1ª AULA MÓDULO MULTIMÉDIA (6ª AULA DA CADEIRA)

2007 2008 3º ANO DE PUBLICIDADE E MARKETING LABORATÓRIO AUDIOVISUAL E MULTIMÉDIA MÓDULO MULTIMÉDIA PROFESSOR: RICARDO RODRIGUES MAIL: rprodrigues@escs.ipl.pt esganarel@gmail.com TM: 91 302 41 91 URL: http://esganarel.home.sapo.pt GABINETE: 1G1-A HORA DE ATENDIMENTO: SEGUNDA E QUARTA DAS 11H 12H30 (MARCAÇÃO PRÉVIA VIA EMAIL) 1ª AULA MÓDULO MULTIMÉDIA (6ª AULA DA CADEIRA) 5, 6 E 7 DE NOVEMBRO DE 2007 O MÓDULO O módulo de multimédia tem como objectivo desenvolver aptidões na criação de banners publicitários para suportes multimédia com recurso à combinação de signos verbais, fotográficos, vídeo e signos sonoros. O PROGRAMA 1. Modelo de Negócio da Publicidade Online. 2. Como e onde colocar a publicidade na Internet. 3. Conceitos: hipertexto, largura de banda, compressão de imagens, sons e vídeos. 4. Utilização do software Adobe Flash CS3 para fazer animação e authoring de banners para a Internet. AVALIAÇÃO O método de avaliação é contínuo e baseia-se na nota obtida pelos alunos nos trabalhos de todos os módulos. 1

1. MODELO DE NEGÓCIO DA PUBLICIDADE ONLINE 1.1 Definição de Banner - O banner é o formato de anúncio mais comum na web, representado 80% de todas as acções de venda veiculada na internet. A grande diferença entre o banner e qualquer outro tipo de anúncio é o facto da internet permitir que o utilizador clique sobre o mesmo, obtendo mais informações sobre o produto ou serviço anunciado, além de utilizar diferentes formatos, animações, sons, etc.; ajudando no processo de venda de produtos ou divulgação de mensagens. MILLWARD BROWN INTERACTIVE apud RAE e BRENNAN (1998) - Uma peça publicitária de formato rectangular ou quadrado, que ocupa um espaço específico nas páginas dos sites. São similares aos modelos de publicidade utilizados na imprensa. No caso da veiculação destes anúncios na internet, existe uma característica peculiar: a internet possui a capacidade de transmitir áudio e vídeo em poucos centímetros de espaço. STRAUSS e FROST (2001) 1.2 Comprar publicidade Se estivermos interessados em comprar espaço de publicidade as opções são as seguintes: > Ou contactamos directamente os sites; > Contratamos uma agência de publicidade; > Juntamo-nos a uma rede de troca de banners; 1.3 Principais ideias a ter em conta sobre este tipo de publicidade > A Internet deve ser vista não como um grande mercado único mas sim como um meio composto por vários mercados; > A internet é um meio de comunicação interactiva. Com esta interactividade é o consumidor que inicia o processo de comunicação, decide o que quer ver e quando o deseja ver; > As campanhas de publicidade podem ser lançadas a qualquer hora do dia ou da noite; > Exige orçamentos de produção e de media mais baixos do que os outros meios; > A publicidade é monitorizada e analisada como em mais nenhum outro meio; > A publicidade é paga de acordo com a visualização; > Grande parte das pessoas já utiliza a web como principal fonte de informação; 2

1.4 Tipos de Media Vantagens e Desvantagens MEDIA VANTAGENS DESVANTAGENS Televisão Rádio Jornais Revistas Outdoor Internet - Alta Cobertura - Alto impacto criativo - Baixo custo - Cobertura local - Alta frequência - Cobertura local - Baixo custo - Alta segmentação - Grande conteúdo informativo - Longevidade - Localização específica - Alta frequência - Grande conteúdo informativo - Interactividade - Venda directa - Alta segmentação - Personalização - Baixa segmentação - Custo absoluto alto - Risco de dispersão - Poluição visual e sonora - Não permite venda imediata - Apenas informação sonora - Risco de dispersão - Não permite venda imediata - Ciclo de vida pequeno - Baixo impacto - Não permite venda imediata - Apenas informação visual - Não permite venda imediata - Poluição - Restrições de locais - Poluição visual e sonora 1.5 Métodos de acções publicitárias na internet RETTIE, GRANDCOLAS e MCNEIL (2004) > RON - Run Of Network: método para obter um grande volume de tráfego, onde a publicidade é veiculada em redes de sites associados. > ROS - Run Of Site: Run Of Site significa veiculação indeterminada da publicidade, ou seja, os anúncios são veiculados aleatoriamente, sem áreas predefinidas de inserção. Os anúncios podem aparecer em qualquer página de um site. > ROC - Run Of Channel: a publicidade aparece numa parte específica do site. Para o site MSN (2003), Run Of Channer é a mesma coisa que segmentação. Assemelha-se à acção de compra de espaço de publicidade num canal de TV por assinatura. O anunciante continua a atingir uma grande audiência, só que agora a sua mensagem está dentro de um canal específico, com conteúdo próprio e uma audiência ainda mais segmentada. 3

> Palavras-chave ou busca: neste caso, o banner só aparece quando uma palavra específica é procurada.(strauss e FROST (2001) afirmam que as palavras-chave referem-se à medição da busca de palavras específicas, quando os usuários da internet utilizam mecanismos como o Yahoo! ou Google, por exemplo. Desta forma, o banner aparece apenas quando o utilizador digita certos termos específicos. Os anunciantes podem comprar a palavra "automóvel", por exemplo, e quando os utilizadores procurarem pela palavra, um banner relacionado com a palavra irá aparecer na página que apresenta o resultado da busca. De acordo com o site MSN (2003), os mecanismos de busca sabem o que os utilizadores estão a tentar encontrar e, desta forma, existe uma probabilidade maior de mostrar um anúncio que de facto vá ao encontro das necessidade destes utilizadores. 1.6 Medição de audiências > Hits: é um registo. Significa que um arquivo foi requisitado a partir de uma página na world wide web. Este procedimento de medição falhou, pois uma única página possui arquivos múltiplos (textos, fotografias, imagens de fundo, etc) e cada elemento contabiliza um hit. > Page views: o número de vezes que uma página foi visitada num site específico, independente do número de elementos gráficos existentes. Claramente, é um mecanismo de medição mais aceitável do que os hits, mas o page view também apresenta limitações como por exemplo a falta de capacidade para especificar quantas visitas a página recebeu de uma mesma pessoas ou de indivíduos diferentes. > Visitas: regista o número de visitas num site ao invés do número de visitas em cada página do site. Neste caso, existe o problema da falta de capacidade para distinguir entre uma única visita ou um número de visitas repetidas pelo mesmo utilizador. > Aderência ao site: mede a quantidade de tempo que um utilizador permanece nas páginas de um determinado site. Isto é feito através dos arquivos log deste site, que guardam os passos de um utilizador através das páginas, anotando a hora do dia para cada clique dado. > Impressão: o termos "impressões" significa a medição do número de vezes que um banner é impresso na página de um site. Uma impressão é definida como a veiculação de uma peça publicitária, dotada de recursos digitais, visualizada uma única vez pelos utilizadores da web. Estes recursos digitais podem ser um link para outra página, um botão, um ícone, um campo de busca, gráficos, linhas de texto, entre outras opções. A publicidade online, geralmente, é vendida de acordo com o número de impressões (CPM - Custo por mil). 4

2. COMO E ONDE COLOCAR A PUBLICIDADE NA INTERNET. A publicidade na internet segue os padrões propostos por entidades de regulamentação. De todas as mais conhecidas, chama-se IAB - Interactive Advertising Bureau. 2.1 Duas grandes categorias de sites Quando a Internet começou a ser encarada como um negócio, milhares de sites surgiram um pouco por todo o mundo e foram investidos grandes quantias de dinheiro neste novo tipo de media. Com esta explosão de sites houve a necessidade de os agrupar em duas categorias: > SITES DE COMÉRCIO ELECTRÓNICO: os que vendem produtos ou serviços. O seu modelo de negócio baseia-se, tal como nas lojas convencionais, na facturação dos produtos ou serviços que disponibilizam mas numa outra janela: a Internet. www.amazon.com www.pixmania.com > SITES/PORTAIS DE CONTEÚDO: estes sites produzem conteúdos de texto, vídeo, imagem ou sons ou recolhem conteúdos criados por outros e disponibilizam estes conteúdos para o público geral. O seu modelo de negócio está assente na publicidade à semelhança dos canais de Televisão, as emissoras de Rádio ou a Imprensa escrita. http://www.nytimes.com http://www.expresso.clix.pt http://www.sapo.pt 2.2 Tipos de Publicidade na Internet Alguns sites abusam no tipo de publicidade que apresentam, o que torna este meio agressivo e muitas vezes irritante para o utilizar. A publicidade deve ser colocada nos sites que são visitados pelo público-alvo da empresa ou do produto/serviço que está a anunciar. EXEMPLO: não vamos colocar um banner das bandas depilatórias VEET no site da BOLA ou do RECORD. 5

Depois de escolher os sites onde vai querer anunciar a sua empresa/marca, o anunciante vai escolher a forma mais adequada de o fazer: filmes ou fotografias animadas, animações adequados aos layouts e linguagens criadas para os outros suportes da empresa/marca, no entanto, e isto é um erro comum, não se deve pôr de lado as especificidades deste media Internet. UMA EMPRESA COMPRA ANÚNCIOS POR UMA DESTAS RAZÕES: 1. Reforço da marca (branding) 2. Vendas directas O Brading é o processo de introduzir o nome de um produto/serviço ou de uma empresa no inconsciente colectivo da sociedade. Este processo pode acontecer com novos produtos ou com produtos já existentes no mercado. O anunciante não espera necessariamente que o consumidor faça alguma coisa, o anunciante quer apenas que a marca da empresa fique guardada na memória do consumidor. Por outro lado, um anúncio de venda directa pressupõem alguma acção por parte do consumidor no momento em que este toma contacto com o anúncio. O anuciante pretende: - Que clique no anúncio - Que ligue para o número 800... - Que vá a um ponto de venda imediatamente comprar algo - Faça um download - Que se inscreva em alguma coisa agora Para o anunciante as respostas directas ao anúncio são uma maneira de medir a eficácia desse tipo de publicidade. 6

> BANNER NO TOPO DA PÁGINA [http://expresso.clix.pt/] Os banners de topo são os anúncios de publicidade que podemos encontrar no topo de quase todas as páginas de Internet. Em 1998 a publicidade feita através de banners começou a ser um negócio lucrativo. Os maiores sites como o YAHOO!, cobravam por cada banner cerca de 21.24, 35.39 e até 70.77, para incluir um banner nas suas páginas. O valor obtido com esta publicidade era a principal fonte de receitas do tão falado boom da Internet. A ideia era fazer com que o site atraíssse um número cada vez maior de visitantes e desta forma fazer cada vez maior dinheiro em publicidade. Se um site tivesse 100 milhões de visitas por mês poderia lucrar cerca de 21 milhões com um banner que custasse cerca de 21.24 por mil visualizações. Estes valores estão muito próximo dos paraticados pela imprensa escrita, e é mais ou menos o pedido por um anúncio a cores de página inteira. Os sites na Internet começaram a usar o mesmo modelo e aplicou-o à publicidade por banners. Entretanto os anunciantes perceberam que os banners não eram tão eficazes e, ao mesmo tempo, existia um espaço enorme para anunciar na Internet. Havia milhares de sites com uma 7

audiência média de mais de um milhão de visualizações por mês e empresas como a DOUBLE CLICK (http://www.doubleclick.com/) começaram por agregar estes sites num grande grupo e vendê-los como um pacote completo aos anunciantes. > BANNERS LATERAIS [http://www.dpreview.com/] Um banner lateral é semelhante ao banner de topo mas orientado verticalmente. Por estar disposto verticalmente o anúncio lateral pode chegar aos 600 pixeis de altura e 120 pixeis de largura. Um banner lateral pode causar mais impacto do que banner de topo por dois motivos: - é duas a três vezes maiore do que um banner de topo; - ao utilizar o scroll vertical do browser, o banner lateral continua visível, ao passo que o banner de topo deixa de ser visível. Num banner de topo ao fazer scroll de 60 pixeis para baixo o anúncio desaparece do campo visível do browser. Um banner lateral fica visível por muito mais tempo. Por causa deste impacto este banner tem maior poder de branding e uma maior probabilidade de mais utilizadores clicarem nele. 8

Os banners de topo e laterais têm tamanhos padronizados, mas nos últimos anos têm sido criados anúncios de todos os tamanhos e formatos. [http://www.aeiou.pt/] O anúncio que está no canto superior direito tem normalmente o tamanho de 250px x 250px. Estes anúncios podem ser encontrados verticalmente encostados ao lado esquerdo do browser ao longo das páginas ou dentro de artigos. 9

[http://www.aeiou.pt/] Nesta página existem pequenos anúncios de tamanho variável. Estes anúncios pequenos são mais baratos porque passam mais despercebidos. 10

POP-UP Um Pop-Up é um anúncio que aparece numa nova janela pequena quando entramos numa página. Por norma ele aparece por cima do conteúdo da página que pretendemos visualizar, por isso é necessário fechar ou minimizar a janela para visualizar o conteúdo que fomos à procura em determinada página. [http://www.worten.pt] Os anúncio em formato Pop-Up incomodam imenso os utilizadores pela forma intrusiva com que invadem a janela do browser, muitos dos utilizadores utilizam softwares que bloqueiam estes anúncios. Há estatísticas que nos dizem que a cada 10 utilizadores da web 9 utilizam bloqueadores de pop-up. 11

Anúncios Flutuantes Estes anúncios aparecem quando visitamos uma página pela primeira vez, eles literalmente flutuam sobre a página e duram em média 5 a 30 segundos. Quando estão na página do browser é impossível visualizar o conteúdo desta e em alguns casos até bloqueiam as acções do rato. [http://www.carris.pt/] Por norma estes anúncios têm sempre um botão que dá a possibilidade ao utilizador de fechálo a qualquer momento. Estes anúncios são normalmente feitos em Flash e permitem formatos maiores e animados e uma das suas principais vantagens é que são mais bonitos de se ver e permitem apresentar melhor o produto/serviço. Na maioria dos casos até dispensa o clique como acontece nos outros formatos de anúncios. Muitos especialistas afirmam que este formato veio substituir o formato Pop-Up. À semelhança do que acontece com os Pop-Ups estes anúncios também deixam muitos utilizadores furiosos e é por isso que não é muito comum encontrar este género de anúncios. 12

Outros Formatos No dias que correm assistimos ao aparecimentos de novos formatos de anúncios: > Anúncios de streaming [http://cinema.sapo.pt/] 13

[http://www.artcenter.edu/summit//] Estes anúncios em vídeo sonorizados permitem ao utilizador controlar o anúncio geralmente disponibilizando alguns botões ( Play, Pause e Stop ). > Anúncio Pull-Down O anúncio expande-se preenchendo uma boa parte da página quando o cursor do rato passa por cima dele, também pode aparecer inicialmente expandido na página e encolhe automaticamente depois de alguns segundos. > Interstitials São anúncios apresentados sobre a totalidade da página do browser, enquanto o conteúdo da página carrega. 2.3 Banner eficaz - Colocar o banner em páginas com conteúdo relacionado com o que estamos a publicitar; - É preferível anunciar um determinado produto ou serviço no nosso banner do que o nosso site em geral; 14

- Fazer um link do banner para a página do nosso site que fala do produto ou serviço; - Colocar os banners no topo da página e não no rodapé; - Mensagens simples; - Prefira anúncios com animação a estáticos; - O conteúdo gráfico deve despertar a curiosidade do visitante sem ser obscuro demais; - Mantenha o tamanho do banner pequeno, se a página demorar muito a carregar muitos visitantes irão para outra página; 3. CONCEITOS > Hipertexto: um textos que acopla outros textos na sua superfície cujo o acesso de dá através dos links que têm a função de ligar a construção de sentido, explicando ou complementando o texto principal. Em suma é um sistema para a visualização de informação cujos documentos contêm referências internas para outros documentos os hiperlinks. > Largura de banda: taxa de dados numa comunicação digital sobre um certo meio. > Compressão de imagens: em informática, é a aplicação de compressão de dados em imagens digitais, som ou vídeo. Como efeito, o objectivo é reduzir a redundância dos dados, de forma a armazenar ou transmitir esses mesmos dados de forma eficiente. 15

BIBLIOGRAFIA > MEYERSON, Mitch, Success Secrets of the Online Marketing Superstars. 2005, Deabono Trade Publishing. > BRANDÃO, Eduardo Rangel; MORAES, Anamaria de. Publicidade on-line, ergonomia e usabilidade: o efeito de seis tipos de banner no processo humano de visualização do formato do anúncio na tela do computador e de lembrança da sua mensagem. Rio de Janeiro, 2006. 400 p. Dissertação de Mestrado - Departamento de Artes & Design, Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. http://www.eduardobrandao.com/ > Para os conceitos: http://pt.wikipedia.org/ > NELSON, Mark e GAILLY, Jean-Loup, The Data Compression Book. 1995, 2ªedição. M&T Books. > WIEDEMANN, Julius, Advertising Now Online. Tashen. VERSÃO: OUTUBRO 2007 16