Marketing Internacional Contexto da globalização Guia para o desenvolvimento das aulas Paulo Gimenes Cutieri 2014 1 1
Importância do Marketing Global Para empresa americanas, 75% do mercado potencial está fora dos EUA; Para empresas japonesas, 85% do mercado potencial está fora do Japão Para empresas alemãs, 94% do mercado potencial está fora da Alemanha. Um grande número de indústrias será dominado por uma quantidade razoável de empresas globais. 2
Exemplos de Marketing Global Japão: investimento em tempo e dinheiro para fazer da coca-cola um produto local. Construída infraestrutura local completa (força de vendas e operações de máquinas de vendas automáticas 70% da participação de mercado de refrigerantes. Coca-cola: comercializada em mais de 195 países McDonald s: sistema de restaurantes que pode ser implantado praticamente em qualquer lugar do mundo, mas adapta seus cardápios aos hábitos alimentares locais. Unilever: usa em vários mercados do mundo um ursinho para divulgar os benefícios de seu amaciante de roupas. Honda e Toyota: inicialmente exportava carros da fábrica japonesa. Atualmente contam com unidades de produção em vários países O profissional de marketing deve pensar globalmente e atuar localmente 3
Globalização Globalização: É o aumento da velocidade das trocas de mercadorias e informações entre os países do mundo, permitido pelo desenvolvimento tecnológico das redes de transporte e telecomunicações Envolve: menor custo, maior experiência e maior qualidade nos produtos e serviços. Favorece o intercâmbio político, econômico e cultural entre os países. 4
Passos para se desenvolver o marketing internacional Análise dos ambientes de marketing internacional Ambiente econômico global. Ambiente dos mercados regionais e acordos internacionais. Ambientes social e cultural. Ambientes político, jurídico e normativo. Ambiente financeiro global 5
Análise dos ambientes: Ambiente Econômico Em resposta às novas oportunidade, os concorrentes globais vêm desbancando, em ritmo constante, os locais Uma nova economia mundial pós Segunda Guerra: Economia interconectada. Integração entre países (União Europeia, Mercosul, NAFTA). A economia mundial domina o cenário ( a macroeconomia dos países individuais não mais controla os resultados econômicos ) A produtividade cresce mais que o nível de emprego ( na agricultura um número cada vez menor de trabalhadores produz mais a cada dia ) A queda do comunismo como sistema econômico e político. 6
Análise dos ambientes: Ambiente Econômico Sistemas Econômicos Capitalista Socialista Misto Classificação baseada no método predominante de distribuição de recursos: distribuição pelo mercado, tipo de comando ou poder central, e critérios mistos. Distribuição pelo Mercado: Apóia-se a nos consumidores para distribuição de recursos Caracteriza-se pela democracia econômica Os cidadãos têm o direito de votar e comprar mercadorias por livre escolha O Estado promove a concorrência e defende o Direito do Consumidor Ex: Estados Unidos, Europa Ocidental, Japão entre outros 7
Análise dos ambientes: Ambiente Econômico Distribuição pelo Poder Central: O Estado tem o poder de decidir que produtos fabricar e de que maneira O marketing mix não é utilizado como variável estratégica de marketing (Demanda maior que a Oferta) Comercialização feita pelo governo (evita-se exploração por intermediários) Ex: China, Índia, Cuba e alguns país da Antiga União Soviética Distribuição Segundo Critérios Mistos Não há nas economias mundiais sistemas puros de distribuição Mensuração feita através do PIB Grau de liberdade Econômica Fundação Heritage www.heritage.org 8
Análise dos ambientes: Ambiente Econômico Grau de liberdade segundo: Fundação Heritage www.heritage.org : Liberdade para a abrir, operar e fechar empresas; Liberdade nos negócios (tarifas, barreiras, restrições); Liberdade Fiscal; Tamanho do Governo; Liberdade Monetária (inflação, controle de preços); Liberdade Investimentos (Brasil algumas restrições energia nucleara, serviços saúde, mídia, propriedades rurais), envio de royalties, transferências financeiras; Liberdade Financeira, bancos, seguradoras, sistema de crédito; Direitos de Propriedade; Corrupção; Legislação Trabalhista. 1. Hong Kong 90.0; 2. Singapore 87.1; 3. Australia 82.6; 4. Ireland82.2; 5. New Zealand82; 6. United States80.7; 7. Canada80.5; 8. Denmark80.0; 9. Switzerland79.4; 10. United Kingdom79.0;... 105 Brazil 56.7 9
Análise dos ambientes: Ambiente Social e Cultural Aspectos básicos da cultura e da sociedade: Eu não achei os outros paises estrangeiros. Eles têm características que as distinguem, mas não são estrangeiros. Ao fazer compras, as pessoas não são diferentes dos americanos. Alfred Zeien ex-presidente da Gillete Cultura 1. Valores conscientes e inconscientes, ideias, atitudes e símbolos que formam o comportamento humano 2. A cultura não é inata, é aprendida 3. A cultura define as fronteiras entre grupos diferentes 4. Todos os aspectos da cultura são inter-relacionados 10
Análise dos ambientes: Ambiente Social e Cultural A busca da universalidade cultural: Universalidade: comportamento existente em todas as culturas Aspectos da universalidade: oportunidades de padronizar alguns ou todos os elementos de um programa de marketing Universalidades culturais: esportes, adornos corporais, rituais religiosos, música entre outros 11
Análise dos ambientes: Ambiente Social e Cultural Desafios em: Comunicação verbal (entendimento do sentido das palavras) Comunicação não-verbal (não passar documentos com a mão esquerda, no Oriente Médio, Conhecer e compreender as diferenças multiculturais é fundamental para a durabilidade das negociações Você pode comprar com o idioma de sua pátria, mas para vender é preciso falar a língua de seu cliente. 12
Análise dos ambientes: Ambiente Político e Legal O ambiente determina atitudes em relação a: Soberania: O Estado é autoridade máxima na tomada de decisão em seu território Risco político: risco de mudança de política governamental afetar uma empresa Impostos não há leis internacionais que regulamenta a incidência de impostos sobre empresas que fazem negócios fora das fronteiras de seu país. Benefícios fiscais (ex. zona franca de Manaus) Estabilidade do país considerado.. Direito Internacional: conjunto de regras aceitas por países ONU Acordos internacionais G8 / Organização Mundial do Comércio / BRIC (Brasil, Rússia, Índia, China) Meio ambiente / ISO Trabalho infantil Propriedade intelectual Lei antitruste Corrupção Terrorismo 13
Análise dos ambientes: Ambiente Financeiro Global Padrão ouro entrou em colapso na década de 70. Hoje temos taxas de câmbio flutuantes (valor da moeda é estabelecido pela oferta e demanda no mercado) - moeda posta em leilão O volume de negociações de câmbio supera em muito o valor do comércio global de bens e serviços. Empresas com sólidas estratégias de marketing podem obter recursos financeiros globais infinitos Fundo Monetário Internacional www.imf.org Banco Internacional para a Reconstrução e o Desenvolvimento (BIRD) Petróleo combustível estratégico Dívida externa: montante de dinheiro solicitado a credores internacionais, sejam empresa ou governos nacionais Paridade do poder de compra (purchasing power parity) moeda de um país valoriza para acompanhar a inflação de outro país. 14
Análise dos ambientes: Ambiente Tecnológico Infra-estrutura Condições tecnológicas no país Investimentos em p&d Ritmo de inovações Facilidades para absorção e suo de novas tecnologias FATORES DEMOGRÁFICOS GLOBAIS Descrevem uma população em termos de tamanho, estrutura e distribuição. São tanto resultados como causas dos valores culturais. Renda análise do poder de compra 15