Informativo Outubro 2010 Sustentabilidade do negócio Idéias novas, para novos mercados (Re)Posicionamento estratégico A evolução dos negócios por tempo indeterminado implica em usar os recursos econômicos, ambientais e sociais de modo equilibrado e criar valor para todas as partes interessadas. S.Paulo Out. 2010 Dedicado às organizações que querem fazer a diferença na sociedade. Empresas fim-de-tubo geram custos crescentes, para si e para a sociedade. Não previnem, nem reaproveitam resíduos e não equilibram o uso de insumos com os custos dos impactos causados. A- demais, terão que responder à Política Nacional de Resíduos Sólidos, recém-aprovada, que torna obrigatória a gestão preventiva de emissões e resíduos. Muitas já deram passo à frente e introduziram mudanças no processo de fabricação e nos produtos, com menor consumo de recursos, de água e de energia. Outras, sob o titulo de Responsabilidade Social Empresarial, implementam projetos socioambientais e demonstram tais investimentos nos Balanços Sociais. Além de rendimentos financeiros, muitas ganham prêmios e reconhecimento pelas iniciativas. Outras foram ainda mais longe. Adotam Ecodesign, Ecoeficiência, Tecnologias limpas e outros instrumentos que ultrapassam as exigências do Sistema de Gestão Ambiental implantado. Muitas, porém, estão atrasadas. Como está a sua? Diferenciais Diferenciação no mercado, com melhor percepção, identificação e gestão antecipada de riscos e impactos econômicos de origem ambiental e social Acesso a conhecimentos, tecnologias, melhores práticas e cases no cenário internacional das organizações sustentáveis Posicionamento perante ao cliente e em condição de vanguarda na Cadeia de Valor Sustentável Utilização de ferramentas para diferenciação competitiva e comparativa pelos clientes, nos respectivos segmentos de negócios Expansão do portfólio de bens e serviços ofertados e acesso a novos mercados, além da ampliação do a- tendimento aos atuais clientes Capacitação para acesso a de fundos éticos e incentivados Criação de melhores condições e aprimoramento das práticas de relações com os clientes e demais interessados João S. Furtado jsfurtado2@gmail.com João F. Lobato joao.f.lobato@gmail.com
Vantagens da sustentabilidade nos negócios Anote aí. Sustentabilidade nos negócios pode ser implementada gradativamente, independente do porte e tipo de empresa. Pesquisa de 1.500 clientes do Grupo Santander Executivos e funcionários mudam de comportamento e focam o interesse em desenvolvimento sustentável, aspectos socioambientais mais criteriosos; maior atenção para visão, missão e valores; foco em negócios e clientes, funcionários, fornecedores, ambiente e na ação social. Alta gerencia: aumento da importância da sustentabilidade de 65% (início da pesquisa) para 82%. O quadro de colaboradores requer maior atenção A pesquisa do grupo Santander mostrou aumento de 35% para 58%, por conta de treinamento oferecido. Gerentes médios são alvos importantes para mudanças e ações da alta administração para reconhecimento da sustentabilidade e (re)posicionamento estratégico. Pesquisas internacionais revelam que os colaboradores reclamam da falta de programas para inclusão nos programas corporativos de sustentabilidade organizacional. 2
Desculpas ou mitos dos céticos Sustentabilidade custa caro Ao contrário. A ecoeficiência (equilíbrio entre a criação de valor e os custos dos impactos ou efeitos ambientais) evita custos presentes e futuros (upfront), aperfeiçoa o uso de Taxas de Descontos, os indicadores de VPL, RCE, entre outros. Cerca de 10% de 1.000 empresas da lista Fortune já adotam Ecodesign para o desenvolvimento de produtos - J. Fiksel, autor do livro Design for the Environment. Sustentabilidade é diferencial competitivo e estratégia defensiva e de sobrevivência em tempos difíceis R. Goode, diretor de sustentabilidade da Alcatel-Lucent. Sustentabilidade salvou a Xerox da falência - Ann Mulcahey, CEO. Precisamos de muito pessoal e gestão centralizada Ao contrário. Sustentabilidade deve ser cultura e não unidade administrativa. Começa por Comitê ou Grupo de alta administração e se espalha com instrumentos de governança e planejamento estratégico. É assim inclusive nas grandes firmas, como GE, AT&T, Braskem, Itaú, Wal-Mart, Pão de Açúcar. Não há dinheiro na sustentabilidade Não é assim o que pensam as empresas com produtos verdes: toda a linha da Natura; Seventh Generation, GreenWorks, da Clorox, e a Renew mobile phones, da Motorola. A Procter & Gamble deve obter US$50 bilhões no acumulado de vendas de "produtos de inovação sustentável" em um período de cinco a- nos, que termina em 2012. A Verizon gerou US$ 27 milhões com operações sustentáveis, classificando e vendendo materiais recicláveis de resíduos e poupando mais de um milhão de dólares prevenindo a remoção dos resíduos. Johnson & Johnson poupou US$187 milhões com ROI de 19%, em 80 projetos de sustentabilidade desde 2005. CocaCola declarou 20% de lucro sobre seus investimentos em iniciativas de economia de energia. Sustentabilidade é só para as grandes empresas 3 Nada mais equivocado. Redução de consumo de materiais, controle de custos, prevenção de impactos e do ponto de vista social identidade local, justiça, liberdade, confiança e boa-fé, humanidade, tolerância e ética socioambiental é receita para todos. Certamente, sustentabilidade acaba sendo mais fácil para micro, pequenas e médias empresas. Trata-se, essencialmente, de crença, comportamento e iniciativa no âmbito da decisão de negócios. Bonnie Nixon, Diretor de Sustentabilidade Ambiental da HP, diz que o tamanho de sua empresa (US$110 bilhões de faturamento) tem pouco a ver com ela ser líder na sustentabilidade. Já nos seus primeiros dias, os fundadores da Hewlett Packard estavam na vanguarda, fazendo e pensando de forma sustentável, e a idéia ficou com a organização durante várias décadas. Sustentabilidade do negócio é fazer bem e para o bem. É ir além da empresa e servir a sociedade. É nesta onde o consumidor existe. ONGs são adversárias Outro erro de interpretação. A ONGs sociais e ambientalistas mais tolerantes ou as mais radicais chamadas de corporatewatchers e corporate dogwactchers estão de olho nos crimes ambientais, más práticas sociais, falsidades e insinceridades. Olham, com especial atenção, a maquiagem verde (greenwashing) em
produtos, marketing, anúncios, relatórios e outras manifestações. Se isso não acontecer, a empresa não terá o que temer. Há, também, ONGs parceiras, apoiadoras e prestadoras de serviços, as quais foram descobertas como stakeholders importantes para os negócios. Mas, o jogo precisa ser ganha-ganha entre o Negócio, o Planeta e a Sociedade. Não preciso me preocupar com a cadeia de suprimentos Depende. Cedo ou tarde, a empresa terá que reconhecer a importância da logística reversa, das pressões socioambientais e do próprio mercado. Empresas com importante poder de compra praticamente condicionam o fornecedor para adotar as práticas do grande elo da Cadeia de Valor. Veja o que está sendo feito pela Wal-Mart tanto no exterior, quanto no Brasil ao criar o Índice de Sustentabilidade para fornecedores, metas de redução de embalagem, desenvolvimento conjunto de produtos ambientalmente responsáveis, entre outros. Como 766 CEOs de grandes empresas pensam* Sustentabilidade é importante ou muito importante para os negócios (94%). As práticas estão sendo implementadas há cinco a- nos (70%). A principal razão é estabelecer a confiança no sistema produtivo (72%), com potencial redução de custos e incremento de lucro. As bases para a sustentabilidade estão nas práticas ambientais, sociais e de boa governança na estratégia (70%). Sustentabilidade deverá levar 10-15 anos para ser entranhada na empresa (80%) e precisará ser integrada nas cadeias de valor (88%). Para isso, é preciso investir na educação das pessoas (72%). Recomendações dos CEOs Consumidores ampliar as informações para o público. Educação produzir e divulgar novos conhecimentos nas escolas e universidades. Investidores adotar uma atitude mais proativa de modo a garantir e reafirmar que o valor das ações de sustentabilidade pode ser medido e dá retorno. Desempenho medir os impactos positivos e negativos das a- tividades da empresa sobre a sociedade e o ambiente, para a- valiar seu reflexo no real valor do negócio. Regulação assumir maior proatividade, influenciando governos a respeito das leis e regras a serem adotadas. * Pesquisa das Nações Unidas, pelo Programa Pacto Global em 2010 Atitudes para entrada da empresa sustentável no mercado Transparência na identidade organizacional e princípios éticos Posicionamento visionário e de vanguarda em relação ao alinhamento dos elementos econômicos, ambientais e sociais à decisão de negócios Antecipação e definição de budget Conformidade e aprendizagem para conduta além-daconformidade Capacitação, treinamento e inclusão do quadro de colaboradores nos programas corporativos Clareza na governança e foco no desempenho, monitoramento comunicação e o- rientados para a reputação e criação de valor ao acionista e demais partes interessadas Implementação transparente de negócios 4
Como introduzir sustentabilidade no negócio 1. Definir conceito, entendimento e visão de Sustentabilidade O modelo convencional de negócios (business as usual) mesmo que adote o Sistema de Gestão Ambiental, certificado pela I- SO14001 e algumas práticas tradicionais de Responsabilidade Social Empresarial, não contribui para reduzir o déficit da Pegada Ecológica, hoje em torno de 45% acima da capacidade de carga do Planeta. Se a organização reconhece a necessidade de agir na direção da sustentabilidade tríplice econômica, ambiental e social o modelo de ética deverá levar em conta aspectos ecológicos que não aparecem, explicitamente, nas declarações da política e nas práticas (ver ilustração de atitudes organizacionais para sustentabilidade). Neste sentido, poderão ser reconhecidos dois tipos de agentes para a sustentabilidade: empresas líderes e seguidoras. Na linguagem da inovação, as segundas são internacionalmente chamadas de laggards ou as que ficam para trás. 2. Identificar recursos e processos internos As organizações líderes são movidas por propósitos, valores e significado. Têm visão de longo prazo, são proativas e se orientam na direção da prevenção de riscos, integração de fundamentos, antecipação de desafios, para fazer bem e o bem. As seguidoras movem-se por contingências, no curto e médio prazo e respondem às pressões, com foco eminentemente reativo. A questão da sustentabilidade ambiental e social não faz parte da agenda da maioria das empresas, geralmente focadas no ganho econômico e financeiro. Em ambos os casos, não se pode desconsiderar as conseqüências perversas de políticas públicas, tributárias, industriais, econômicas, capazes de anular ou - pelo menos postergar ações para a sustentabilidade de empresas genuinamente convencidas de que este caminho é importante e necessário. 5
3. Identificar aspectos, condições ou situações por onde começar Há várias maneiras para a empresa agir na direção da sustentabilidade. É preciso reconhecer, porém, que o caminho é progressivo e que a sustentabilidade dificilmente será alcança (se é que isso efetivamente possa ocorrer) antes de várias décadas e de práticas deliberadas. Responsabilidade, visão de oportunidades e prevenção de dados são focos da gestão proativa, enquanto que perdas, acidentes, punições desperdícios são próprios da gestão reativa. A gestão reativa responde tardiamente, tem dificuldades e, em geral, reclama de exigências de conformidade e teme por novos marcos legais, sob várias alegações. Mas, não demonstra esta atitude quando a exigência deriva do próprio Mercado ou dos clientes. Uma vez resolvidas, as diferenças de motivos para práticas tríplices de negócios sustentáveis, as ações convergem para atitudes comuns. Aqui entram a caracterização e análise de questões como: energia, água, recursos do Planeta (principalmente a Capacidade de Carga ou de Suporte e os Serviços Ecológicos), necessidades essenciais, relacionamentos, condições de vida e demandas sociais. 6
4. Efetivar atitudes para negócios sustentáveis A seleção e implementação de atitudes e de práticas de arrumação da casa (housekeeping), gestão e supervisão de procedimentos (stewardship) e de ferramentas apropriadas requerem o conhecimento dos processos externos. Em especial, é preciso analisar as pressões, especialmente os resultados dessas no segmento de mercado ou, mais significativamente, na cadeia de valor. Tais efeitos precisam ser avaliados em relação ao eixo de negócios ou, especificamente, ao produto premium na estratégia competitiva. O engajamento dos colaboradores é vital. Nas empresas líderes, a cultura para a sustentabilidade faz com que o Ecotime esteja permanentemente sintonizado. Nas seguidoras, será preciso organizar a força-tarefa para analisar e propor os procedimentos para o melhor desempenho de processos e produtos. Determinados aspectos ganham destaque: ecoeficiência, produtividade, competitividade (preço, diferenciação e resiliência), impactos e socioeficiência. 7
Do ponto de vista econômico, a empresa de negócios sustentáveis deve ter transparência e responder à auditoria interna e externa, independente, para evitar equívocos e atitudes não intencionais de maquiagem verde. É essencial criar valor para o acionista como regra básica e beneficiar, economicamente, as demais partes interessadas. Esta aprendizagem é nova para muitas empresas, acostumadas ao modelo Bottom Line. econômico-financeiro. A empresa sustentável, portanto, deve ser definida de maneira mais abrangente, para incluir a Estratégia de Responsabilidade Organizacional nos aspectos econômicos, ambientais, sociais e de governança, de modo a operar a preços competitivos e justos. Isso tudo sem transferir externalidades para a sociedade; de ser capaz de contribuir para a manutenção do limite de biorreposição dos estoques de recursos naturais extraídos (capacidade de carga); e de agregar valor aos demais interessados. A visão expandida da ecoeficiência (ver ilustração) vai além dos valores monetários aferidos por elementos da economia e contabilização convencional. De fato, deve incorporar fundamentos da e- conomia ecológica e os procedimentos de contabilização mais recentes, de caráter integrado, como Pegada Ecológica, Pegada do Carbono, Pegada da Água, e outros. A apuração dos benefícios sociais líquidos revelados pela Pegada Social, RSSCE (SROI) Retorno Social sobre o Capital Econômico, entre outros indicadores de benefícios para as pessoas, comunidades e sociedade em geral, é a iniciativa necessária para que a empresa de negócios possa contar com o reconhecimento e reputação. Desse modo, contará com a renovação da licença para operar que, nos países mais avançados, representa a aprovação das práticas e atitudes nos negócios. 8
Contabilização econômica, ambiental e social A realização de negócios sustentáveis resulta na produção e consumo sustentáveis e contribui para a conter o deficit ecológicos no Planeta. 9
Negócios sustentáveis Outubro 2010 João S. Furtado João F. Lobato Informação Capacitação Parcerias especializadas Articulação para a sustentabilidade de negócios e de atividades sem fins lucrativos. Contatos: jsfurtado2@gmail.com Consultoria e Serviços joao.f.lobato@gmail.com