 ed. São Paulo: Ática, 1995. FARINA, M. Psicodinâmica das cores em comunicação. 4 ed. São Paulo: Edgard Blucher, 1986. GONZALES, L. Linguagem Publicitária: análise e produção. São Paulo: Arte & Ciência, 2003. VESTERGAARD T. & SCHRODER, K. A linguagem da propaganda. Trad. J. A. dos Santos. São Paulo: Martins Fontes, 1998. Para citar este artigo: FRANCISCO, Eva Cristina. Linguística: a polissemia na propaganda publicitária como recurso de persuasão. In: XI CONGRESSO DE EDUCAÇÃO DO NORTE PIONEIRO Jacarezinho. 2011.Anais...UENP Universidade Estadual do Norte do Paraná Centro de Ciências Humanas e da Educação e Centro de Letras Comunicação e Artes. Jacarezinho, 2011. ISSN 18083579. p. 399 411. 408
XI C ON G R ES SO D E E D U C AÇ Ã O DO NORT E PI ON EI R O U E NP -C C H E -C L C A C A M PU S J A C AR E ZI N HO A N AI S 2 0 1 1 I SS N 1 8 0 8-3 5 7 9 ANEXOS 409
XI C ON G R ES SO D E E D U C AÇ Ã O DO NORT E PI ON EI R O U E NP -C C H E -C L C A C A M PU S J A C AR E ZI N HO A N AI S 2 0 1 1 I SS N 1 8 0 8-3 5 7 9 410
XI C ON G R ES SO D E E D U C AÇ Ã O DO NORT E PI ON EI R O U E NP -C C H E -C L C A C A M PU S J A C AR E ZI N HO A N AI S 2 0 1 1 I SS N 1 8 0 8-3 5 7 9 411