A linguagem publicitária em movimento: O ciber anúncio 1 Paula Renata Camargo de Jesus (Publicitária, doutoranda em Comunicação e Semiótica pela PUC/SP) 2 Giovanna Capomaccio (Publicitária, cursando especialização em Publicidade e Mercado Poéticas Verbais CRP/ECA/USP) 3 Resumo: Este trabalho tem como proposta verificar a linguagem publicitária utilizada na internet. Conhecidos como inovadores ou em fase de experimentação, os diversos formatos de propaganda virtual: half-banner, full-banner, pop-up e outros, têm despertado a atenção não apenas do usuário da rede, mas de publicitários e pesquisadores da área de Comunicação. Esses anúncios têm um aspecto interessante quanto à criação e interatividade, por serem rápidos, constituídos de imagens e palavras em movimento e cada vez mais utilizados. São adotados aqui como ciber-anúncios e serão analisados como importante instrumento persuasivo e estratégico da publicidade e propaganda. Palavras-chave: publicidade; linguagem; internet. Para analisar melhor o papel do ciber-anúncio, há de se compreender a relação entre linguagem visual e linguagem verbal, ou seja, a importância das imagens e das palavras. Imagem tem sido objeto de estudo interdisciplinar. Há investigações da imagem na história da arte, em teorias antropológicas e sociológicas, nos meios de comunicação de massa e nas campanhas publicitárias. Imagens têm sido meios de expressão da cultura humana desde as pinturas pré-históricas das cavernas, milênios antes do aparecimento do registro da palavra pela escritura. (SANTAELLA e WINFRIED, 1998, p 13). Imagens ainda podem ser analisadas em domínios visuais: desenhos, pinturas, gravuras, fotografias, representando objetos materiais, fazendo parte do ambiente visual ou 1 Trabalho apresentado no IV Encontro dos Núcleos de Pesquisas da Intercom - NP 03 - Publicidade, Propaganda e Marketing, XXVII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação, Porto Alegre RS 30 de agosto a 03 de setembro de 2004. 2 Paula Renata Camargo de Jesus, publicitária, doutoranda em Comunicação e Semiótica da PUC/SP, mestre em Comunicação Social pela UMESP, professora de Publicidade e Propaganda da UNISANTA/Santos e do Centro Universitário Municipal de São Caetano do Sul. 3 Giovanna Capomaccio, publicitária, cursando especialização em Publicidade e Mercado Poéticas Verbais CRP - ECA - USP. Professora assistente de Publicidade e Propaganda da UNISANTA/Santos e da Universidade Paulista UNIP/Santos.
em domínio imaterial: visões, fantasias, em geral como representações mentais. Na vida cotidiana, as imagens vêm se proliferando rapidamente através da mídia de massa: na televisão com seus efeitos virtuais, em revistas, jornais e nos outdoors, esses com seus cartazes gigantes causando grande impacto visual nas ruas e avenidas das cidades e estradas (JOLY, 1996, p 23). E agora, em tempos de uma linguagem dinâmica, rápida e em movimento, através da internet. A relação entre imagem e linguagem é íntima. A imagem pode ilustrar um texto verbal ou o texto pode esclarecer a imagem. Os instrumentos da teoria Semiótica permitem entender melhor o emprego múltiplo do termo imagem. Imagem (visual, mental, virtual, material, imaterial, natural ou fabricada), é algo que se assemelha a outra coisa. Ora se parece com a visão natural (sonho, fantasia), ora se constrói de um paralelismo qualitativo (metáfora verbal, imagem de si, imagem de marca), como comenta Martine Joly (1996, pp 38-39). Joly reconhece em sua pesquisa a importância da imagem, inclusive à imagem de marca, como expressão comum no vocabulário do marketing de uma empresa. Para ele, a imagem de marca se estende por todos os meios de comunicação, ou seja, a mídia é a grande responsável pela modificação, construção, substituição dessa imagem. Slogan e Publicidade No tocante a linguagem verbal, slogan tem algumas definições: grito de guerra, frase de efeito, lema, apelido pragmático do nome próprio, fórmula fixa, frase feita. A dificuldade de se entender qual a melhor definição de slogan é que, como define Olivier Reboul (1975, p 4) slogan é um tema multifário ou seja que concerne à Lingüística, à Retórica...sem falar nas técnicas de publicidade e propaganda. É justamente essa interdisciplinaridade, que faz com que o slogan tenha definições distintas. A origem da palavra slogan é gaélica: sluagh-ghairm, que significava em escocês grito de guerra de um clã. O francês atribuiu ao slogan o mesmo sentido de propaganda, doutrinamento, reclame. O inglês adotou o termo por volta do século XVI, para no século
XIX, transformá-lo em divisa de partido e, a seguir, em palavra de ordem eleitoral. No século XIX, o americano acabou dando um sentido comercial ao slogan (REBOUL, 1975, p 7). publicitário. Esse sentido comercial, por assim dizer, passou a ser utilizado, como slogan É importante considerar o slogan publicitário não como uma frase isolada de seu contexto, mas, pelo contrário, sua evolução através dos tempos, sua utilização como um recurso de persuasão empregado na venda de marcas. O slogan publicitário é, antes de tudo, uma mensagem publicitária. E a mensagem publicitária nasce, justamente, da união de vários fatores psico-sócio-econômicos, de uma sociedade de consumo e acaba sendo conduzida a uma representação da cultura a que pertence. É nesse contexto que certos valores, mitos e idéias são utilizados nesse tipo de mensagem. Evolução, inovação ou apenas mudanças estão sendo observadas nos slogans publicitários, seja no formato, na linguagem, na relação com a própria marca, enfim, no papel que exerciam e exercem. O que se nota, em um primeiro momento, que por anos os slogans exerceram um único papel, o de acompanharem a marca em campanhas publicitárias. Um papel importante, que hoje ainda exercem, mas com mais ousadia, independência, inclusive utilizando melhor a linguagem de cada meio de comunicação, referindo-se com mais liberdade ao receptor, como o slogan do Banco Itaú feito para você, presente em toda mídia de massa. O slogan pode facilitar, e muito, a lembrança da marca, contribuindo de maneira significativa para a venda de um produto. Não existe produto ou serviço sem uma imagem que o torne conhecido, permitindo difundi-lo ou vendê-lo. Através de um logotipo ou logomarca, do slogan, o produto pretende oferecer de si uma imagem que gere lembrança, deixe marcas (MAFFESOLI, 1995, p 125). Deve-se ter mais cuidado ao se referir à imagem da palavra, já que muitas vezes, esquecem que há duas linguagens, uma falada, outra escrita, e várias formas de escrita. Hoje, nos meios gráficos, surge uma nova linguagem híbrida, onde palavras e imagens se misturam. (SANTAELLA e WINFRIED, 1998, p 67).
Da relação texto e imagem, Santaella (1998, p 55) ressalta que não se trata uma mera adição de duas mensagens informativas diferentes, pois uma nova interpretação pode surgir da mensagem total, não uma díade, mas sim uma tríade: texto, imagem ilustrativa e sua legenda, pois a legenda pode comentar a imagem que não pode ser entendida sozinha e a imagem chega até comentar sua própria legenda, no caso do slogan publicitário. Quando a cerveja Brahma utilizou em sua campanha um balãozinho e, dentro do mesmo com o slogan: refresca até pensamento, nota-se a linguagem verbal e a visual, na verdade, a linguagem híbrida. O slogan da Brahma adquiriu força na mensagem ao estar presente na mídia de massa: rádio, televisão, outdoor, internet...sendo repetido diversas vezes ao dia, gerando um recall. Ainda, segundo a própria Santaella (2001, p 390), a hipermídia como nova linguagem, mostra um dos aspectos mais evolutivos. Pois se antes da era digital, os suportes estavam separados, agora as diversas linguagens se convergem. O universo virtual das redes estaria se alastrando por todo o planeta, a ponto de produzir a emergência de uma nova forma de cultura, a cultura do ciberespaço ou cibercultura. Linguagem e marcas na Internet É inevitável falar do meio: internet no que diz respeito à conexão 24 horas, entretenimento, cultura, etc. O internauta pode acessar e ler jornais de qualquer parte do mundo, além de participar de comunidades virtuais com assuntos que lhe interessem e pode, também, criar um blog onde registra os fatos que seleciona e compartilha com outros internautas, além de fazer compras e pagar contas através do sistema on-line, com diversas e variadas facilidades que este meio oferece. Apesar de poucos brasileiros terem acesso à internet, hoje o Brasil tem por volta de 14,2% dos domicílios com microcomputadores, segundo dados do IBGE, ela é considerada relativamente pouco dispendiosa e rápida, no tocante à publicidade. O acesso à banda larga é outro fator que tem uma grande influência no aspecto criativo. No ano de 2000 o Brasil passou a ter conexão em banda larga, e até o final de 2003, possuía 800 mil pessoas conectadas com provedores de acesso desta tecnologia, segundo o departamento de marketing da empresa: globo.com.
Em uma agência de publicidade esses dados são fundamentais, pois a questão de tecnologia influencia e muito na criação de uma peça interativa. Desde a sua chegada no Brasil, na década de 90, a internet vem fazendo com que profissionais de todos os setores, neste caso na área de Comunicação, venham a aprender com essa nova mídia. É uma linguagem inaugural, ou seja, os anúncios publicitários na internet ainda estão em fase de experimentação, mas estão aí, sendo utilizados de maneira efetiva e com resultados positivos, caso contrário não teriam investimento de grandes marcas expondo sua imagem e serviços on line. Nesse contexto surge o emoticon, o nome por si só um acrônimo (de emotion ícon, ícone para a transmissão de emoções), (ANTUNES, 2001, p.245). Os usuários se expressam através dessas carinhas com o sentimento daquele momento, na qual o emissor está se comunicando, o mais conhecido é o smiley, que induz a uma carinha, sorridente feliz. A internet transfere mensagem, com som, cor e movimento para qualquer parte do mundo, em fração de segundos, com preço considerado acessível, principalmente quando comparada a outras mídias. Algumas denominações que acompanham a internet merecem destaque, pois em alguns momentos nos causam dúvidas: Digital: deve envolver o uso de computadores, onde a digitalização é feita a partir de uma peça original (fotos, discos, etc.) e a mesma pode ter várias reproduções a partir deste original sem que haja desgaste no conteúdo digitalizado. Virtual: do latim virtus, ambiente virtual. Cyber: ligado ao universo da navegação, onde quem vai direcionar o rumo de acesso a sites é quem está por detrás da tela. O usuário é quem vai comandar o universo cyber. Quanto aos anunciantes, a própria mudança de visão das empresas brasileiras em relação à internet é recente. No início uma novidade, em seguida uma desconfiança e agora um espantoso investimento de empresas e agências publicitárias ao incluir em suas estratégias de marketing a internet, com suas novas possibilidades de mensagens, que a cada dia, atraem mais os consumidores (PINHO, 2000, p 110). A construção de marcas de uma organização /empresa na internet, vai muito além de
produzir um bom site, este deve ter um conteúdo alinhado a qualidade de produtos e serviços oferecidos pela empresa, além de uma equipe competente para fazer as devidas atualizações no mesmo, que deve ser constante, até pela imagem da corporação em relação aos usuários do site, que podem vir a conhecê-lo através de um clique em um banner ou pop-up, (formatos publicitários on-line) programados em outros portais que o direcionarão para a página (home- page) desta empresa. A associação da marca com sites específicos (portais verticais), que tratam de um único tema (ex. site do jornal meio e mensagem, só trata de assuntos do meio de propaganda, marketing), é um grande salto para uma empresa em nível de investimentos para a marca, pois gera tráfego ao site desta, que é fundamental, e também para a criação on-line, pode utilizar a linguagem criativa para um público-alvo (target) que acessa o site. Na internet, a interação faz a diferença. Uma interação efetiva com as pessoas que nenhuma outra mídia permite, permitindo que a empresa (sites e ciber-anúncios ) tenha um retorno quase que imediato on-line. Um estudo verificou que banners interativos tem um índice de cliques 70% maior que banners não interativos que apenas enviavam um usuário para a outra página. (AAKER, D. 2002, p.270) Quanto a alguns formatos, segundo o media kit da www.globo.com, pode-se descrever da seguinte forma, full-banner: como um tijolinho que ocupa geralmente a extensão (largura) do site em seu topo; o half-banner: também seria como um tijolinho, mas seu tamanho equivale à metade do full-banner; o pop-up: um quadrinho que aparece antes da abertura do site; o half skyscraper: também um quadrinho, mas que aparece geralmente na vertical "colado" ao site. É muito utilizado por diversas empresas o e-mail marketing que funciona da seguinte maneira: utiliza-se de uma lista cadastral com e-mails de consumidores potenciais e envia de modo personalizado para a caixa de mensagens (e-mail) do usuário. São alguns dos formatos de propaganda na internet que invadem as telas dos computadores. Verifica-se que, a criatividade e a interatividade da mensagem está justamente no fato de surpreenderem, de maneira rápida, como o próprio meio exige, com movimentos onde a mensagem ainda fica restrita em clique aqui, como uma palavra de ordem, à
marca e ao slogan e até algumas vantagens apresentadas, como: promoções e eventos que convidam a clicar, proporcionando uma interatividade quase que inevitável ao navegador. A linguagem híbrida, citada por Santaella e Nöth no livro Imagem (1998, p.69), define bem a questão da linguagem utilizada na internet, onde as palavras, letras, desenhos, fotos, cores, movimentos...tudo acontece ao mesmo tempo. Um verdadeiro código hegemônico. Considerações Finais Fica claro neste texto, que a internet mudou radicalmente a linguagem de toda uma geração, não apenas como mais uma linguagem específica utilizada na internet, ou até mesmo a linguagem publicitária, mas principalmente uma linguagem cultural, onde ao se referir à rede, ao virtual, digital, é inevitável utilizar palavras como: clicar, deletar, rolar, navegar, internauta e tantas outras, inclusive abreviadas. Mudou também todo um contexto empresarial, onde as marcas precisaram inserir-se nesse mundo digital e aprender a como lidar com essas novas tecnologias que são fundamentais para a imagem corporativa, além de agregar valor às marcas. Hoje a internet já faz parte do dia-a-dia de boa parte das pessoas. Mesmo ao alcance de uma pequena parcela da população brasileira, parte dela privilegiada, como: estudantes, professores, pesquisadores e executivos, é visível a importância da internet no processo evolutivo da comunicação. A integração da internet com os demais meios de comunicação de massa é um fato relevante. A partir do momento que jornais, revistas, outdoors, emissoras de rádio e tv utilizam-se de linguagens específicas e complementam-se, a publicidade que faz uso de instrumentos persuasivos inseridos nesses meios, encontra grandes possibilidades de alcançar seus objetivos. A internet vem trazendo novas descobertas, novos horizontes, em diversas áreas do conhecimento, fazendo com que nos surpreendamos a cada dia com essas tecnologias persuasivas.
A tendência é que cada vez mais novos formatos de ciber-anúncios sejam elaborados a partir da linguagem verbal e visual e de estratégias utilizadas na publicidade e propaganda. E provavelmente novas análises estarão por surgir. Bibliografia: ANTUNES, Luiz Guilherme de Carvalho. Cyrano digital : a busca por identidade em uma sociedade em transformação. São Paulo: Escola de Comunicações e Artes ECA USP, 2001. (Tese de Doutorado) CARVALHO, Nelly. Publicidade, a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 1996. CHALHUB, Samira. Funções da linguagem. São Paulo: Ática, 1999. CHLEBA, Márcio. Marketing Digital: novas tecnologias e novos modelos de negócios. São Paulo: Futura, 1999. CITELLI, Adilson. Linguagem e Persuasão. São Paulo: Ática, 1999. IASBECK, Luiz Carlos Assis. A Arte dos Slogans. São Paulo: Annablume/ Brasília: UPIS, 2002. JESUS, Paula Renata Camargo. Uma história de frases e efeitos a configuração do slogan publicitário na indústria farmacêutica no Brasil. São Bernardo do Campo: UMESP, 2001 (dissertação de mestrado). JOACHIMSTHALER, E. & AAKER, D. Como construir marcas líderes. São Paulo: Futura, 2002. JOLY, Martine. Introdução à Análise da Imagem. Campinas: Papirus, 1996. LEVY, Pierre. Cibercultura.São Paulo: Editora 34, 1999. MAFFESOLI, Michel. A Contemplação do Mundo. Porto Alegre: Artes e Ofícios, 1995. PHILIPS, Nicola. Negócios e-mocionais o limite entre tecnologia e o ser humano. São Paulo: Futura, 2002. PINHO, J. B. Publicidade e Vendas na Internet. São Paulo: Summus, 2000. REBOUL, Olivier. O Slogan. São Paulo: Cultrix, 1975. SANDMAN, Antônio. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 1999. SANTAELLA, Lucia e WINFRIED, NÖTH. Imagem cognição, semiótica, mídia. São Paulo: Iluminuras, 1998.
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