A COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E O MARKETING EM AMBIENTES VIRTUAIS: UMA REFLEXÃO SOBRE ORGANIZAÇÕES TURÍSTICAS Rafael Sortica de Bittencourt 1 Andressa Generosi 2 Kenia Maria Menegotto Pozenato³ RESUMO As reflexões constantes deste artigo foram direcionadas ao sentido da constatação de que a comunicação digital, aplicada em organizações na área do turismo, pode ser definida pelo uso das tecnologias digitais de informação e comunicação, incluindo as ferramentas delas decorrentes. Para tanto, formulou-se objetivo centrado na descrição de algumas das ferramentas que possibilitem o encontro comunicacional e de marketing, na captação, interação e prospecção de novos clientes, em ambiente virtual. Delimitado que foi este estudo na esfera do campo tecnológico, aproximou-se das evidências que autorizam o entendimento de que as empresas turísticas podem realizar adequações no intuito de serem aproveitados amplamente os meios virtuais para atração de seus clientes. Palavras-chave: Turismo; Comunicação; Marketing Virtual. INTRODUÇÃO A utilização da comunicação e do marketing em ambientes virtuais iniciou-se no final dos anos noventa, fornecendo uma ferramenta aos profissionais a fim de ampliar os negócios 1 Graduado em Administração, com habilitação em Comércio Exterior pela Faculdade Metodista de Santa Maria (RS) FAMES; Especialista em Gestão Empresarial pela Fundação Getulio Vargas FGV; Mestrando em Turismo pela Universidade de Caxias do Sul (RS) - UCS. Professor da Faculdade Tecnológica da Serra Gaúcha FTSG; e Professor e Coordenador dos cursos de graduação em Administração e Ciências Contábeis da Faculdade América Latina 2 Graduada em Administração pela Universidade de Caxias do Sul; Mestranda em Turismo pela Universidade de Caxias do Sul (RS) - UCS 3 Orientadora. Drª em Ciências da Informação e da Comunicação pela Université D Aix-Marseille II. Professora do Centro de Ciências da Comunicação da Universidade de Caxias do Sul e docente permanente do Programa de Mestrado em Turismo da Universidade de Caxias do Sul (PPGTur).
2 das empresas, independente do porte ou segmento. A necessidade dos profissionais se manterem atualizados com todas as ferramentas disponíveis no mercado WEB é um dos principais desafios. A comunicação e o marketing, em ambientes virtuais, buscam preparar as organizações e seus profissionais para o conhecimento, entendimento, respeito e relacionamento com as gerações de novos consumidores, que hoje decidem o futuro das empresas. Se antes o público era fiel a determinadas marcas, hoje o consumidor possui inúmeras outras opções. Se antes as pessoas descobriam as marcas com as quais iriam se relacionar por muitos anos, por herança, hoje o conhecimento das novas marcas se realiza pela aprendizagem online. Se antes as relações familiares, pessoais e profissionais eram restritas, hoje não existem mais fronteiras para que as pessoas se comuniquem. É comum uma pessoa participar de diversas comunidades cibernéticas, conhecerem pessoas de outros lugares do mundo pela internet, transformando as marcas que antes eram locais em marcas virtuais, ou seja, toda essa gama de situações já não se encontra restrita a determinadas regiões. Se antes uma empresa precisava investir muito para expandir seus horizontes, hoje, com uma estratégia de marketing digital bem aplicada, a organização pode ficar conhecida no mundo. Para as organizações turísticas, a comunicação e o marketing em ambientes virtuais trilham os passos iniciais, diferentemente de outros setores. Porém, a necessidade de se adequarem a novas demandas de um público cada vez mais integrado com o ambiente virtual mostra-se importante e urgente. Este artigo busca trazer, à luz da reflexão, o tema comunicação e marketing em ambientes virtuais aplicados às organizações turísticas, convidando o leitor a descobrir os melhores caminhos com o propósito de interagir de forma adequada com turistas e clientes. JUSTIFICATIVA O caminho da comunicação se mostra sempre importante, independente do rumo que tomar. Comunicação associada ao marketing ganha importância ímpar, quando se trata de assuntos ligados ao turismo. Dessa maneira, o tema Comunicação e Marketing em Organizações Turísticas fica justificado por si só, pela relevância do conteúdo que apresenta. Por outro ângulo, a atualidade que emerge dos tópicos enfocados atesta sua validade e oportunidade, uma vez que caracteriza uma abordagem diferenciada a ser tratada no planejamento e na aplicação de estratégias comunicacionais para o turismo.
3 METODOLOGIA Para a realização deste estudo utilizou-se, como metodologia, a revisão da literatura, com o propósito de fundamentar, bibliograficamente, as noções e concepções apresentadas. Para tanto, a pesquisa efetuou-se em obras de autores como Bueno (2009), Kendzerski (2009) e Kunsch, Cardoso e Corrêa (2009), entre outros. ETAPAS DO TRABALHO O estudo inclui temas relacionados com o Turismo, Organizações, Comunicação e Marketing, entrelaçados em ambiente virtual. Primeiramente, serão tecidas considerações referentes à Comunicação Organizacional em si, onde estarão pinceladas algumas considerações sobre a comunicação virtual e digitalizada nos cenários corporativos. Em seguida, aspectos que definem a Evolução dos Meios de Comunicação e Marketing serão pontuados, mencionado a temporalidade das ferramentas utilizadas na atualização da história, de forma a acentuar o conhecimento técnico das gerações que se sucedem, dos impactos que produzem e das providências que exigem. Como terceiro ponto foi enfocada a Comunicação nas Organizações de Turismo, de maneira a enfatizar a necessidade urgente de ações modernizadoras nessa área. Caso as empresas turísticas tenham interesse em disputar e se manter no mercado, processos de planejamento sistêmico de comunicação e marketing virtual não podem ser esquecidos, sob pena de se tornarem obsoletas e ultrapassadas pela avalanche de novas tecnologias que promete a modernidade. REVISÃO DA LITERATURA 1 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL A comunicação organizacional está presente nas organizações desde o seu surgimento, porém de forma desestruturada. Nas últimas décadas, a comunicação organizacional está sofrendo um processo de mudança considerável. Para Kunsch, Cardoso e
4 Corrêa (2009), nas duas últimas décadas do Século XX e nesta primeira década do Século XXI, o processo de inovação e absorção de tecnologias alavanca a comunicação humana a um passo do incontrolável. Processo esse que impacta diretamente as atividades dos profissionais de comunicação, independentemente de sua formação acadêmico-educacional ou da esfera de sua atuação. Um dos dilemas é compreender tal processo, seu uso e sua obsolescência, especialmente se posicionado em ambientes corporativos. Deles emergem a agregação de valor, a diferenciação e a inovação como vantagens competitivas, passando pela forma e pelos meios de comunicação e relacionamento que trafegam no ciberespaço. A comunicação digital está definida como o uso das tecnologias digitais de informação e comunicação e de todas as ferramentas delas decorrentes, aplicadas com o objetivo de facilitar e dinamizar a construção de qualquer processo de comunicação integrada nas organizações. Sob esse parâmetro, destaca-se a escolha de opções tecnológicas disponíveis ou em desenvolvimento em seu ambiente, cujo uso e aplicação são os mais adequados para uma determinada empresa e os respectivos públicos específicos. Nesse cenário, Kunsch, Cardoso e Corrêa (2009) afirmam que fluxos e processos comunicacionais, impactados pelas tecnologias, ganham papel diferencial nos diversos ambientes organizacionais. As pessoas que gravitam nesses ambientes são, também, impactadas pela digitalização e têm seu protagonismo potencializado, ao mesmo tempo em que sua forma de comunicação é transformada. O contexto apresentado por essa realidade, passa a exigir novo olhar à comunicação nos ambientes corporativos, ou seja, uma visão que inclui a estratégia e a tecnologia. Portanto, pode-se dizer que a comunicação organizacional fica potencializada pelas tecnologias digitais, assumindo um importante papel estratégico de integração de discursos e de complexidade nos processos, os quais determinam a aplicação de uma postura planejada de forma sistêmica para o alcance de seu sucesso. Kunsch, Cardoso e Corrêa (2009) salientam que a comunicação contemporânea tem sido considerada área estratégica em uma quantidade cada vez mais significativa de organizações e diferentes tipos de agrupamento sociais, não só pelos aspectos tecnológicos, mas fundamentalmente pela mudança social que as Tecnologias Digitais de Informação e Comunicação aportaram nas ações de informar e comunicar. Ao mesmo tempo, e exatamente por sua instância, não se pode pensar essa comunicação sem obter uma visão de seu planejamento integrado e alinhado à estratégia global da organização. Kunsch, Cardoso e Corrêa (2009) definem que a comunicação organizacional tem por função estabelecer os canais e as respectivas ferramentas de ação para que a empresa fale da
5 melhor maneira possível com seus diferentes públicos. Nesse sentido, todas as possibilidades de relacionamento devem estar integradas e alinhadas pela mesma visão estratégica, por um discurso uniforme e pela coerência das mensagens. Esse processo de integração estratégica envolve um composto comunicacional integrando a comunicação administrativa, a comunicação interna, a comunicação mercadológica (aquela vinculada diretamente aos produtos e serviços da organização) e a comunicação institucional (a qual trata da imagem e da presença da organização em seus diferentes ambientes de atuação e influência). Esse é o cenário que, segundo Kunsch, Cardoso e Corrêa (2009), abriga a chamada comunicação digital nas empresas. Ela ocorre estrategicamente e integrada ao composto comunicacional da organização. Portanto, não se pode falar em comunicação digital nas organizações sem compreender e conhecer o plano estratégico de comunicação global. Dessa forma, entende-se que a comunicação digital não está restrita à simples existência de sites na internet ou a uma comunicação interna feita por meio de correio eletrônico. Essas visões se mostram inadequadas e reducionistas para uma proposta que precisa ser bem mais fundamentada. A comunicação digital se configura no ambiente corporativo na medida e na oportunidade em que a combinação entre proposta comunicacional e características do público tiver mais eficiência se realizada em ambiência digital. Esclarece-se, contudo, que nem todo processo comunicacional de uma organização é digital ou digitalizável, e nem toda a tecnologia digital de informação e comunicação é adequada à proposta de comunicação integrada de uma determinada organização. O contexto exige, portanto, a definição e o desenvolvimento de um plano integrado de comunicação digital a ser aplicado em um ambiente de comunicação organizacional, baseado e sustentado pelo próprio plano de comunicação estratégica integrada (KUNSCH; CARDOSO; CORRÊA, 2009). Sistematizada, a comunicação digital integrada é constituída a partir de uma avaliação de cada ação comunicacional prevista para as três grandes vertentes da comunicação integrada (institucional, interna e mercadológica) e de seu cotejamento perante o público ao qual se dirige. Caso a ação seja executada por meio do uso das tecnologias digitais de informação e comunicação, prevê-se que seus níveis de eficiência sejam ampliados. (KUNSCH; CARDOSO; CORRÊA, 2009) Para Bueno (2009), a comunicação ponto com assume uma função completamente nova e está a serviço não da construção lenta e sistemática da imagem empresarial, mas da explosão de um conceito. A comunicação tem de ser tão pouco ortodoxa que elimine a
6 racionalidade típica do capitalismo tradicional, de modo a atrair recursos vultosos a empresas que exibem prejuízos. A caracterização da internet como mídia surge, assim, do somatório entre a tecnologia e os usos, as incidências e os valores dados a esses pelos diversos e diferenciados usuários, atores e campos, anuncia Steffen (2008). Esses podem, então, interagir, trocar, inserir e ofertar os mais diversos conteúdos, fazer visíveis e colocar em pauta sua visões e opiniões e circular seus fazeres e processos de e para os demais usuários e campos em larga escala. A comunicação não tem de ser apenas célere, mas fulminante, em conformidade com processos de decisão que são fechados e reabertos em um ciclo considerado demasiadamente rápido. Ao mesmo tempo, deve buscar, necessariamente, estabelecer um consenso entre os que atuam nessa nova roda da fortuna : os donos do negócio, seus patrocinadores e clientes. Ao contrário dos fiéis consumidores das empresas tradicionais, os clientes da economia digital estarão à procura de informações instantâneas e, em número crescente, serão contingentes formados apenas por navegadores obsessivos, cuja fidelidade se contabiliza pelas page views e de quem se pretende extrair, especialmente, os dados cadastrais. Isso porque o ativo mais importante na nova economia costuma ser a pegada eletrônica deixada nos portais pelos visitantes apressados ou os vestígios de sua quase sempre errante trajetória - os cookies (BUENO, 2009). A comunicação em ambientes virtuais pretende, sobretudo, ser interativa, criando a ilusão, por meio de hipertextos, de que o navegante é quem traça o próprio caminho, quando, na verdade, engessa sua liberdade, muitas vezes domesticando seus passos, para conduzi-lo a banners publicitários, links de patrocinadores e informações filtradas que são submetidas a ideologias e a outros interesses, informa Bueno (2009). O internauta apressado, fascinado pelo desejo de caminhar e pelas descobertas que se sucedem tela a tela, quase sempre se despe de seu espírito crítico e embarca na viagem que promete ser prazerosa. A comunicação na nova economia tende a ser, por isso, essencialmente hacker, não apenas porque ultrapassa sistemas de segurança, mas porque, ao acelerar o ritmo da viagem, causa vertigens nos tripulantes, impedindo-os de raciocinar com lucidez. Pode-se admitir, portanto, que ela está capacitada a provocar panes no sistema mental dos usuários, deletando arquivos importantes de sua memória, em especial aqueles que garantem o perfeito funcionamento de seu espírito crítico. Bueno (2009) menciona dois cenários que se referem à velocidade da web e seus impactos nas organizações. O primeiro diz respeito à revolução causada nos veículos de comunicação, mais especificamente o jornalismo. No jornalismo online, as edições são quase
7 inexistentes, devido ao fato de que tudo vai ao ar no mesmo tempo em que é produzido. O número das fontes se amplia, mas os relacionamentos tendem a ser menos duradouros, assim como os instantes de interação. No segundo cenário, Bueno (2009) acentua a existência de um espaço enorme para discussão, debate, com revistas eletrônicas de fôlego e periodicidade excessivos, com textos integrais de artigos, ensaios e até teses ou livros inteiros. Nesse contexto, a pressa não é atributo primeiro, embora se mantenha como indicativo de que se vivencia uma nova era, mas sim a qualidade da informação. Aqui, os executivos têm maiores chances de se expressar com propriedade, de refletir sobre os temas que lhes foram pautados ou de exercer sua liderança informativa, trabalhando aspectos ligados ao seu quotidiano e a sua especialidade. O seu artigo, ensaio ou texto para reflexão tende a ficar armazenado por mais tempo, e disponível na rede, integrando banco de dados acessados facilmente por mecanismos de busca. Se não forem produzidos tendo em vista essa permanência, podem trazer inconvenientes. 2 EVOLUÇÃO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO E MARKETING Se nos anos noventa os meios de comunicação das empresas dependiam de equipamentos instalados em prédios, salas e fábricas, hoje existe uma infinidade de formas de comunicação, baseadas em mobilidade e interatividade. Os meios de comunicação existentes hoje fazem com que as empresas não necessitem mais estarem instaladas em grandes centros comerciais ou em áreas de alta concentração humana. Hoje, as empresas que souberem explorar a mobilidade dos equipamentos de comunicação modernos, disponível a cada indivíduo da sociedade, poderão conquistar espaços cada vez maiores junto aos consumidores, pois o sucesso não depende mais de localização privilegiada e sim de uma comunicação eficiente. As empresas buscam comunicar-se com seu público da forma que ele deseja, segmentando seu conteúdo. Portanto, as três principais palavras-chave para a comunicação e marketing em ambientes virtuais são segmentação, mobilidade e interatividade. Kendezerski (2009) conceitua o exercício do marketing hoje, muito mais no sentido virtual - como sendo ações planejadas pelas empresas, visando ampliar seus negócios de forma sustentada. As principais estratégias de marketing digital sugeridas pelo autor são: posicionar o site de forma eficiente nos mecanismos de busca; criar ações de relacionamento com seu público-alvo; desenvolver campanhas de comunicação digital; transformar a empresa em marca forte no ambiente web; e ampliar os negócios da empresa.
8 Kendezerski (2009) apresenta, ainda, as gerações do e-business, dividido em três gerações de sites. Os sites de primeira geração são aqueles que não têm nenhuma relação integrada com o dia-a-dia da empresa. Normalmente são sites em que todo o planejamento é feito por uma empresa, contratada para o seu desenvolvimento. Com conhecimento apenas técnico, essas empresas não se preocupam em conhecer melhor a atividade do cliente para desenvolver um projeto que gere resultados satisfatórios. Os sites de segunda geração passam a ter maior interação com as ações da empresa, tanto no meio digital como no meio tradicional. A publicidade da empresa é feita de forma integrada. Tanto offline como online, a intenção é gerar um contato com a empresa, da forma que o cliente - ou prospect - preferir. Assim a possibilidade de realização de novos negócios cresce. Atribui-se ao usuário o poder de decidir como ele quer se comunicar com a empresa. O site de segunda geração passa a ser uma parte integrante e ativa da estratégia da empresa. O Gestor desse site passa a utilizar ferramentas de análise de audiência (como o Google Analytics), pois, através desse tipo de ferramenta, o gestor WEB pode identificar se seu planejamento digital está sendo executado de forma adequada, uma vez que é possível identificar origens de audiência, tempo da permanência no site e, se o site for de comércio eletrônico, até a taxa de conversão por tipo de tráfego. Os sites de terceira geração contemplam uma estratégia digital altamente eficiente, pois seu desenvolvimento está integrado com o planejamento estratégico da empresa. Ele não espera o consumidor visitar o site; não espera que o consumidor lembre que a empresa possui um site. Um site de terceira geração utiliza ferramentas de detecção e análise do ambiente internet da empresa, utilizando tecnologias que permitem uma visão completa dos negócios digitais, seus pontos fortes e fracos, oportunidades e ameaças. A análise do comportamento do visitante do site (como os períodos de maior visitação, quais as áreas mais acessadas e como o usuário descobriu o site), são algumas das análises que uma ferramenta desse tipo oferece. A coleta desses dados possibilita informações úteis, que irão gerar um conhecimento fundamental, para que o profissional responsável pela comunicação e marketing em ambientes virtuais precisa ser feita, para transformar esses visitantes em clientes. Para Kendzerski (2009), o Database Marketing da empresa é um só, preferencialmente online. Isso facilita a comunicação, pois basta selecionar o target que se pretende atingir e uma aplicação de e-mail marketing ou SMS Marketing faz o disparo em segundos, alcançando índices elevados de resultados. Tanto por ser uma ação segmentada como por utilizar ferramentas modernas, os sites de terceira geração são utilizados cada vez
9 mais pelas empresas. Um site de terceira geração visa ampliar os negócios da empresa. Busca desenvolver um relacionamento digital ativo e utiliza uma comunicação totalmente integrada. Existem quatro formas de o site obter audiência: a) Acesso direto - quando alguém digita no seu browser a URL (endereço) do site ou quando clica em um e-mail marketing. Esse tipo de acesso é feito por quem conhece a marca, o site, ou teve acesso a alguma informação que motivou a busca direto na página inicial da empresa. b) Site de referência - o cliente pode chegar ao site a partir de diferentes links: uma notícia publicada, um guia de empresas que publica o endereço do site ou, ainda, um blog que publicou um comentário sobre aquela empresa. Com o avanço de novas tecnologias e serviços, ferramentas como o Twitter são utilizadas para que os acessos via site de referência sejam muito qualificados, devido à iniciativa do visitante e não da empresa. c) Mecanismos de busca - a terceira possibilidade é o acesso advindo dos mecanismos de busca, conhecidos como acesso orgânico, ou seja, quando alguém pesquisa alguma palavra ou expressão e clica na resposta obtida, gerando um acesso espontâneo ao site. O autor considera essa uma das mais eficazes estratégias, pois o acesso vindo através de pesquisas feitas nos mecanismos de busca é extremamente qualificado. d) Publicidade online - a publicidade online atingiu um alto grau de eficiência que, quando bem utilizada, transforma pequenas e médias empresas em líderes do seu segmento. Os meios de comunicação e marketing de uma organização que acompanha a evolução iniciada no século passado e que hoje, se espera, seja absorvida pelas empresas de turismo de maneira integral, não podem deixar de otimizar suas informações a clientes. Por exemplo: todo o conteúdo de um site deve auxiliar um correto posicionamento nos mecanismos de busca. Quando a empresa publica um novo produto, serviço ou simplesmente divulga uma notícia para os veículos de comunicação, dispara um processo de posicionamento do site nos mecanismos de busca. Essa estratégia é conhecida por SEO (Serch Engine Optimizer). Em português, a tradução seria MOB (Marketing de Otimização em Buscadores). Quando um site está otimizado de forma eficiente, todo seu conteúdo passa a ser indexado pelos mecanismos de busca. Ao pesquisar determinado produto, serviço ou marca o consumidor encontrará diversas empresas nos resultados dessa busca. Todas as empresas que possuem seus sites otimizados apontam resultados de crescimento em sua audiência, com índices que podem chegar a mais de mil por cento. Esse é considerado um crescimento
10 qualificado, pois se trata de alguém que está justamente em busca do que aquela empresa tem a oferecer. Com um site otimizado e um Database Marketing com todas as segmentações possíveis é necessário desenvolver uma Estratégia Digital. Nessa estratégia definem-se as ações que irão manter o site com uma audiência qualificada, visando ampliar os negócios de forma eficiente. Após a definição das estratégias a serem adotadas, Kendzerski (2009) diz que a próxima etapa é desenvolver um Plano de Comunicação Digital, ou seja, todas as possibilidades de contato com o mercado que a empresa necessita desenvolver precisam ser planejadas e incrementadas, visando ampliar mercados e fortalecer a marca; enfim, gerar negócios - tanto online como offline. Na verdade, deixa de existir essa separação. A comunicação necessita ser integrada, pois não existe mais comunicação online ou offline, visto que o consumidor é único, estabelecendo-se a Comunicação Integrada. 3 COMUNICAÇÃO NAS ORGANIZAÇÕES TURÍSTICAS Do ambiente em tese, surgem indagações sobre a comunicação nas organizações turísticas. As considerações sob esses parâmetros derivam do entendimento de que as organizações envolvidas com o turismo necessitam, com urgência, adequarem sua prática comunicacional, caso objetivem atingir a relação com seu público de maneira mais efetiva. Ressalte-se que o foco deste trabalho, sugestivamente, centraliza-se no cliente e não apenas nas ferramentas de divulgação e nas mídias sociais. Tal posicionamento se justifica pela premissa de que essas se modernizam a todo momento, mas que o cliente/turista é o indivíduo e, como tal, continuará existindo. Bueno (2009) destaca que, apesar de todas as restrições atribuídas à comunicação das empresas, é preciso admitir que seu processo está enraizado na cultura da economia digital e que transcende a elas, afetando inclusive as organizações digitais. Essas também se movimentam no sentido de incorporar as mudanças, sob pena de verem migrar os clientes, atraídos como mariposas pela luz que brilha à distância e promete novas sensações. As organizações da velha economia vêem-se obrigadas a erguer seus corpos, lentos e pesados, para atender aos clientes apressados e volúveis do mundo digital, o que significa conferir agilidade, interatividade e transparência na sua prática comunicacional.
11 As organizações turísticas que têm ferramentas e ambientes corporativos virtuais precisam estar preocupados, constantemente, com o conteúdo disponibilizado aos seus clientes. O conteúdo virtual se constitui no principal motivo para que os clientes busquem as comunidades, sites, blogs e microblogs da organização. Portanto, devem ser produzidos levando em consideração o público turista, lembrando que são informações que expressam o que a organização oferece e o que deseja receber em troca. Importante seria que as organizações de turismo selecionadas em sua divulgação em site exercitassem o potencial das tarefas que mais eficientemente atingissem o público-alvo que desejam: Atenção: atraída para o produto turístico em particular [...]; Interesse: manter o interesse [...] usando linguagem e imagem claras, concisas e adequadas; Desejo: influenciar padrões de compra em potencial, oferecendo incentivos ou gerando o impulso para comprar o produto turístico, e Ação:informação ou recursos para chamar a atenção, a fim de transformar o comprador em potencial em comprador propriamente dito [...] (NIELSEN, 2002, p. 162-3). Bueno (2009) chama a atenção, sublinhando que as fontes das empresas ou entidades de turismo precisam estar preparadas para as mais diversas situações: o público formado por turistas executivos, por exemplo, é mais ágil, tem mais jogo de cintura, é mais detalhista, avesso a correria, mas também mais articulado quando se cogita de trabalhos e reflexões de maior fôlego, portanto, a comunicação deve ser direcionada nesse sentido. Uma organização turística moderna deveria capacitar seu staff para atividades na área de atualização da comunicação com seus clientes, de maneira a torná-la mais do que eficiente, eficaz. Dessa forma, Kunsch, Cardoso e Corrêa (2009) evidenciam que, para compreender a inserção da comunicação organizacional, é necessário entender que ela ocorre em um cenário altamente dinâmico e flexível, essencialmente na área turística, no qual se reatualizam espaços e temporalidades, produzindo eventuais efeitos colaterais e indesejados. Contudo, resta a concepção de algo que está além desses efeitos mais imediatos, do próprio debate, dos ritmos e das novas demandas das tecnologias digitais de informação e comunicação. Trata-se de constatar a permanente recriação do contexto comunicacional nas organizações inseridas em uma sociedade global e mutante. É o desafio de, ao mesmo tempo, compreender o que acontece, verificar novos desdobramentos, identificar novas ressonâncias e implicações, inventar novas formas de atuação e de saber tirar proveito dos novos formatos pela recriação de velhos conteúdos. Nos termos da dimensão turística, vale lembrar as concepções de Anderson (apud BUENO, 2009), para o qual as facilidades de aquisição e a redução dos custos aumentam brutalmente o número de compradores, a maioria deles com interesses cada vez mais
12 específicos. Justifica essa situação, que denomina de cauda longa, pela existência das três forças que induzem todas as esferas do mundo dos negócios: a democratização das ferramentas de produção; a redução dos custos de consumo, pela democratização da distribuição; e a ligação entre a oferta e a demanda. A primeira delas diz respeito à popularização do computador pessoal e das tecnologias disponíveis a partir dele para a produção de conteúdos de todo tipo. A segunda força que impulsiona a cauda longa relaciona-se ao fato de a web permitir que qualquer pessoa seja distribuidora de seus próprios conteúdos, o que aumenta incrivelmente a oferta. Finalmente, a terceira força está associada à facilidade da busca e da compra propiciada por sistemas como o Google e o Yahoo e à existência de incontáveis lojas online, que comercializam quase tudo. Essas considerações impulsionam inclusive as organizações turísticas a manterem a comunicação virtual com pulsações de agilidade na rede. Na prática, explicam os especialistas na teoria da calda longa, há compradores para qualquer coisa. Por isso, é producente dispor de um estoque de milhões de produtos, já que as prateleiras virtuais não custam nada e a maioria deles será vendida, ainda que para um número reduzido de pessoas. Na economia da calda longa não interessam apenas os hits e os blockbusters, porque os produtos de venda reduzida geram, no total, uma receita considerável. A hipótese que se coloca nos termos das organizações turísticas é que nessas prateleiras online pode ser evidenciado o despertar de inúmeros desejos, em se tratando de destinos de turismo turístico. Note-se que o planejamento em comunicação deve resultar de uma política de comunicação, instrumento de gestão que vislumbra ações e estratégias também de longo prazo, menciona Bueno (2009). Quando se fala em organização de turismo, entende-se que um planejamento em comunicação, dentro desses parâmetros, deva estar em sinergia com a cultura da organização, ao mesmo tempo em que considere o perfil da concorrência. O contexto econômico, sociocultural, ambiental e legal em que a organização se insere também deve ser considerado, pelas palavras de Bueno (2009). Deve, inclusive, estar sintonizado com a estrutura à disposição de quem planeja (recursos humanos e financeiros, por exemplo). Aproveitando-se os ensinamentos de Bueno (2009), ampliam-se as considerações para as organizações essencialmente turísticas. Assim, é possível aceitar que a comunicação em empresa de turismo fica consolidada a partir de um processo de inteligência que passa, obrigatoriamente, pela utilização da pesquisa como ferramenta básica, uma vez que apenas ela pode contribuir para qualificar as informações e os conhecimentos de que as organizações dispõem sobre o comportamento dos seus públicos. Tais movimentos de referem à veracidade
13 contida nos produtos que oferecem, à lealdade de suas ações, à lisura de suas estratégias e mesmo sobre aspectos críticos envolvidos com situações de crise de imagem ou de relacionamento com a mídia. Nada mais interativo do que a relação dos turistas com as organizações de turismo. Tal interatividade pode ser iniciada através da comunicação virtual da empresa com seu público. Primo (2008) contribui para essa noção, entendendo que o termo interatividade nasce na indústria das tecnologias digitais, tendo ênfase tecnicista. Emerge dessa raiz o enfoque mercadológico. Interatividade e interativo passaram a ser largamente usados como argumento de venda não apenas de hardware e software, mas dos mais diversos produtos e serviços, inclusive turísticos. Como consequência desse uso indiscriminado, tais termos acabaram sendo enfraquecidos, correndo o risco de nada mais significar. Steffen (2008) também acresce à noção da comunicação na área turística, a abertura dos espaços digitais, territórios de interação demarcados pelas identidades dos diversos campos sociais que ao meio convergem e dele se utilizam. Esses espaços projetam, simulam e criam novas instâncias de relação e interação entre os diversos atores e campos sociais que, assim, formam as fronteiras no espaço midiático de comunicação, colaborando para o desenvolvimento da internet. Com relação aos espaços digitais, Steffen (2008) agrega a informação de que se apresentam como contextos de comunicação e mediação através de redes tecnológicas informatizadas, sendo que as subjetividades e os processos dos diversos atores e campos se projetam para construir processos e elementos comunicacionais, perfeitamente aproveitáveis às organizações com objetivos turísticos. Da mesma forma, Castrogiovanni (in CONEXÃO, 2002, p. 23), comentando sobre espaços de comunicação turística, infere que: O fenômeno turístico está associado à chamado história moderna. É um mundo de linguagens estabelecidas por meio das formas, ordenações, imagens e nominalismos, que possibilitam a construção de imaginários, cada vez mais limitados pela globalização da comunicação [...] [com] limites ilimitados no tempo e no espaço, portanto, na sua própria constituição. É repleto de entornos e contornos que, continuamente, estabelecem outros, alguns fortes, expressivos; outros, suaves, interativos, mas resultantes de dialogicidade tensa que é travada entre os sujeitos do lugar e os outros sujeitos, inseridos na globalização e que parecem estabelecer um elo frágil, momentâneo, um instante repleto de emoções, uma contínua sequência [...]. Os espaços digitais não existem como materialidade, mas se fazem presentes como pontos de encontro, lugares ou não-lugares onde ocorrem processos de interação por via
14 tecnológica, e as funções, as tarefas e os processos de cada ator e campo são construídos conforme as estratégias, os desejos, as necessidades e as expectativas do outro que acessa e interage com o espaço. É também nesses espaços, por analogia, que os processos de turismo se desenvolvem: desejos, necessidades e expectativas antecipadamente vivenciadas em espaços virtuais programados pelas organizações para divulgação dos destinos turísticos. Steffen (2008) sustenta o posicionamento de que os espaços digitais dos campos de interação turística são o reflexo e o produto de uma multiplicidade de linguagens inerentes à comunicação, do cruzamento e acoplamento de várias operações estratégicas e das múltiplas tensões e influências existentes entre as diversas áreas sociais. Nas organizações turísticas, o avanço tecnológico, em especial na área das telecomunicações e internet, está impactando diretamente sobre o comportamento do turista, alerta Beni (2003). As organizações estão buscando novas tecnologias para identificar e comunicar-se com segmentos e nichos de mercado turístico. Já, os turistas desejam utilizar novas tecnologias de informação nas consultas de roteiros e sites de reserva na internet. Nielsen (2002, p. 173-5) constatou em pesquisa recente do Lonely Planet on line, que as visitas a homepages na web podem atrair internautas para locais ou empresas turísticas: [...] em geral, [...] confirma que pesquisas pela internet atraem os visitantes para as empresas turísticas e, também indiretamente, também para destinos turísticos [...]. Seria interessante que os espaços digitais no turismo saíssem do modelo meramente explicativo e ilustrativo, avançando no campo de um modelo interativo e construtivista. Quando procura esses espaços digitais, o turista busca mais do que informação, busca interação e sensações. Por meio de ambientes virtuais, as organizações turísticas podem estimular sentimentos e emoções, a fim de impulsionar seus futuros clientes. CONCLUSÃO Em que pese o impacto da velocidade com que as tecnologias provocam mudanças nas organizações, admite-se como vantagem essa mesma velocidade para a divulgação na comunicação e marketing para o turismo, retornando como resposta, na realização de negócios. No conjunto comunicação e marketing, efetivado virtualmente, ao mesmo tempo em que transforma internamente as ferramentas de seu exercício, da mesma forma é transformado por elas, externamente, no sentido de serem adaptados a elas. Dessa visão despontam tanto a estratégia quanto a tecnologia, integradas sob um olhar de planejamento integrado ao
15 composto comunicacional e alinhadas às atividades globais da organização, características que autorizam as ações de sucesso, especialmente no turismo. Dessa forma, essas visões demonstram o alcance do objetivo deste estudo, uma vez que um novo perfil de cliente já faz parte das negociações virtuais e que este necessita, cada vez mais, de informações comunicacionais novas, planejadas, bem dirigidas e de atrativos coerentes e bem fundamentados. Assim, as novas ferramentas a serem utilizadas pela organização nesse processo definem a proposta de interagir de maneira mais intensiva com seus diferentes públicos. REFERÊNCIAS BENI, Mário Carlos Beni. Globalização do Turismo: megatendências do setor e a realidade brasileira. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2003. BUENO, Wilson da Costa. Comunicação empresarial: políticas e estratégias. São Paulo: Saraiva, 2009. CASTROGIOVANNI, Antonio Carlos. O espaço turístico também é comunicação. In: Revista Conexão: Comunicação e Cultura. Caxias do Sul (RS): EDUCS, 2002. KENDZERSKI, Paulo. Web Marketing e Comunicação Digital: bem-vindo ao mundo digital. 2. ed. Porto Alegre: WBI Brasil, 2009. KUNSCH, Margarida M. Krohling (Org.); CARDOSO, Claudio Guimarães; CORRÊA, Elizabeth Saad. Comunicação Organizacional: histórico, fundamentos e processos, vol.1. São Paulo: Saraiva, 2009. NIELSEN, Christian. Turismo e mídia: construção e destruição de destinos turísticos. Tradução de Edite Schulli. São Paulo: Contexto, 2002. PRIMO, Alex. Interação mediada por computador: comunicação, cibercultura, cognição. 2. ed. Porto Alegre: Sulina, 2008. STEFFEN, César. Espaços digitais: territorialidade midiática. In: Revista Conexão: Comunicação e Cultura. Vol.7, n.14. Caxias do Sul: EDUCS, julho/dezembro, 2008.