DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA A EMBALAGEM COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO PARA ORGANIZAÇÃO Por: Camila Sieba de Oliveira Orientador Prof. Jorge Vieira DOCUMENTO PROTEGIDO PELA LEI DE DIREITO AUTORAL Rio de Janeiro

2 2014 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU AVM FACULDADE INTEGRADA A EMBALAGEM COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO PARA ORGANIZAÇÃO Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada como requisito parcial para obtenção do grau de especialista em Gestão Estratégica de Vendas e Negociação Por:. Camila Sieba

3 AGRADECIMENTOS Aos meus colegas de trabalho da Diversey, ao meu Gestor André Pereira que sempre pergunta como esta o curso. Meus amigos conquistados no curso, Mariana Hilário e Marcelo Silva, que me deixaram mais motivada durante esse 1 ano, amigos que levarei no coração, amigos para vida toda.

4 DEDICATÓRIA Com todo carinho em especial ao meu companheiro Kenichi Fujita, que trouxe um mundo repleto de novidades, agradeço pelo total apoio e incentivo a tudo na minha vida, principalmente ao estudo, para meu crescimento profissional, e pelas preocupações nos dias de quarta feira. A minha mãe, que se orgulha da filha que tem, e não para de perguntar sobre a monografia, me fazendo sentir quando estava no primário, quando ela cobrava lição de casa. A minha única irmã Daniele Sieba, que torço para chegar o dia que poderei aplaudir de pé, e com muita emoção, quando você caminhar até aqui, e me ter como exemplo na sua vida. À minha sobrinha, que trouxe novos ares pra família nos trazendo muita luz e, alegria. E por ultimo, e não menos importante, meu Pai, que não está carnalmente entre nós, mas que deve estar cheio de orgulho e alegria por mais essa vitória minha.

5 RESUMO A embalagem deve identificar bem seu produto, expor bem e apresentar suas características e transmitir todas as informações necessárias claras, com boa legibilidade, assim facilitando o entendimento do consumidor final. Ela deve oferecer também proteção adequada ao produto que contém, e permitir uma posição boa e favorável nas prateleiras. O modelo da embalagem influencia na escolha muito mais do que imaginamos. Além de fornecer informações sobre o produto e protegê-lo, ela é uma importante ferramenta de vendas, pois está presente em um momento decisivo, onde o cliente finaliza a compra. Ela deve ter apelo de mercado, já que na maioria das vezes não conhecemos o produtos, e os mesmos não tem comunicação de apoio, como degustação, ou teste na área de venda, o que depende exclusivamente dela para competir no mercado. O uso correto de cor, imagem, tipografia e a escolha adequada dos materiais, fazem com que ela agregue valor e significado ao produto, tornando-o mais atraente e desejado. A embalagem é tão marcante e presente em nossas vidas que compramos produtos muitas vezes em função dela. A maioria de nós, lembramos de produtos antigos e com embalagem reformuladas, que tendem a dar mais valor a esse produto, já que conhecemos e confiamos. Quando analisamos produtos similares e ainda continuamos com dúvidas, um dos fatores que define a nossa preferência é a embalagem. Optamos sempre pelo produto que se apresente melhor, ou que aparente ter qualidade superior. O que nem sempre quer dizer que o produto é bom, por estar numa embalagem bonita visualmente, ou contrário. Nesses casos, mostramos nos capítulos alguns exemplos de produtos bons com embalagens não favoráveis ao mercado, e embalagens certas para os produtos errados, a reformulação da embalagem para o reposicionamento de mercado, produtos antigos que fizeram história e foram líder de mercado, mas estacionaram no tempo, a importância do investimento em marketing nas instituições.

6 METODOLOGIA Após varias reclamações de cliente meus, e de meu colegas de trabalho, a empresa que atuo como vendedora, decidiu há 5 anos atrás reformular suas embalagens. Já líder no seguimento de produtos químicos de higiene e limpeza, lado a lado com a Ecolab sua forte concorrente, a Diversey tomou conta da liderança de alguns seguimentos de seus clientes, somente pela reformulação e inovação de algumas embalagens. No passado tínhamos muitos danos causados por vazamento de produtos químicos já foi um fator constante de perda de mercado. Ainda precisamos melhorar e conquistar alguns mercados, como de lavanderia que encontramos reclamações. Estamos sempre reformulando, ainda temos que fazer algumas mudanças, principalmente produtos que ainda veem lacrado com cola, como o sabão em pó, que no transporte estoura dando prejuízo pra empresa como coleta, devolução, muitas reclamações e dor de cabeça para o setor de vendas etc. Como consumidora frequente de alguns produtos, também venho notando, que alguns produtos bons veem precisando de modificação na embalagem, como shampoo Palmolive que é um ótimo produto, mas a embalagem é tão fraca que a tampa quebra facilmente, inclusive já nas gondolas já encontram-se danificados. Outro produto são os sucos da marca Jandaia, muito gostosos e concentrados, rendendo muito mais, mas a embalagem sendo de vidro, além de pesar nas sacolas, pode quebrar com facilidade, a embalagem custa mais caro, o descarte após o uso pode causar corte em alguém. Já os concorrentes, são menos concentrado, mas utilizam garrafas plásticas recicláveis, onde as pessoas hoje já falam e prezam por sustentabilidade, entre outros fatores que agregam, como fácil descarte sem riscos a pessoas e ao meio ambiente, o peso do produto, e forma de transporte sem perdas por quebra.

7 SUMÁRIO INTRODUÇÃO 08 CAPÍTULO I - A História 09 CAPÍTULO II - O Mercado 22 CAPÍTULO III A Proposta 32 CONCLUSÃO 40 ANEXOS 41 BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 46 BIBLIOGRAFIA CITADA (opcional) 47 ÍNDICE 48 FOLHA DE AVALIAÇÃO 49

8 INTRODUÇÃO O que fazer para escolher um produto no mercado, sem ao menos ter experimentado ou usado? O que diferencia hoje um do outro com tantas variedades de marcas? Seria o preço o fator principal dessa decisão? Todo mundo concorda que hoje o consumidor esta mais exigente, por conta das variedade e opções que temos, claro que o preço conta como parte da sua escolha na hora da compra, mas é só isso?! Não, nos capítulos veremos o quanto uma embalagem pode além diferenciar um produto do outro pode, ser o fator decisivo do consumidor, o valor que agrega ao produto. Veremos também casos de aumento de vendas e liderança de mercado, como reposicionamento e reformulação de embalagem. Produtos de anos no mercado que perderam vez para novos, e oque precisaram fazer para serem lembrados e consumidos de novo. Casos de fracasso e sucesso em virtude da embalagem. A embalagem nem sempre esta relacionada a qualidade do produto, mas, é o que estiga nossos olhos a achar que o produto é tão bom quanto a embalagem. Por diversas vezes nos enganamos, e um cliente insatisfeito é pior que um cliente satisfeito, pois ela irá constatar a insatisfação dele e isso contribuirá com a queda de vendas e difamação do produto. Contudo, Cliente satisfeito, lucro para empresa, investimento das instituições em marketing e participação delas no mercado..

9 CAPÍTULO I SURGIMENTO E PLANEJAMENTO DE EMBALAGENS Segundo Negrão e Camargo (no livro, Design de embalagens 2008), a embalagem surgiu por volta de 2200 anos a.c. Inicialmente, era utilizada funcionalmente para embalar, envolver e proteger o produto, tanto para transporte, quanto para conservação e preservação das características intrínsecas do mesmo. A distância de produção e o consumo provocado pela separação entre o campo e a cidade contribuíram para as primeiras fases de desenvolvimento e posterior avanço qualitativo em virtude das funções desempenhadas pelas caravanas e navegações, cuja distância exigia embalagens mais resistentes e que mantivessem a integridade dos produtos. (Artigo de Fabio Mestriner, 2007) De acordo com artigos Moura e Banzato (1990), citados por Romano (1996), Lautenschläger (2001) e Miranda (2008) o desenvolvimento das embalagens em forma histórica ocorreu em três fases: a) primeira fase: desde o surgimento do homem até aproximadamente 4.000 a.c., quando não existia ainda a confecção das mesmas. As embalagens provinham da utilização de objetos naturais encontrados na própria natureza como: chifres, peles ou crânios de animais, bem como a confecção de cestos rudimentares e artefatos de barro ou argila; b) segunda fase: compreendida entre 4.000 a.c. até aproximadamente 1760 d.c. marcada pelo surgimento das embalagens confeccionadas através de processos artesanais e que inicialmente foram usadas no intercâmbio de mercadorias entre o Egito e a Mesopotâmia, cita-se nesta fase os recipientes de argila e alabastro, e as embalagens dos

10 romanos, usadas para o acondicionamento de cosméticos, bebidas e remédios; c) terceira fase: compreende os anos de 1760 d.c. aproximadamente, e os tempos atuais, nela ocorrem à adequação das tecnologias atuais e a integração das diversas funções que a mesma desempenha, tais como: proteção, comunicação, ilustração e conseqüente evolução de acordo com as condições dos produtos industrialmente processados. No Brasil, o desenvolvimento da embalagem ocorreu em 1808 com a vinda da família real e da corte portuguesa ao Brasil. A permissão de Dom João VI para a o funcionamento de fábricas e manufaturas no Brasil e a abertura dos portos para negociações amistosas levou ao surgimento das primeiras fábricas de embalagens no país. Apesar da produção em massa, neste período a tecnologia e os benefícios dos materiais diversos ainda não eram usufruídos como potencial mercadológico das embalagens, pois predominavam, basicamente, quatro tipos de acondicionamentos: sacos de estopa ou papel, os potes ou garrafas de vidro, as latas e os barris de madeira. (MESTRINER, 2007) Com o surgimento das lojas de auto serviço após a II Guerra Mundial, a embalagem ganha outra função além de acondicionar e de proteger o produto, a de se auto vender, pois até então a grande maioria das embalagens de produto nem se quer trazia o próprio nome. As primeiras embalagens identificavam produtos basicamente por meio de sua forma, isto é, não continham nomes, indicações de origem, imagens ou de outros recursos visuais. Os rótulos de pano surgiram no século XV e os de papel na virada do século XVIII para o XIX. (GOBE et. al., 2011, p. 105) De acordo com Mestriner (2007), a substituição da compra mediada pelo balconista para a de auto serviço obriga a embalagem a se encarregar das funções de se apresentar, explicar e vender o produto desencadeando verdadeira revolução no design e comunicação aplicados à embalagem.

11 1.1 Embalagem De acordo com o decreto-lei 986/1969, embalagem é qualquer forma utilizada para acondicionar, guardar, empacotar ou envasar produtos. Já alguns dicionários a definem de forma generalizada, utilizando a linguagem comercial entendida por sua característica funcional: enfardar, encaixotar, empacotar, acobertar. Uma embalagem é um recipiente ou envoltura que armazena produtos temporariamente e serve principalmente para agrupar unidades de um produto, com vista à sua manipulação, transporte ou armazenamento. Em seu livro, Negrão e Camargo (2008) diz, que além de proteger e transportar, a embalagem informa, identifica e promove produtos e marcas. 1.2 Amplitude das embalagens Além de sua capacidade de expressar o estágio de desenvolvimento empresarial e social de um país, a embalagem exerce papel indispensável na sociedade, visto que, sem ela muitas atividades mercantis e comerciais não poderiam ser realizadas. Mestriner (2005a) reforça que a embalagem exerce influência em diversos âmbitos que dela usufruem, seu nível de abrangência é demonstrado pelas funções que a mesma desempenha: a) funções primárias: de conter, proteger e transportar; b) econômicas : componente do valor e do custo de produção e de matérias-primas; c) tecnológicas: através de sistemas de acondicionamento, novos materiais, ou novos métodos de conservação de produtos;

12 d) mercadológicas: transmissão de informações, chamar atenção dos consumidores; despertar desejo de compra e vencer barreira do preço; e) conceituais: construir a marca do produto, formar conceito sobre o fabricante, agregar valor significativo ao produto; f) comunicação e marketing: principal oportunidade de comunicação do produto, suporte de ações promocionais; g) sociocultural: expressão da cultura e do estágio de desenvolvimento de empresas e países; h) meio ambiente: importante componente do lixo urbano gerador de reciclagem de materiais. De acordo com Chiavenato (2003) o planejamento deve maximizar os resultados e minimizar as deficiências utilizando princípios de maior eficiência, eficácia e efetividade, e é imprescindível que seja elaborado de maneira integrada e articulado com todos os panos táticos e operacionais da empresa, até mesmo com as forças de marketing disponibilizadas, atentar para estes fatores torna mais assertivo o alcance do objetivo esperado. Além de suas funções primárias, as embalagens tem sido uma estratégia crescentemente utilizada por grande parte das empresas que buscam a inovação, melhoria de sua imagem no mercado, aumento da transparência, melhor desempenho ou posicionamento, pois estas se tornaram conscientes de que a embalagem é fundamental para a elaboração de produtos de sucesso e ainda de promover a diferenciação e agregação de valor aos produtos e serviços. (IRIGARAY, 2004). Para Mestriner (2005b), o desenvolvimento de uma embalagem ou de seu design constitui tarefas complexas que não podem ser desempenhadas sem um planejamento adequado. Torna-se essencial que o designer da embalagem esteja a serviço do planejamento de marketing da empresa, para

13 que através da embalagem possa comunicar de forma eficiente aquilo que se pretende transmitir para a fidelização ou adesão de consumidores. Assim, a elaboração do planejamento da embalagem ou do projeto de embalagem é uma etapa fundamental que proporciona o levantamento de possibilidades, a antevisão do projeto final através do conhecimento prévio das ferramentas e instrumentos adequados à sua elaboração, porém o mesmo requer como decisão inicial a identificação do tipo de desenvolvimento ou estabelecimento do conceito da embalagem, se protetiva, transporte, armazenagem, a fim de obter determinados resultados através da sua geração. (NEGRÃO, 2011). O planejamento nesta fase é imprescindível, pois o desenvolvimento de embalagens envolve diferentes áreas de uma empresa, custos de produção, de materiais, equipamentos, energia, mão-de-obra e seu planejamento deve ocorrer desde a fase zero do projeto até a concepção do produto. (MESTRINER, 2005b) Negrão (2011), afirmam que num projeto de embalagens devem ser refreados os comportamentos inconsequentes ou precipitados, deve-se estabelecer um objetivo, adotar uma metodologia, fundamentar as decisões. O profissional deve conhecer os conceitos da forma, materiais, processos e ambientes de venda para que o projeto alcance a excelência. Esta fase compreende a identificação do tipo de desenvolvimento que a embalagem que busca criar ou inovar. Portanto, o planejamento no design de uma embalagem favorece o esclarecimento das melhores decisões inerentes ao tipo de embalagem, o design necessário para o produto estipulado, o posicionamento estratégico da embalagem, mensuração das implicações que as decisões tomadas acarretará, os custos, a logística, os impactos ecológicos, as forças de marketing, projetos do setor de marketing, publico que deseja alcançar e mercado concorrente. (MESTRINER, 2005b) 1.3 DESIGN

14 De acordo com Teixeira (2011), na relação homem-objeto, o design assumiu diferentes feições para se adaptar aos movimentos sociais, desenvolvimento industrial e às consequentes demandas da sociedade. Alinhou-se em diferentes momentos à arte, à produção eficiente, ao marketing, a metodologia, gestão e administração, novas tecnologias, até integrar todas as áreas em um conceito sistemático e aberto às constantes inovações e tendências do mundo globalizado. Com a constante evolução, técnica e tecnológica permitiram que homem tivesse domínio sobre forças naturais, o que também proporcionou novas formas de percepção e desenvolvimento de produtos. Dentro desse processo, entre ideia e o produto final, abrange aspectos funcionais, comunicacionais e produtivos intrinsecamente relacionados. O design de embalagem não tem como principal objetivo atrair atenção do consumidor, mas manter uma relação permanente entre o cliente e o produto. O projeto deve criar estratégias que vençam o teste do tempo, associado a valores cognitivos e efetivos que promovam reações positivas, associadas aos desejos e necessidades de indivíduos e grupos. Neste contexto, a embalagem assume além de sua função básica de proteger e conservar o produto, elemento estratégico entre produto e seu público- alvo, assumindo relações comunicacionais cada vez mais envolvendo os sentidos de forma integral. A embalagem também é um portador da imagem do produto e da empresa desde o primeiro contato visual à interpretação, compreensão e experiências de uso. 1.3.1 - FORMATO E TAMANHO No design das embalagens um dos primeiros passos a serem tomados é a definição do formato e tamanho. Estes fatores estão intimamente está ligado ao aspecto funcional das embalagens e à aceitação das mesmas no mercado, além de influenciar os custos de produção e matéria-prima. Se estes

15 aspectos forem desconfortáveis poderá gerar no consumidor o interesse por marcas concorrentes. 1.3.2 - COR A impressão psicológica criada por uma imagem depende, fundamentalmente, da cor. As cores têm efeito significativo em nossas emoções, as combinações delas pode atrair o público-alvo ou destacar as embalagens na exposição em gôndolas Portanto, para um projeto de embalagem, é fundamental sua adequação às necessidades psicológicas de venda e de uso de um produto para que o efeito esperado não seja inverso. 1.3.3 - A IMPORTACIA DO BRIEFING E CONHECIMENTO DE MERCADO PARA ELABORAÇÃO DO DESIGN O briefing é um termo de origem inglesa, que significa sumário ou levantamento de informações resumidas. Para Negrão e Camargo (2008), esta coleta de dados corresponde a requisitos preliminares que garantem o sucesso da elaboração de um projeto. Segundo Mestriner (2005b), o profissional responsável pelo Briefing busca formar neste processo um documento com informações-chave sobre a embalagem a ser projetada para que estas não se dispersem no decorrer do projeto. As informações obtidas no Briefing devem possuir clareza de números, dados, objetivos, quantidade, tamanho, medidas e designações legais sobre o produto para auxiliar no posterior design da embalagem. Para Negrão e Camargo (2008), é imprescindível que o briefing seja elaborado por um profissional de responsabilidade da empresa para evitar o vazamento das informações estratégicas que, conseqüentemente, possam comprometer a estratégia da empresa. De acordo com Mestriner (2005b), o design que, posteriormente, será elaborado, alcança consistente fundamentação quando no processo de briefing o profissional efetua visitas preliminares ao local onde o produto será exposto

16 aos consumidores, devendo também estudar com antecedência os produtos do mercado concorrente e apresentá-lo à empresa contratante. É também necessária a realização de pesquisas nos vários meios midiáticos disponíveis sobre a categoria em que o produto vai competir isto tornará suas ações bem sucedidas. Logo, esta fase é fundamental para a elaboração do design, pois: tornam conhecidos os aspectos mercadológicos do cenário atual; o histórico da empresa; o produto; as imagens de embalagens anteriores; as variações da linha de produtos; o posicionamento; a evolução dos últimos anos; as estratégias de marketing; a análise do perfil de consumidor; o estudo das embalagens do concorrente; a influência da embalagem nas vendas; a análise do mercado onde o produto atua e outros segmentos potenciais. (NEGRÃO e CAMARGO, 2008). A elaboração de um projeto consiste em uma série de atividades e processos, cujo objetivo é obter determinados resultados para a solução de um problema, dentro de um orçamento e prazo pretendidos, pressupondo a antecipação do resultado desejado. Para isso, é necessário que se faça uso das ferramentas e dos instrumentos adequados para sua execução. (NEGRÃO e CAMARGO, 2008). Nesta fase busca-se transformar o design já aprovado em embalagem finalizada. Mestriner (2005b), afirma que é imprescindível que todos os envolvidos (fotógrafos, ilustradores, fabricantes, profissionais de arte final e o próprio designer) se integrem. Para ele, tal integração promove o aperfeiçoamento do processo de finalização da embalagem e a troca de informações e idéias proporcionam possíveis melhorias ao projeto final. Contudo, para que o projeto seja implementado com segurança e eficácia é essencial que a empresa convertedora do projeto em embalagem conheça todas as etapas que o gerou. Segundo Negrão (2011), um projeto geralmente pressupõe as seguintes etapas:

17 a) natureza do projeto: pode ser a criação ou a melhoria no sistema de embalagem; b) objetivos do projeto: podem estar relacionados à redução de custo ou redução das perdas em embalagens; adequação ao público alvo, mudança de material; adequação a legislação, e outros; c) recursos disponíveis: é o estudo preliminar sobre as características físicas e químicas, resistência, manuseio, requisitos de vida útil e processos sobre os materiais que comporão o produto final; d) verificação e implantação do projeto: realização de testes de mercado e simulação dos impactos (queda e repuxo); e) o cronograma de execução: estimativa do tempo gasto para a finalização do produto final; f) controle: avaliação dos resultados obtidos e propostas de melhorias quando necessário, ou seja o projeto é reavaliado. No projeto de embalagem também deve se considerar os benefícios que o material trará ao produto e a sociedade. O designer e o fabricante devem obter instruções preliminares sobre as limitações que o material escolhido trará, bem como conhecer com antecedência os detalhes sobre o tipo de tampa e dispositivos de fechamento que o material requer, pois estes devem preservar a harmonia e a expressão da embalagem. (MESTRINER, 2005b). De acordo com Teixeira (2011), o projeto da embalagem começa e termina no consumidor, devendo sempre considerar suas preferências, hábitos e atitudes que o levam a decisão de compra. Aspectos culturais, sociais e econômicos também devem ser levados em conta em um projeto. 1.4 PROCESSO PRODUTIVO DE EMBALAGENS

18 O processo produtivo das embalagens deve ser contemplado em toda a sua amplitude, logo é necessário que se entenda as principais atividades que constituem sua cadeia produtiva. Inicialmente, esta é composta por três principais fornecedores: de matéria-prima (indústria de base), de maquinários para envase e rotulagem e dos fabricantes de equipamentos. A fabricação específica das embalagens nem sempre é realizada pela empresa usuária, em muitos casos é terceirizada, o que torna essencial o claro estabelecimento prévio das características técnicas de fabricação e integração de todos os envolvidos na cadeia produtiva, inclusive das informações obtidas pelo departamento de marketing responsável por traduzir os desejos e necessidades dos consumidores em embalagens funcionais e com ótima usabilidade. (MESTRINER, 2005b) Negrão et al. (2011), estabelecem três fases principais que compõem o processo produtivo: a) pré-impressão: fase essencial, onde ainda é possível efetuar correções ou aperfeiçoamento do projeto de embalagens, a qual corresponde ao período entre a concepção da identidade da embalagens e sua reprodução completa. Nesta, prepara-se as matrizes que comporão a reprodução seriada das embalagens. Os principais elementos que compreende esta fase são: a arte final, as provas de impressão, onde é feito um protótipo preferencialmente em tamanho natural para a verificação das dobras, encaixe, cortes, cores e outros; a seleção do processo de impressão necessário e a obtenção da matriz; b) impressão: momento em que se transfere a matriz para o substrato e ocorre a reprodução gráfica da embalagem. Nesta fase, é essencial que a escolha da técnica de impressão leve em conta as características do projeto: tiragem, qualidade e acabamento. No segmento de embalagens predominam a rotogravura, que devido ao

19 alto custo da matriz e à durabilidade é indicada para elevado número de tiragens, dependendo do equipamento reprodutor pode ser um sistema impreciso para letras reduzidas; a flexografia que é indicada para médias, altas e altíssimas tiragens, é caracterizada pelo efeito squash ou sombreamento lateral no grafismo. Também o offset que apresenta ótima legibilidade e adaptabilidade a papeis, polímeros e metalgrafia; c) pós-impressão: momento final da produção gráfica das embalagens que recebem o acabamento (corte, refile, gotragem, revestimento, estampagem ou dobra), posteriormente, passam pela conversão (colagem, encadernação, laminação, corte e vinco, picotagem, puncionamento ou perfuração) e, por último, são direcionadas para a distribuição (etiquetagem, empacotamento, expedição ou armazenagem). Nesta fase, inclui a inserção do braile, caracterizada por combinação de símbolos em relevo na embalagem final. Negrão (2011), salienta que a escolha do sistema de reprodução, bem como a do fornecedor das embalagens, devem ser minuciosas, pois refletirá no custo, prazo e qualidade final, visto que a mesma será reproduzida diversas vezes. O autor ainda ressalta que é imprescindível se atentar para os acabamentos, pois os mesmos são ícones perceptíveis de qualidade das embalagens. Após ser aprovado o primeiro lote de embalagens, o trabalho do produtor gráfico é finalizado, as embalagens deixam a indústria convertedora e são direcionadas à logística de distribuição. (NEGRÃO, 2011). 1.5 RÓTULOS Seu planejamento prévio também se torna fundamental, pois este dará identidade às embalagens e deve ser adequado ao produto a ser embalado e ao alto ou baixo valor agregado que estes possuem, bem como, se requerem características atrativas.

20 De acordo com Gobe et. Al., (2011) rótulo é tudo aquilo que envolve uma embalagem proporcionando a identificação do produto e que carregam em si um nome de marca, logotipo e informações importantes sobre o produto e que assumem importante papel cooperando com as embalagens na comunicação dos produtos. Através do mesmo ser explicados termos, condições, perigos e advertência quanto ao uso dos produtos. Para Camilo (2011) a importância dos mesmos vai além de simples identificação ou descrição de produtos, os rótulos são capazes de torná-los mais competitivos, visto que, melhoram o gerenciamento nos estoques e são mais adequados para seguir a categoria. 1.6 DISPOSITIVOS DE ABERTURA E FECHAMENTO Para Mestriner (2005b), as tampas e os dispositivos de abertura e fechamento merecem igual atenção no planejamento dos invólucros, porém, com estudo mais desenvolvido. Visto que, representam um diferencial competitivo e estético capaz de colocar um produto de certa categoria à frente da concorrência. A praticidade e conveniência são os benefícios básicos valorizados pelo consumidor, no entanto, seus atributos vão além de sua funcionalidade. Se uma tampa não proporcionar a vedação total à embalagem, esta pode acarretar a depreciação do produto, isto impedirá a compra ocasionando despesas extras à empresa. 1.7 ERGONOMIA DAS EMBALAGENS É fundamental a observância dos aspectos ergonômicos relacionados ao formato de embalagens para auxiliá-las a exercer com precisão suas atividades primárias de conter e prover acesso ao usuário. Para Gomes (2003), alguns problemas ergonômicos relacionados ao manuseio de lacres e dispositivos de fechamento de embalagens, da ação do manejo, de movimentar ou acionar produtos podem ser resolvidos pelo próprio

21 design através da atribuição de texturas tanto nas tampas ou no corpo das embalagens que proporcionam maior aderência à pega e melhor manuseio. Logo, o desenhista deve privilegiar os critérios que garantam a usabilidade dos produtos e embalagens, devendo observar fatores como: incapacidade (físicas) do usuário, posicionamento das articulações das mãos, aspectos que possibilitam a redução do risco de acidentes, as texturas que proporcionem maior aderência às mãos, cantos vivos (evitar), usuários destros e canhotos, diferenças sexuais, dimensões (antropometria), idade, estereótipo e hábitos da população consumidora do produto final. (RIO e PIRES, 2001) CAPÍTULO II A FUNÇÃO DA EMBALAGEM PARA O MERCADO E SEUS TIPOS Um dos temas mais comentados atualmente é Inovação. Mas o que é Inovação? Onde ela se aplica? No meu departamento? No dia-dia? A resposta é: no seu cotidiano, transformando crises em oportunidades, problemas em vantagens. As primeiras embalagens surgiram da necessidade de proteger, conservar e transportar alimentos. Elas preservavam os produtos, aumentando a sua durabilidade. Hoje em dia é difícil imaginarmos a vida sem elas. Estamos

22 tão acostumados, que muitas vezes não separamos embalagem de conteúdo, considerando os dois como uma peça única. A embalagem deve identificar bem o produto, expor suas características e transmitir todas as informações necessárias com boa legibilidade e clareza, facilitando o entendimento do consumidor. Ela deve oferecer também proteção adequada ao produto e permitir uma boa acomodação nas prateleiras O design da embalagem influencia a nossa escolha muito mais do que imaginamos. Além de fornecer informações sobre o produto e protegê-lo, ela é uma importante ferramenta de vendas, pois está presente em um momento decisivo, onde o cliente concretiza a sua compra. Ela deve ter apelo de mercado, já que a maioria dos produtos não tem comunicação de apoio e dependem exclusivamente dela para competir no mercado. O uso correto de imagens, cor e tipografia e a escolha adequada dos materiais fazem com que ela agregue valor e significado ao produto, tornando-o mais atraente e desejado. A embalagem é tão marcante e presente em nossas vidas que compramos produtos muitas vezes em função dela. Quando analisamos produtos similares e ainda continuamos com dúvidas, um dos fatores que define a nossa preferência é a embalagem. Optamos sempre pelo produto que se apresente melhor ou que aparente ter qualidade superior. E as embalagens vão se adaptando para acompanhar a aceleração da vida moderna. Por conta do agitado dia-a-dia, em que realizamos mais de uma atividade ao mesmo tempo e acabamos consumindo produtos ao longo do nosso trajeto, as embalagens são desafiadas a seguir estas mudanças. Em função disso, novas soluções são lançadas no mercado, visando ao aumento da praticidade para o consumo de diversos produtos. São embalagens que podem ser seladas novamente ou que contêm quantidades menores do produto, embalagens de bolso, embalagens para consumo individual, embalagens que podem ser aquecidas e consumidas diretamente elas vão se moldando a novos estilos de vida e diferentes comportamentos de consumo.

23 Algumas embalagens são muito bem elaboradas que acabam até tornando-se artigos de luxo. O que dizer dos frascos de perfume? Eles se destacam tanto que frequentemente esquecemos ser a fragrância o principal elemento. Embalagens inovadoras, que rompem com as regras e convenções a que estamos acostumados, dão ao produto uma vantagem única para se destacar dos demais e provocar a emoção desejada no cliente. Muitas vezes são tão inusitadas, que acabamos colecionando-as mesmo após seu uso. Para isso é muito importante um bom projeto de embalagem, que valorize o produto e o diferencie no ponto-de-venda, posicionando-o de forma estratégica em relação aos seus concorrentes e impulsionando suas vendas. Ela é um fator decisivo para garantir o sucesso do produto e da marca que representa. Vide abaixo matéria pela ABRE em até que ponto a embalagem pode influenciar o consumidor, vantagens para mercado, indústria e consumidor final. 2.1 PROTEGER A SAÚDE As embalagens são responsáveis por proteger todos os produtos e garantir à sociedade que eles são apropriados para o consumo. 2.2 EVITAR DISPERDÍCIO A embalagem é fundamental nos processos logísticos de qualquer setor da economia ao otimizar a ocupação de espaço e facilitar o manuseio nas etapas de transporte, armazenagem e distribuição. O resultado são ganhos econômicos e ambientais: distribuir mais produtos em uma mesma viagem, reduzir as perdas e diminuir a quantidade de CO² liberado na atmosfera pela queima de combustível. 2.3 EDUCAR

24 O fato da embalagem fazer parte do cotidiano de todas as pessoas faz dela uma das plataformas de educação mais abrangentes. Ela contém informações escritas e visuais acessíveis a todos. No caminho da inclusão social, os deficientes visuais também já encontram informações em braile em algumas embalagens. 2.4 A FUNÇÃO DA EMBALAGEM PARA O CONSUMIDOR Consumidores cada vez mais informados e inseridos em um mundo moderno e dinâmico demandam produtos e serviços que ofereçam praticidade, conveniência, individualização, customização e adaptação às suas necessidades específicas racionais e emocionais. A embalagem deve facilitar o cotidiano do consumidor e proporcionar mais do que benefícios funcionais específicos. Ela deve evoluir constantemente e responder da forma mais completa possível às novas demandas de consumo. 2.5 A FUNÇÃO DA EMBALAGEM PARA A INDÚSTRIA DE BENS DE CONSUMO As indústrias de bens de consumo são beneficiadas pelas embalagens em duas instâncias: a embalagem participa na composição de custo do produto e o desafio cotidiano é justamente melhorar sua utilização a embalagem impacta diretamente no consumidor e é o canal de relacionamento das marcas e dos produtos com este público. Uma alteração na embalagem pode significar aumento do volume de vendas, principalmente em categorias que não utilizam outras mídias. A embalagem é o grande agente de comunicação e uma eficiente ferramenta de marketing e de vendas

25 2.6 A FUNÇÃO DA EMBALAGEM PARA O VAREJO O varejo vê a embalagem como um importante elo entre os diversos segmentos da cadeia produtiva; o elo que agrega valor a estes segmentos. É a embalagem que materializa a marca ao expô-la no ponto de venda e expressar sua imagem, seu padrão de qualidade e seu posicionamento de preço. A embalagem também favorece a eficiência operacional na medida em que otimiza as etapas logísticas transporte, manuseio, estocagem e reposição; reduz as perdas; organiza e racionaliza o estoque e a loja; alavanca as vendas e contribui para a lucratividade das empresas. 2.7 COMO A EMBALAGEM AJUDA A AUMENTAR AS VENDAS DE UM PRODUTO? Para vencer a disputa pela atenção do consumidor, as empresas precisam ser criativas. Pequenas e médias empresas necessitam de cuidado ainda maior. O sucesso de um produto depende de diversos fatores. Qualidade, preço atrativo, boa distribuição e comunicação eficaz. Nesta guerra pela preferência do consumidor, leva vantagem quem conseguir mais meios para atrair sua atenção. E a embalagem pode ser fundamental para o aumento de vendas. Pesquisas dizem que o produto tem apenas três segundos para atrair a atenção de quem passa pela gôndola do supermercado. Se atrair o consumidor, as chances de compra são de 85%. Por isso, a embalagem precisa ser pensada com todo o cuidado para comunicar os valores que a marca pretende transmitir. 2.8 VALORES DA EMBALAGEM PARA O CONSUMIDOR

26 O valor da embalagem para o consumidor é o que ele percebe ao vê-la e ao manuseá-la. Nos produtos de consumo, a embalagem precisa ressaltar e garantir o bom desempenho das funções do produto, oferecer segurança no seu uso e consumo, e valorizar os atributos objetivos e subjetivos. 2.9 VALORES DA EMBALAGEM PARA A INDÚSTRIA DE BENS DE CONSUMO A embalagem é uma ferramenta essencial para a indústria com o objetivo de otimizar os processos produtivos, reduzir perdas, aumentar a possiblidade de distribuição dos produtos, permitir a rastreabilidade, inviolabilidade e identificação e refletir o valor da marca. Ainda a embalagem permite a criação e caracterização de novos produtos, facilitando o atendimento às necessidades dos diferentes públicos e possibilitando o seu manuseio adequado. 2.10 VALORES DA EMBALAGEM PARA O VAREJO Para o varejo a embalagem tem impacto direto na logística, armazenamento, reposição de gôndola e exposição. O varejista deseja receber os produtos em embalagens de transporte que facilitem a armazenagem e possam ser expostas diretamente no PDV, reduzindo e facilitando o trabalho dos repositores. A embalagem também deve adequar-se às gôndolas, oferecendo estabilidade e atratividade. A Avaliação de Ciclo de Vida (ACV) de um produto consiste no estudo completo dos impactos gerados em todo o ciclo de vida de um produto; uma medição de sua pegada ambiental. Segundo Kooijman, em média, 49% da pega ambiental de um alimento referem-se ao seu plantio, cultivo, colheita e/ou processamento; 11% à distribuição; 16% ao resfriamento para conservação; 14% ao preparo; e 10% à

27 embalagem. Deste percentual, a embalagem primária participa com 7% e a de transporte com 3%. Os estudos de ACV abrangem desde a extração da matéria-prima até sua destinação final, passando pelas etapas de produção, distribuição e consumo. Uma grande contribuição do ACV é identificar onde estão os impactos mais relevantes no ciclo de vida de um produto, para buscar alternativas. Muitas vezes o impacto está em etapas invisíveis aos olhos do consumidor e sociedade, como por exemplo, um grande consumo de água ou emissões no transporte, e por isso ao trazer melhorias a empresa deve elaborar consistente campanha de divulgação para valorizar o esforço envidado. 2.11 TIPOS DE EMBALAGENS a) Rótulo - É toda e qualquer informação relativa ao produto, transcrita em sua embalagem. Por ser uma forma de comunicação visual, pode conter a marca do produto e informações sobre ele. b) Shape - É a forma estrutural da embalagem, como a silhueta de um frasco. c) Sleeve - Também conhecido como manga é um rótulo encolhível que adere à superfície da embalagem, contornando-a como uma pele. d) Splash - É um desenho gráfico utilizado para destacar informações importantes na embalagem. e) Blister - Blister é uma embalagem composta de uma cartela-suporte cartão ou filme plástico sobre o qual o produto é fixado por um filme em forma de bolha. Por exemplo, comprimidos, pilhas.

28 f) Caixa de transporte - Caixa de transporte é uma embalagem própria para transportar vários produtos ou produtos de porte maior. Pode ser feita de plástico rígido, papelão ondulado ou madeira. Ela garante segurança e proteção ao produto até seu destino final. g) Caixas K - As Caixas K são herança das caixas de madeira utilizadas na importação de latas de querosene de 20 litros. h) Cartucho - Cartucho é uma embalagem estruturada em papelcartão. Exemplo: caixas de cereais matinais e caixas de sabão em pó. i) Contêiners - Contêiner é uma grande caixa, de dimensões e outras características padronizadas, para acondicionar e transportar produtos, facilitando seu embarque, desembarque e transbordo em diferentes meios de transporte. Pode ser de metal ou madeira e também é conhecido como cofre de carga quando é dotado de dispositivos de segurança previstos por legislações nacionais e convenções internacionais. j) Embalagem cartonada - Ela é composta por várias camadas de materiais que criam barreiras à luz, gases, água e microorganismos, conservando as propriedades dos alimentos. A embalagem cartonada asséptica é composta por 75% de papelcartão, 20% de filmes de polietileno de baixa densidade e 5% de alumínio. k) Embalagens mistas - Combinam dois ou mais materiais e materiais reciclados. Exemplos: plástico com metal; metal com madeira; plástico com vidro; vidro com metal; madeira com papel. A vantagem é a união das propriedades dos materiais para proteger e transportar os produtos, e atrair os consumidores.

29 l) Embalagens multicamadas - Combinam diferentes materiais, como por exemplo: Alumínio+papel, Papel + papelão m) Embalagens laminadas - São embalagens formadas pela sobreposição de materiais como filme plástico metalizado + adesivo + filme plástico. As metalizadas, como as dos salgadinhos (snacks), biscoitos, cafés, etc, são um bom exemplo. n) Embalagens plásticas flexíveis - São aquelas cujo formato depende da forma física do produto acondicionado e cuja espessura é inferior a 250 micra. Nessa classificação, enquadram-se sacos ou sacarias, pouches, envoltórios fechados por torção e/ou grampos, tripas, pouches que ficam em pé (stand-up-pouches), bandejas flexíveis que se conformam ao produto, filmes encolhíveis (shrink) para envoltórios ou para unitização, filmes esticáveis (stretch) para envoltório ou para amarração de carga na paletização, sacos de ráfia etc.os materiais flexíveis incluem, ainda, selos de fechamento, rótulos e etiquetas plásticas. Elas se destacam pela relação otimizada entre a massa da embalagem e a quantidade de produto acondicionado, além da flexibilidade no dimensionamento de suas propriedades. É possível combinar diferentes polímeros para obter as propriedades necessárias e que atendam a requisitos econômicos, ambientais e de conservação e comercialização de produtos. o) Embalagens primárias, secundárias, e terciárias - Embalagem Primária: que está em contato direto com o produto. Embalagem Secundária: designada para conter uma ou mais embalagens primárias, podendo não ser indicada para o transporte. Embalagem Terciária agrupa diversas embalagens primárias ou secundárias para o transporte, como a caixa de papelão ondulado. Embalagem reutilizada em sua forma original para o mesmo fim para a qual foi

30 concebida e projetada. Ela deve desempenhar um número mínimo de viagens ou rotações dentro de seu ciclo de vida. p) Latas de alumínio - As latas de alumínio são um exemplo de embalagem de metal não-ferroso. São predominantemente utilizados para embalar bebidas como cervejas, sucos, chás e refrigerantes. A primeira lata de bebidas de alumínio foi manufaturada pela Reynolds Metals Company, nos EUA em 1963 e usada para embalar um refrigerante de cola diet chamado Slenderella. A Royal Crown adotou a lata de alumínio em 1964, sendo seguida em 1967 pela Pepsi e Coca-Cola. q) Latas de aço - As folhas de aço (folha de flandres) são largamente utilizadas em embalagens de alimentos, bebidas, tintas e produtos químicos. Atendem às necessidades específicas de resistência, conformação, revestimento e acabamento. r) O uso de uma película elástica protetora proporciona ainda maior proteção aos alimentos ou quaisquer outros produtos enlatados. Essa película elástica é altamente resistente às deformações. Por exemplo, na fixação da tampa, o produto sofre uma deformação de 180 graus, sem que isso comprometa a qualidade do conteúdo. As características flexíveis são as responsáveis por possibilitar a produção de latas com formatos diferentes, como a do leite condensado Moça, da Nestlé, e garantir que, mesmo com a superfície deformada, o alimento ou produto em lata de aço não seja contaminado.

31 CAPÍTULO III EMBALAGEM COMO DIFERENCIAL O cliente hoje exige cada vez mais criatividade da empresa, vivemos num momento onde a inovação e o design tem um forte apelo sensorial e, portanto, se firmam como ferramentas poderosas de diferencial competitivo no mercado. O feio vende-se mal, conforme descobriu em seus primórdios a revolução industrial, que viu a abundância de produtos introduzir a competição de mercado. Neste cenário, novo até então, pois antes da indústria os produtos eram feitos a mão em número muito reduzido, a beleza surgiu como o fator capaz de encantar o consumidor tornando os produtos mais desejáveis. A partir desta constatação, os produtos mais bonitos e atraentes dominaram o mercado impondo sua estética aos seguidores que aderiram a nova linguagem ajudando assim a consolidar o modelo que temos hoje. Quando falamos da beleza das embalagens, estamos na verdade falando de forma, cor e imagem. A embalagem é um fator que complementa a marca e, por isso, precisa comunicar ao consumidor a sua identidade. Este fator é fundamental.

32 Se o produto tem valores e conceitos embutidos em sua fabricação, eles precisam estar presentes em sua embalagem, avalia Helio Moreira, diretor da NewGrowing Design & Branding. A embalagem não pode ser tratada apenas como um insumo ou um elemento secundário na composição do produto. Para o consumidor, ela é ao mesmo tempo uma expressão e um atributo do conteúdo, completa Moreira. De acordo com estudo da CNI (Confederação Nacional da Indústria), 75% das empresas que investiram em design em suas embalagens registraram aumento de vendas, sendo que 41% delas também reduziram seus custos de produção. A embalagem precisa, sim, chamar a atenção. Cada produto tem, no mínimo, dois ou três concorrentes no mercado e a escolha correta é um fator fundamental para que o comprador se sinta atraído pela marca, ressalta. Como consequência da globalização, representada pela disseminação das inovações econômicas em todo o mundo e pelos ajustes políticos e culturais que acompanham essa difusão, vive-se um ambiente extremamente competitivo em praticamente todos os segmentos da economia. O varejo não poderia ter comportamento diferente, haja vista as recentes movimentações fusões e aquisições - ocorridas nesse importante setor da economia brasileira. Para atuar em mercados tão competitivos, o sucesso de uma empresa depende de uma clara vantagem competitiva, diretamente relacionada aos produtos e serviços oferecidos ao mercado. No varejo, durante muito tempo a competitividade baseou-se apenas no preço. Entretanto, hoje, marca, qualidade, atendimento e sortimento também são critérios utilizados pelo consumidor para escolher o produto e o local de compra. Estudo publicado pela Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS, 2009) lista razões que levariam o varejo a lançar uma linha de produtos com Marca Própria e dentre elas destacam-se: aumentar a rentabilidade da empresa; fidelizar clientes; aumentar o poder de negociação com as indústrias e ampliar o leque de alternativas de marca para o consumidor.

33 A adoção da estratégia de Marca Própria parece ser promissora, mas deve-se considerar que ela precisou de tempo para amadurecer. Para Oliveira (2009), essa evolução aconteceu, no Brasil, em quatro fases distintas. A primeira delas é a marca genérica, em que o produto não carregava nenhuma identidade visual, sequer trazia o logotipo da loja, utilizava o mínimo de cores, empregava materiais baratos na embalagem e oferecia uma qualidade de produto abaixo das marcas tradicionais. A segunda, que pode ser chamada marca carimbada, caracteriza-se por uma estratégia de produto mais eficiente em custos, padronização do nome de marca, símbolos, estilos de design gráfico. Já a terceira, intitulada marca endossada, distingue-se pela clara aplicação do nome e da identidade do varejista, um avanço no design gráfico da embalagem com cores e ícones variados. Na fase atual, a quarta, que se adapta ao cenário do varejo nacional, marca exclusiva ou proprietária, os produtos possuem sua própria identidade, com pouca ou nenhuma alusão ao varejista. São muitas vezes marcas transversais que podem ser comercializadas em múltiplos canais como é a realidade de corporações do varejo. Historicamente, nas quatro fases citadas, os preços dos produtos Marcas Próprias adotados pelo varejo são inferiores aos dos produtos líderes, pois aquelas investem em comunicação de seus produtos e utilizam altas verbas de propaganda e marketing. Para Keller e Machado (2006), para se contrapor a esses altos investimentos, as embalagens daqueles produtos, quando expostas nas gôndolas, precisam ser elementos de atração do consumidor. Em outras palavras, elas são parte importante do composto de marketing, pois com elas promove-se comunicação com os consumidores. Essa nova realidade desencadeou a necessidade de investimentos na criação de uma estrutura funcional que pudesse lidar com temas que até então não faziam parte do escopo do varejo. Podem-se encontrar equipes inteiras de P&D,Qualidade, Marketing, Comunicação, Serviço de Atendimento ao Consumidor,Laboratórios e até Agências de Design in-house na estrutura de empresas predominantemente de varejo. Dessa forma, a qualidade, a oferta de

34 produtos diferenciados, o design de embalagem bem elaborado que atraia o consumidor, a correta exposição no ponto de venda e o preço menor do que o da marca líder,formam uma estratégia de produto muito forte que faz da Marca Própria um concorrente a ser respeitado por qualquer empresa. Em resumo, pode-se afirmar que, para a estratégia de produtos de Marca Própria, a embalagem deixou de ser apenas um instrumento de condicionamento e proteção do produto e passou a se constituir no veículo que leva a marca até o consumidor. Ela é o diferencial competitivo. O produto não pode ser planejado separado da embalagem, que por sua vez, não deve ser definida apenas com base de engenharia, marketing, comunicação, legislação e economia. Além de evitar falhas elementares, o planejamento permite à empresa se beneficiar de fatores de redução de custos, através da adequação da embalagem quanto à tarifas de frete, seguro, dimensionamento apropriado para o manuseio, movimentação e transporte. Este por sua vez tende a ver os produtos com bom design de embalagem com o mais fáceis de comercializar o que acaba facilitando a entrada do produto no mercado. Um dos maiores especialistas em design de embalagem do Brasil, Fábio Mestriner, presidente da ABRE Associação Brasileira de Embalagens, afirma que não é preciso dizer o quanto a embalagem é importante para as empresas que atuam no segmento de consumo. As embalagens são um grande diferencial competitivo, afinal, as grandes empresas podem usar a embalagem na comunicação e na mídia para apoiar seus produtos na competição de mercado. A beleza estética do design é o principal fator de atração e convencimento que a empresa dispõe para conquistar o consumidor. O estudo exclusivo macroeconômico da indústria brasileira de embalagem, realizado pelo IBRE (Instituto Brasileiro de Economia) / FGV (Fundação Getúlio Vargas) há dezessete anos para a ABRE, demonstra que a indústria de embalagem teve um crescimento de 1,41% em sua produção física no ano de 2013. Os fabricantes de embalagens registraram receitas