Comercialização: a visão dos mercados importadores em relação aos produtos pecuários do Brasil. Jean-Yves Carfantan
O perigo de uma situação cômoda e transitória. 2000 Exportações em milhares de toneladas. 1800 1600 1400 Países que podem aumentar a produção Países exportadores que nao podem aumentar a produção Países exportadores que nao oferecem carne de alta qualidade Países exportadores enfraquecidos por crises sanitárias e mudanças econômicas internas. 1200 1000 800 600 2003 2004 2005 400 200 0 Brasil Austrália Argentina Nova Zel. Uruguai Demais Índia Canadá EUA Fonte : FAO. UE-25 Ucrânia
Exportações de carne bovina para a União Européia. 325000 300000 275000 250000 225000 Preparações e conservas de carne Miudezas Carne in natura Toneladas 200000 175000 150000 125000 100000 75000 50000 25000 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Fonte: ABIEC.
Canais de comercialização da carne brasileira na UE*. Hotéis, Restaurantes, Cafés, Cantinas (Horeca) Atacadistas Carne refrigerada (músculos desossados conservados entre 0 e 2 C) Empresas européias importadoras localizadas perto dos portos de desembarque Principais portos de desembarque (principais terminais de containeres na UE) Hamburgo Indústria (processamento) Carne desossada congelada Southampton Rotterdam Varejo, Horeca Genova * Carne in natura
4 componentes da imagem da pecuária e da carne. 1. Efeito país de origem
4 componentes da imagem da pecuária e da carne. 2. Discurso da midia internacional.
4 componentes da imagem da pecuária e da carne. 3. Propaganda das Ongs.
4 componentes da imagem da pecuária e da carne. 4. Comunicação dos exportadores brasileiros. RR AP AC AM RO MT PA TO MA CE PI BA RN PB PE AL SE GO MS SP PR SC RS MG ES RJ
Importância do respeito das regras européias Mercado europeu Controle sanitário Carne importada Controle rastreabilidade Controle HACCP Controle Bem estar animal Ponto de controle do Serviço alimentício e veterinário da União Européia A falta de respeito das regras e normas sanitárias e de qualidade exigios pelos importadores é um tiro no pé p : só prejudica o fornecedor de carne que ignorou essas regras
Comunicar com o consumidor europeu Necessidade de criar um canal de comunicação direta com os mercados europeus Representação permanente (comunicação, Marketing) Supermercados Promoção da marca Brazilian Beef Butiques Restaurantes especializados Indústrias de alimentos Indústria frigorífica Mercado FOB* Trading Mercado CIF* Importadora européia Canal de comercialização da carne *FOB = Free on Board (venda do produto já colocado a bordo do návio). CIF = Cost, Insurance, Freight (venda do produto por um preço que inclui o transporte internacional e o seguro).
Meio ambiente : passar da defesa ao ataque Existem exemplos de produções regionais que não computam a degradação ambiental nos custos de produção. Na área ambiental o cenário está muito marcado pelo conflito e precisa ser mudado para um ambiente de comunicação e transparência. Para aumentar o espaço o da carne brasileira na Europa, a questão da preservação ambiental deverá ser necessariamente considerada. O Brasil, com os resultados jáj alcançados ados e o seu potencial, tem condições excelentes de aproveitar a oportunidade histórica de compatibilizar a pecuária com a conservação de recursos naturais.
Meio ambiente : passar da defesa ao ataque Apelo ecológico pode ampliar o consumo europeu de carne brasileira O argumento de que a carne brasileira é ambientalmente correta pode ser decisivo para conquistar novos consumidores europeus e consolidar o mercado jáj ocupado. Os dispositivos de certificação ambiental de carne bovina devem ser multiplicados, principalmente nas áreas de fronteira agrícola. Dispositivos de certificação ambiental de propriedades especializadas em criação de gado devem ser lançados ados e ampliados.
O desafio dos exportadores brasileiros na União Européia Hoje, uma comercialização praticamente restrita ao setor HoReCa e às indústrias de processamento Amanhã, um produto que deve ser distribuído também pelo segmento do varejo que aposta na qualidade Brazilian Beef Brazilian Beef
A comunicação dos concorrentes europeus
Estratégia de diferenciação da carne brasileira na Europa Proposta clara e sintonizada com as expectativas dos consumidores Comunicar sobre as qualidades intrínsecas nsecas Comunicar sobre as qualidades extrínsecas Educar/informar o consumidor europeu e criar uma imagem positiva. Chaves do sucesso na diferenciação Estratégia de marketing eficiente Força a da mensagem/produto Recursos financeiros Força a do dono da marca Compromisso de todos os segmentos da cadeia bovina Lista de requisitos respeitada por todos os segmentos Regularidade do abastecimento/padronização
Comunicar com o consumidor europeu Qualidades intrínsecas Qualidades extrínsecas Boi natural, criado a capim. Carne produzida em fazendas que preservam o meio ambiente. Carne segura (não usa Hormônios) Carne produzida em fazendas que valorizam os funcionários Carne mais magra, melhor para a saúde Bem estar dos animais Carne saborosa, macia. Identidade regional
Comunicar sobre a complexidade do território brasileiro Um exemplo : Mapa da produção de café concebido pelos profissionais do setor.
Estratégia de diferenciação da carne brasileira na Europa Proposta clara e sintonizada com as expectativas dos consumidores Comunicar sobre as qualidades intrínsecas nsecas Comunicar sobre as qualidades extrínsecas Educar/informar o consumidor europeu e criar uma imagem positiva. Chaves do sucesso na diferenciação Estratégia de marketing eficiente Força a da mensagem/produto Recursos financeiros Força a do dono da marca Compromisso de todos os segmentos da cadeia bovina Lista de requisitos respeitada por todos os segmentos Regularidade do abastecimento/padronização
Comunicar com o consumidor europeu Brazilian Beef Valorizar a marca Brazilian Beef* Para criar uma relação de confiança com os consumidores europeus, faz-se necessário dar mais ênfase ao desempenho dos frigoríficos: Que conseguem obter certificações internacionais como ISO 9001 (qualidade) ou ISO 14001 (que indica que a empresa se dispõe a produzir sem deixar de lado a ecologia), Que montam parcerias com associações de pecuaristas para produzir carne destinada às empresas varejistas européias reunidas no EUREP (Euro-Retailers Produce Working Group). Que integram alianças mercadológicas verticalizadas para fornecimento de carne destinada ao mercado internacional. * A marca Brazilian Beef foi desenvolvida em 2001 pela Associação Brasileira das Indústrias Exportadores de Carnes (ABIEC), para identificar os produtos do setor de carne bovina. Reconhecida no cenário internacional, a marca enfatiza as características diferenciadas de qualidade e segurança alimentar do produto brasileiro para o consumidor internacional, especialmente pelo fato do gado brasileiro ser alimentado em pasto natural.
Construir marcas-referências referências internacionais A tendência na Europa é o surgimento de marcas regionais que são extremamente bem-vistas regionalmente. Essas marcas regionais atingem amplitude internacional naturalmente nte (vinhos, queijos, presuntos, carnes...) O Brasil não deve desprezar as suas regionalidades, pois elas são riquíssimas. Exemplos : o vitelo pantaneiro, o Angus do Rio Grande do Sul, o Nelore Goiano... À medida que forem adquirindo reconhecimento no Brasil, essas marcas regionais passarão a ter potencial para serem internacionais. ais.
Valorizar as iniciativas regionais inovadoras Paravanaí Cooper QI Qualidade Identificada (2001) 136 Pecuaristas Umuarama Aliança Caiuá Carnes nobres (2005) Maringá Blue Beef Carnes nobres (2003) Apucarana Quality Carnes nobres (2005) Abates totais : 623 a 678 animais por semana Cascavel Cooperativa Padrãobeef (2004) Guarapuava Aliança Carnes nobres (2000) 136 lojas atendidas Pato Branco Cooperativa Agropecuária Novicarnes (2004) União da Vitória Bonno Carnes nobres (2004) Fonte : DBO. Exemplo do estado do Paraná.
Montar parcerias com grupos varejistas europeus Os principais grupos varejistas que operam no Brasil têm montado parcerias com associações de pecuaristas e frigoríficos para atender o mercado interno. Selo de Garantia de Origem Carrefour. Rede montada com 5 frigoríficos grupos de pecuaristas nos estados de Mato Grosso, Mato Grosso do Sul, Goiás, Minas Gerais e Paraná. Objetivo : fornecer uma carne de alta qualidade. Selo Origem Controlada Garantia Pão de Açúcar. Programa de qualidade da cadeia bovina montado pelo Grupo Pão de Açúcar em parceria com o Fundepec (Associação de pecuaristas e frigoríficos voltada para o desenvolvimento da pecuária). Esses grupos varejistas operam diretamente ou indiretamente na Europa. O Grupo Carrefour é a primeira empresa varejista da União Européia, Opera na França, na Itália, na Espanha, na Bélgica e na Polônia. O Acionista majoritário do Grupo Pão de Açúcar é o grupo varejista francês Casino. O Casino opera na França e tem lojas na Espanha. A implementação de parcerias com esses grupos pode ser um caminho para diversificar os canais de distribuição da carne brasileira na Europa.
Tudo isso para o que? Importações antecipadas na UE 25 Milhares de t.e.c. 650 As importações de carne bovina devem crescer 12 % na UE-25 entre 2006 e 2012 600 550 Até 2012, a Argentina pode voltar a ser um grande fornecedor no mercado europeu. 500 450 A carne uruguaia é muito bem aceita no Mercado da União Européia. 400 350 Até 2012, novos países fornecedores podem aparecer na Europa Oriental (Ucrânia, países da ex-iugoslavia?). 300 250 200 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 No mercado europeu do período pós-crises sanitárias, o nível do consumo depende muito da qualidade da oferta. Fonte : Comissão Européia.
Toneladas 800000 Tudo isso para o que? Repartição das exportações brasileiras de carne in natura por nivel de preço em 2005 700000 600000 500000 Total Para a UE 400000 300000 200000 100000 0 3000 $/ton. de 2000 a 3000 $/ton 2000 $/ton. Fonte : ABIEC.
Tudo isso para o que? As marcas de carnes, alavancas poderosas nos mercados estrangeiros: Têm o mérito de trazer maior padronização, controle sanitário mais rigoroso, informações e atendimento ao consumidor, garantia de produtos, conservação e qualidade. Devem trazer especificações como qualidade dos pastos, região de criação dos animais. As questões do bem estar dos animais e da preservação ambiental devem aparecer na descrição das carnes com marcas. Essas marcas vão criar as bases de uma comunicação sólida com os consumidores estrangeiros e de uma relação de confiança. visão dos produtos da pecuária em sintonia com a realidade
Muito obrigado! Contato: Céleres consultoria Fone: 55 34 3229 13 13 Fax: 55 34 3229 49 49 E-mail: jcarfantan@celeres.com.br