MARKETING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL Disciplina: Responsabilidade Social e Ambiental Prof. Rômulo de Freitas Guilherme
O que é Marketing? Market + ing = O mercado em movimento. Segundo Kotler (1998) Marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros. De acordo com Theodore Levitt, marketing pode ser definido como: "...O processo de conquistar e manter clientes".. A empresa que segue as diretrizes do marketing, produz o que o cliente quer e não tenta vender o que produz. Até a segunda Guerra Mundial, vivíamos a era da produção. Bons produtos vendiam por si mesmos, investimento e foco eram na produção. Com o fim da segunda Guerra Mundial se inicia o acirramento da concorrência, não bastava produzir bons produtos, eles não mais vendiam por si mesmos. Havia a necessidade de sobreviver à concorrência. Têm início os primeiros estudos sobre mercadologia. Estávamos na era das vendas, o negócio era vender o que se produzia em oposição a produzir aquilo que poderia ser vendido, ou seja aquilo que o mercado realmente queria. Em 1960, Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard Business School. Em seu artigo intitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de percepções e mostrou a importância da satisfação dos clientes, transformando para sempre o mundo dos negócios. Estávamos entrando na era do marketing. Fatores como: O que o cliente quer e a satisfação do cliente, começaram a contar pontos em detrimento a querer vender a todo custo o que se produzia. A partir dos anos 90, tivemos importantes avanços tecnológicos, com forte impacto no mundo do marketing. É o início do comércio eletrônico, dos bancos de dados de marketing e cartões de relacionamento. Tem início à era do marketing de relacionamento (CRM - Customer Relationship Management). Os clientes passam a exigir um atendimento totalmente customizado, através dos bancos de dados, dos cartões de relacionamento e dos produtos customizados. Os clientes passam a ter um atendimento individual e sob medida com seus anseios, necessidades e potencialidades com relação ao mercado em questão. O foco agora é fidelizar o relacionamento de longo prazo mutuamente satisfatório, através da customização no atendimento. Atualmente a satisfação do consumidor e a opinião pública, passaram a ser um importante fator a ser considerado pelas empresas. A simpatia da opinião pública e consumidores esta diretamente ligada à participação das organizações em causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva e uma capa protetora para momentos de crise que possam vir a existir. A mídia espontânea, conseguida por esforços de relações públicas começam a tomar o espaço da propaganda tradicional. Mesmo porque existe mais credibilidade em outro falar bem de você, do que você mesmo elogiar-se. O consumidor está cada vez mais atento e crítico com relação à comunicação que recebe. O marketing boca-a-boca, buzzmarketing, o marketing viral e de guerrilha e o marketing social começam a tomar espaço. Marketing Societal O marketing societal surgiu como uma evolução da orientação para o cliente nas empresas. Estas começaram a agregar a questão da responsabilidade social como um dos aspectos fundamentais
na sua gestão. segundo Kotler, a tarefa da organização é determinar as necessidades, os interesses e os desejos dos mercados-alvo, e oferecer as satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar do consumidor e da sociedade. Tipos de Marketing Societal: As ações de filantropia podem ser caracterizadas por doações para campanhas sociais, prêmios para pessoas carentes, doações de produtos fabricados pela própria empresa, doação de dinheiro para entidades beneficentes. Isto vem a ser marketing social, cujas principais modalidades são: Marketing da filantropia; Marketing das campanhas sociais; Marketing de patrocínio de projetos sociais; Marketing de relacionamento com base em ações sociais; Marketing de promoção social do produto e da marca. O QUE É MARKETING SOCIAL? Marketing Social é a gestão estratégica do processo de inovações sociais a partir da adoção de comportamentos, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientadas por preceitos éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. O termo é empregado para descrever o uso sistemático de princípios e técnicas orientadas para promover aceitação de uma causa ou idéia. Tem como objetivo principal transformar a maneira pela qual um determinado público-adotante percebe uma questão social e promover mudanças comportamentais visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional. O Marketing Social apropria-se de conhecimentos e técnicas mercadológicas, adaptando-se à promoção do bem estar social. Trabalha-se com objetivos claramente definidos, metas mensuráveis, pesquisas e avaliações quantitativas e qualitativas, além de desenvolvimento de tecnologias sociais para segmentos específicos. Busca posicionar na mente dos adotantes as inovações sociais que pretende introduzir, implementa estratégias, cria, planeja e executa campanhas de comunicação para satisfazer necessidades que não estão sendo atendidas, estabelecendo novos paradigmas sociais. A maioria das intervenções na área social ainda são realizadas em caráter assistencialista e baseadas em uma ótica de necessidades específicas de certas populações. O desenvolvimento, a aplicação e a disseminação de novas metodologias para o trabalho na área social são insumos fundamentais para fomentar o estabelecimento e a implantação de políticas mais coerentes com a realidade das comunidades. A utilização de conceitos sobre mercado social, pode ser um importante instrumento de trabalho, pois utiliza ferramentas que podem permitir mudanças na forma de atuação na área e na potencialização de seus resultados na sua atuação com as políticas públicas. Um dos mecanismos importantes para permitir o conhecimento e a adoção de conceitos para atuação no Mercado Social é a circulação e a elaboração de conteúdos científicos e teóricos e o intercâmbio de experiências práticas sobre o tema. Já estão sendo desenvolvidos no Brasil, cursos de Marketing Social, voltados para uma visão adaptada à realidade do Mercado Social. Mas outros mecanismos de difusão desses conceitos precisam ser estimulados. Marketing de Causas Sociais Sob o trauma de experiências ruins, certamente relacionadas à compra de produtos, idéias, terrenos na praia e presidentes enganosos, os brasileiros em geral construíram uma percepção excessivamente ideologizada de que Marketing na verdade, a propaganda, pedaço pelo qual tornou-se mais conhecido - é um jogo escuso a serviço exclusivo do lucro, em que poucos ganham e muitos perdem. É desejável que o marketing seja uma ferramenta de gestão para uma organização da sociedade civil planejar a sua relação de troca com seus diferentes públicos de interesse, visando melhorar as suas condições de sustentabilidade. É absolutamente louvável também que as empresas adotem práticas de marketing mais éticas, não apenas preocupadas com o lucro rápido, mas com a qualidade de vida da sociedade. E é até recomendável que uma empresa utilize estratégias de marketing, especialmente as de
comunicação, para construir um posicionamento de marca, associando sua imagem a uma causa social. Mas essas diferentes práticas bastante comuns em outros países já foram estudadas, classificadas e conceitualmente definidas respectivamente como Marketing (puro e simples), Marketing Societal e Marketing Relacionado a Causas Sociais. Uma breve análise de cenários indica as razões pelas quais essas três práticas de marketing estão crescendo no Brasil. Pressionadas mais recentemente pela necessidade de obter financiamento para suas atividades, em um contexto de forte concorrência por recursos, as organizações de Terceiro Setor começam a profissionalizar sua gestão, interessadas em serem mais eficientes (gerir melhor os recursos que captam) e mais eficazes (cumprirem melhor a sua missão). O marketing pode ser, sem dúvida, uma ferramenta útil, pois consiste em um processo gerencial que envolve análise de cenários, identificação de públicos, pesquisa de necessidades e expectativas, formatação de serviços, construção de imagem e oferta de valor e estratégias de comunicação. Há quem prefira, certamente por receio do termo, dar a este conjunto de atividades o nome de desenvolvimento institucional ou simplesmente comunicação. Isso importa muito pouco. O fato é que esses conceitos pertencem ao campo de conhecimento do Marketing. Importante reforçar aqui que se trata de Marketing, e não de Marketing Social como prega um certo senso comum (mal) fundamentado na fácil idéia de juntar o meio (Marketing) com o fim (social). Estimuladas pela valorização do conceito de responsabilidade social como nova mentalidade de negócio, e também por uma mudança no comportamento do consumidor que passa a exigir que as corporações façam mais pela sociedade do que pagar impostos e gerar empregos, cada vez mais empresas arriscam mudar suas práticas de marketing, conferindo-lhe novos contornos e um sentido mais ético. Nesse campo, o bom senso recomenda sempre evitar comemorações efusivas. Mas é inegável que há hoje mais empresas preocupadas, por exemplo, em não fazer propaganda enganosa, em respeitar integralmente o cliente ou em restituir ao meio ambiente os recursos que dele se utiliza, praticando algo que Philip Kotler definiu como Marketing Societal, um marketing não confinado à miopia do lucro a qualquer custo, mais humanizado, mais compromissado com o indivíduo e a sociedade. Seja para valorizar o seu capital de imagem, seja para estabelecer diferenciais de marca, para atrair e reter os melhores talentos ou ainda pela consciência de que é impossível ser próspera em uma sociedade decadente, mais empresas têm adotado o caminho de associar suas marcas a causas sociais. Embora haja importantes correntes de pensamento que discordem da idéia, este tipo de investimento começa a ser tratado como estratégico para a construção da marca. E não há nada de errado nisso, se considerar que uma campanha efetivamente associada à mudança social, por mais restrita que seja, representa um bom exemplo de relação ganha-ganha. Duas são as críticas feitas a este movimento. A primeira é que as empresas, olhando apenas para causas com maior apelo público e mais afinadas com a sua vocação de investimento social, deixariam de investir seus recursos em causas difíceis, como os jovens infratores ou crianças com AIDS. Soa um tanto ingênua a idéia de que as empresas deveriam investir em todas as causas sociais. A segunda diz respeito a uma cisma definitivamente ainda não comprovada por fatos - de que as empresas investiriam mais recursos na propaganda da associação com a causa do que na própria causa, diminuindo, por deslize de motivação, a legitimidade do investimento. Estrategistas de brand admitem que, além das dimensões racional e emocional, as marcas também se edificam em uma dimensão ética ou espiritual: os clientes do futuro vão querer fazer negócios com empresas mais humanas, que agem como eles agem e acreditam no que eles acreditam. E é nesse contexto que ganha força o Marketing Relacionado a Causas Sociais, aqui bastante conhecido como Marketing Social e, às vezes, equivocadamente, confundido com Responsabilidade Social. O Marketing Relacionado a Causas Sociais nada mais é do que uma ferramenta de marketing cuja lógica é associar o investimento social na comunidade com a marca de uma empresa. Não é nem de longe, portanto, sinônimo de Responsabilidade Social, muito menos um de seus objetivos, embora, utilizado com rigor e sentido ético, não traia nem deponha contra a imagem de uma empresa socialmente responsável. As experiências mostram que o desenvolvimento de estratégias de Marketing de Causas Sociais costuma ser mais bemsucedido em empresas com programas de responsabilidade social, mais sensíveis para o relacionamento com a comunidade, acostumadas a fazer parcerias com organizações da sociedade civil e mais fortemente vocacionadas para o investimento social - embora este seja apenas um dos sete vetores do conceito de Responsabilidade Social.
Mas se nenhum dos conceitos anteriores é Marketing Social, qual seria a sua definição? Marketing Social pode ser definido como o uso das ferramentas de Marketing para gerar mudanças importantes de comportamento de indivíduos em relação a problemas como saúde pública, educação, habitação e qualidade de vida, contribuindo para o bem estar do indivíduo e da sociedade. Nos Estados Unidos, este conceito tem mais de 30 anos de história. Na década de 60, o médico Richard Manoff foi pioneiro na utilização da comunicação para fins preventivos em saúde pública, convencido de que a mesma propaganda que vendia cigarros também poderia vender a idéia de que fumar encurta a vida. Alguns anos mais tarde, Philip Kotler e Eduardo Roberto aperfeiçoaram a tese. Para eles, a comunicação tem sempre limites na mudança de hábitos arraigados como o de fumar, mas o Marketing, tratado em sua maior amplitude conceitual, poderia ser mais útil. Utilizando os quatro velhos P s do Composto de Marketing (produto, preço, ponto de distribuição e promoção), a dupla mostrou que haveria maiores chances de gerar a diminuição do hábito de fumar reduzindo a nicotina do produto, aumentando o preço via impostos, estabelecendo restrições de venda em pontos de distribuição e promovendo, por meio de campanhas de propaganda, a associação do cigarro à doença e à morte mais precoce. Também a tese de Kotler-Roberto parece apresentar limitações, na medida em que o Marketing Social perde força acredita-se quando aplicado exclusivamente em campanhas isoladas de adoção de comportamentos. Para alguns ideólogos, o conceito estaria hoje entrando em sua terceira geração. O novo Marketing Social não deve apenas resgatar velhas dívidas sociais do País, mas fortalecer o capital social e o bem público, reduzindo a ênfase nos problemas, atacando as causas e não os efeitos e buscando soluções mais efetivas. Para tanto, precisa estar integrado às políticas públicas e fortemente vinculado a um movimento de transformação social mais amplo. Entre as várias diferenças observadas nos quatro conceitos de Marketing Social aqui apresentados, uma em especial merece destaque. Enquanto o Marketing em si pode ser usado por organizações de Terceiro Setor e o marketing societal e o marketing de causas sociais pelas empresas privadas, o marketing social está a serviço de qualquer organização interessada em melhorar a vida dos indivíduos, incluindo obviamente os governos. Seu ferramental de análise de ambientes, gerenciamento de pesquisa, identificação de necessidades e expectativas, definição de estratégias de comunicação e de mensuração de resultados consiste em uma importante tecnologia a serviço da mudança social. É inegável que organizações sociais mais profissionais, empresas mais éticas e mais preocupadas com suas comunidades, e governos com melhor capacidade de planejamento social serão fundamentais no esforço da grande mudança que exige o País. As mesmas ferramentas que nos levaram a ocupar o posto de décima maior economia industrial do mundo, utilizadas com base em uma lógica diferente, podem certamente nos tirar da desconfortável posição de número 73 no ranking do Índice de Desenvolvimento Humano. Bibliografia MELO NETO, Francisco Paulo de; FROES, César. Responsabilidade social e cidadania empresarial: a administração do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, Ed.: 1999. VOLTOLINI, Ricardo. Marketing Social, uma Ferramenta a Serviço da Mudança que o País Reclama. http://integracao.fgvsp.br/ano6/08/opiniao.htm em 01/11/2010.