Percepção de Portugal no mundo Na sequência da questão levantada pelo Senhor Dr. Francisco Mantero na reunião do Grupo de Trabalho na Aicep, no passado dia 25 de Agosto, sobre a percepção da imagem de Portugal e dos portugueses no mundo, juntamos o nosso contributo para a reflexão que está a ser feita sobre esta temática. É cada vez maior o número de países que, perante o processo de globalização, tenta promover a sua reputaçăo a nível internacional. Ao longo da história, nunca houve tantos países envolvidos: 1) Na promoção das suas exportações de bens e serviços; 2) Na atracção de investimento estrangeiro; 3) Na captação de turistas. Os responsáveis políticos estão convencidos que a melhoria do nível de vida das suas populações e a dinamização da actividade económica dos seus países, passa por conseguir uma excelente performance nestas três componentes atrás referidas. A multinacional BBDO utiliza o slide seguinte nas suas apresentações sobre Nation Branding para simbolizar a crescente concorrência entre os países, na tentativa de promoverem a sua reputação na cena internacional e, particularmente, junto dos seus potenciais parceiros de negócio. Fonte BBDO 1
Promover a imagem de um país num mundo globalizado e altamento competitivo, é uma tarefa complexa e que requer um esforço coordenado, se queremos atingir resultados positivos. A nossa imagem, como país, não é aquilo que nós achamos que somos, mas sim aquilo que pensam de nós: Os lideres políticos dos nossos parceiros da União Europeia e dos outros países com quem Portugal normalmente se relaciona; Os analistas económicos e financeiros que acompanham a economia portuguesa; Os clientes e potenciais clientes das nossos bens e serviços (exportações); Os investidores e potenciais investidores em Portugal; Os turistas que nos visitam; Existem, por isso, várias perspectivas da percepção de Portugal e dos portugueses no mundo. Tentamos reflectir no gráfico seguinte as suas componentes mais importantes e gostaríamos de realçar que a melhoria da nossa reputação junto dos nossos parceiros prioritários, enquanto país moderno e inovador, requer um esforço conjunto e coordenado de várias entidades públicas e privadas. Promoção da Imagem de Portugal Pessoas Líderes de Opinião Empresários Política Contributos para a Imagem de Portugal Economia Desporto Turismo Cultura 2
O esforço de promoção da imagem de Portugal implica a implementação de um projecto com liderança e coordenaçăo ao mais alto nível, para que se consigam alinhar os esforços promocionais que as várias entidades públicas e privadas devem fazer para melhorar a reputação do nosso País, junto dos nossos principais e potenciais parceiros económicos. Tentámos simbolizar esse esforço coordenado das entidades públicas e privadas no gráfico da página anterior. A reputação de Portugal junto dos seus actuais e potenciais parceiros económicos, enquanto destino de investimento estrangeiro (IDE), fornecedor de bens e serviços de qualidade (exportações) e receptor de turistas, só melhorará se houver uma coordenação e um alinhamento dos contributos das diversas perspectivas: política, económica, empresarial, cultural/turística, desportiva e o apoio dos líderes de opinião portugueses, espalhados pelo mundo. O esforço de promoção da imagem e da reputação de Portugal, deve começar no nosso próprio País. Se conseguirmos ter estabilidade política, colocarmos as nossas finanças públicas em ordem, termos um sistema financeiro e um sistema judicial eficientes, imediatamente começaremos a ter maior credibilidade no estrangeiro, junto dos nossos principais parceiros económicos e a melhorar a percepção da nossa imagem no exterior. A batalha da internacionalização da nossa economia começa, portanto, por ter que ser ganha em Portugal. Terá que haver uma campanha de sensibilização interna focalizada na melhoria da auto estima dos portugueses, uma vez que, muitos de nós, temos uma imagem negativa do nosso País, que é bastante pior do que a imagem que os estrangeiros têm de Portugal. Quando abordamos nas nossas reuniões com empresários a temática da imagem de Portugal no mundo, referimo nos, essencialmente, à sua perspectiva empresarial, ou seja, conseguirmos ter uma boa reputação junto dos nossos principais e potenciais parceiros de negócios, que facilite a entrada e o sucesso das marcas portuguesas e das nossas empresas nesses mercados e que leve os investidores estrangeiros desses países a pensar em Portugal como localização ideal para os seus investimentos. As empresas portuguesas devem ser sensibiliadas e apoiadas para criarem marcas regionais ou globais, consoante o seu âmbito de actuação. Hoje é dificil para uma empresa ter sucesso a nível global se não tiver uma marca de prestígio que sustente o seu crescimento. A marca deve começar a ser entendida pelas empresas como um activo estratégico que cria uma relação emocional com o cliente e que lhe dá garantia de qualidade e leva à sua fidelização. 3
É nesta perspectiva de sensibilização e apoio às empresas, bem como realçar a necessidade de uma acção externa coordenada, nomeadamente na promoção de Portugal como destino turístico, que a actuação da Aicep pode dar um contributo positivo. Muitos empresários referem que Portugal, em muitos países e principalmente nos novos mercados emergentes, onde se verifica actualmente uma maior dinamismo económico, não tem ainda uma reputação que facilite a entrada das nossas empresas e as ajude a fazer negócios. Se analisarmos alguns dos slides seguintes, encontraremos as respostas a estas questões habitualmente levantadas pelos nossos empresários. Os negócios das empresas portuguesas estão muito concentrados numa dúzia de países, sendo a sua grande maioria parceiros na União Europeia. A nossa presença empresarial na maior parte dos novos mercados emergentes, onde se prevê grande crescimento económico nos próximos anos, é muito diminuta e, portanto, a reputação de Portugal, na sua perpectiva empresarial, é ainda pouco expressiva. Poderá haver países onde a imagem de Portugal na perpectiva histórico/cultural e turística é bastante boa (Brasil, África do Sul ou nos países asiáticos), mas na perspectiva empresarial, ela é diminuta. Como não temos recursos financeiros que nos permitam actuar em todas as frentes, a estratégia deverá ser a focalização da nossa actuação, fazendo promoção da imagem de Portugal nos actuais parceiros europeus. São eles que sustentam grande parte do negócios das nossas empresas, adquirindo os seus bens e serviços. São estes parceiros europeus que constituem também a base da emissão de turistas para Portugal e que investem no nosso País. Para além disso, e com o objectivo de diversificar os mercados para os negócios das nossas empresas, devem ser seleccionados um conjunto de países emergentes e de grande potencial de crescimento económico, onde os de língua oficial portuguesa deverão ocupar um lugar de destaque, que deveriam ser alvo planos específicos de promoção. Pensamos que a elaboração de planos integrados de promoção, que incorporem uma componente de apoio político, de atracção de investimento, de promoção comercial e turístico/cultural, bem como o aproveitamento das Visitas Oficiais do Senhor Presidente da República e do Senhor Primeiro Ministro ao estrangeiro, seriam bons exemplos da coordenação de esforços, que poderiam trazer resultados muito positivos. 4
Slide 1 Neste slide, tentamos mostrar como se repartiram os negócios das empresas portuguesas no mundo no ano de 2010 (exportação de bens, exportação de serviços; investimento das empresas portuguesas no estrangeiro) e também a origem do investimento estrangeiro em Portugal. Como se pode verificar, existe uma concentração exagerada dos negócios das empresas portuguesas no espaço da União Europeia (EU). Se considerarmos o conjunto dos espaços económicos da EU e dos Estados Unidos, estas duas áreas geográficas representaram, em 2010, cerca de 70 a 80% dos negócios das empresas portuguesas e foram a origem de 87% do investimento estrangeiro em Portugal. Esta concentração acaba por ser preocupante, porque todos sabemos que a curto e médio prazo, o nível de crescimento económico nestes mercados europeu e norteamericano vai ser muito reduzido e a procura interna vai cair significativamente. Por outro lado, temos uma presença empresarial e de relacionamento económico muito diminuta com os novos mercados, nomeadamente na África, excepto PALOP, na Ásia e na América Latina. Slide 2 Neste slide, represento a repartição das empresas exportadoras por volume de exportação. Cerca de 3.100 empresas, representam 95% da nossa exportação. Existe um grande número de pequenas empresas exportadoras que representam 5% do total exportado. Com o aumento crescente da concorrência internacional e as dificuldades de financiamento, seria importantes criar condições e apoios públicos para que mais empresas de pequena dimensão e com bens e serviços complementares se associassem para criar empresas de média dimensão, que pudessem apresentar nos mercados internacionais uma oferta mais alargada, tivessem maior capacidade financeira e repartissem, entre si, o risco da sua expansão internacional. Slide 3; 4 e 5 Nestes slides, estão representados os principais 50 mercados para as exportações portuguesas em 2010. Como se pode verificar, as nossas exportações estão muito concentradas num pequeno grupo de países. Nos primeiros 10 mercados, 7 são mercados da União Europeia, dois de língua portuguesa (Angola e Brasil) e os Estados Unidos. A análise deste gráfico é importante quando falamos da imagem de Portugal, na sua perspectiva empresarial, no mundo. Muitos analistas queixam se de haver uma imagem distorcida da realidade portuguesa em muitas zonas do mundo. Se olharmos para este gráfico, compreendemos que a imagem empresarial de Portugal em muitos países, principalmente em novos mercados (mercados emergentes,) que são os mais promissores e os que mais crescem neste momento, é muito pouco conhecida porque 5
as nossas relações económicas com esses países também são muito pouco relevantes. Slide 6 e 7 Nestes slides, estão representados os principais 50 mercados que são fornecedores de bens a Portugal. O peso de Espanha é esmagador como fornecedores de bens a Portugal. Existe também uma enorme concentração num pequeno conjunto de países. Nos primeiros 10 fornecedores, 7 são países também países da União Europeia. Anexamos também um conjunto de informação sobre a posição de Portugal, de acordo com diversos indicadores, que na sua maioria são importantes para promover o nosso País junto dos potenciais investidores estrangeiros Aicep, 29 de Agosto de 2011 6
7