Maiani Hoeltz Lameira TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO SUPERMERCADOS: WEBSITE E TWITTER

Maiani Hoeltz Lameira TRABALHO FINAL DE GRADUAÇÃO II PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO SUPERMERCADOS: WEBSITE E TWITTER Santa Maria, RS 2012/2

Maiani Hoeltz Lameira PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO SUPERMERCADOS: WEBSITE E TWITTER Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais do Centro Universitário Franciscano Unifra, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda. Orientadora: Profª. M e. Taís Steffenello Ghisleni Santa Maria, RS 2012/2

Maiani Hoeltz Lameira PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO SUPERMERCADOS: WEBSITE E TWITTER Trabalho Final de Graduação II apresentado ao Curso de Publicidade e Propaganda, Área de Ciências Sociais do Centro Universitário Franciscano Unifra, como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Publicidade e Propaganda.. Profª. M e. Taís Steffenello Ghisleni Orientadora (Unifra) Profª. M e. Fabrise Müller (Unifra) Profª. M e. Luciana Carvalho (Unifra) Aprovado em, 06 de dezembro de 2012.

RESUMO Como a internet e as novas tecnologias avançam o tempo todo, as empresas precisam acompanhar esse crescimento. Uma das formas de se manter atualizado é ter um site bem estruturado e um perfil atualizado e com conteúdos relevantes em uma rede social. Nesse sentido, este trabalho analisou a presença online da Rede Vivo Supermercados através de seu website e seu perfil na rede social Twitter. Por meio dos Indicadores de qualidade e de confiança de um site pôde-se fazer uma análise do site da empresa pesquisada e, ainda, uma análise das publicações na rede social em formato de microblog da Rede Vivo, criando categorias de postagens. Assim, percebeu-se a importância de seguir um padrão de normas para criar um site, a fim de manter a visibilidade positiva da empresa e, ainda, um planejamento de conteúdos a serem publicados em uma rede social como o Twitter. Palavras-chave: internet, visibilidade, online, website, Twitter. ABSTRACT Due to the steady progress of internet and new technologies the companies needs follow that development. One of the ways to keep yourself updated is have a organized site and a updated profile with relevant content in a social network. Thus, the goal of this work was analyze the online presence of Rede Vivo supermarket through of website and profile in the Twitter. Across indicators of quality and confidence of a site can be made a analysis of site relative research company and a analyze of publications in the social network with microblogging format of Rede Vivo, creating categories of posts. Thus was possible to see how is important to follow a standard norms in the moment of create a website for the purpose of maintaining positive visibility of company and to do a planning content with goal of be published in a social network like the Twitter. Keywords: internet, visibility, online, website, Twitter. 4

LISTA DE TABELAS Tabela 1: Análise referente ao layout do site... 40 Tabela 2: Análise referente a informação do site... 41 Tabela 3: Análise referente a autoria do site... 42 5

LISTA DE FIGURAS Figura 1: Cronologia dos 21 anos do.br... 18 Figura 2: Evolução do número de domínios... 24 Figura 3: Número de usuários de Internet no Brasil entre os anos 2000 e 2009... 25 Figura 4: Home do site da Rede Vivo Supermercados... 31 Figura 5: Link empresa do site da Rede Vivo Supermercados... 32 Figura 6: Link cartão do site da Rede Vivo Supermercados... 33 Figura 7: Link crédito pessoal do site da Rede Vivo Supermercados...... 34 Figura 8: Link receitas do site da Rede Vivo Supermercados... 35 Figura 9: Link contato do site da Rede Vivo Supermercados... 36 Figura 10: Link trabalhe conosco do site da Rede Vivo Supermercados... 37 Figura 11: Categoria institucional de Tweets...39 Figura 12: Categoria social de Tweets... 40 Figura 13: Categoria comercial de Tweets... 40 Figura 14: Categoria informacional de Tweets... 41 Figura 15: Perfil no Twitter da Rede Vivo Supermercados... 42 6

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO... 8 2 REFERENCIAL TEÓRICO... 12 2.1 COMUNICAÇÃO... 12 2.1.1 Visibilidade... 15 2.2 INTERNET... 16 2.2.1. A evolução da internet no Brasil... 18 2.2.2.1 Indicadores de Qualidade e de Confiança de um Site...... 19 2.2.3 Mídias sociais digitais... 21 2.2.4 Presença online... 22 2.2.5 A importância da internet para a visibilidade das organizações... 23 2.3 VAREJO... 25 2.3.1 Comunicação no Varejo... 26 3 METODOLOGIA... 28 4 REDE VIVO... 30 4.1 PRESENÇA ONLINE DA REDE VIVO... 30 4.1.1 Website... 31 4.1.2 Twitter... 38 4.2 ANÁLISE DOS DADOS... 43 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 47 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 48 APÊNDICE A - Grelha de Análises de Sites... 50 7

1 INTRODUÇÃO Na contemporaneidade, a internet e as tecnologias estão em constante avanço. Entre tudo o que pode ser feito, o usuário pode comunicar-se, pesquisar e, com isso, sofrem alterações e moldam-se a todo o momento para suprir as necessidades dos internautas. Com a rapidez tecnológica, as empresas precisam acompanhar este avanço, criando uma identificação entre marca ou produto e o consumidor. Veronezzi (2005) afirma que a internet é a união de todos os meios, já que com ela pode-se ouvir rádio, ver TV, assistir filmes, ler jornais e revistas, fazendo parte da vida das pessoas e, por isso, novas tecnologias vêm surgindo para atender às expectativas deste público sedento por novidade. Sua invenção trouxe um novo olhar 1 do mundo aos internautas. Contudo, Castells (2003) avalia que a internet foi criada para transcender metas institucionais, romper barreiras burocráticas, inverter valores de um mundo antigo para se adequar ao mundo novo que é a contemporaneidade. As empresas têm utilizado cada vez mais as ferramentas digitais para criar proximidade e vínculos com seu público, pois elas estabelecem uma comunicação direta tornam-se parte do cotidiano das pessoas, tornando a interatividade entre uma marca e cliente um contato real. A Internet possibilita a informação instantânea, a fim de levar o público interessado até a mensagem. É imprescindível que as empresas já estejam inseridas no âmbito virtual, mas isso apenas não basta. Para construir uma imagem positiva, a organização precisa entender alguns pontos como ter conteúdos relevantes, de qualidade e de confiança, pois se não houver interesse na procura das informações no meio digital, não valerá estar neste meio. Recuero (2009) fala que a possibilidade de expressão e socialização através das ferramentas de comunicação mediada pelo computador (CMC) é umas das mudanças fundamentais que o advento da internet proporcionou. Essas ferramentas possibilitaram a construção, interação e comunicação com outras pessoas na rede de computadores. As potencialidades que essas redes proporcionam diminuem fronteiras físicas de tempo e espaço, possibilitando o encontro virtual. Neste sentido, as redes sociais são lugares de trocas de afetos, de conhecimento, onde cada indivíduo está personificado através do seu perfil. 1 O novo olhar citado faz referência à citação de Castells (2003) que fala do novo mundo que a internet criou, onde rompeu as barreiras da comunicação e aproximou relacionamentos. 8

Assim, com o avanço das redes sociais e seu constante aperfeiçoamento, as empresas estão percebendo uma possibilidade de aproximação com os consumidores, focando nos interesses pessoais de cada indivíduo e então, criando perfis nessas redes onde podem interagir e enxergar o que realmente agrada seus consumidores. A oportunidade se estende, também, pois essas empresas podem descobrir consumidores e enxergar que o público-alvo não está sendo atingido conforme o esperado Um nicho de mercado que tem explorado bastante as redes sociais é o varejo. Empresas de varejo estão ligadas à compra de produtos em grande quantidade, de produtores em larga escala, que revendem em quantidades menores para o consumidor final. O varejo é a atividade comercial responsável por providenciar mercadorias e serviços desejados pelos consumidores (SPOHN apud LAS CASAS, 2004, p. 17). Ou seja, é um negócio que compra mercadorias direto das fábricas, atacadistas e distribuidores e vende ao consumidor final, que, ocasionalmente, pode revender à outros. Las Casas (2004) afirma que um comércio varejista se define da venda a consumidores finais e muitas empresas atuam tanto no atacado como no varejo, sendo consideradas varejistas as que têm mais de 50% das vendas a varejo. Dentre os inúmeros estabelecimentos varejistas, estão os supermercados que, em alguns casos, atuam como atacadistas também. É um auto-serviço que surgiu no Brasil na década de 1950, segundo Las Casas (2004). Este tipo de varejo tem um crescimento constante no formato de hipermercados, que mistura artigos do lar, eletrodomésticos, eletroeletrônicos, artigos esportivos, vestuário, alimentos, etc. As empresas no ramo varejista procuram interagir com seu público, deixando-o interferir de alguma forma no processo de produção e geração de valor. O consumidor precisa sentir-se único e almejado e com essa interferência na comunicação de sua marca preferida, se sentirá estimulado a consumir e indicar. Elas estão se moldando neste âmbito virtual, o comércio varejista adentrou a era web 2.0 2, que segundo Jenkins (2009) é um termo criado para se referir aos novos tipos de empresas de mídia que utilizam as redes sociais, tendo os conteúdos gerados ou moderados pelo usuário. Na cidade de Santa Maria, Estado do Rio Grande do Sul, uma das empresas que se destaca no ramo varejista é a Rede Vivo Supermercados. A Rede Vivo é uma rede com um total de 24 lojas em 16 municípios (Santa Maria, Santiago, Jaguari, Caçapava do Sul, Santa 2 Diferente da web 2.0, que Jenkis (2009) caracteriza como a utilização de redes sociais sendo moderadas pelos usuários, a web 1.0 é uma web estática, onde os usuários apenas navegam e consomem as informações, explica Gabriel (2010). 9

Cruz do Sul, Santo Ângelo, Santa Rosa, Itaqui, São Gabriel, Venâncio Aires, Lajeado, Encruzilhada do Sul, Uruguaiana, Alegrete, São Borja e São Luiz Gonzaga) do estado e tem uma comunicação atuante com VT s diários em quatro praças de cobertura da RBS TV (Santa Maria, Santa Cruz, Santa Rosa e Uruguaiana), anúncios em jornais locais dessas cidades, spots em rádios, site e um perfil na rede social Twitter. Com base na contextualização exposta, esta pesquisa trabalhaou com o seguinte problema de pesquisa: Como se dá a presença da Rede Vivo Supermercados no ambiente online? Para isto, o objetivo geral é: analisar a presença da Rede Vivo Supermercados no ambiente virtual; tendo como objetivos específicos: listar as ações oficiais da Rede Vivo Supermercados no ambiente virtual; descrever as ações da Rede Vivo Supermercados no ambiente virtual e comentar as estratégias e apropriações que a Rede Vivo Supermercados utiliza para se visibilizar no ambiente virtual. Com base no instrumento de avaliação de sites criado por Carvalho (2005) Indicadores de qualidade e de confiança de um site, esta pesquisa irá listar, descrever e comentar a presença da Rede Vivo Supermercados no ambiente virtual, valendo-se da usabilidade do site, a qualidade da informação gerada e a confiança na autoria da informação. A escolha do tema deste trabalho se deve ao contato da pesquisadora com a empresa pesquisada, sendo seu local de trabalho. A escolha da temática virtual surgiu do interesse em descobrir como medir o retorno que isso gera localmente, embora tenha outras filiais em mais cidades do estado, e o que agrega em sua imagem de marca. Este trabalho aborda, ainda, a comunicação na internet, como ela está em constante evolução e como as empresas varejistas estão se moldando à isso. Primeiramente este estudo introduz as potencialidades da internet para as empresas e os benefícios que a sua criação gerou. Depois faz um panorama geral sobre a comunicação e seus conceitos. A partir disto, entra no conceito de visibilidade e mediatização. Em um segundo momento esta pesquisa explica o surgimento da internet de uma forma mais aprofundada e suas funções, o que ela revolucionou e como foi o avanço no Brasil. Após a explicação da internet que aborda a função de interatividade, utilizou-se um indicador de qualidade e confiança para sites, a fim de embasar a análise da presença online da Rede Vivo Supermercados. A seguir uma explicação sobre mídias sociais digitais e como elas se definem, partindo para a presença online, que fala nas possibilidades de se fazer presente nos meios digitais. A importância da internet para a visibilidade das organizações tema do próximo referencial 10

teórico, a fim de explanar na contemporaneidade a forma como as empresas são vistas no meio digital. E ainda, o varejo, que é o setor da empresa analisada nesta pesquisa e a comunicação no varejo são outros assuntos abordados, para que se entenda a dinâmica desta área e como ela se comunica. 11

2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 COMUNICAÇÃO A comunicação é uma palavra carregada de sentido no mundo contemporâneo. Ela originou-se do latim communiccare, que significa participar, fazer, saber, tornar comum, ou seja, a comunicação é que torna a vida possível em sociedade, como cita Pereira (2001). Quando eu comunico alguma coisa a alguém essa coisa se torna comum a ambos. Quando se publica uma notícia ela passa a fazer parte da comunidade. Comunicação, comunhão, comunidade são palavras que têm a mesma raiz e estão relacionadas à mesma idéia de algo compartilhado (PEREIRA, 2001, p. 10). Assim, a comunicação é um intercâmbio, é uma troca de informações: um ser emite e outro ser recebe. Pereira (2001) afirmou que a comunicação está em todas as relações humanas. Na linguagem da informática, a comunicação é uma ciência objetiva e concreta, de base material e que ocorre no espaço e no tempo e ocorre em três etapas, onde inicia com a emissão, transmissão e recepção. Porém, foi no campo acadêmico da comunicação que ela se associou aos meios de difusão e suas profissões. Escosteguy et al. (2005, p. 8) afirma que que ao longo de várias décadas só tem esboçado algumas possibilidades conceituais além do oficio de jornalista, do publicitário e das outras profissões associadas aos meios. A comunicação consiste em identificar as trajetórias e explorações do campo acadêmico de sua atuação. Para identificar essas trajetórias é preciso traçar as estratégias de publicidade em um planejamento de comunicação, o que é diferente de comunicação de mídia e veículos. Lupetti (2000) afirma que a estratégia deve orientar o caminho a ser seguido e, como todo caminho, deve ser realizada passo a passo. Para escolher determinada estratégia, depende da situação da empresa ou produto no mercado. Lupetti (2000) mostra que são muitas existentes: 1. Estratégia de informação: tem a função de informar o que o produto/serviço tem de funcionalidade e é bastante utilizada em campanhas de lançamentos de produtos novos ou inéditos ou campanhas de reposicionamento. 2. Estratégia de testemunho: tem a função de gerar credibilidade ao produto através do uso de celebridades testemunhando sua experiência. 12

3. Estratégia de comparação: não diz respeito ao ataque à concorrência, sua função é de comparar dois ou mais produtos e comprovar a qualidade do produto em questão, sem que denigra a imagem do concorrente. 4. Estratégia de humor: exige muito cuidado em sua utilização, pois depende muito do público que se quer atingir. Pode ser usada na forma de trocadilho, uma piada ou outro tipo de humor, sendo o mais indicado a sátira. 5. Estratégia ofensiva: o que marca essa estratégia é a ousadia, pois rompe as ações da concorrência atacando para atingir os pontos fracos. Porém, é preciso conhecer bem o concorrente. 6. Estratégia de defesa: mais utilizada pelos líderes de mercado, pois é a forma de não deixar acontecer um ataque, uma estratégia de aproveitamento das forças empresariais. 7. Estratégia indiferenciada: sua função principal é priorizar a imagem de marca e não as vendas, pois é utilizada para fixar a marca de uma empresa ou uma linha de produto. 8. Estratégia de posicionamento/reposicionamento: é quando uma marca é associada a uma palavra, pois as pessoas não compram produtos, elas compram a solução para um problema. Assim como temos as estratégias de campanhas, onde são escolhidas para que o objetivo de uma campanha seja atingido com êxito, é preciso definir, também, o tipo da campanha de acordo com os objetivos, posicionamento, conceito e todas as características de uma campanha, onde Lupetti (2000) descreve: 1. Campanha de publicidade e propaganda: tem como função principal a divulgação de um produto, informando os benefícios e atributos, de modo a levar o consumidor ao consumo. Ela é uma campanha que não interage com o consumidor e é recomendada para lançamentos onde os conceitos de utilização de um produto sejam desconhecidos. 2. Campanha guarda-chuva: esse tipo de campanha junta as características da campanha institucional e da campanha de propaganda; ela conceitua a empresa, fixa a imagem e informa uma linha de produtos. 3. Campanha de promoção: nesse tipo de campanha há a interação com o consumidor. Ela divulga o produto, torna a marca conhecida, leva ao consumo, acelera as vendas, mantém o contato direto com o público e bloqueia as ações da concorrência. A diferença entre a campanha de promoção e da de propaganda é que a de promoção tem 13

foco nas vendas imediatas, retorno rápido e contato direto, enquanto a de propaganda leva o consumidor até o produto, sem o contato direto. 4. Campanha de incentivo: o foco do incentivo não é no consumidor final, mas sim no aumento das vendas entre os vendedores e os lojistas-clientes, proporcionando incentivo nas vendas através de benefícios. 5. Campanha de promoção de vendas: diferentemente da campanha de promoção, esta tem o objetivo de reduzir os preços através de liquidações, compre mais e pague menos, etc. 6. Campanha cooperada: é mais freqüente em empresas que anunciam produtos de seus fornecedores, ou seja, o varejista se destaca e ao mesmo tempo anuncia vários produtos sendo concorrentes ou não. Um bom exemplo são os supermercados, lojas de eletrodomésticos, etc. 7. Campanha de assessoria de imprensa e relações públicas: a campanha de assessoria de imprensa divulga e informa o que relaciona a empresa e seus produtos, reúne os veículos de comunicação e promove a coletiva de imprensa. Já a campanha de relações públicas visa as relações com a imprensa, comunicações corporativas, lobbying (atuar junto com órgãos governamentais) e orientar sobre assuntos ligados a política e a imagem da empresa. Visto os tipos de campanhas também, entende-se que de acordo com os objetivos pretendidos, pode-se optar por qualquer um tipo de campanha e estratégia, mas o retorno para o anunciante deve ser justificado. 2.1.1 Visibilidade A comunicação tem uma relação de dinamizar conteúdos para a sociedade, apontando características da cultura contemporânea e da forma como a comunicação viabiliza o desenvolvimento das tecnologias de informação. Assim, as interações sociais sofrem mudanças nos meios digitais e são reestruturadas, trazendo a possibilidade de novas formas de interação e mediatização da sociedade. Braga (2007, p. 3) afirma que a mediatização não oferece apenas possibilidades pontuais de fazer coisas específicas que não eram feitas antes (ou eram feitas de outro modo); ou apenas problemas e desafios igualmente pontuais [...] mas a teoria de que a sociedade constrói a realidade social através de processos interacionais pelos quais os indivíduos e 14

grupos e setores da sociedade se relacionam. Ou seja, organizamos as possibilidades de interação na medida em que construímos essa realidade social. O crescente número de comunidades virtuais é o maior exemplo das relações das pessoas com as organizações nesses espaços de interação. Os assuntos abordados geram debates, discussões acerca de tal tema e, assim, estabelecem uma relação da marca/empresa com o cliente. Esses espaços virtuais são as empresas e instituições que buscam para que estejam mais próximas de seu público e mantenham uma relação mais direta, construindo um espaço social (BARRICHELLO, 2005). Mídia e midiatização estão interligadas com os processos sociais. Barrichello (2005, p. 3) comenta que a mídia é aqui considerada uma forma de comunicação cuja principal característica é a utilização de meios técnicos. Já a midiatização é entendida como uma ambiência que transpõe as características tecnológicas dos meios de comunicar, interferindo intensamente nas formas de sociabilidade. Então, um indivíduo só é considerado parte de uma sociedade após sua socialização, que implica em aprendizado, informação e adaptação. A palavra mediatização pode ser relacionada a pelo menos dois âmbitos sociais. No primeiro são tratados processos sociais específicos que passam a se desenvolver (inteira ou parcialmente) segundo as lógicas da mídia. Aqui, pode-se falar em mediatização de instâncias da política, do entretenimento, da aprendizagem. Já em um nível macro, trata-se da midiatização da própria sociedade (BRAGA,2007, p. 141). Conclui-se que ambos os processos de mediatização que o autor se refere, acontecem de acordo com as lógicas da mídia e por meio dos processos de visibilidade midiática. É como se fosse uma lógica própria, onde não são apenas modos de transmitir determinada mensagem e de gerar significados, mas de construir uma sociedade, construir padrões, uniformizar a forma de enxergar as coisas, modificar o pensamento e comportamento dos indivíduos e de como interagir através dessa mediatização. Seguindo esse pensamento, Barrichello (2005) fala que o fluxo comunicacional está ligado a um dispositivo onde sua funcionalidade se torna uma ambiência e, sendo assim, a Internet é uma mídia. Contudo, ela conclui que o meio ligado a um dispositivo que serve a uma relação de comunicação, haverá uma operação de produção e recepção de mensagens e, então, a comunicação midiática consiste em campos sociais que comportam vários domínios da experiência. 15

2.2 INTERNET A internet transformou o mundo dos negócios e fez com que o relacionamento com os clientes evoluísse. A todo o momento surgem novos recursos tecnológicos, é um mundo muito veloz e cada vez mais conectado. Martins (2012, p.1) afirma que a sociedade, a comunicação, a educação, os negócios vivem sob o novo paradigma digital, que transforma e reconfigura os modelos conhecidos até então. O computador já faz parte da vida das pessoas e sem a internet ele já não tem a mesma utilidade. Os dois em conjunto servem como instrumento de trabalho, como comunicação à distância, lazer, informação e transformação de comportamentos, hábitos e relacionamentos. Desenvolvida inicialmente para fins militares, a fim de que mobilizassem recursos de pesquisa com superioridade tecnológica, tornou possível o crescimento da rede e a proliferação de provedores que ofereciam o serviço de internet. A partir disto, foi sendo aprimorada para que suprisse a necessidade de comunicação, até chegarmos ao que é hoje: indispensável aos humanos. A internet é praticamente impossível de ser censurada e controlada, pois é uma rede livre com milhares de computadores no mundo. Por ser uma rede livre, tem muitas vantagens e como meio de comunicação, a principal é a flexibilidade e criatividade, pois reúne diferentes mídias em uma só, permitindo comunicar para um público vasto e tendo uma resposta direta e, muitas vezes, imediata. Para as organizações, foi um avanço, pois o público ficou mais próximo e pôde-se estabelecer uma relação a fim de entender melhor as necessidades e preferências desse target. Castells (2003) afirma que o uso adequado da internet tornou uma fonte decisiva de produtividade e competitividade para negócios de todo tipos. A criação da internet foi resultado do desenvolvimento contínuo das redes de computadores e hoje acumula muitas funções importantes e hoje imprescindíveis no dia a dia das pessoas em seu modo de utilização. Castells (2003) afirma que a história da criação e desenvolvimento da internet é uma história excepcional, onde as pessoas colocam a capacidade de transcender metas institucionais e de superar a burocracia e inverter valores que foram estabelecidos num processo de inaugurar um mundo novo. Com ela, acumulam muitas funções, como: A função de transmissão de dados, ampliando o leque de instrumentos de meios de transmissão [...]; a de mídia [...]; a de ferramenta de trabalho, que permite acessar bancos de dados, fazer entrevistas, ler jornais e publicações de todo o mundo e trabalhar com base nesse material; a de memória de toda 16

produção intelectual, artística e científica, na forma de arquivos digitalizados, acessíveis de qualquer parte do mundo (HERNANDES, 2006, p. 234) Com isso, pode-se afirmar que a comunicação na internet tem um avanço muito superior a outros meios, sendo uma evolução que qualquer outro veículo de comunicação pôde experimentar. Ela vem preenchendo algumas lacunas na vida das pessoas e de organizações, estamos vivendo a abertura de um novo espaço de comunicação, e cabe apenas a nós explorar as potencialidades mais positivas deste espaço nos planos econômico, político, cultural e humano (LÉVY, 1999, p.11). Além das funções citadas, a interatividade conquistou os internautas com as inúmeras possibilidades de entretenimento, comércio eletrônico (e-commerce), jogos online e um campo extenso para baixar músicas, videoclipes e filmes. Com esse leque de características, a internet é entendida como mídia, no sentido amplo da palavra, como um meio de comunicação. Como meio de comunicação social, a internet se apresenta em várias formas: blogs pessoais (diários on-line), sites e portais, que são amplos espaços com grande número de conteúdos e informações, inclusive publicidade e programas de venda direta; boletins, que são pequenos jornais ou newsletters em forma exclusivamente eletrônica, que não existiriam se não fosse a internet, jornais e revistas online, que são versões às vezes resumidas ou seletivas de publicações que já existiam e continuam a existir de forma impressa; e, finalmente os e- mails, uma modalidade de correio ou comunicação interpessoal, mas que na internet assume caráter também de comunicação socializada. Em todas essas formas, há uma superação dialética entre público e privado (KUCINSKI, 2005, p. 235) Então, a comunicação na internet é complexa em suas funcionalidades, serve tanto para estudos, fontes de cultura e entretenimento, facilitando, assim, a pesquisa e a busca por informações. Assim, ela se tornou uma ferramenta instantânea de interatividade e participação das marcas com seus consumidores (CASTELLS, 2005). Com essa nova interatividade que as empresas estão adotando com o seu público, surge a necessidade de entender os processos de mediatização, que são de cunho informativo ou de entretenimento, e da transferência dessa interação social para o meio digital e, para isso, a internet teve que evoluir muito. 17

2.2.1 A evolução da Internet no Brasil O Brasil e o mundo ganharam muito com a invenção deste meio: internet. A Rede Mundial de Computadores nasceu da soma de pequenas conquistas tecnológicas e hoje é fundamental na vida dos seres humanos. Desde sua invenção até a implantação no Brasil, a internet evoluiu bastante. Cresce, inclusive, o número de usuários de todas as classes econômicas do país. Segundo o Comitê Gestor de Internet no Brasil (CGi.br), nos últimos 15 anos a mudança foi nítida. O CGi comenta que há algumas datas em que se pode traduzir a história da internet no Brasil. Uma delas é quando, há 21 anos atrás, em abril de 1989 o.br foi alocado no país e os brasileiros ganharam sua identidade digital. Passaram, assim, a registrar endereços (nomes de domínio) terminados em.br. A outra data memorável é quando ocorreu o desdobramento deste processo, pois a rede ganhou força e a sociedade teve que responder à essa infraestrutura nova de comunicação. Figua 1 Cronologia dos 21 anos do.br Fonte: Site oficial do Comitê Gestor de Internet no Brasil. Disponível em: <http://cgi.br/publicacoes/revista/edicao03/cgibr-revistabr-ed3.pdf> Acesso em 12 Nov. 2012. Com isso, pode-se observar a evolução do.br no decorrer dos 21 anos do código. Em 1989 ele havia recém sido criado, para depois estabelecer uma conexão com uma universidade nos Estados Unidos e, então, ser criado o CGi.br para quebrar o monopólio das 18

teles no Brasil. Em 1997 é criada a Lei Geral das Telecomunicações e passados os anos 2000 os serviços de internet no País foram ter mais qualidade na coordenação e serviços oferecidos. 2.2.2.1 Indicadores de Qualidade e de Confiança de um Site A todo o momento, milhares de websites são criados e, é por isso que surgiram os problemas do mundo digital. Como existem muitos sites, torna-se difícil confiar nas informações, pois qualquer um pode ser o autor. O que existe são sondagens e estatísticas que captam as freqüências e percepções de acessos aos sites, que as empresas utilizam para ver a aceitação de seus usuários. Mas Carvalho et al. (2005, p. 20) define que no entanto, um grande interesse pelo público de um site não é sinônimo de qualidade. E ainda não existe nenhuma norma internacional de qualidade que avalie um site, o que existe são indicadores para que se possam reconhecer e avaliar as qualidades de um site. Os indicadores que Carvalho et al.(2005) aponta são: a) o site é fácil de usar?, b) a informação tem qualidade? e c) a autoria da informação é de confiança?. a) O site é fácil de usar? Diz respeito à usabilidade da página: as informações devem ser claras e de fácil entendimento, o usuário não pode pensar muito. O site deve ser rápido, simples, prático e as páginas não podem demorar mais que 10 segundos para carregar. Outro fator muito importante que entra no quesito usabilidade é o design do site e sua estrutura. O utilizador deve achar facilmente o título, o corpo do texto, o menu e as hiperligações (os caminhos que retornam à página inicial). Um site deve conter um título destacado; os parágrafos devem ser alinhados à esquerda e o espaçamento entre eles devem ser maiores do que o das linhas, onde o espaçamento destas preferencialmente deve ser de 1,5 centímetros, variando o tamanho da fonte e a faixa etária do público-alvo; a cor do texto deve contrastar com a do fundo, é melhor que o texto seja escuro com o fundo claro; as imagens, tabelas e esquemas devem conter legendas e a fonte deve ser sem serifa, para facilitar a leitura; o tamanho da fonte deve ser ajustável para que pessoas com dificuldades visuais possam enxergar melhor. As hiperligações facilitam a navegação e informam mais sobre os conteúdos da página e quando estão sublinhadas, o utilizador enxerga facilmente. Toda página deve conter, no mínimo, uma hiperligação com algum outro conteúdo. A página inicial de um site deve ter a logotipo e nas outras páginas do site também, de modo que as hiperligações sempre tenham link com a home. O menu de navegação 19

preferencialmente deve ser no canto esquerdo ou no topo da página, de modo que os links desse menu abordem as temáticas abordadas no site. Outros aspectos que a autora (2005) menciona são que todo site deve ter um texto inicial explicando a finalidade dele com objetivos; o e-mail deve aparecer de forma explícita ou implícita; o nome dos responsáveis como promotor, webmaster e webdesigner devem estar especificados; datas de criação e atualização das informações e otimização do site para resoluções diferentes de monitor e versões dos browsers. Ainda há outros elementos que podem aparecer na página inicial, que não são obrigatórios, mas agregam bastante. Colocar uma seção de novidades ordenada por datas e assuntos, um contador com o total de acessos por dia do site e um pesquisar interno, caso o site seja grande, para que o usuário possa colocar palavras-chave de busca pelas informações procuradas. O site pode ter, também, canais de contato com o utilizador além do e-mail, como fóruns de discussões, e-grupo, mailing-list e até um formulário preenchido com as dificuldades encontradas no site e opiniões, a fim de melhorar a qualidade por parte dos promotores. Estas questões citadas acima que Carvalho et al. (2005) menciona ajudam os usuários de sites a navegarem melhor e consequentemente a confiar nas informações que ali constam. O próximo indicador a ser especificado trata disso: qualidade de um site. b) A Informação tem qualidade? A qualidade da informação depende de como a página demonstra que tem um contexto ou foco em um determinado público e de como ele pode utilizar as informações, como por exemplo, trabalho escolar, auto-formação profissional, lazer, jogos, etc. Se as informações de um site tiverem estudos, dados, citações, é fundamental que contenha as referências bibliográficas para que a informação tenha credibilidade. O site deverá respeitar o usuário, de modo que não tenha conteúdo ofensivo, material inadequado e expressões, principalmente ao público infantil. Caso tenha algum conteúdo desse gênero, o usuário deverá ser informado previamente. c) A Autoria da Informação é de Confiança? A autoria de confiança diz respeito ao autor do site ou, também, ao domínio em que está hospedada. Os dados profissionais e contatos do autor devem ficar a disposição, de modo que o usuário possa relacionar o conteúdo do site com o autor. Outro aspecto que denota confiança e qualidade a um site é a URL. Se o site contiver.edu,.gov ou.org significa que ele pertence a uma unidade governamental ou a uma organização educativa e, assim, com mais chances de ser confiável. Quando a URL conter 20

.com é mais provável que seu conteúdo seja duvidoso, pois se trata de uma página comercial. Tendo em vista estes três pontos citados e explicados por Carvalho et al. (2005), podese observar e analisar a qualidade, confiança e acessibilidade de sites. A preocupação com o meio digital e com a produção de conteúdo deve ser levada a sério para que a presença online das empresas seja uma experiência positiva aos utilizadores. Um meio muito utilizado pelas empresas atualmente para manter uma presença online são as mídias sociais digitais, onde elas podem encontrar seu público e ter um contato real, observando as características e assim aprimorando sua comunicação.. 2.2.3 Mídias sociais digitais O conceito de redes sociais é tão amplo que qualquer estudo que possa existir e já existem boas obras a respeito estará incompleto, é o que afirma Recuero (2012). Redes sociais existem há muitos anos, Licope e Smoreda (2005) apud Santaella e Lemos (2010) informam que desde os trabalhos empíricos seminais que surgiram nos anos 1970, a análise estrutural das redes sociais foi investigada sociologicamente sobre ações individuais e fenômenos coletivos. Então, pode-se afirmar que redes sociais estão ligadas à sociabilidade, um conjunto de pessoas que interagem. Conceituando redes sociais, Santaella e Lemos (2010, p. 14) definem: Redes sociais (conjuntos de laços sociais de variadas métricas); trocas realizadas por meio de uma sucessão de gestos corporificados e atos de linguagem que podem assumir diferentes formatos e gêneros, mesmo dentro de um mesmo meio; vários meios técnicos disponíveis em uma dada historicidade que fazem a mediação das interações atuais. Quando uma rede de computadores se liga a uma rede de pessoas e organizações, passa a ser uma rede social. Ou seja, redes sociais são trocas de mensagens instantâneas, agregam informações e mobilizam socialmente. Recuero (2009) afirma que essa comunicação além de permitir que os indivíduos se comuniquem, ampliou a capacidade de conexão e completa dizendo que as redes sociais não conectam apenas computadores, mas pessoas. Uma rede social cria novos tipos de valores, faz com que um grupo de pessoas participe ativamente e explora a inteligência coletiva de seus usuários que geram conteúdos. Uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais). 21

Uma rede, assim, é uma metáfora para observar os padrões de conexão de um grupo social, a partir das conexões estabelecidas entre os diversos atores. A abordagem da rede tem, assim, seu foco n estrutura social, onde não é possível isolar os atores sociais e nem suas conexões. (RECUERO, 2009, p. 17) Assim, os atores, segundo a autora, são os primeiros elementos a constituir uma rede social. Eles modificam as estruturas sociais através da interação e formação de laços sociais, construindo uma identidade no ciberespaço. A utilização de redes sociais como Twitter servem como meio de expressão do eu no ciberespaço, um espaço privado e, ao mesmo tempo, público (DÖRING, 2002 apud RECUERO, 2009, p.26 ). Então, as redes sociais podem ser maneiras de compreender e analisar como as pessoas se relacionam em um determinado grupo. E, para isso, é preciso que se tenha uma presença marcante nesse meio digital, com conteúdos relevantes, de qualidade e confiança, chama-se presença online. 2.2.4 Presença online A palavra presença define que algo deve estar presente em algum lugar e em um determinado momento. Presença digital é, então, a existência de algo no ambiente virtual. O conjunto de estratégias, técnicas e ações que são empregados na construção de uma imagem de marca com seu público, é o que se chama de presença digital online, segundo Gabriel (2010). A presença digital ocorre por meio de conteúdos digitais que representem algo. Assim, o site de uma empresa é um ponto de presença digital, assim como um banner de anúncio dessa empresa em um portal ou em um aplicativo de celular, ou, ainda, em um display digital no metrô. Portanto, para ter presença digital, é preciso ter conteúdo digital (GABRIEL, 2010, p. 249). Assim, conclui-se que para ter presença digital é preciso gerar conteúdo, pois é ela quem vai determinar a forma de contato da empresa/marca com o seu público. Gabriel (2010) afirma que existem três tipos de presença digital: presença própria, que são os conteúdos construídos e mantidos pela própria empresa como o website, website mobile, blog, perfis em redes sociais digitais, jogos, aplicativos ou filmes de entretenimento da marca da empresa; presença gratuita (ou ganha), que são os ativos digitais gerados de forma orgânica em buscadores como Yahoo, Bing, Google e comentários que são gerados em redes sociais; presença paga, que são os ativos digitais que a empresa compra como anúncios em banners de sites, blogs, redes sociais, jogos, aplicativos, mobile TV, links patrocinados e qualquer outro tipo de conteúdo pago. 22

Como existem essas três opções de presença, deve-se ter uma estratégia determinando em qual momento utilizar cada uma delas e essa estratégia deve estar totalmente alinhada com o posicionamento da empresa para que se obtenha retorno para a marca. Gabriel (2010) diz que não adianta uma empresa atuar em redes sociais, busca e mobile se quando o público acessar seus conteúdos próprios (site, blog), a experiência for negativa por não encontrar o que procura. Apesar das ações em redes sociais serem planejadas para gerar mídia espontânea positiva, não é possível ter um controle no rumo das ações e se atingirá o objetivo desejado. Estar presente nas mídias sociais pode gerar tanto oportunidades quanto ameaças, pois não há controle sobre as mídias sociais. Apesar de parecer óbvio ser necessário primeiro ter uma presença online com eficiência e diferencial competitivo, muitas empresas estão fazendo o contrário, gerando desperdício financeiro e resultados negativos (GABRIEL, 2010, p. 250). Então, é preciso ter um planejamento acirrado frente aos conteúdos gerados e publicados, para que o investimento não seja perdido e o resultado seja alcançado. 2.2.5 A importância da Internet para a visibilidade das organizações Como o acesso à internet ocorreu em uma expansão muito rápida, criar e manter a visibilidade das empresas nesse ambiente online tornou-se comum. O mundo virtual é cheio de informações, tecnologias e a todo o momento se renova, apresentando novas possibilidades de comunicação. Segundo o Comitê Gestor de Internet no Brasil (CGi.br), são cerca de 50 milhões de usuários brasileiros que estão conectados à rede, ou seja, uma empresa que não está inserida no meio digital é como se não existisse. Então, é muito importante que a presença online das empresas seja positiva, pois é o que mantém a visibilidade ativa das empresas perante seus consumidores/usuários. Desde 1995 que foi registrado o.br, cerca de mil domínios foram criados. Hoje, esse número já ultrapassa três milhões, como mostra a tabela abaixo. 23

Figura 2 Evolução do número de domínios Fonte: CETIC.br. Gráfico da evolução do número de domínios. Disponível em: <http://www.cetic.br/dominios/index.htm> Acesso em 20 Nov. 2012. Com esse número de domínios em constante crescimento foi o que colocou o Brasil entre os dez países com maior número de endereços eletrônicos, pois inclusive aumenta o número de acesso à internet no meio rural, segundo CGi.br. Figura 3 Número de usuários de internet no Brasil entre 2000 e 2009 Fonte: CGi.br. Disponível em: <http://www.cetic.br/dominios/index.htm> Acesso em 20 Nov. 2012 Assim, é notável o crescimento da população com acesso à rede de computadores. Em pesquisas mais recentes este número provavelmente seja maior, pois as classes 24

socioeconômicas do país sofreram alterações, colocando as classes média baixa e a baixa em condições mais favoráveis. Com o aumento de usuários, aumentou também a qualidade desses usuários, pois eles estão mais familiarizados, mais hábeis ao uso e qualificados em rede, aponta a última pesquisa desenvolvida em 2009: Pesquisa Sobre Uso das Tecnologias da Informação e da Comunicação no Brasil TIC Domicílios. 2.3 VAREJO Varejo é a venda de produtos ou a comercialização de serviços em pequenas quantidades, em oposição ao que ocorre no atacado. Segundo Las Casas (2004), o varejo é uma atividade comercial que providencia mercadorias e serviços que os consumidores desejam. Esse termo é usado quando existe um espaço físico para atender o consumidor final, uma loja ou uma rede de lojas com os produtos expostos em auto-serviço ou ajuda de um vendedor ou balconista. Os supermercados e os hipermercados são bons exemplos nessa categoria, embora já existam redes comercializando também no varejo sem loja (DOIN; SILLAS, 2007, p. 73). Las Casas (2004) estabelece uma classificação de estabelecimentos que são considerados departamentos de varejo: supermercados e hipermercados, farmácias, concessionárias de veículos, lojas de vestuários, lojas de materiais de construção, lojas de móveis e decoração, postos de gasolina, lojas de eletroeletrônicos e livrarias. Esses setores são fundamentais na vida em sociedade, ficando responsáveis por grande parte dos gastos das famílias. Como os varejistas são os intermediários que vendem direto aos consumidores, são, também, um prestador de serviços que cuida do crediário, embalagem, serviços de entrega, etc. São chamados de lojistas todo e qualquer estabelecimento que utiliza um ponto de venda para expor os seus produtos ou serviços para comercialização e, de não-lojista que não as utiliza. Las Casas (2004) ainda afirma que são vários os tipos de lojistas, dentre eles: varejistas independentes, que são estabelecimentos que vendem em pequenas proporções; varejistas em cadeira, que possuem mais de um estabelecimento; loja de departamento, que são lojas subdivididas por categoria de produto; lojas de descontos, nas quais os produtos são expostos a preços reduzidos - os supermercados foram responsáveis pelo desenvolvimento do autoserviço, tornando possível a redução no quadro de colaboradores que se envolviam no 25

atendimento e diminuindo, assim, os custos dos varejistas; shoppings centers, que é a centralização planejada de lojistas. Quanto à classificação dos lojistas, Las Casas (2004) define: a) segundo o esforço de escolha, que são as lojas de conveniência, lojas de compras por escolha e lojas especializadas; b) classificação segundo a situação de propriedade, que são as lojas independentes, lojas em cadeia e associação de independentes (cadeias cooperativas, cadeias voluntárias e licenças); c) segundo a linha de produto, que são as mercadorias em geral, linhas limitadas e lojas especializadas; d) e classificação segundo as funções exercidas, que são os Lojistas (lojas de departamento, lojas de descontos, supermercados e superlojas) e Não-Lojistas (reembolso postal, porta em porta, venda por telefone e máquinas de vender). Segundo a classificação de funções exercidas de varejo, entra a categoria de supermercados, que é a comunicação para varejo, que tem o foco especialmente no consumidor final. 2.3.1 Comunicação no Varejo A comunicação no varejo deve ser diferente da comunicação na indústria e tem como característica a preocupação de como comunicar ao consumidor. Segundo Menezes (2008), a comunicação no varejo deve ter resultados imediatos, períodos de curta duração, deve-se levar em conta hábitos e preferências regionais, enfatizar mais os preços do que as características do produto e anunciar mais de um produto por vez. A comunicação para ser eficaz, com resultados mais imediatos - em especial para os pequenos e médios supermercadistas precisa obedecer alguns mandamentos: anunciar ofertas imbatíveis; utilizar preços convincentes (preços com final ímpar nove ou cinco); facilitar a comparação (na loja concorrente a cesta de bens custa R$ 150, aqui vale somente R$ 135,00); limitar o tempo (só até amanhã!); sugerir escassez (apenas 21 unidades!); promover marcas fortes (promoção envolvendo marcas líderes Nestlé, Skol, Omo); destacar as ofertas principais (no folheto com várias ofertas, destacar duas ou três entre as principais); lançar mão de palavras mágicas (econômica, moderna, prática!); preparar o ponto de venda (show de luz, cartazes coloridos, equipe bem informada) (MENEZES, 2008, p. 1). A comunicação tem um papel importantíssimo no mercado aquecido que é o varejo. Ela transforma uma experiência de compra e cria relacionamentos. As redes de varejo estão cada vez mais segmentadas, portanto, necessitam de meios de divulgação específicos, diferentes e inovadores. Segundo Camelo (2007, p. 1) as empresas de varejo precisam utilizar a comunicação como um diferencial neste mercado tão comoditizado. Ou seja, precisam investir mais em comunicação e menos em publicidade, pois a publicidade apenas faz a emissão de mensagens enquanto a comunicação faz o contato real. 26

Os resultados dessa comunicação se dão com um conjunto de utilização das ferramentas de marketing. Menezes (2008, p. 1), define: Investir em comunicação sem ter pesquisado as expectativas dos clientes, sem cuidar do sortimento de produtos expostos nas gôndolas, sem precificar de acordo com o público-alvo, sem preparar as operadoras dos check-outs para saber se faltou algum produto ou qual o nível de satisfação dos clientes, pode representar um esforço em vão, consumindo recursos que nenhum varejista tem sobrando. Percebe-se assim, que o papel da comunicação no varejo é de agregar valor ao serviço ou produto da empresa, de forma eficaz. Persona (2007) define que o contato pessoal é o que deve ser explorado primeiramente e que o atendimento é sempre o melhor caminho para que toda uma comunicação por trás seja realmente eficiente. Como existem canais de comunicação, as empresas varejistas acabam optando pelas mídias convencionais, que são TV, rádio e jornal e esquecem-se que vivemos na era digital, onde tudo é customizado, a comunicação deve ser mais precisa, objetiva, rápida e diferente. Quanto mais diferente, mais captará a atenção do emissor. Persona (2007) afirma que só se destaca quem tiver criatividade e sair do lugar comum. Essa comunicação digital se dá por meio de uma presença online bem formulada, instigante, de qualidade, de confiança e que o público-alvo se identifique com os conteúdos, a fim de ter o interesse nas publicações e seja um visitante assíduo do website, página em rede social, blog, etc. 27

3 METODOLOGIA Este capítulo aborda os processos metodológicos necessários para a realização da presente pesquisa. Michel (2009, p. 36) define a pesquisa como a atividade básica da ciência; a descoberta científica da realidade. O estudo foi realizado na cidade de Santa Maria, centro do estado do Rio Grande do Sul. A natureza desta pesquisa é qualitativa, que segundo Michel (2009, p. 37): A pesquisa qualitativa considera que há uma relação dinâmica, particular, contextual e temporal entre o pesquisador e o objeto de estudo. Por isso, carece de uma interpretação à luz do contexto, do tempo, dos fatos. O ambiente da vida real é a fonte direta para obtenção dos dados, e a capacidade do pesquisador de interpretar essa realidade, com isenção e lógica, baseando-se em teoria existente, é fundamental para dar significado às respostas. Para iniciar, como qualquer estudo científico, foi feito um estudo bibliográfico. Michel (2005, p.32) diz que este tipo de pesquisa procura explicar um problema a partir de referências teóricas publicadas em documentos, dispensando a elaboração de hipóteses e para Gil (2002) a pesquisa bibliográfica é feita em cima de um material já elaborado e fundamentado por outros. O estudo, além de uma pesquisa bibliográfica e exploratória soma-se uma análise descritiva. A pesquisa exploratória busca um primeiro contato com a situação da pesquisa, conhecimento do objeto de estudo e sua contextualização, podendo observar concorrência, mercado e tendências do ramo varejista. Michel (2009, p 44) afirma que a pesquisa descritiva se propõe a verificar e explicar problemas, fatos ou fenômenos da vida real, com a precisão possível, observando e fazendo relações, conexões, à luz da influência que o ambiente exerce sobre eles. A partir dos Indicadores de qualidade e de confiança de um site, a análise do site da Rede Vivo <www.redevivo.com> foi desenvolvida. Os questionamentos que foram abordados e partiram de três perguntas que o internauta faz quando utiliza uma página na web: 1. O site é fácil de usar?; 2. A informação tem qualidade? e 3. A autoria da informação é de confiança? (Carvalho, 2005). A análise partiu de uma observação da pesquisadora no campo de estudo, seu local de trabalho e transportando para a teoria do referencial teórico. No perfil da rede social Twitter foram criadas quatro categorias de acordo com as publicações feitas até agora, são elas: institucional, social, comercial e informacional. Essas categorias foram criadas para facilitar 28