A legitimação acadêmica do campo do jornalismo empresarial

Comunicação e mercado A legitimação acadêmica do campo do jornalismo empresarial Academic legitimation of the business journalistic area Suzi Garcia Hantke Mestre em Ciências da Comunicação pela ECA-USP shantke@hotmail.com Resumo Este artigo resgata como se deu a legitimação acadêmica do campo do jornalismo empresarial. O primeiro trabalho sobre o tema realizado no Brasil foi desenvolvido por Francisco Gaudêncio Torquato do Rego. Sua tese Comunicação na empresa e o jornalismo empresarial: visão crítica e tentativa de elaboração de um modelo para as publicações internas, defendida em 1973, na Universidade de São Paulo, sistematizou conceitos teóricos sobre a área. Torquato levou à academia uma questão da vivência da profissão, delimitou tecnicamente o campo do jornalismo empresarial e o vinculou à prática jornalística. Palavras-chave: jornalismo empresarial, comunicação organizacional, legitimação acadêmica. Abstract This article retrieves how the academic legitimation occurred in the area of business journalism. The first work on the subject made in Brazil was developed by Francisco Gaudêncio Torquato do Rego. His thesis Comunicação na empresa e o jornalismo empresarial: visão crítica e tentativa de elaboração de um modelo para as publicações internas (Communication in the company and business journalism: a critical vision and an attempt to elaborate a model for internal publications), defended in 1973 at São Paulo University, systematized theoretical concepts on the area. Torquato raised at the academy a question of the profession quotidian, delimited the business journalistic area and associated it to the journalistic practice. Key words: business journalism, organizational communication, academic legitimation. Resumen Este artículo rescata cómo se dio la legitimación académica del campo del periodismo empresarial. El primer trabajo sobre el tema realizado en Brasil lo desarrolló Francisco Gaudêncio Torquato do Rego. Su tesis Comunicación en la empresa y el periodismo empresarial: visión crítica e intento de elaboración de un modelo para las publicaciones internas, defendida en 1973, en la Universidad de São Paulo, sistematizó conceptos teóricos sobre el área. Torquato llevó a la academia una cuestión de la vivencia de la profesión, delimitó técnicamente el campo del periodismo empresarial y el vínculo a la práctica periodística. Palabras clave: periodismo empresarial, comunicación organizacional, legitimación académica.

A legitimação acadêmica do campo do jornalismo... Introdução N o início dos anos 1970, os jornais e revistas empresariais pairavam sob um domínio misto, em que relações públicas, jornalistas e até profissionais de recursos humanos reivindicavam para si a responsabilidade pela produção de tais materiais editoriais. Coube ao jornalista, professor e pesquisador Francisco Gaudêncio Torquato do Rego sistematizar conceitualmente o campo, definindo-o como pertencente à área do jornalismo. O resgate desse momento, cerne do presente artigo, faz parte de nossa dissertação de mestrado, defendida em abril de 2006 na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo: A pioneira trajetória de Gaudêncio Torquato na pesquisa comunicacional brasileira 1. A dissertação permitiu destacar um dos traços que melhor caracteriza a trajetória de Gaudêncio Torquato: uma constante preocupação em viabilizar o diálogo entre academia e mercado, ora transformando questões profissionais em estudos acadêmicos, ora levando aprendizados teóricos para a vivência profissional. Sua tese de doutorado Comunicação na empresa e o jornalismo empresarial: visão crítica e tentativa de elaboração de um modelo para as publicações internas 2, desenvolvida na Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo, exemplifica essa intenção do jornalista. Com a pesquisa, Gaudêncio Torquato levou à academia uma questão da vivência da profissão, delimitando tecnicamente o campo do jornalismo empresarial e vinculando-o à prática jornalística. O trabalho foi defendido em 1973, sob orientação de Rolando Morel Pinto, professor da Faculdade de Filosofia, Letras e Ciências Humanas da USP. Em entrevista concedida para nossa dissertação, o jornalista lembrou o processo de desenvolvimento da tese: 1 A dissertação retoma a trajetória de Gaudêncio Torquato em quatro momentos: a infância do jornalista, a fase na grande imprensa, a atuação como pesquisador e docente e a migração para o marketing político. 2 Gaudêncio Torquato. Comunicação na empresa e o jornalismo empresarial: visão crítica e tentativa de elaboração de um modelo para as publicações internas. 3 Gaudêncio Torquato. Entrevista concedida a Suzi Garcia Hantke. O Morel fez uma boa orientação no sentido da organização da tese, mas deixando, evidentemente, que eu tivesse toda a liberdade para definir o escopo conceitual. Eu me lembro que discutimos muito sobre o objeto da tese, como cercar esse objeto. Na verdade, eu tinha nas mãos um vasto cenário conceitual e eu queria partir de toda uma visão da teoria da comunicação até chegar ao jornalismo empresarial e às vezes eu me perdia. O Morel dizia: precisa limitar mais esse corpo, não fique querendo abarcar o mundo. Aliás, um conselho que todos nós, doutores, passamos a dar a nossos orientandos. Eu me lembro que a preocupação fundamental dele na época era esta: que eu restringisse o objeto para não me perder naquele emaranhado conceitual 3. O interesse em levar para a academia as preocupações sobre as fronteiras do campo do jornalismo empresarial foi insuflado pelo contexto vivenciado pelas escolas de comunicação. Havia, na época, uma necessidade premente de formar massa crítica qualificada a prosseguir com os cursos de pós-graduação. Com a tese de Gaudêncio Torquato, o assunto tornou-se, pela primeira vez no país, objeto de estudo em uma universidade. O pioneirismo trouxe consigo dificuldades inerentes. Além da ausência de referências nacionais sobre o tema, o jornalista teve de enfrentar a resistência C o m m u n i c a r e 98

Suzi Garcia Hantke dos próprios docentes da Universidade de São Paulo e dos profissionais de relações públicas. Sua hipótese de que o jornalismo empresarial integrava o grande campo do jornalismo abriu uma disputa conceitual com a área de relações públicas, particularmente com seu formulador principal na época, o professor Cândido Teobaldo de Souza Andrade 4. Paralelamente à disputa entre jornalismo e relações públicas, a escolha do objeto de estudo da tese também revelou outra polêmica: a vinculação do jornalismo empresarial como uma atividade subserviente ao sistema de economia de mercado. Para compreender as razões desse entendimento é preciso fazer um recorte histórico. A década de 1970 foi marcada por forte maniqueísmo ideológico, alimentado pelos regimes ditatoriais da América Latina. No Brasil, em particular, as universidades assumiram um papel de resistência política ao regime militar, num embate representado por duas opções opostas, o sistema de economia de mercado e o socialista. As empresas simbolizavam, nesse contexto, a vinculação ao primeiro. A ausência de pesquisas sobre comunicação organizacional é explicada em grande parte por esse cenário. Tocar nesse assunto significava, nos meios acadêmicos, beneficiar o capitalismo empresarial. Por isso as iniciativas foram pessoais e isoladas 5. Gaudêncio Torquato encontrou resistência de alunos e professores. Para implantar a disciplina de jornalismo empresarial nos cursos de graduação em Comunicação Social, precisou, segundo suas palavras, lutar como um kamikaze 6. Na verdade, eu tive a coragem de trabalhar o conceito de jornalismo empresarial quando as pessoas diziam: esse é o jornalismo vendido ao capitalismo. Que idéia é essa? Como se o jornalismo que se exercesse dentro do sistema capitalista não fosse ele todo capitalista. Eu dizia na época aos alunos: qual a diferença de trabalhar num jornal de empresa e num grande jornal? Vocês vão pegar em armas num grande jornal? O grande 4 O professor Cândido Teobaldo é considerado o principal sistematizador da área de Relações Públicas no Brasil. Foi o primeiro a receber, na Universidade de São Paulo, o título de doutor em comunicação (Relações Públicas) com a defesa, em 1973, da tese Relações públicas e o interesse público. 5 Margarida K. Krohling Kunsch. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional, p. 33. 6 Gaudêncio Torquato. O risco da incompetência. In: Revista da Comunicação Empresarial, p. 14. 7 Gaudêncio Torquato. Entrevista concedida a Suzi Garcia Hantke. jornal é também um jornal que pertence a uma empresa privada. Ele tem uma função de utilidade pública, mas, na verdade, ele está servindo também ao grande sistema econômico, político, está inserido nele. E foi assim que eu fui quebrando as resistências, enfrentando grupos radicais 7. O contexto que Gaudêncio Torquato enfrentou sinaliza a importância de seu pioneirismo. Na introdução da tese, está relatada a intenção do autor de sistematizar conceitos sobre as publicações empresariais baseando-se na teoria do jornalismo. Além de delimitações teóricas, a tese trazia uma proposta adicional: gerar um modelo para ser utilizado na prática pelas empresas. Gaudêncio Torquato fez um levantamento para identificar as características das publicações empresariais brasileiras da época, o que lhe permitiu apontar o grupo das publicações internas como o majoritário. A análise é aprofundada para as publicações pertencentes a esse grupo. As questões propostas pelo diagrama de Harold Lasswell ( quem diz o quê, em qual canal, para quem, com que efeito ) serviram como diretrizes para o jornalista preparar um diagnóstico dos fatores determinantes da qualidade e da eficácia das publicações, que podem ser resumidos da seguinte forma: Quem: indica o controle da publicação (qual departamento dentro da empresa é o responsável pelas publicações); O quê: diz respeito à análise de conteúdo; Volume 6 - Nº 1-1º sem. 2006 99

A legitimação acadêmica do campo do jornalismo... Para quem: relacionado ao grupo atingido pela comunicação (público interno, externo ou misto); Canal: delimita a natureza da publicação (boletim, jornal ou revista) e suas peculiaridades, como periodicidade e utilização de gêneros jornalísticos; Efeitos: permite a aferição do impacto da publicação. Inovação terminológica Cabe à comunicação, segundo ele, reunir as diversas partes que integram uma corporação Antes de partir para a delimitação da natureza técnica do jornalismo empresarial, o jornalista faz, na tese, uma breve explanação sobre o posicionamento da comunicação dentro de uma estrutura organizacional. Gaudêncio Torquato fundamenta-se em uma bibliografia quase exclusivamente internacional para identificar o papel da comunicação em uma empresa: proporcionar condições para que sejam atingidas as metas organizacionais. Cabe à comunicação, segundo ele, reunir as diversas partes que integram uma corporação entendimento que expressa a adoção da visão sistêmica. Uma organização dialoga com três sistemas: a. Sistema ambiental: onde estão inseridos os padrões sociais, culturais, políticos e econômicos ambiente de atuação; b. Sistema competitivo: que agrupa a estrutura industrial do ambiente, o relacionamento e os tipos de relação entre a produção e o consumo ambiente de competição; c. Sistema organizacional: que se refere às suas próprias estruturas internas, com objetivos, programas e políticas ambiente interno de organização 8. A comunicação permite que uma empresa receba informações dos três sistemas e, simultaneamente, as dissemine entre eles. Para ampliar a compreensão dessa função, o jornalista detalha como as informações podem ser transmitidas, explicando a diferença entre canais formais (instrumentos oficiais) e informais (expressões livres dos trabalhadores); fluxos de informação (vertical, horizontal e lateral); métodos (visuais, auditivos e visual/auditivo); e seus respectivos veículos. A segunda parte da tese é reservada à contextualização do jornalismo empresarial. É retomado o surgimento das publicações de empresas, valendo-se de bibliografia que inclui autores como Berlo, Canfield, Weiss, Chaumely, Cutlip e Center. Apenas sete autores nacionais, entre os doze que aparecem nas referências bibliográficas, têm papel de destaque como fonte: Whitaker Penteado, Cândido Teobaldo, Martha Alves D Azevedo, Roberto Paula Leite, Luiz Beltrão, Juarez Bahia e Marques de Melo expressão de mais uma limitação imposta pelo pioneirismo da tese. Um entendimento recorrente entre os autores é a vinculação das publicações de empresas especialmente as externas como veículos de relações públicas 9. A área de relações públicas era entendida como a responsável pelas publicações empresariais voltadas ao público externo. Já as revistas e os jornais de empresa dirigidos ao público interno, eram disputados pelos departamentos de relações industriais, de pessoal e de vendas. Gaudêncio Torquato identifica que a divisão de responsabilidades e a multiplicação de públicos alimentavam a imprecisão terminológica, permitindo a disseminação de termos como imprensa de empresa, imprensa industrial e periodismo industrial. Outra expressão muito em voga 8 Gaudêncio Torquato. Op. cit., p. 6. 9 Gaudêncio Torquato. Op. cit., p. 36. C o m m u n i c a r e 100

Suzi Garcia Hantke na época era house-organ herança dos primeiros anos das publicações de empresa dos Estados Unidos e criado inicialmente para designar publicações externas, ao contrário do que a tradução literal e o uso consagrado poderiam indicar. Para desvincular as publicações empresariais do campo até então dominante as relações públicas, o jornalista estrutura a ligação com o jornalismo: É preciso que as relações públicas considerem que o processo de produção das publicações empresariais, partindo dos seus objetivos, passando pela análise de características técnicas e chegando até a etapa final da distribuição e os conseqüentes efeitos que elas provocam, comprove sua natureza jornalística. Estudadas sob o prisma do jornalismo, também uma atividade de comunicação, as publicações empresariais encontram sua definitiva sistematização 10. Na defesa de que as publicações empresariais são de natureza jornalística, são aplicados os seguintes argumentos: 1. O jornalismo é uma atividade de comunicação de massa por se dirigir a uma audiência ampla, anônima e heterogênea e ser pública, rápida e efêmera. As publicações de empresa se enquadram nesses parâmetros por possuir audiência heterogênea (seus públicos apresentam variações em relação ao nível cultural, de instrução e idade) e anônima em relação ao comunicador. 2. As matérias jornalísticas se enquadram em quatro grandes gêneros jornalísticos: interpretativo, opinativo, informativo e de entretenimento. Esses mesmos gêneros estão presentes nas publicações empresariais. 3. O jornalismo é definido, segundo Otto Groth, por quatro características: periodicidade, atualidade, difusão e universalidade. Essas mesmas características podem ser encontradas nas publicações de empresa, que seguem uma periodicidade determinada, apresentam assuntos da atualidade da empresa, escolhidos para ser difundidos pela amplitude de interesses que despertam. Ao identificar a paridade das características do jornalismo com as encontradas em revistas e jornais de empresas, Gaudêncio Torquato destaca que cada um dos itens (universalidade, periodicidade, atualidade e difusão) assume, no jornalismo empresarial, significado específico. A periodicidade, por exemplo, pode abarcar intervalos mais espaçados que os tradicionalmente adotados no jornalismo, e a universalidade abrange os assuntos relevantes sob o ponto de vista da empresa, excluindo os que não lhe são interessantes, mesmo que importantes para o público-leitor 11. Toda essa similaridade sustenta a terminologia defendida na tese para identificar o que se pratica nos jornais e revistas empresariais: jornalismo empresarial. Dessas diferenças foram extraídas as principais características, da época, de cada um dos veículos: Boletim Periodicidade: intervalos menos espaçados entre as edições, já que o seu produto básico é a notícia. Atualidade: mais apropriado para as informações imediatas que precisam chegar com urgência junto ao público. Universalidade: por seu reduzido número de páginas, o boletim é o canal que apresenta menor variedade temática. Difusão: exige o mais rápido sistema de difusão. 10 Gaudêncio Torquato. Op. cit., p. 72. 11 Gaudêncio Torquato. Op. cit., p. 85. Volume 6 - Nº 1-1º sem. 2006 101

A legitimação acadêmica do campo do jornalismo... Jornal Essas mesmas características podem ser encontradas nas publicações de empresa Periodicidade: a periodicidade do jornal de empresa deve estar situada entre a periodicidade do boletim e a da revista. Periodicidade média. Atualidade: a atualidade do seu conteúdo deve ser mantida pela periodicidade. Os fatos devem ser tratados de forma a não perder a atualidade durante o intervalo entre as edições. Presta-se também ao jornalismo de interpretação, de opinião e de entretenimento, gêneros que dão às matérias um caráter atemporal. Difusão: o seu esquema de difusão deve completar-se entre a etapa final de produção de uma edição e o início da programação de outra edição. Revista Periodicidade: por seu conteúdo essencialmente interpretativo e por seu grande número de páginas, apresenta intervalos mais espaçados entre as edições. Atualidade: evita, na medida do possível, informações urgentes, imediatas e apresenta sobretudo um conteúdo de interesse permanente. Universalidade: o número de páginas amplia o universo de conteúdo, sendo o veículo que oferece maior volume temático. Difusão: por sua natureza técnica e por seu conteúdo interpretativo, permite um esquema de difusão mais demorado 12. A construção do modelo para publicações internas Amparado pela definição da natureza jornalística das publicações empresariais e pela pesquisa que indicou as características do jornalismo empresarial do início dos anos 1970, Gaudêncio Torquato dedicou o quinto capítulo da tese à construção do modelo para publicações internas. Dentro do sistema organizacional, a publicação interna assume feições de um programa com poderosas repercussões junto ao trinômio organização decisão comportamento. Permite um fluxo de comunicações nos dois sentidos (vertical e horizontal), retratando o sistema integral da empresa e ajudando a organização interna; permite que a cúpula empresarial avalie as capacidades e atitudes da comunidade, criando as condições para que a direção tome decisões seguras em relação a ela e ao próprio sistema; reflete os comportamentos recíprocos assumidos pela empresa e pelos empregados 13. Resumidamente, o modelo proposto trata dos seguintes tópicos: Porte da empresa: uma comunidade entre 2.500 a 3.000 pessoas já justifica o investimento para a produção de uma publicação interna. O jornalista ressalva, porém, que, mesmo em empresas cuja população esteja entre mil e dois mil funcionários, veículos internos trazem efeitos positivos. Responsabilidade pela publicação: o responsável pela publicação deve ser um jornalista profissional, que idealmente seria subordinado à presidência da empresa. Natureza do canal: o jornal interno é apontado como o canal mais adequado por ser um veículo típico do gênero informativo e de periodicidade média. O jornalista chega, inclusive, a estabelecer o formato mais indicado: o tablóide (27 x 37 cm), justificado por sua facilidade de manuseio e leitura. Conteúdo: as informações estão, no modelo, divididas em duas categorias: sobre a 12 Gaudêncio Torquato. Op. cit., p. 94. 13 Gaudêncio Torquato. Op. cit., p. 234. C o m m u n i c a r e 102

Suzi Garcia Hantke empresa e sobre os empregados. O índice indicado é de 30 a 40% de matérias institucionais e de 60 a 70% de matérias de interesse da comunidade. Escolha dos assuntos: o jornalista sugere a realização de uma pesquisa para conhecer as características do público-leitor: quantidade, estado civil, sexo, formação escolar, entre outros pontos. Paralelamente à pesquisa, o editor deve percorrer todas as áreas da empresa para conhecer de perto o grupo. Esse segundo tipo de pesquisa permite a aferição direta do comportamento da comunidade 14. Gêneros jornalísticos: Gaudêncio Torquato indica a porcentagem mais adequada de cada gênero jornalístico: 40% de matérias interpretativas, 30% do gênero opinativo, 20% do gênero informativo e 10% de matérias de entretenimento. A predominância do gênero interpretativo é justificada pela necessidade da interpretação dos acontecimentos para a comunidade. (...) A simples constatação de fatos (gênero informativo) pode gerar o desinteresse 15. Captação de informações: no modelo proposto, os empregados devem participar do planejamento da publicação. Alguns representantes do corpo da empresa têm o papel de correspondentes, responsáveis por levar informações ao editor. O fluxo de comunicação assume, portanto, características integradoras 16. Estrutura editorial: a proporção indicada é de 60 a 70% de texto e 30 a 40% de ilustrações e espaço branco. O modelo sistematizado por Gaudêncio Torquato inclui ainda muitos outros detalhes, como cronograma de produção, linguagem a ser adotada e forma de distribuição. Considerações finais A defesa da tese foi realizada em 6 de julho de 1973, com banca formada pelos professores Dino Pretti, José Marques de Melo e Cândido Teobaldo. Dez anos depois, em 1984, a pesquisa foi transformada em livro e publicada pela Summus Editorial com o título Jornalismo empresarial: teoria e prática. Desde então a obra é uma referência obrigatória nas escolas de jornalismo do país, o que prova a importância da pioneira tese de Gaudêncio Torquato para a sistematização teórica do jornalismo empresarial no país. 14 Gaudêncio Torquato. Op. cit., p. 249. 15 Gaudêncio Torquato. Op. cit., p. 255. 16 Gaudêncio Torquato. Op. cit., p. 258. Referências bibliográficas ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. São Paulo: Biblos, 1965. BUENO, Wilson da Costa. O jornalismo como disciplina científica: a contribuição de Otto Groth. São Paulo: ECA-USP, 1972. KUNSCH, Margarida K. Krohling. Relações públicas e modernidade: novos paradigmas na comunicação organizacional. São Paulo: Summus, 1997. MARQUES DE MELO, José. História do pensamento comunicacional. São Paulo: Paulus, 2003. TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação na empresa e o jornalismo empresarial: visão crítica e tentativa de elaboração de um modelo para as publicações internas. São Paulo: ECA-USP, 1973. Tese. (Doutorado em Comunicação Social).. Jornalismo empresarial, teoria e prática. São Paulo: Summus, 1984.. Comunicação empresarial, comunicação institucional: conceitos, estratégias, sistemas, estrutura, planejamento e técnicas. São Paulo: Summus, 1986. Volume 6 - Nº 1-1º sem. 2006 103