Madalena Torres Agências e Operadores estão a perder influência Sustentando que o peso das agências de viagens e operadores está a diminuir em benefício do canal directo, a aposta da promoção do Turismo português, da qual é uma das principais responsáveis, é voltada para o consumidor. Madalena Torres, vice-presidente do Instituto de Turismo de Portugal (ITP), realça a responsabilidade das Agências Regionais de Promoção Turística, nega qualquer papel fiscalizador, e mantém a confiança num crescimento mínimo, este ano, de 3,5%. Texto de: Paulo Brehm ETC (n.r. European Travel Commission), demonstram que os turistas sentem que, através da Internet, têm melhor informação que através das agências de viagens. Daí que o peso destas, em termos do comércio das viagens, está a diminuir em beneficio do canal directo. Por estas razões a nossa aposta é comunicar com o consumidor final. Em 2003 fizemos uma enorme campanha publicitária dirigida ao consumidor final, investimos 8,5 milhões de euros no primeiro semestre para ganhar Os turistas sentem que eles próprios, através da Internet, têm melhor informação que através da sua agência de viagens E quanto à promoção para o trade? Essa está directamente ligada à promoção dos produtos e destinos regionais, sendo da responsabilidade das ARPT s. O nosso objectivo é a promoção da marca Turismo de Portugal, pelo que o nosso target é o consumidor. Por isso, não temos feito campanhas dirigidas ao segmento profissional. A nossa estratégia assenta em campanhas dirigidas ao consumidor, apoiadas no Contact Center e futuramente no novo portal. Temos de ter, e vamos ter, um portal que seja um grande instrumento promocional, de diferenciação de Portugal, de atracção de turistas e de informação. Na apresentação do projecto do novo portal, o senhor secretário de estado disse que há, inequivocamente, uma tendência de desintermediação e nós temos de estar preparados para responder a esta tendência, porque senão ficamos fora do mercado. Nestes canais, a concorrência está à distância de um click. Qual será a imagem do Portugal pós-euro? A imagem de Portugal depende de diversos factores que ultrapassam o turismo. No que respeita ao Turismo, já estamos a dar vida à ideia central - Portugal Profundamente e a executar as recomendações que resultaram do sistema de identidade recentemente aprovado. A estratégia é clara: Portugal distingue-se pela enorme diversidade de experiências que possibilita, num curto território, e num curto espaço de tempo. Este país, que vale a pena conhecer, descobrir, em profundidade, é o país dos Oceanos, o país dos descobrimentos, o país do fado e da poesia. E qual será a aposta da comunicação? Aquilo que se hoje se verifica é a desregulamentação do mercado. No passado, o turista viajava através de pacotes turísticos pré-formatados e vendidos através das agências de viagens. Hoje em dia sabemos que não é assim. O peso dos turistas independentes é cada vez maior. Reflexo disso são as low cost e também o late booking. Ou seja, o que está a acontecer é uma influência cada vez maior por parte do turista e uma perda de influência dos operadores e agentes de viagens. Mais, inquéritos efectuados no âmbito da 12 o verão. Em 2004, a campanha de promoção de Portugal no âmbito do Euro que era essencialmente turística, foi também dirigida aos consumidores, investimos internacionalmente mais de 10 milhões de euros na aquisição de espaço publicitário. Isto, para além de diversas visitas que organizamos para jornalistas estrangeiros. Como está organizada a promoção no ITP? O ITP resulta da conversão do Instituto do Financiamento e Apoio ao Turismo e da integração, não só das competências de promoção turística que o ICEP tinha, como também de outras, como as ligadas ao desenvolvimento de produto, que estavam na DGT. A área da promoção está ainda no ICEP, se bem que as grandes decisões já estejam a ser tomadas pelo conselho directivo do ITP. Portanto, temos mantido o status quo. Vamos definir um novo estatuto orgânico para o ITP, adaptado à sua missão e que pretendemos seja mais que um mero somatório do que eram as competências do IFT e do ICEP.
turistas, ou seja, 4,3 % do movimento total. Não tem significado, nem foi por isso que o estado português fez este investimento brutal. Se bem que também seja importante. O nosso apelo foi Venha a Portugal ver os jogos, traga a sua família e passe férias. Com este conceito, pretendíamos passar dos 350.000 bilhetes que a UEFA perspectivou vender a estrangeiros para 500.000 turistas. Tínhamos ainda o objectivo de passar de 1,1 dias de estadia média do EURO de 2000 - que aconteceu na Bélgica e na Holanda - para 3-4 dias em Portugal. Penso termos superado estes objectivos. Novos materiais promocionais Uma nova linha de brochuras, novos cartazes, e um novo filme de Portugal são os materiais que estão já disponíveis para a promoção nos mais diversos mercados. A brochura genérica, da qual foram impressos 750.000 exemplares, em dezasseis línguas, incluindo o chinês, o russo e o finlandês, foi melhorada e tem uma nova capa. Também uma brochura cultural, da qual foram impressos 250.000 exemplares, em oito línguas, está já em fase de distribuição. Pela primeira vez foi editada uma brochura de Inverno e existem ainda dez novos cartazes, correspondentes a cinco temas (cultura, aventura, relax, animação e romance). As novidades continuam com uma nova biblioteca digital, sediada em www.imagesofportugal.com, e que já tem 500 fotografias em alta, média e baixa resoluções, para download gratuito, para imprensa e operadores, e que deverá ser reforçada com contribuições das ARPT s. O Algarve, contudo, ficou aquém... Os jogos que se realizaram no Algarve não eram os mais atractivos do ponto de vista dos fluxos turísticos. Mas, por aquilo que nos dizem os operadores e agentes de turismo, o Algarve foi de alguma forma inflexível na sua política comercial de vender apenas semanas. Enquanto a AHETA aponta para um não crescimento decorrente do Euro, a AHISA para um crescimento de 6% em relação ao período homólogo do ano passado. Em relação à Rússia, tínhamos informação, de Abril, em que estavam vendidos 27.000 bilhetes. Como sabemos que muitos vêm acompanhados, onde estão estes russos? Será que ficaram em Espanha e não no 14 Algarve? Julgo que a questão do Algarve tem também a ver com as opções que os empresários da região fizeram, em termos de tempo de reservas e de preços. É muito importante avaliar não apenas o número de turistas mas também as receitas. Como está a correr o ano? Temos dados de Janeiro a Abril em termos de dormidas de estrangeiros. Há uma quebra de 0,3% em termos de dormidas de estrangeiros, sobretudo da Alemanha, Holanda, França e Reino Unido, e um aumento de nacionais de 4%. Esta tendência não é exclusivamente Portuguesa. Espanha no mesmo período tem uma quebra de 2,3%, embora seja compensada pelo turismo interno que cresceu 9%. Esta realidade mostra o potencial brutal que tem o turismo interno. Abril teve o efeito da Páscoa e Junho do Euro, pelo que será mais difícil fazer comparações. Em termos de receitas, desde 2001 que se verifica uma tendência positiva, crescemos 0,6%, e em 2003 crescemos 1,2%, atingindo 6,1 mil milhões de euros. Como perspectiva, então, este ano? É complicado fazer projecções. As projecções são muito feitas na base de períodos homólogos e o que se verifica é uma tendência crescente para o late booking, o que torna tudo mais complicado. Com os dados actuais teríamos de admitir alguma quebra em termos de entradas de estrangeiros, descontando o efeito Euro. E quais os objectivos? Os objectivos estão definidos no Plano de Marketing Turístico Nacional para o triénio 2004-2006. Estão fixados, em termos de taxas de variação média anual, 3 tipos de objectivos: crescer o mínimo de 3.5% no número de turistas estrangeiros, o mínimo de 5,5% em receitas e, em termos de diversificação sazonal e geográfica, o mínimo de 4%. Sublinhe-se que são objectivos mínimos. Os objectivos consolidados assumidos pelas diversas ARPT s apontam para um crescimento de 4,5%, em termos de números de hóspedes estrangeiros na hotelaria. Ou seja, acima do plano nacional. A nível de receitas os objectivos variam entre 5,5% (Porto e Norte, Alentejo, Algarve e Madeira) e os 12% em Lisboa e 14% nos Açores. Também claramente acima do Plano Nacional. Os números até agora satisfazem? Há o efeito Euro e o turismo em Portugal é muito concentrado. Os meses de Junho, Julho e Agosto têm um grande peso. É muito
Quais as fontes e o orçamento para a promoção? Há uma componente importante, constituída por uma parte das receitas correntes do jogo, que era transferida para o ICEP pelo ex-ift. No ano de 2004 alcançou 15,8 milhões de euros. Acresce a componente do PIQTUR, que corresponde a 25 milhões de euros e uma componente de projectos financiados pelo PRIME, no valor de 2,6 milhões. Para além destas, temos ainda 13,8 milhões de euros para eventos e 2 milhões para promoção de turismo interno. Ou seja, o nosso orçamento global, em termos de promoção e eventos, é de 43 milhões de euros. Se se quiser ter a percepção global dos investimentos, há que somar, ainda, 6 milhões correspondentes às contribuições das Regiões de Turismo e dos privados nas ARPT s. Estão a avaliar o impacto do Euro 2004? Foi empossada pelo Sr Ministro Adjunto uma equipe chefiada pelo Prof Victor Martins do ISEG, que envolve a Universidade Católica do Porto e a Universidade do Algarve, que está a fazer uma análise global do que foi o Euro do ponto de vista do investimento e do retorno, sobre todas as vertentes. Nós próprios estamos a colaborar nessa avaliação para ver o impacto do Euro no Turismo. Em Outubro deveremos ter resultados. Estamos ainda a avaliar a eficácia e a eficiência dos investimentos publicitários efectuados. O sucesso do Euro para o Turismo é um dado adquirido? A grande vantagem do Euro, assim como dos Jogos Olímpicos, do Mundial de Futebol e outros eventos importantes, é a mediatização. Portugal chegou a mais de 9.000 milhões de telespectadores, muitos deles não sabiam nem nunca tinham ouvido falar de Portugal. Permite-nos dar uma maior notoriedade a Portugal e, na medida em que os jogos decorreram em todo o continente, acabam por o mostrar no seu total potencial enquanto destino turístico. Mas isto é algo que não se vai reflectir em 2004. Mas havia objectivos para 2004... Claro, mas os objectivos do ano não são os mais expressivos. Repare, Portugal tem 11,6 milhões de turistas por ano; os nosso objectivos para 2004 apontavam para 500.000 O Senhor Secretário de Estado disse que há, inequivocamente, uma tendência de desintermediação e nós temos de estar preparados para responder a esta tendência 13
cedo ainda para avaliar. O ano passado, nesta altura, as expectativas eram negativas e se atendermos à conjuntura desfavorável, o turismo teve uma boa performance. Há outro aspecto importante. As ARTP s estão no terreno, têm uma informação muito correcta da situação, e têm na mão os instrumentos promocionais para actuar, desenvolver ou contrariar os sinais que vão recebendo. Mesmo na Madeira, que está em quebra? Estive lá, há um mês, para assinar o contrato de promoção com a Agência Regional de Promoção Turística da Madeira. A ARPT/empresários estão confortáveis com estes objectivos. O que nos foi dito é que a Madeira tem tido crescimentos significativos nestes últimos anos, não tem sentido quebra na procura mas sim um aumento sustentado, e oferta tem vindo a aumentar de forma muito significativa. É natural que haja um certo ajustamento, mas não vejo que haja razão para preocupações em relação à Madeira. O ITP tem um papel de supervisão? Acreditamos na competências e no princípio da responsabilidade destas ARPT s. O nosso papel é sobretudo apoiar. Apoiar, designadamente, através das delegações do ICEP, que deverão assegurar a informação estratégica e operacional, que permita às ARPT s agir, e facilitar os contactos nos mercados. Para além disso intervir a nível da articulação entre as diversas Agências. Repito, estamos aqui para apoiar, não para fiscalizar. Os objectivos são claros, os indicadores de medição estão definidos, há planos que as ARPT s se comprometeram a realizar, e nós verificaremos oportunamente se foram ou Não temos ainda elementos que nos permitam avaliar se os objectivos, este ano, vão ou não ser cumpridos. Com os dados actuais teríamos de admitir alguma quebra em termos de entradas de estrangeiros, descontando o efeito Euro não realizados. Trata-se de um contrato que tem algumas semelhanças com uma prestação de serviços. Têm que cumprir um plano e atingir objectivos. Está então optimista em relação a 2004? Este é um ano atípico, porque o contexto em que se desenvolve é atípico. Os objectivos não foram alterados. Mas estes planos têm vindo a ser aprovados ao longo de 2004. Há algumas estruturas que já existiam, caso da ATL, mas outras que são muito recentes como é o caso da Madeira. Outras, como o Alentejo, ainda não têm o plano aprovado. É um ano importante em termos de aprendizagem, melhoria e de criação de condições para 2005 ser um ano em pleno do ponto de vista da contratualização da promoção turística. Não temos ainda elementos que nos permitam avaliar se os objectivos, este ano, vão ou não ser cumpridos. Como funciona a rede de delegações? Tem havido mudanças importantes. Passou a haver uma rede única, que é a rede de diplomacia económica. Passámos a contar também com o apoio do Senhor Embaixador, que é o principal responsável pela prossecução, lá fora, de uma actividade económica que engloba, naturalmente, a vertente turística. A nível das delegações, a situação que havia no passado, com uma estrutura que tinha um responsável que muitas vezes não estava envolvido na actividade do turismo, pareceu-nos contraproducente. O que foi feito foi assegurar que o delegado do ICEP também é responsável pelo turismo. Não houve de forma alguma um enfraquecimento do turismo, pelo contrário, passou a haver uma responsabilização do delegado, quer pela actividade, quer pelos objectivos do turismo. E como está organizada? Os delegados reportam ao senhor embaixador. A rede de delegações, que é económica, presta serviços à área do comércio, do turismo e do investimento, havendo uma dupla tutela do MNE e o ME. As regras de funcionamento não estão ainda muito bem definidas, mas não tenho qualquer ansiedade relativamente a esse tema, até porque o ICEP e o ITP tem administradores comuns; o engenheiro Diogo Tavares é vice-presidente do ITP e é o administrador do ICEP com a responsabilidade de gestão da rede; eu, que 15
com a promoção turística no ITP sou quem mais contacto com a rede, também sou administradora do ICEP. A Mailing House está a funcionar? A Mailing House é apenas uma componente de um serviço global de informação turística ao consumidor. Com efeito, temos a funcionar desde Janeiro um Contact Center dirigido para turistas ou potenciais turistas estrangeiros. O atendimento telefónico, que tem associado uma mailing house, está já a servir nove mercados e opera em seis línguas, visando garantir um boa qualidade de serviço e maior rapidez na resposta a quem nos contacta. Refira-se que para além da melhoria da qualidade de serviço este Contact Center permitirá libertar recursos a nível das delegações do ICEP. 16 Assenta num conceito de CRM? Também. Ao longo de 2005 trabalharemos neste projecto. Para já, a nossa prioridade é o funcionamento da plataforma telefónica e a ligação ao novo site. Quem está a navegar no novo site e pretende alguma informação salta automaticamente para o Contact Center, que responde aos contactos telefónicos e e-mails. Muitos dos e-mails que actualmente são recebidos nas delegações já são reencaminhados para o Contact Center, o que nos permite maior qualidade nas respostas, profundidade, rigor, padronização, e maior conhecimento dos mercados. Em 2005 vamos alargá-lo a novos países, aprofundar a data ware house, ou seja, dispor pela 1ª vez de uma base de dados integrada de turistas e potenciais turistas, e avançar para o lançamento de um sistema de CRM que nos permitirá segmentar os mercados, efectuar acções de micro-marketing, etc... Apesar de estarmos em fase de lançamento, até 20 de Junho já tivemos 29.000 contactos, mais de 5.000 contactos/mês, 15.000 telefónicos e 13.000 por e-mail. 38% de França, o Reino Unido com 17%, Alemanha com 14% e Espanha com 10%. Este Contact Center tem a Mailing House acoplada, o que permite enviar directamente as nossas brochuras turísticas, com uma carta simpática. Julgo que tem estado a funcionar bem. O orçamento do ITP contempla algum apoio a operadores estrangeiros? Essa actuação, e consequentemente o orçamento reflecte-o, é muito mais da responsabilidade das ARPT s do que do ITP ou das delegações do ICEP. Como se sabe, ao ITP cabe a promoção da marca Portugal; às ARPT s cabe a promoção dos destinos e produtos regionais. Embora, num espírito de cooperação, as Delegações colaborem com estas em termos de aconselhamento, da realização de parcerias, etc., para viabilizar iniciativas neste campo. O mercado internacional não adere naturalmente ao modelo da BTL E quanto a apoio para novas rotas? Temos participado na identificação de oportunidades e de potenciais parceiros, na elaboração dos planos de marketing e na sua execução. Em termos de transportadoras, em 2003/04 conseguiram-se novas rotas, em novos mercados, e três resultaram de uma grande intervenção do ICEP, como, por exemplo, no caso da Noruega. Dentro desta lógica procuramos fazer parcerias com companhias nacionais. Se estas não estão interessadas, tentamos junto de companhias estrangeiras. E, neste campo, a nossa actividade é permanente; por exemplo estamos agora a trabalhar com a LOT para abrir rotas para a Polónia, ou na Rússia com a Aeroflot. As acções com a TAP diminuiram... Em 2004 toda a nossa estratégia de promoção assentou na realização do Euro. A TAP, não sendo patrocinadora do Euro, não podia associar-se a nós nesta estratégia. A UEFA não o permitia. Aquele avião que foi decorado resultou de negociações longuíssimas e duríssimas, e de uma enorme persistência da TAP, nossa e do próprio Euro 2004 junto da UEFA. Temos muitas acções em concreto para fazer, por exemplo a bordo dos próprios aviões. O filme Extra Time está a passar em todos eles. Temos ideias e há abertura da TAP para a colaboração na revista de bordo. Pretendemos que esta promoção seja efectuada dentro da nossa linha e da nossa estratégia de comunicação. Que estratégia têm para as Low Cost? Uma vez mais, esta responsabilidade pertence essencialmente às ARPT s. Temos 14 Low Cost s a voar para Portugal, nove para o Algarve, cinco para Lisboa e três para o Funchal. Somos apenas um elemento nesta cadeia, com responsabilidades na afirmação da própria atractividade do destino, de forma a que os terceiros possam formatar algo que tenha interesse comum. Qual vai ser o modelo para a BTL? A BTL tem revelado grandes potencialidades nas componentes do Turismo interno e no out going. Já no que respeita à captação do público profissional internacional e da imprensa estrangeira, não obstante o árduo trabalho efectuado pelas Delegações do ICEP, os resultados, face ao investimento, têm sido fracos. Ou seja, o mercado internacional não adere naturalmente ao modelo da BTL. Isto pode acontecer face ás características generalistas da feira, daí no ano de 2004 termos decidido tematizar a feira no GOLF, ou porque o calendário não é o mais ajustado. Penso que o calendário terá que ser ajustado aos objectivos primordiais da feira. Turismo interno? Outgoing? Promoção da oferta nacional no mercado internacional? Para além disso ter-seá que atender ao calendário internacional de feiras. Aproveitando a experiência de 2003, em que já houve uma grande cooperação entre as diversas entidades envolvidas, AIP/ FIL, CTP e ANRET, estamos a trabalhar num modelo de articulação que esteja apto a funcionar para 2005 e nos anos seguintes. Que pensa do tema do Congresso da APAVT? É um tema interessantíssimo. O contexto mundial é de profunda e acelerada mudança, pontuado por acontecimentos imprevistos. O desafio dos agentes - Países, governos, entidades empresariais, pessoas, é influenciarem e participarem nessa inevitável mudança, ou, no mínimo, saberem adaptar-se a ela. Neste processo, diria que a criatividade e a inovação, mais do que factores de sucesso, são factores de sobrevivência. O ITP vai uma vez mais oferecer o tradicional jantar no congresso? Sim. O nosso objectivo é que seja tanto do agrado dos congressistas como o de 2003.