Mercado Farmacêutico

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MERCADO FARMACÊUTICO 2009 Demanda Brasil* R$ 30,2 bi, crescimento de 14,4% 1,77 bilhão de unidades, crescimento de 8,33% Demanda Mundo* US 837 bi, crescimento de 7% Fonte*: PMB (IMS Health)

MERCADO FARMACÊUTICO TOTAL 2009: Movimentou R$ 30,2 bi Mais de 1,7 bilhão de unidades comercializadas 2010 (até outubro): R$ 29,7 bi e 1,7 bilhão de unidades Crescimento de 135,2% entre 2002 e 2009 em faturamento Crescimento de 41,2% em unidades comercializadas de 2002 a 2009 4

MERCADO DE GENÉRICOS 2009: movimentou aproximadamente R$ 4,5 bi 331 milhões de unidades comercializadas 2010 (até outubro) R$ 5,1 bi 358,5 milhões de unidades comercializadas Crescimento de 618% em faturamento entre 2002 e 2009 Crescimento de 353% entre 2002 e 2009 em unidades comercializadas 5

MERCADO FARMACÊUTICO Número de Laboratórios 353 (IMS Health) Número de distribuidores, atacadistas, deliveries e redes 490 (IMS Health) Número de Farmácias 60.000 (IMS Health) População 190,5 milhões de brasileiros (IBGE) População com acesso a medicamento 45% (IBGE) Número de Médicos 357.000 (CFM) 6

MERCADO FARMACÊUTICO Categorização 60 mil farmácias Categoria 1 as 257 farmácias que representam 12,5% do faturamento do Mercado Categoria 8 as 39.023 farmácias que representam os mesmos 12,5% Vendas Mensais R$ 000 (milhares) Categoria # PDVs Mínimo Máximo Share Share Acumulado 1 257 631,7 23.777,2 12,5% 12,5% 2 561 393,0 631,2 12,5% 25,0% 3 889 248,3 392,9 12,5% 37,5% 4 1.443 146,5 248,2 12,5% 50,0% 5 2.565 79,1 146,4 12,5% 62,5% 6 4.915 40,3 79,0 12,5% 75,0% 7 10.157 18,6 40,3 12,5% 87,5% 8 39.023 0,0 18,6 12,5% 100,0% TOTAL 59.810 100% Universo de farmácias do cadastro IMS PERÍODO: MAT Junho 2010 7

MARKETING FARMACÊUTICO Comunicação direta ao consumidor final Comunicação dirigida ao médico X Revista da Semana 1932 8 Atlas de Cardiologia 2004

MARKETING FARMACÊUTICO Comunicação direta ao consumidor final Comunicação dirigida ao médico X Elecantol Anais Paulistas de Medicina e Cirurgia 1945 Lexotan 2006 9

MARKETING FARMACÊUTICO Comunicação direta ao consumidor final Comunicação dirigida ao médico X Cafiaspirina Revista Frou Frou 1924 Aspirina Publicação Científica 2008 1

MARKETING FARMACÊUTICO NO BRASIL BREVE HISTÓRICO 11

MARKETING FARMACÊUTICO NO BRASIL Até 1950 Xaropes, reguladores femininos, elixires e fortificantes Anúncios em jornais leigos, cartazes de vias públicas Propagandas diretas ao consumidor 1

MARKETING FARMACÊUTICO NO BRASIL Década de 1950 Farmacêuticas nacionais e multinacionais: abismo Concepções e práticas comerciais variadas Diferenças no nível de pesquisa e de produção Múltis: foco no médico e discurso do desenvolvimento científico Advento da chamada propaganda ética 1

MARKETING FARMACÊUTICO NO BRASIL Após 1960 Medicamentos com fórmula mais complexa Indústria nacional passa a vender cópias Foco em visitas médicas e amostras grátis Representante vende marca sem tantos argumentos técnicos 1995: guerra de preços e número maior de cópias no mercado 1

MARKETING FARMACÊUTICO NO BRASIL Após 1999 Genéricos: disputa acirrada Maior fiscalização e regulamentação do setor Preço acessível, maior valor agregado dos lançamentos, qualificação da mão de obra e sofisticação do parque fabril Nacionais X Múltis: menor abismo 1

MARKETING FARMACÊUTICO NO BRASIL Após 1999 Nacionais aprimoram modelo de negócio 2005: nacionais e múltis lançam em parceria produtos diferenciados 2010: campanhas de valorização do receituário médico 2011: Nacionais miram inovação e biotecnologia Proposta é vender também pesquisa Foco: qualidade, tecnologia e produtos inovadores Múltis visam preço Esforço promocional de produtos maduros Atenção para genéricos 1

PRINCIPAIS DESAFIOS DO MARKETING FARMACÊUTICO NO BRASIL 1

PRINCIPAIS DESAFIOS LEGISLAÇÕES QUE REGULAM O MERCADO RDC 102/2000: Marco da Anvisa na fiscalização e monitoramento das publicidades de produtos RDC 96/2008: Brindes, amostras grátis para MIPs, frases de advertência RDC 60/2009 Regulamentação para distribuição de amostras grátis RDC 44/2009 MIPs atrás do balcão RDC 44/2010 Transforma 93 ativos em medicamentos controlados 1

PRINCIPAIS DESAFIOS EXTENSÃO GEOGRÁFICA DO BRASIL Vários Brasis dentro do Brasil Diferentes realidades de consumo, de interesse, de demanda Um único marketing, quando deveriam ser vários marketings Necessidade de regionalização das ações de Marketing 1

PRINCIPAIS DESAFIOS EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO COM MÉDICOS Posicionamento bem construído Frequência das visitas e sequência do contato Métodos orais e visuais de comunicação 2

PRINCIPAIS DESAFIOS PREVALECER MARCA COMO OPÇÃO DE PRESCRIÇÃO Dificuldade para construir marca Comoditização do mercado: produtos, ações comerciais e promocionais muito iguais Receita médica não é mais absoluta Mudança na decisão de compra do medicamento 2

PRINCIPAL MUDANÇA DO SETOR GENÉRICOS 2

PRINCIPAL MUDANÇA DO SETOR GENÉRICOS Propaganda para médico X ação do balconista no PDV Troca de medicamentos éuma realidade No Brasil: troca de similar por similar X RDC 344 Ações corroem demanda gerada pelas marcas nos PDVs Proximidade do médico e ferramentas sofisticadas: não bastam 2

COMO FAZER PROPAGANDA MÉDICA NO BRASIL HOJE? 2

Um único caminho: ser cada vez mais criativo Mecanismos que contornem as restrições, sem burlar regras 2

COMO FAZER PROPAGANDA MÉDICA NO BRASIL HOJE? sair do modelo baseado no propagandista superar tríplice agência, literatura e representante bem treinado atuar com parcerias comerciais exclusivas por região médico: internet como ferramenta de marketing 2

COMO FAZER PROPAGANDA MÉDICA NO BRASIL HOJE? criar redes virtuais exclusivamente para médicos ferramentas mais sofisticadas, interativas e dinâmicas de comunicação utilizar cada vez mais internet para comunicação e troca imediata de informações mídias virtuais/sociais/eletrônicas para relacionamento com distribuidores e farmácias 2

COMO FAZER PROPAGANDA MÉDICA NO BRASIL HOJE? Esquema de Comunicação Tradicional Empresa / Marca Gera mensagem que deve chegar ao público. Veículo Rádio, TV, Jornal ou qualquer meio de comunicação que transmita a mensagem até o público. Público Consumidores do produto e/ou serviço em questão. 2

COMO FAZER PROPAGANDA MÉDICA NO BRASIL HOJE? Esquema de Comunicação Atual 2

A comunicação mudou, o mercado mudou. Quais serão as soluções de marketing para mudar também? 3

Obrigado! Waldir Eschberger Jr. Vice Presidente de Marketing da EMS 3