Central de Cases Fundação Abrinq: o desafio de posicionar e comunicar www.espm.br/centraldecases
Central de Cases Fundação Abrinq: o desafio de posicionar e comunicar Preparado pelo Prof. Sydney Manzione, da ESPM-SP Este caso foi escrito inteiramente a partir de informações cedidas pela empresa e outras fontes mencionadas no tópico Referências. Não é intenção dos autores avaliar ou julgar o movimento estratégico da empresa em questão. Este texto é destinado exclusivamente ao estudo e à discussão acadêmica, sendo vedada a sua utilização ou reprodução em qualquer outra forma. A violação aos direitos autorais sujeitará o infrator às penalidades da Lei. Direitos Reservados ESPM. Dezembro de 2010 www.espm.br/centraldecases
RESUMO A Fundação Abrinq possui um posicionamento estratégico definido, com comunicação feita em diversos veículos. O desafio encontrado pela organização se encontra no, ainda, baixo conhecimento que a entidade tem na população em geral. Uma organização como a Fundação Abrinq, para cumprir seus objetivos, depende de doações e isto, por sua vez, depende do grau de conhecimento que a população possa dela ter. Não adianta, no entanto, ser conhecida, mas um posicionamento indica que uma marca/produto/ organização deve ser única e valorizada na mente do consumidor/cliente/usuário/doador. A Fundação identificou, via pesquisa, que não é conhecida, ao mesmo tempo em que identificou os principais atributos valorizados pela população em uma organização de seu tipo. Fica o desafio de validar ou propor mudanças nos segmentos de atuação e no posicionamento estratégico. PALAVRAS-CHAVE Segmentação, posicionamento, comunicação, mídia, organização do terceiro setor. Central de Cases 3
SUMÁRIO Introdução... 5 A Fundação Abrinq... 6 O Ambiente... 9 Os Fatos... 11 Central de Cases 4
Introdução A segmentação e o posicionamento, dizem os teóricos, são dois dos principais fatores do marketing. Uma vez que se identifiquem os segmentos e se determine um posicionamento (bom, é claro), todo o resto acompanha. Como o posicionamento estratégico depende de como o segmento grava a oferta de seu produto/organização em sua mente, a comunicação é vital para que esse posicionamento seja espalhado. A Fundação Abrinq possui uma declaração de posicionamento definida, clara. Como possui, também, um posicionamento de comunicação, inclusive com um slogan. Com esses elementos, a Fundação já se aventurou, por diversas vezes, a fazer campanhas de comunicação, inclusive assessorada por agências profissionais. Acontece, no entanto, que a Fundação ainda não é muito conhecida, apesar de ser apreciada por aqueles que a conhecem. A pergunta que a Fundação Abrinq se faz se relaciona à real validade de seu posicionamento e a forma como está sendo divulgado. A divulgação, claro, ocorre da mesma forma que a doação: por contribuições e parcerias com agências e veículos, o que não permite que se alcem grandes e altos voos. Resta-nos enfrentar o desafio: encontrar o melhor posicionamento para a Fundação Abrinq, seu(s) segmento(s) e a melhor forma de comunicar. Uma organização do segundo setor, ou seja, uma empresa, está voltada a buscar lucratividade a partir de atender necessidades de seu consumidores. Para tanto, se for uma empresa estruturada, irá entender o ambiente em que está inserida, irá conhecer os movimentos de mercado e, claro, irá entender seu consumidor. Uma vez que tenha obtido as informações necessárias, fará seu planejamento e, nele, destinará um capítulo sobre o posicionamento de seu produto ou empresa. Deverá, numa fórmula simplificada, dizer quem vende o que para quem. Sabendo o que oferece e para quem, um passo importante é fazer essa ideia chegar ao consumidor e motivá-lo a comprar. A comunicação passa a ser parte importante do planejamento. Vendo, agora, pelo lado de uma instituição do terceiro setor, esse posicionamento passa por algumas adaptações, a começar por definir quem é nosso consumidor. Pensemos: quem é o consumidor dos projetos da Fundação Abrinq, as crianças, alvo dos projetos? As pessoas/empresas que fizeram as doações? A sociedade? A quem devemos motivar para atingir as metas autoimpostas da Fundação? A partir dessas questões é que surgem os desafios do presente caso: como devemos posicionar a Fundação Abrinq? Ou seu posicionamento está adequado. A forma e meios de comunicação são, também, grandes pontos a serem analisados. A Fundação Abrinq No final da década de 1980, uma das formas como o Brasil era visto mundo afora era pelos índices relativos à infância e adolescência. As violações de direitos eram enormes e 350.000 crianças ao ano morriam antes de completar cinco anos de idade. Junte-se a isso a falta de ensino, a pouca atenção das autoridades e o trabalho infantil, por si só ilegal e, por vezes, escravo. Diante desse quadro, algumas pessoas e entidades passaram a se manifestar e a se indignar. Muitas atitudes foram tomadas e muitas propostas encaminhadas, seja de forma oficial, via instituições de governo, ou de atuação de entidades de terceiro setor. Central de Cases 5
Foi, então, no ano de 1989, que uma atitude de grande importância foi levada a efeito. Empresários do setor de brinquedos, próximos, portanto, à realidade infantojuvenil do País, resolveram criar, com a associação congregadora do setor, a Associação Brasileira dos Fabricantes de Brinquedos Abrinq uma diretoria específica para monitorar, defender e buscar a defesa dos direitos infantis, a Diretoria de Defesa dos Direitos das Crianças. Essa diretoria se transformou no embrião daquilo que seria a Fundação Abrinq que, em fevereiro de 1990, se transformou numa entidade independente com estatutos próprios. A data é extremamente significativa, uma vez que 1990 é o ano de promulgação do Estatuto da Criança e do Adolescente o ECA. Já em seu DNA ficava estampada a preocupação com a criança e com os caminhos institucionais. Desde início, os estatutos da Fundação Abrinq são pautados pela Convenção Internacional dos Direitos da Criança (ONU, 1989), Constituição Federal Brasileira (1988) e Estatuto da Criança e do Adolescente (1990). A Fundação Abrinq, foi, dessa forma, criada como uma instituição sem fins lucrativos, com o objetivo de mobilizar a sociedade para questões relacionadas aos direitos da infância e da adolescência. A partir de então, contando em seus quadros de conselheiros e colaboradores com pessoas de destaque na sociedade brasileira, entre o meio político, empresarial e artístico, a Fundação Abrinq passou a criar diversos programas de abrangência nacional que mobilizaram a sociedade de diversas formas. Um exemplo disso é a atuação forte que a entidade passou a ter no combate ao trabalho infantil, criando, em 1995, o Programa Empresa Amiga da Criança. Por meio de um selo social, o programa reconheceu as empresas que não se utilizam de mão de obra infantil e que invistam em projetos em prol da infância e adolescência. O selo passou a ser sinônimo da busca por uma gestão socialmente responsável, com grande visibilidade entre empresários e consumidores. A consolidação da instituição se fez por meio de seus estatutos e de sua posição em relação à sua atividade social. Sua exposição exigia, portanto, que se criassem meios de fazer o reconhecimento social ser absolutamente visível. Sua declaração de missão a atividade da entidade: Promover a defesa dos direitos e o exercício da cidadania de crianças e adolescentes. Seu foco de atuação fica nítido em sua declaração: são as crianças e os adolescentes. A missão da empresa, obedecendo aos princípios de planejamento e transparência, mostra para que existe a entidade. Considerando que sua atividade é parte de um todo, seja ideológico ou não, existe uma expectativa da organização em relação à sociedade e a parcela de contribuição que ela dá. Surge, dessa forma, sua visão, um sonho para muitos distante, para outros impossível, mas o motor da atuação da Fundação, cuja declaração é: Uma sociedade justa e responsável pela proteção e pelo pleno desenvolvimento de suas crianças e adolescentes. Para se atingir essa visão, extemporânea como devem ser as visões, existem os trilhos que norteiam o caminho, os valores que devem dar as diretrizes para o prosseguimento das atividades. São os valores da Fundação Abrinq: Ética Transparência Solidariedade Diversidade Autonomia Independência Central de Cases 6
As ações da Fundação, independentemente de seus valores, obedecem alguns pressupostos, que identificam sua posição política e social, deixando clara a sua forma de atuação diante da sociedade. Alguns pressupostos básicos orientam os trabalhos e a forma de trabalhar da Fundação, sempre regida pela transparência. O que a Fundação denomina pressupostos são, na realidade, derivações operacionais de seus valores, uma forma de deixar clara a sua posição. São pressupostos de trabalho: A Fundação Abrinq é uma organização dedicada à defesa dos direitos das crianças e adolescentes com foco na faixa etária que inicia com o recém-nascido até o jovem de 18 anos; A Fundação não realiza atendimento direto; A Fundação não recebe recursos públicos; As ações são realizadas em rede; A gestão da Fundação é profissional, eficiente (avalia seus processos), eficaz (avalia seus resultados) e efetiva (avalia os impactos das ações). A Fundação Abrinq não recebe recursos de fabricantes de armas, cigarros e bebidas alcoólicas; A Fundação é preocupada com a sustentabilidade, realizando, somente, ações que já tenham recursos garantidos; A Fundação usa a accountability como padrão, ou seja, existe, por parte dos membros de um órgão administrativo ou representativo, a obrigação de prestar contas a instâncias controladoras ou a seus representados, de forma regular. Não só números e ações são avaliados, mas há autoavaliações, mostrando o que se obteve ou não. Para atingir seu objetivo, que no caso da Fundação até pode se confundir com sua missão, a entidade adota algumas estratégias, de forma a atuar na sociedade de forma efetiva e clara: Estímulo e pressão para implementação de ações públicas; Fortalecimento de organizações sociais e governamentais para a prestação de serviços ou defesa de direitos; Estímulo à responsabilidade social diante dos direitos da criança e do adolescente; Articulação política e social na construção e defesa dos direitos das crianças e dos adolescentes; Conhecimento da realidade brasileira quanto aos direitos da criança e do adolescente; Sustentabilidade. A Fundação se posiciona de forma incisiva com relação a alguns fatores, que apoiam suas estratégias, definindo quase um conjunto de crenças. Com relação à educação, a Fundação Abrinq defende a educação infantil, fundamental, do ensino médio de qualidade, defendendo, também, a educação inclusiva e a ambiental. O sistema de Gestão Ambiental e a Lei da Aprendizagem também são foco de defesa da Fundação. Somente dentro do campo de promoção de vidas saudáveis de crianças e adolescentes, item, também, defendido pela organização, iremos encontrar 13 subitens, todos de importância e relevância. A Fundação defende, ainda, a corresponsabilidade na gestão pública e a convivência familiar e comunitária e a garantia do registro civil a todas as crianças e adolescentes, sendo absolutamente contrária a exploração, maus tratos e violência, à redução da maioridade penal e ampliação do tempo de internação. Central de Cases 7
A Fundação Abrinq repudia todas as formas de trabalho infantil, a violência doméstica, sexual e toda forma de violência contra crianças e adolescentes. Em 2010 a Fundação beneficiou 275.000 crianças e adolescentes e angariou novos parceiros, que somam em esforços e recursos. Foi, também, o ano de adesão à organização internacional Save the Children Alliance entidade com mais de 90 anos de atuação mundial, como membro associado no Brasil. A seguir apresentaremos um resumo dos programas/projetos realizados pela Fundação Abrinq, com breve descrição do que é a atividade e seus números principais. Programa/ projeto O que é Números principais Adotei um sorriso Prêmio Criança Promove a melhoria de qualidade de vida. Voluntários da área da saúde são mobilizados Identifica e reconhece iniciativas inovadoras voltadas à primeira infância, realizadas por empresas e organizações sociais 170 mil crianças beneficiadas; 2.877 profissionais voluntários 355 iniciativas inscritas; 10 finalistas (2 empresas e 8 ONGs) Patrocinadores master Copagaz Apoio cultural HSBC Paralamas do Sucesso TAM Intercontinental Prefeito Amigo da Criança Mobiliza prefeitos para que se comprometam a desenvolver políticas públicas nas áreas de saúde, educação, assistência social e garantam os recursos 1.501 adesões Empresa amiga da criança Primeira infância vem primeiro Engaja o empresariado na defesa dos direitos da criança e do adolescente, mobilizando e reconhecendo empresas que realizam ações sociais para o público interno e comunidade e que promovem e divulgam os direitos da população infantojuvenil brasileira 89 novas empresas credenciadas em 2009; 880 empresas amigas da criança; R$ 3,4 bi investidos em programas; R$ 84,3 mi destinados pelas empresas aos Fundos da Criança e do Adolescente Creche para todas as crianças projeto Contribui com a ampliação do acesso e melhoria da qualidade do atendimento em creches 3.000 crianças beneficiadas; 270 professores capacitados Instituto C&A Creche e reforma projeto Amplia o número de vagas e melhora a qualidade de atendimento da região da Cidade Nova, no Rio de Janeiro 545 crianças beneficiadas; 20 educadores diretamente beneficiados SulAmérica Central de Cases 8
O Ambiente As informações sobre o terceiro setor são esparsas e de difícil compilação. Diversas fontes, muitas vezes contraditórias, nos levam a usar números, quase sempre aproximados. Além disso, muitas delas são defasadas no tempo ou não atualizadas. O que é fato, no entanto, é que se trata de um setor em crescimento, contando, cada vez mais, com voluntários e doações. A americana John Hopkins University, em pesquisa recente, em 22 países, incluindo o Brasil, concluiu que o Terceiro Setor é a oitava força econômica mundial, chegando a movimentar cerca de 1 trilhão de dólares por ano, gerando aproximadamente 10,4 milhões de empregos, excluindo-se os voluntários. Esta pesquisa levantou o perfil do Terceiro Setor no Brasil, em pessoal ocupado por área de atuação: Área de atuação Número de pessoas % Educação e pesquisa 381.098 34,0 Saúde 184.040 16,4 Cultura 175.540 15,7 Assistência Social 169.663 15,2 Associações Profissionais 99.203 8,9 Religião 93.769 8,4 Defesa dos direitos 13.721 1,2 Meio Ambiente 2.499 0,2 Tabela 1 Pessoas empregadas no terceiro setor por área de atuação Fonte: Hopkins, John University, apud http://ambientes. ambientebrasil. com.br/gestao/ ongs_e_oscips/ informacoes_ sobre_o_terceiro_ setor.html, acessado em 1º de setembro de 2010 As instituições de terceiro setor possuem diversos focos de atendimento. Hoje, o principal são crianças e adolescentes, que centraliza cerca de 64% do número de instituições.ver a distribuição na tabela 2. Público-alvo % de ONGs Crianças e/ou adolescentes 63,7 Movimentos urbanos 52,4 Associações de moradores/movimentos de bairro 46,6 Mulheres 41,9 Outras ONGs 25,8 Público em geral 22,5 Sindicatos rurais 22,5 Pequenos produtores 20,9 Tabela 2 ONGs segundo principais categorias de público atingido (Respostas múltiplas) Fonte: TACHIZAWA, Takeshi. Organizações não governamentais e Terceiro Setor. São Paulo: Atlas, 2002. p. 29 Central de Cases 9
A Fundação Abrinq é uma entidade do terceiro setor e, como tal, não objetiva lucro. Suas preocupações são divididas em dois campos: como obter recursos e onde aplicálos, mostrando à sociedade suas ações. O uso de ferramentas, como marketing, pode parecer, a princípio, incompatível com uma organização desse tipo. O uso de marketing, no entanto, passa a ser altamente eficiente, se trocarmos, no conceito, termos como lucro por eficiência e preço por elemento de troca. A Fundação é a maior entidade nacional voltada ao atendimento da criança e do adolescente, porém concorre em um mercado acirrado e pulverizado, onde existem mais de 260.000 organizações sociais em atividade. Se forem consideradas as organizações registradas com caráter de filantropia, esse número chega a perto de 400.000. Algumas dessas organizações possuem forte reconhecimento nacional, como, por exemplo, GRAAC e o Instituto Ayrton Senna, e, algumas, nem sequer são localizadas no radar. Pequenas entidades constituídas por pessoas físicas não possuem registro ou existência formal. Uma senhora, por exemplo, que adotou diversas crianças ou que cuida de uma pequena creche em sua casa, está beneficiando, à sua maneira, inúmeras crianças, sem ser, no entanto, formalmente reconhecida. A quantidade desse tipo de entidade não é conhecida, nem tampouco possível de ser estipulada. Perto de 80% das organizações estão concentradas em São Paulo, mas a aplicação de seus recursos está espalhada por todo o País. Parte significativa dessas organizações, ao menos do ponto de vista de concentração de recursos, são ONGs profissionalizadas com alta capacidade de gestão, conhecimento de técnicas de fundraising. Permitem a captação de recursos, além de contarem com profissionais ou voluntários que as ajudam a aplicar métodos de marketing, seja para fundamentar sua capacidade de captação, seja para escolher o foco de suas aplicações ou para seu planejamento. Um dos grandes problemas enfrentados pela Fundação Abrinq (e por outras instituições sérias) são as organizações que atuam sem ética, seriedade ou comprometimento. Além da atividade individual, houve toda uma propaganda negativa para o terceiro setor, quando do escândalo da ONGs fantasmas, ou de empresas que, para se beneficiar das vantagens fiscais, se registram como organizações do terceiro setor. Uma das características desse setor é o fato, conforme dito, da pulverização, que acaba por tirar a concentração de recursos. Por um lado permite que haja mais atividades em prol de um objetivo, porém impedem que projetos de maior porte possam ser realizados. Um dos fatores que colaboram para essa pulverização é o crescente número de empresas e, mesmo, de celebridades que criam suas próprias fundações e institutos, muitos deles oriundos de vontade de colaborar, porém sem qualquer capacidade gerencial e de marketing. As empresas contam com benefícios fiscais quando prestam algum tipo de aporte financeiro ao terceiro setor, seja em atividade própria, seja fazendo contribuições aos institutos ou às fundações. A contribuição advinda de pessoas físicas, ao contrário do que já ocorreu no passado, não permite benefícios fiscais. Descontos no imposto de renda de pessoas físicas motivados por doações eram possíveis há alguns anos. Esse seria um fator de incentivo para que pessoas físicas pudessem fazer suas contribuições individuais. O benefício fiscal para empresas, por outro lado, se torna um grande fator motivacional para a doação para atividades de terceiro setor. Outros fatores impulsionam algumas empresas a serem doadoras e patrocinadoras de atividades sociais. Ações sociais geram credibilidade para as marcas, agregando valor. Esse fator, por sua vez, já se comoditizou, na medida em que a situação se inverte: não é quem colabora social- Central de Cases 10
mente que agrega valor à marca, mas quem não faz investimentos sociais desagrega valor à marca. O vínculo com causas sociais cada vez mais está se tornando ponto de análise do consumidor ao escolher determinada marca. Junte-se ao fato anterior, o surgimento de uma Era da Responsabilidade Social, com envolvimento maior e mais constante das pessoas, tanto físicas quanto jurídicas. Especificamente para o setor da Fundação Abrinq, cujo target de auxílio são crianças e adolescentes. Sabe-se, através de um levantamento do IPEA, que os potenciais doadores de verbas para causas sociais valorizam muito a causa de crianças e adolescentes. Existe, hoje, um grande número de organismos e fundações internacionais com interesse específico no Brasil. Prova disso é a própria filiação da Fundação Abrinq à Save the Children. Esse é um fator importante, seja no aporte de verbas, seja em investimentos diretos por parte dessas instituições. Os fatos Promover a defesa dos direitos e o exercício da cidadania de crianças e adolescentes é a forma pela qual a Fundação Abrinq expõe seu posicionamento. A partir desse posicionamento, a Fundação tem seu posicionamento de comunicação, que pode ser traduzido pela frase Fundação Abrinq. Há 20 anos, a voz das crianças no Brasil. Esse é um posicionamento que deixa claros os objetivos da empresa e suas pretensões, mostrando que seu público de atendimento são as crianças e os adolescentes e que é uma instituição que fala por elas. O recado é passado pela instituição, com a colaboração da Giovanni DraftFCB, que trabalha via uma parceria pró Bono, e a Resumo da Ópera, também operando via pró Bono e valores com descontos. A Giovanni está envolvida com a criação de uma campanha aludindo os 20 anos da Fundação e desenvolvendo uma ação de comunicação para a captação de recursos de pessoas físicas, enquanto a Resumo da Ópera está desenvolvendo layout de peças e o conceito de um evento a ser realizado em breve, além de desenvolver materiais institucionais. A atividade da Fundação Abrinq impede que tenha um plano de mídia, sendo que suas comunicações ocorrem em função de projetos específicos e quando existe verba para tanto. Alguns veículos, no entanto, expõem as campanhas de forma gratuita, como, por exemplo: Associação Paulista dos Cirurgiões Dentistas, Barueri On Line, Cardios (Jornal Diagnósticos em Cardiologia), Correio do Estado, Cotia On Line, Destak, Diário de Natal, Rádio Eldorado, Amazonas em Tempo, Filantropia, Folha de Jandira, Guarulhos Web, Rede Globo, Grupo Opinião, Iemar, Instituto Solvi, Itapevi On Line, Jandira On Line, Jornal do Comércio, Chebly, Metro News, Net, O Caxiense, Plurale, Prefeitos & Gestões, Bom Dia, Repórter News, Revista Mercado Brasil, Sesc TV, Jornal do Commércio On Line, Super Grom, TV ABCD, Venda Mais e V News. As campanhas mais recentes da Fundação podem ser vistas em www.youtube. com/fundacaoabrinq. Preocupada com seu posicionamento e a percepção da população com relação à sua imagem, a Fundação Abrinq realiza pesquisas de marketing, de forma a continuar antenada no que acontece no mercado. Uma dessas pesquisas foi encomendada à Ipsos e levou a algumas conclusões interessantes e que podem direcionar os trabalhos de marketing e comunicação da instituição. Num resumo de alguns achados, podemos identificar que a Fundação Abrinq não apresenta, na população em geral, um Central de Cases 11
grau de conhecimento que possa ser considerado satisfatório. Apesar disso, as pessoas que conhecem a Fundação são muito favoráveis a ela. É, portanto, uma grande área de oportunidade. O maior conhecimento da Fundação ocorre na cidade de São Paulo, em principal entre as classes econômicas AB, do critério Brasil da Abep. As pessoas valorizam muito os fatos relativos à Fundação Abrinq auxiliar mais de 150 organizações e ter, durante sua história, ajudado mais de 6 milhões de crianças, números que suscitam simpatia, além de auxiliar no grau de favorabilidade encontrado. Como, no entanto, esses números não são muito conhecidos, fica patente que aumentando o grau de conhecimento da Fundação Abrinq e de seus campos de atuação, maior será a aceitação da entidade. Cerca de 25% das pessoas entrevistadas na pesquisa da Ipsos fazem algum tipo de doação para alguma instituição e, desses 25%, perto de 30% fazem contribuições a mais de uma entidade, sendo que, no caso das doações individuais, os valores médios são maiores. A preferência dos doadores é fazer várias doações durante o ano, ao invés de uma única, de maior valor. A ajuda às crianças necessitadas e o conhecimento da instituição são os maiores motivadores para se ajudar uma organização. Conforme citado, um dos maiores problemas da Fundação Abrinq é, ainda, o desconhecimento que a população tem de sua existência e atividade. O gráfico 1 nos dá um panorama do ranking das instituições mais citadas de forma espontânea, não se levando em conta o tipo de instituição que vem à mente do respondente, mas, tão somente, perguntando quais as organizações e fundações de caráter social vêm à mente. Note-se, que no quadro geral das instituições, a Fundação Abrinq não tem uma posição que permita aparecer. Note-se, por outro lado, que não há grandes diferenciais entre elas, sendo que os percentuais de lembrança se equivalem. O gráfico 2, por sua vez, já aponta a Fundação Abrinq entre as seis organizações voltadas ao atendimento infantojuvenil citadas. Nesse caso as diferenças entre os primeiros colocados e os demais é significativa, inclusive com a lembrança da primeira colocada sendo o dobro da lembrança da terceira. Gráfico 1 Lembrança de marca primeira menção Todas as instituições Fonte: Fundação Abrinq dados Ipsos Central de Cases 12
É importante salientar que 63% dos respondentes não citaram nenhuma instituição e que apareceram citações de 140 diferentes fundações e que o awareness total da Fundação Abrinq é de 65%, considerando-se que awareness é a soma das menções: ouviu falar, mas não sabe quase nada a respeito, sabe algo a respeito, sabe bastante e sabe muito a respeito. Gráfico 2 Lembrança de marca primeira menção Instituições voltadas à infância e adolescência Fonte: Fundação Abrinq dados Ipsos Levando-se em conta alguns atributos apresentados ao respondente, para que esse valorizasse alguns atributos, a Fundação Abrinq não está em posição muito ruim, porém distante das instituições que receberam notas altas, sempre lembrando que a Fundação tem baixo conhecimento por parte da população. Os resultados são mostrados no gráfico 3. Gráfico 3 Imagem de marca Todas instituições Fonte: Fundação Abrinq dados Ipsos Central de Cases 13
Um item importante na construção de marca é quanto determinada marca sugere recomendação, ou seja, no nosso caso, o quanto as pessoas recomendariam a Fundação Abrinq. Os resultados podem ser acompanhados no gráfico 4. Note-se que, de forma negativa, encontramos o desconhecimento da instituição como fator para que não seja recomendada. Mesmo assim, os outros índices (e por isso mesmo), são relativamente baixos. De positivo o fato de as frases negativas gerarem zero de citação. Gráfico 4 Propensão à recomendação Todas instituições Fonte: Fundação Abrinq dados Ipsos va percepção do consumidor é outro ponto extremamente importante no posicionamento de um produto, ou, no nosso caso, de uma instituição. O gráfico 5 mostra como a Fundação Abrinq é vista, e o grau de importância desses atributos. Gráfico 5 O que é a Fundação Abrinq Fonte: Fundação Abrinq dados Ipsos Central de Cases 14
Os números demonstram os atributos principais da Fundação Abrinq ou, ao menos, como deveria se vender. O posicionamento atual da organização tem um padrão lógico e definido. Resta analisar se expressa o que se espera, se pode ou não vender o que se espera. Central de Cases 15