Práticas de preços: discriminação de preços, preços não lineares, preços conjuntos, preços ao longo do tempo

Práticas de preços: discriminação de preços, preços não lineares, preços conjuntos, preços ao longo do tempo IST, LEGI - Teoria Económica II Margarida Catalão Lopes 1 Até agora considerámos que a empresa vende todas as unidades do produto ao mesmo preço No entanto, há muitos exemplos que mostram que nem sempre é assim 2 1

Fotocópias: descontos para estudantes; descontos para um nº grande de unidades Revistas científicas: bibliotecas e particulares Software: novos clientes e upgrades Comboios e camionetas: descontos especiais para a terceira idade ou em certos dias da semana Companhias aéreas: descontos significativos a viajantes que passem a noite de sábado para domingo no local de destino; cartões de acumulação de milhas Gasolineiras: cartões de pontos 3 Restaurantes: ementas turísticas, almoço/jantar Take-away das pizzerias: descontos vários, dependendo da combinação da encomenda Cinemas: descontos para portadores do cartão jovem; descontos à 2ª feira Automóveis: mesma marca e modelo a preço diferente em diferentes países Telemóveis: vários pacotes de chamadas Lojas de vestuário: saldos Hipermercados: cartões família 4 2

Discriminação de preços Por vezes as empresas cobram preços diferentes pelo mesmo produto a clientes diferentes: discriminação de preços Vamos considerar o caso mais simples, de CMg constante 5 Quando pratica preço único a empresa com poder de mercado tem lucro π, o consumidor tem algum excedente (EC) e há uma zona de perda de bem-estar (PBE) correspondente às unidades subsequentes que poderiam ser transaccionadas porque o consumidor as valoriza mais do que custa produzi-las P 1 P 2 EC π PBE CMg RMg D Q 1 Q 2 Logo, a empresa pode tentar aumentar o seu lucro à custa do EC (vender as unidades que já vende a P maior) e desta zona de perda (vender mais unidades) 6 3

Após vender Q 1 subsiste uma procura residual Se for possível separar os consumidores que compraram Q 1 dos da procura residual, a empresa pode vender mais Q T -Q 1 = Q 2 ao preço P 2 e obter um lucro adicional igual à área C Fica com π total=a+b+c>a+b, que era o que tinha anteriormente P 1 P 2 A B C CMg RMg RMg R D Q 1 Q T Q 2 Trata-se de praticar preços mais baixos para os clientes com menor disposição a pagar para conseguir venderlhes, e cobrar preços mais altos aos que têm maior disposição a pagar 7 Mas a empresa ainda pode obter π maior (à custa do EC) se começar por fixar um preço P 1 maior do que fixou O que sucede é que ao fixar P 1 a empresa pode fazê-lo tendo em conta o P 2 que vai fixar depois e assim obter π maior (maximizar a soma do lucro nos dois segmentos da procura, em vez de em cada segmento separadamente) Somatório das áreas A, B e C vem maior que anteriormente Q T vem menor e P 1 e P 2 maiores (Prova-se que P 2 está a 1/3 da distância entre o CMg e a ordenada na origem da D e P 1 está a 2/3) P 1 P 2 A B C CMg D Q 1 Q T 8 Q 2 4

Aliás, a empresa pode estender este raciocínio de discriminação de preços a mais do que dois segmentos da D No limite, quando cada unidade é vendida a um preço diferente o lucro é máximo (corresponde a toda a área entre a curva da D e o custo): é a discriminação perfeita (ou de 1º grau) Cada consumidor paga a totalidade da sua valorização, logo EC=0 (cada consumidor, seu preço) π CMg D Q T 9 Quando se faz discriminação de preços o lucro da empresa aumenta à custa do excedente do consumidor e, principalmente, da redução da perda de bem-estar associada ao poder de mercado Com discriminação perfeita a quantidade total transaccionada (Q T ) é a mesma que no equilíbrio concorrencial, só que tudo o que era EC é agora π da empresa Do ponto de vista social (soma dos excedentes do consumidor e do produtor, se se valorizar tanto uns como outros) é indiferente 10 5

No entanto, para que a empresa possa segmentar o mercado é preciso: que os consumidores com valorizações mais elevadas não possam comprar aos preços mais baixos (fazendo-se passar por indivíduos com baixa valorização), nem que os que compram aos preços mais baixos possam revender aos que têm valorizações mais altas (arbitragem) 11 Em suma, para implementar a discriminação de preços é preciso: identificar compradores que valorizem o produto de forma distinta (exigir a apresentação do cartão de estudante, do BI para comprovar a idade, etc) e oferecer o bem a cada um a um preço correspondente à sua disposição a pagar separar os diferentes grupos de compradores, isto é, impedir a revenda 12 6

É mais fácil impedir a revenda nos serviços (são logo consumidos e alguns são não transaccionáveis - exs: refeição, corte de cabelo) do que nos produtos A existência de custos de transporte dificulta a revenda Até agora vimos discriminação ao longo da curva Mas também pode existir discriminação entre curvas 13 Quando há procuras diferenciadas é mais fácil fazer discriminação de preços Ex: quando a empresa vende para diferentes países (caso dos automóveis) Quando os mercados têm elasticidades da procura diferentes, a empresa vai vender a preço mais alto no mercado com menor elasticidade e tem aí uma margem maior Lembrar ε P = CMg ε 1 P CMg P 1 = ε CMg CMg D 1 RMg1 RMg2 D 2 14 7

Preços não lineares A implementação da discriminação de preços pode ser difícil (seleccionar segmentos, impedir revenda) ou mesmo ilegal Outras formas de a empresa com poder de mercado se apropriar do excedente do consumidor e da perda de bem-estar social são: fazer descontos de quantidade praticar uma tarifa em duas partes vender em pacotes 15 Descontos de quantidade Os descontos de quantidade podem resultar simplesmente da existência de economias de escala (no processamento das encomendas, por exemplo (CF), ou na própria produção), ou então servir para a empresa se apropriar do EC em dois casos: i) quando defronta procuras diferentes (clientes heterogéneos) e não as consegue distinguir ou não as pode separar por outra razão; ii) quando os clientes são homogéneos 16 8

i) Com clientes heterogéneos, praticar P 1 e oferecer um desconto até P 2 para quem comprar pelo menos Q 2 P 1 e P 2 seriam os preços óptimos se a empresa conseguisse identificar os dois tipos de consumidores Só os da procura 2 irão querer beneficiar deste desconto de quantidade, e assim a empresa consegue implementar a discriminação de preços P D 1 P 1 P 2 B E E D 2 Q 1 Q 2 C M g Q 17 ii) Com clientes homogéneos, baixar o preço de P 1 (óptimo) para P 2 se adquirir pelo menos Q 2 Excedente do consumidor aumenta se B+triângulo adjacente>e, logo nestas circunstâncias ele quererá aderir, e lucro da empresa também aumenta se C+E>B Aumento do lucro vem de as opções do consumidor serem restringidas, isto é, ser forçado a Q 2 quando a P 2 preferiria uma quantidade entre Q 1 e Q 2 (que diminuiria o lucro da empresa) P D P 1 P 2 B E A C Q 1 Q 2 Q C Mg 18 9

Exemplo: pague 2, leve 3 19 Tarifa em duas partes Tarifa em duas partes: parte fixa, independente do nível de consumo, e parte variável, proporcional à quantidade consumida Preço = valor fixo+valor variável com a quantidade Exs: telefones, electricidade, água, gás, táxis, clubes desportivos, alguns parques de atracções, Leva os consumidores a consumir maiores quantidades do que consumiriam se o preço unitário fosse constante: é por essa via que o lucro aumenta 20 10

Ao preço único P 1 a empresa vende Q 1, os consumidores pagam as áreas B+C, têm excedente igual à área A e o lucro da empresa é a área B P 1 A Β P CMg C Ε RMg D Q 1 Q 2 Mas para comprar Q 1 os consumidores estariam dispostos a pagar A+B+C, logo a empresa pode aumentar o seu lucro em A se cobrar uma taxa de adesão = A (parte fixa da tarifa) e depois vender as Q 1 unidades ao preço P 1 A empresa fica com π=a+b 21 Mas ainda pode aumentá-lo mais se conseguir vender Q 2 (quantidade para a qual P=CMg) Por Q 2 os consumidores estariam dispostos a pagar as áreas A+B+C+P+E e a empresa teria lucro=a+b+p Para tal deve praticar uma tarifa em duas partes com parte fixa=a+b+p e parte variável=cmg Os clientes vão comprar Q 2 22 11

A tarifa em duas partes permite à empresa apropriar-se da totalidade do excedente do consumidor, mas tem riscos: se a D estiver sobre-estimada, a empresa não vende nada Logo, a empresa deverá ser mais conservadora na estimação da D; se a D for heterogénea (metade acima da média, metade abaixo), a empresa só vende à metade acima 23 Vendas em pacotes São um caso particular dos descontos de quantidade O preço varia consoante o bloco (quantidade pré-determinada) A empresa pode ajustar-se à procura, variando o preço dos blocos ou as quantidades que os definem 24 12

Se houver dois tipos de consumidores, com procuras D 1 e D 2 (trata-se de procuras individuais), a empresa deve oferecer um pacote (Q 1 ) ao preço (A+B) que esgote todo o excedente do grupo com menor valorização do bem (D 1 ), oferecendo unidades adicionais para o outro grupo a um preço (P 2 ) tal que CMg=RMg da procura desse grupo ainda por satisfazer O lucro da empresa será A(n 1 +n 2 )+C(n 2 ), em que n i é o nº de consumidores da procura D i Exs de vendas em pacotes: telemóveis, bilhetes para espectáculos P 2 Α C CMg B D 1 RMg 2 R D 2 Q 1 Q 2 25 Mas a empresa ainda pode fazer melhor: vender um pacote com Q 1 unidades ao preço A+B e um pacote com Q 2 -Q 1 unidades (acessível apenas aos que já tivessem comprado o 1º pacote) ao preço P+E, ou, o que é equivalente, oferecer dois pacotes, um com Q 1 unidades pelo preço A+B e outro com Q 2, pelo preço A+B+P+E O lucro seria A(n 1 +n 2 )+P(n 2 ) e, mais uma vez, só os consumidores de tipo 2 teriam excedente (igual a F) F Α P CMg B Ε D 1 D 2 Q 1 Q 2 26 13

Se F for maior que A ou se os consumidores de tipo 1 forem em pequeno número pode ser preferível para a empresa ignorá-los, vendendo apenas um pacote com Q 2 unidades ao preço A+B+P+E+F (a comparação que a empresa deve fazer é da área F vezes o nº de consumidores de tipo 2 com a área A vezes o nº de consumidores de tipo 1) Os pacotes 1 e 2 não permitem aos consumidores com procura entre D 1 e D 2 ter acesso à solução que mais lhes convém (têm de ficar com o pacote oferecido a D 1 ) Se o nº destes consumidores for significativo, pode ser conveniente para a empresa oferecer um cabaz adicional 27 Se a procura 1 tiver uma ordenada na origem superior à da procura 2, os consumidores de tipo 2 podem ficar com algum excedente comprando o pacote 1 (o que não sucede comprando o 2), e, portanto, podem preferir optar por ele Isto sucede se D>A P A D 1 B CMg C D E F G D 2 Q 1 Q2 Q 28 14

Exemplos: cartões de chamadas pré-pagos da PT 29 Preços conjuntos Se a empresa vender mais do que um produto e se eles forem complementares ou substitutos, então o preço de um afecta o consumo do outro e, portanto, o lucro que a empresa tem nesse outro mercado A empresa tem de ter este efeito em conta ao fixar o preço de cada produto As procuras são interdependentes 30 15

Se os produtos forem complementares, a compra de um leva à compra do outro Ex: automóveis / serviços de reparação e sobressalentes dq i /dp j <0 Se P 1 diminui, Q 1 aumenta, logo D 2 desloca-se para fora e π 2 aumenta (área C) Quanto a π 1, diminui (B<A), porque óptimo para a empresa é P 1 (onde tem RMg=CMg) Pode compensar (se C+B>A) P 1 P 1 A B CMg P 2 P 2 C C C D 2 CMg RMg 1 D 1 D 2 Q 1 Q 1 Q 2 Q 2 31 Em geral a situação de complementaridade leva a um preço mais baixo do que o que maximizaria o lucro no produto (1) cujo consumo faz aumentar o consumo do outro (2) Quanto maior for o efeito de P 1 sobre o mercado 2 e quanto menor for a dimensão do mercado 1 (menos importante em termos dos lucros totais da empresa), menor será a margem no mercado 1 Pode até ser desejável uma margem negativa (P<CMg) no mercado 1 32 16

A complementaridade pode ser recíproca Mas normalmente ela é mais importante num sentido que noutro Ex: automóvel e serviço de reparação Outros exemplos de complementaridade: computador e acesso à internet computador e impressora impressora e tinteiro impressora e papel telefone e chamadas 33 Se os produtos forem substitutos, a análise é semelhante à dos produtos complementares, mas o efeito é de sinal contrário: dq i /dp j >0 Exs: carros da mesma marca, mas de gama diferente; carros do mesmo modelo (3, 4, 5 portas e carrinha) Agora a reciprocidade do efeito não pode ser ignorada 34 17

Visto que ao aumentar o preço de um dos seus bens a empresa provoca um aumento da quantidade procurada de outros bens por ela vendidos, o preço óptimo de cada bem será superior ao que seria se não existisse esta interdependência (se o desvio de procura fosse para bens de outras empresas ou se os consumidores simplesmente deixassem de comprar este bem) 35 As empresas formam cabazes de produtos para explorar a assimetria na valorização que os consumidores fazem das várias componentes Colocando um preço para cada produto, ou o coloca muito alto para aproveitar a alta valorização de alguns consumidores e assim perde todos os consumidores de baixa valorização, ou o coloca baixo para não perder estes mas perde bastante excedente dos consumidores de alta valorização Formar um cabaz pode ser uma maneira de aumentar o lucro 36 18

Ao colocar o preço do cabaz igual à mais baixa soma das valorizações das componentes, garante que os dois tipos de consumidores vão estar interessados na sua aquisição (para os de alta valorização sai mais barato do que comprar as componentes separadamente) 37 Preços ao longo do tempo Em muitos casos a empresa não deve ignorar as interdependências entre os preços praticados em diferentes momentos do tempo: preços ao longo do ciclo de vida do produto saldos flutuações cíclicas da procura (por exemplo sazonais, ou ao longo do dia) 38 19

Preços ao longo do ciclo de vida do produto Relembrar ciclo de vida do produto: Introdução, Crescimento, Maturidade, Declínio 39 Preços de penetração no mercado: começar por praticar um preço baixo na fase de lançamento (ou, ainda mais, dar amostras), para induzir os consumidores a experimentar o produto; depois, ir subindo gradualmente o preço São importantes por exemplo no caso de existirem economias de rede Outras razões: venda de produtos complementares bloquear a entrada de concorrentes produzir muito inicialmente para acumular experiência, quando as economias de experiência existem e são relevantes aproveitar as vantagens de ser o primeiro 40 20

Preços de desnatagem (price skimming): começar com um preço alto, vendendo inicialmente apenas aos clientes que valorizam muito o produto, e ir baixando depois para abranger mais mercado Permite extrair mais excedente aos consumidores com altas valorizações (mais impacientes) Ex: telemóveis e outras tecnologias, na fase de lançamento Razões possíveis: maximizar o lucro no curto prazo tratando-se de um produto inovador, explorar o poder de mercado inicial capacidade inicial de produção reduzida (financiamento + risco de aceitação do produto) 41 Preços com economias de aprendizagem: o preço vai baixando à medida que a empresa ganha experiência na produção do bem, logo CM diminui 42 21

Tratando-se de bens duradouros, para evitar que os consumidores adiem os seus consumos, esperando uma descida de preços no futuro, quando já houver só a procura residual por satisfazer (lembrar discriminação de preços), a empresa pode optar por: retirar o bem do mercado depois de satisfeitos os consumidores com mais disposição a pagar, levando-os assim a ter de consumir logo ao preço mais alto, ou ficar sem o bem (ex: para muitos CDs e DVDs infantis não se encontra o volume 1) alugar o bem em vez de vendê-lo, pois assim os primeiros a consumir o bem (a alugá-lo) também beneficiariam de eventuais futuras baixas de preço (o bem durável é transformado numa sequência de bens não duráveis) incluir no contrato uma cláusula que garanta o reembolso da diferença caso o preço venha a baixar no futuro (isto reduz a probabilidade de virem de facto a acontecer descidas do preço) 43 Saldos Saldos de bens duráveis: ao fim de alguns períodos já vale a pena baixar o preço, pois acumularam-se muitos consumidores por satisfazer (que não compraram anteriormente, antes de o preço baixar), e esse aumento de quantidade compensa a descida do preço Ocorrem saldos periodicamente Exs: electrodomésticos, mobílias 44 22

Saldos de produtos que passam de moda: as empresas não sabem à partida com precisão quais os padrões que se vão vender mais Quanto menor a incerteza à partida, menores tenderão a ser as reduções de preço em época de saldos (ex: roupa de homem versus roupa de mulher) Fazer uma segunda época de saldos, com descontos ainda maiores, assemelha-se à estratégia de discriminação perfeita da procura 45 Flutuações cíclicas da procura Há produtos cujo consumo é sazonal, mas cuja produção não pode ser acumulada na época baixa para satisfazer a procura da época alta São fundamentalmente serviços (exs: hotéis, consumo de electricidade ao longo do dia) A decisão da capacidade a instalar tem a ver com a D da época alta, logo a decisão da quantidade a oferecer nessa época tem de ter em conta também os custos de instalação de capacidade 46 23

Pelo contrário, na época baixa, só há que ter em conta os custos operacionais, por isso o preço de época baixa é menor que o de época alta não só por a D ser menor, mas também por os custos relevantes para o fornecimento do bem ou serviço serem mais baixos Se houver alguma substitubilidade entre épocas (exs: telefonar à noite em vez de de dia, fazer férias de Inverno), pode compensar subir o preço na época alta face ao óptimo sem substitubilidade, deslocando procura para a época baixa (lembrar preços de bens substitutos) Os preços acabarão por ser maiores em ambas as épocas 47 24