Tema 1: Análise e planejamento financeiro Assunto 3: Fatores que influenciam o planejamento Unidade 1: A importância do planejamento Olá, caro(a) aluno(a). Este material destina-se ao seu uso como aluno(a) inscrito(a) no Curso Análise e Planejamento Financeiro, promovido pelo Sebrae. Conforme você já leu no Guia do curso, este é um recurso adicional do qual você dispõe para apoiá-lo(a) e está disponibilizado para download. Para facilitar o manuseio do material, seguir-se-á a seqüência estabelecida para o curso em temas, assuntos e unidades. O material está disponibilizado por tema, na 1ª unidade de cada assunto, indicando-se as unidades a que se refere. Nas atividades educacionais propostas e realizadas com recursos tecnológicos especiais, você deve navegar no curso pela internet. Neste material, ao encontrar a palavra Atenção! você deverá ir ao ambiente do curso, localizar a unidade e passo indicados e realizar a atividade. Assim que você concluir o estudo de cada unidade, percorra todos os passos e clique em Concluir. Quando todas as unidades de um mesmo assunto estiverem concluídas no ambiente do curso na internet, você terá acesso aos textos do próximo assunto para download. Mesmo lendo este material é fundamental que você participe das discussões no Fórum e que utilize as outras ferramentas de interação oferecidas por este curso. APRESENTAÇÃO PANORÂMICA Olá, amigo(a)! É um grande prazer continuarmos esse trabalho! Vamos dar andamento ao nosso curso de Análise e Planejamento Financeiro, agora em uma nova etapa. Estamos iniciando o módulo 3 Fatores que Influenciam o Planejamento. Nesta primeira unidade, vamos entender qual a importância do planejamento. No módulo anterior, estudamos o fluxo de caixa. Lembra-se das informações vitais que foram abordadas naquele assunto? Pois bem, dessa vez, o planejamento vai ser o foco das nossas atenções. Planejar pode tornar nossa rotina empresarial mais eficiente e interessante, você já reparou isso? A importância do planejamento é algo que precisa ser despertado em todo empresário ou empresária do mundo atual. Para sua empresa permanecer na selva da concorrência, é fundamental você dar a importância devida ao planejamento. 1
A gente ouve muito falar em planejamento, estratégia e tática. Para você qual a qual a relação entre essas palavras? Como se deu a necessidade do planejamento, ou seja, quando o ser humano passou a perceber a importância de planejar? Com certeza você já ouviu falar em planejamento, mas saberia explicá-lo para alguém com suas próprias palavras? Planejamento é o trabalho de preparação para qualquer empreendimento, no qual se estabelecem os objetivos, etapas, prazos e meios para sua concretização. È um processo no qual se organiza as informações e dados importantes, para manter a sua empresa funcionando e poder atingir determinados objetivos. Estratégia é a arte de aplicar os meios disponíveis com vista à consecução de objetivos específicos. Tática, por sua vez, é uma atividade especifica realizada para atingir um objetivo. No planejamento você vai bolar estratégias para chegar nos seus objetivos e aplicar táticas para cada objetivo específico. "Todos podem ver as táticas de minhas conquistas, mas ninguem consegue discernir a estratégia que gerou as vitórias". Sun Tzu, no século IV a.c. Agora, responda: existe diferença entre o planejamento de uma empresa e de uma pessoa? Existe diferença entre o planejamento da grande empresa e de um micro empreendimento, como o seu? As respostas dessas perguntas não precisam ser dadas agora. No decorrer do capítulo, você descobrirá as respostas delas. É preciso, entretanto, que você fique atento a estas questões. Agora, que tal começarmos o nosso estudo? Relembrando... Você já sabe que poderá retornar ao ambiente do curso na internet. Para localizar o assunto e unidade desejada é muito fácil. Na tela de entrada ao curso, você encontrará 4 quadrinhos. Cada um deles indica um dos quatro assuntos do curso. Para ter acesso, basta escolher o assunto e clicar no título correspondente. Será aberta uma nova tela onde constará, à direita, a lista das unidades referentes àquele assunto. Então, é só clicar no título da unidade desejada e esta se abrirá. Na barra horizontal superior, encontra-se a numeração dos passos. Viu como é fácil a navegação pelo curso? 2
HISTÓRIA Os nossos amigos Paulo, Jorge, Seu Anésio e Dona Vânia têm aprendido e nos ensinado muito até aqui, não é verdade? Atenção! Você tem uma animação para ver no ambiente do curso na internet. Vá até o passo 2 da unidade A importância do planejamento do assunto que começamos a estudar ( Fatores que influenciam o planejamento ) É um recurso que utilizamos no curso para facilitar o seu estudo. Confira! Nessa parte da história, Jorge conversa com sua esposa, Helena, sobre o que estava aprendendo, na prática, sobre planejamento. Helena também tem acontecimentos importantes a relatar. Vamos perceber que o dia-a-dia de Helena pode nos ajudar a compreender a importância de um planejamento. Por falar nisso, você já parou para pensar o quanto é importante fazer planejamento? Sabia que as chances de sucesso do seu empreendimento podem aumentar significativamente, se houver um bom planejamento? Pois é amigo(a), agora, a bola da vez é planejar. Antes de mergulharmos nesse assunto, vamos recordar o dia produtivo que os empreendedores Jorge e Paulo tiveram no restaurante Cheirinho da Terra. Lembra que eles elaboraram com Dona Vânia e Seu Anésio um fluxo de caixa (unidade Fluxo de caixa )? A partir daí, puderam constatar que a falta de planejamento estava consumindo o capital de giro do restaurante. Essa situação nos mostrou a importância de um planejamento, através do qual conseguimos vislumbrar* com bastante clareza os resultados que um negócio pode alcançar. Mas o clima de discussão sobre planejamento financeiro continua pairando... Depois de um dia de muito aprendizado, Jorge voltou para casa. À noite, conversando com Helena, sua esposa, perceberam a importância de um bom planejamento. 3
Helena relatou as conseqüências da falta de planejamento. Podemos perceber que ela acabou gastando mais porque não soube programar suas compras. Tente imaginar isso numa empresa...imaginou? Que problema, hein? Como vimos, Helena reconheceu que, ao fazer a sua lista de compras, ou seja, ao planejar o que iria comprar, ela gastaria muito menos tempo e dinheiro. Isso nos mostra que o planejamento é uma atividade presente no dia-a-dia das pessoas comuns. Porém, existem diferenças sensíveis entre um planejamento pessoal e empresarial. Da mesma maneira, existem diferenças sensíveis entre a engenharia de um edifício e a engenharia de uma casinha de cachorro, concorda? Helena explicou a razão mais comum que se usa para não fazer planejamento: a idéia errada de que planejar é perder tempo. Quando uma pessoa vai ao supermercado e não faz uma lista de compras, está confiando apenas na sua capacidade de lembrar o que está faltando em casa. E então, o que acontece? Uma oferta aqui, uma liquidação acolá e, pronto! O dinheiro vai embora, não é mesmo? Confiar na nossa capacidade de lembrar de absolutamente tudo é superestimar* nossas capacidades. Ninguém é super-herói para ter tudo planejado e calculado apenas na memória, sem fazer um planejamento antes precisamos reconhecer nossos limites e trabalhar de acordo com eles. 4
Um planejamento otimiza sua chance de sucesso. Ele não garante o sucesso, mas colabora para a diminuição dos riscos. Isso porque, com o planejamento, os riscos são efetivamente calculados. Um plano pode ser operacional, para acompanhar o dia-a-dia da empresa, ou para obter recursos. Neste último caso, será necessário o detalhamento de vários itens, conforme a necessidade do investidor. Um planejamento mostra como o empresário pode aproveitar uma grande oportunidade. Mostra também como otimizar os recursos disponíveis, pois, quando se planeja, pode-se visualizar cada parte da empresa. Ao mesmo tempo, o planejamento nos permite ver a empresa como um todo, o que vai nos ajudar a desenvolver métodos e estratégias* eficientes para o crescimento da empresa. Veja, a seguir, algumas dicas importantes do seu Jornal do Momento sobre planejamento empresarial: DICAS Seja objetivo e tenha clareza ao descrever as informações, tomando cuidado para não omitir detalhes importantes. Tenha um foco claro de atuação. Caso vá realizar o plano para a compra de um bem ou busca de recurso externo, você precisará definir claramente qual o retorno disso dentro da empresa. Não apenas é só dar uma visão geral, mas também explicar em que aquele bem ou capital irá contribuir para a ampliação do negócio. Não utilize termos excessivamente técnicos. Se tiver que utilizá-los por causa da característica do seu ramo de atuação, explique-os claramente, para não gerar constrangimentos por parte dos leitores. Não corra o risco de seu plano não ser aceito por falta de entendimento. Projete suas vendas com base no mercado e não na produção. Não adianta apenas analisar o quanto você pode oferecer ao mercado do seu produto ou serviço, é preciso dimensionar a sua produção conforme a demanda. Não chute os números! Ao elaborar o seu plano, projete os custos e as receitas com base no histórico que a empresa apresenta ou nos dados levantados em pesquisa, sem inventar valores. 5
Avalie os riscos percebidos no planejamento e já elabore as estratégias para essas situações, mostrando preparação e atenção ao mercado. Muito cuidado com as afirmações que nada afirmam, ou seja, as informações vagas. Todas as informações citadas no plano devem estar em conformidade com os dados registrados. Interessante esse artigo, não acha? Quando o texto do artigo diz que o planejamento não garante o sucesso, mas colabora para a diminuição dos riscos, está passando a idéia de que o planejamento não é a garantia de que o negócio vai dar lucro. Ou seja, quando se planeja, muitas vezes não se percebe o que foi economizado, pois o erro não aparece. Ao planejarmos, estamos ganhando tempo e dinheiro, mas não podemos visualizar isso sem comparar com outras situações sem planejamento. Vimos, no início da unidade, que estratégia é a arte de aplicar os meios disponíveis com vista à consecução de objetivos específicos. E na sua empresa, como essa noção se aplicaria? Vamos lá! Por estratégia devemos entender a capacidade de antecipar situações e comportamentos do mercado e de pessoas. Ao saber quais as atitudes que nossos consumidores irão tomar, podemos aumentar nosso faturamento, procurando atender melhor as suas necessidades. Simples e útil! Pois é, depois de ler o artigo do jornal, Helena compreendeu a importância dessas informações e viu o quanto seria útil aplicálas, de fato, em seu dia-a-dia doméstico. Ela também percebeu com clareza como essas noções de planejamento deveriam ser utilizadas numa empresa e, imediatamente, indicou-as ao sócio de Jorge, Paulo. - Excelentes informações! Você deve levar esse artigo para Paulo ler. disse Helena, entusiasmada. Jorge concordou com a sugestão da sua esposa e exclamou: - Com certeza! Vou fazer isso logo! 6
REFLEXÕES Depois de termos aprendido um pouco mais com este episódio da história dos nossos amigos empreendedores, vamos fixar uma informação importantíssima sobre o planejamento: O segredo para uma boa análise financeira é sempre subestimar as receitas e superestimar os custos. A última frase que eu disse lhe levou a pensar no que exatamente? O que é subestimar receitas? O que é superestimar custos? Reflita mais um pouco sobre essas perguntas. O que você estará fazendo quando estiver subestimando receitas e superestimando custos? Subestimar receitas é planejar-se para receber menos recursos e superestimar custos é planejar-se para gastar mais dinheiro. Você acha que uma empresa deve realmente agir assim? Primeiro responda para si mesmo as perguntas colocadas acima e associe com sua empresa: é assim que você costuma fazer? Caso contrário, reflita como são os seus procedimentos. Depois de fazer as reflexões sobre tais perguntas, que tal ir até o Fórum discutir essas idéias com os seus colegas? Sempre aprendemos melhor quando falamos sobre o assunto. Aproveite a oportunidade e troque experiências, que serão preciosas para sua empresa! REGISTRANDO Em caso de dúvidas sobre a navegação do curso, retorne ao Guia do Curso e releia-o. Utilizamos o negrito para destacar palavras importantes no texto; usamos asterisco (*) para indicar as palavras e/ou expressões que constam no glossário. Utilizamos o itálico para indicar palavras de origem estrangeira presentes ou não no glossário. 7
TEORIA Você já deve saber, na prática, o que é planejamento e de que maneira ele pode ser útil, não é? Pois bem, agora vamos definir esse conceito para compreendê-lo mais precisamente. Planejamento é o processo de decisão dos objetivos da empresa, das mudanças nesses objetivos, dos recursos utilizados para atingi-los e das políticas que deverão governar a aquisição, utilização e disposição dos recursos. Quantas informações, hein? Vamos dividir esse conceito em partes para entendê-lo melhor. A primeira parte, o processo de decisão dos objetivos da empresa, das mudanças nesses objetivos, dos recursos utilizados para atingi-los, diz respeito ao fim a que a empresa se propõe, ou seja, qual é a vontade do seu dono. Como toda empresa busca o lucro, este objetivo pode ser subentendido e não precisa explicitamente estar presente no planejamento. Por exemplo, imagine uma locadora de vídeos. Seu objetivo poderia ser conquistar apenas clientes selecionados, que realmente apreciam cinema, oferecendo o melhor serviço da sua região. Para isso, uma de suas ações deve ser atingir esse público alvo, ou seja, fazer uma campanha de marketing especial, de forma a poder cadastrar, obter aluguéis de filmes e fidelizar* essa clientela que é amante do bom cinema. Assim, ela se organizará para atingi-lo. A segunda parte da definição de planejamento, das políticas que deverão governar a aquisição, utilização e disposição dos recursos, trata de como se deve fazer compras e usar as mercadorias da empresa, segundo a decisão de seu dono. Em poucas palavras: é a forma como a empresa deve funcionar. Se usarmos ainda o exemplo da locadora de vídeos, esta parte de políticas abrange: quantos exemplares de cada filme devem ser comprados; quantos exemplares destes filmes serão em cassete e quantos serão em DVD; a partir de que horas e até que horas a locadora ficará aberta, quanto será cobrado por cada dia de atraso na entrega de um exemplar alugado, etc. Como essa locadora está voltada ao público direcionado e que geralmente entende um pouco mais de cinema, sua política de intenções junto a esses clientes deve ser bastante direcionada. Por exemplo, a locadora deve ter um vasto número de exemplares de clássicos do cinema, além de filmes raros, que não são encontrados facilmente em qualquer locadora. Seus funcionários devem estar treinados para poder dar informações sobre cada um dos filmes, sua linha, seus diretores, pois o seu público é mais exigente e realmente sabe sobre cinema, concorda? 8
Atenção! Você tem uma linda animação para ver no passo 10 desta unidade que estamos estudando ( A importância do planejamento ) e do assunto Fatores que influenciam o planejamento. Vai gostar de vê-la! Confira. Agora vamos falar um pouco sobre estratégia e tática, para também fixarmos estes dois conceitos importantes. Vamos voltar novamente a uma pergunta colocada no início desta unidade: o que você entende por estratégia e de onde surgiu essa idéia? Você sabia que a noção de estratégia surgiu da atividade militar? Pois é, o antigo conceito militar define estratégia como sendo a aplicação de forças em larga escala contra algum inimigo. Em termos empresariais, é a mobilização de todos recursos da empresa, visando atingir os objetivos em um longo prazo. Qual poderia ser a estratégia de Dona Vânia e Seu Anésio, no restaurante Cheirinho da Terra? Eles poderiam ter em mente conquistar todos os executivos que trabalham nos edifícios comerciais das redondezas. Para que? Depois de algum de tempo de conquista dessa freguesia, eles poderiam oferecer um serviço de buffets nos eventos e comemorações dessas empresas. Tudo isso mantendo a sua característica fundamental, que é oferecer uma comida saudável, nutritiva, com gostinho caseiro. Viu como é importante ter os pés no presente, porém com os olhos no futuro? Tática, por sua vez, é a subdivisão da estratégia. Em futebol e nos esportes em geral sempre ouvimos falar em tática, quando se comenta sobre os procedimentos usados pelo treinador para fazer uma equipe ganhar um título. Na Copa do Mundo de futebol, então Quantas vezes ouvimos os comentaristas usarem a expressão esquema tático da Seleção brasileira? Tática é um esquema específico de emprego de alguns recursos dentro de uma estratégia geral. No caso da Seleção, a definição das jogadas e o posicionamento dos jogadores em campo faz parte do esquema tático. No caso do restaurante Cheirinho da Terra, qual seria a tática para compor a estratégia de oferecer serviço de buffets para empresas? Para chegar a isso, primeiro eles teriam que conquistar os executivos, certo? Então a tática seria pesquisar as particularidades dessa clientela para oferecer um cardápio executivo de qualidade, porém mantendo a sua característica caseira. Depois, eles precisariam direcionar o seu marketing, enviando bons folhetos de divulgação e, por fim, tornar esses clientes fiéis. Ficou claro? Atenção! Você tem uma atividade individual a desenvolver no ambiente do curso na internet. Localize a unidade que estamos estudando ( A importância do planejamento ) do assunto Fatores que influenciam o planejamento. No passo 11, você vai encontrar as informações necessárias par realizar a atividade. Sucesso! Mais uma estrela o (a) espera... 9
Atenção! Quer ver uma outra forma de apresentação das informações a seguir? Vá até o passo 12 desta unidade e assunto no ambiente do curso na internet. SAIBA MAIS Você sabia que, de uma maneira geral, as funções administrativas costumam ser classificadas em planejamento, organização, direção e controle? Veja abaixo que funções são essas Planejar este conceito você já conhece! Ele poderia também ser definido sucintamente como: escolher uma entre várias alternativas; Organizar é atribuir responsabilidades e autoridade; Dirigir é exercer a autoridade; Controlar é avaliar os resultados das atividades. Viu só os conceitos que permeiam* cada atividade que é desenvolvida por você em sua empresa? Provavelmente você já fazia tudo isso no seu negócio. Agora, pode sistematizar melhor suas atividades para ter um maior controle! COMENTÁRIOS Meus parabéns! Depois deste valioso estudo sobre planejamento, você finalizou mais uma parte do nosso curso. É hora de nos despedirmos Está quente? Que tal beber um suco gelado, ou tomar um sorvete de frutas? Se estiver fazendo frio, com certeza vai cair bem um cafezinho, um chá, um chocolate quente! Desfrute e tenha um bom descanso. Nos reencontraremos em breve, até lá! Um lembrete para você! Ao final do estudo de cada unidade você deve entrar no ambiente do curso pela internet e clicar em todos os passos da unidade que está estudando e, no último passo (final da unidade), clicar no botão Concluir. Depois você pode optar em continuar estudando na web ou voltar a estudar por este material. 10
Tema 1: Análise e planejamento financeiro Assunto 3: Fatores que influenciam o planejamento Unidade 2: Analisando os fatores externos APRESENTAÇÃO PANORÂMICA Oi! Como vai? Nossos encontros estão cada vez mais agradáveis, você não acha? Vamos prosseguir nosso curso de Análise e Planejamento Financeiro, dando andamento ao módulo 3, Fatores que Influenciam o Planejamento. Nesta unidade, o assunto foco é a análise dos fatores externos. Vamos aprender o que são fatores externos e como devemos analisá-los. Na unidade anterior, estudamos a importância do planejamento em uma empresa. Você pôde observar as informações importantes que possui um planejamento. Viu como ele pode melhorar o andamento de qualquer atividade, da mais simples à mais complexa. Está lembrado(a)? Dessa vez, vamos estudar a análise dos fatores externos. Identificá-los pode ser crucial para conquistarmos uma fatia do mercado, por exemplo. A análise dos fatores externos faz parte do elenco* de procedimentos que todos empresários devem ter em mente ao realizarem suas atividades. A sobrevivência mercadológica* depende diretamente disso. Para você o que são fatores externos? Por que devemos fazer a identificação e a análise dos fatores externos? É possível fazer uma análise de fatores externos, utilizando os seus conhecimentos ou é necessária a presença de um especialista para fazer essa análise? É bom ter em mente esses questionamentos. Ao longo desta Unidade, você mesmo(a) terá a resposta de todos eles. Se ligue! Vamos começar o nosso estudo? Relembrando... Você já sabe que poderá retornar ao ambiente do curso na internet. Para localizar o assunto e unidade desejada é muito fácil. Na tela de entrada ao curso, você encontrará 4 quadrinhos. Cada um deles indica um dos quatro assuntos do curso. Para ter acesso, basta escolher o assunto e clicar no título correspondente. Será aberta uma nova tela onde constará, à direita, a lista das unidades referentes àquele assunto. Então, é só clicar no título da unidade desejada e esta se abrirá. Na barra horizontal superior, encontra-se a numeração dos passos. Viu como é fácil a navegação pelo curso? 11
HISTÓRIA Vamos continuar aprendendo com nossos amigos empreendedores! Na unidade anterior, vimos Jorge e sua esposa, Helena, conversarem sobre planejamento. Em casa, leram um artigo muito interessante sobre este assunto, em um jornal. Helena aproveitou a oportunidade para refletir sobre seus hábitos e, depois da conversa com o marido, mostrou-se mais motivada em planejar os gastos domésticos. No dia seguinte, Jorge resolveu seguir imediatamente a sugestão de sua esposa e levou o jornal com informações importantes sobre planejamento para Paulo ler, na fábrica Salgadinhos Doce Sabor. Antes de ir para o trabalho, Paulo aproveitou para passar em uma costureira da sua rua para encomendar os uniformes dos funcionários da fábrica, logo no início da manhã. Ele também tinha uma informação importante para comentar com o amigo Jorge. O diálogo entre Paulo e Jorge sobre Dona Anastácia, a costureira que não pôde aceitar a encomenda dos uniformes, nos mostrou algo muito interessante, você percebeu? 12
Vamos por partes, para que fique bem claro. Como uma boa administradora de seus negócios, Dona Anastácia sabia que não poderia aceitar o pedido de serviço de Paulo porque seus fatores externos não contemplavam a demanda* desejada pelo seu cliente. O que isso, exatamente, quer dizer? Como ela não costumava trabalhar com uniformes, teria que mudar totalmente sua linha de produção para poder atender a Paulo. O preço a ser cobrado para cobrir os seus custos seria muito alto, se comparado a empresas especializadas nesse segmento* de mercado. Nesse caso, seria melhor que ele procurasse outra empresa para solicitar o serviço. Dona Anastácia analisou os fatores externos, ou seja, seus concorrentes, seu tipo de cliente e o tipo de mercado em que ela está inserida e pôde tomar uma decisão. Com isso, ela não se comprometeu a realizar algo a que, diante dos preços competitivos do mercado, não poderia atender. Ao conhecer seus concorrentes e a fatia de mercado em que eles estão operando, Dona Anastácia realmente identificou seus fatores externos. Assim, ela poderá sempre desenvolver as atividades com foco na sua área, garantindo um maior desempenho. E você, realmente sabe dizer como a sua empresa está posicionada? Sabe qual a sua capacidade de produção? E os seus concorrentes, será que você realmente sabe quais são? É bom ficar atento a essas questões, pois, quanto mais consciente da sua capacidade interna e dos fatores externos que estão influenciando o seu negócio, melhor serão os seus resultados. Em outras palavras, como diziam os mais antigos: só ponha o chapéu onde o seu braço alcança! REFLEXÕES Com esse episódio de Jorge, Paulo e Dona Anastácia, você conseguiu perceber o que são os fatores externos de uma empresa e qual o sentido de sua análise? Vamos refletir um pouco! Responda mentalmente às seguintes perguntas: Você já precisou decidir entre aceitar ou não uma proposta de serviço fora de sua programação? O que você decidiu? Que fatores você analisou para chegar a essa decisão? Agora, tente se colocar no lugar de Dona Anastácia. Se fosse ela, você faria o mesmo, ou seja, rejeitaria um trabalho se entendesse que este está fora do foco da sua empresa? Ou você faria tudo para atender ao cliente, mesmo sabendo que existem concorrentes que têm capacidade para fazer melhor e por um preço menor que você? 13
Como Dona Anastácia, você conhece todos os fatores externos da sua empresa? Conhecer os fatores externos é indispensável para o desempenho empresarial satisfatório, pois você pode comprometer todo o cronograma de atividades de sua empresa se não agir corretamente. Pense nisso! REGISTRANDO Em caso de dúvidas sobre a navegação do curso, retorne ao Guia do Curso e releia-o. Utilizamos o negrito para destacar palavras importantes no texto; usamos asterisco (*) para indicar as palavras e/ou expressões que constam no glossário. Utilizamos o itálico para indicar palavras de origem estrangeira presentes ou não no glossário. Consulte a Midiateca para conferir referências que irão enriquecer o seu aprendizado neste curso! TEORIA Chegou a hora de esclarecer alguns conceitos que estamos vendo nesta unidade. Na história, Dona Anastácia rejeitou fazer os uniformes da fábrica Salgadinhos Doce Sabor, pois aquele não era o seu mercado de atuação. A verdade é que ouvimos muito falar nesse termo, mas, afinal, qual é o conceito mercado? Mercado é a relação entre a oferta e a procura. Quando alguém decide abrir um negócio, passa do papel de consumidor para o papel de empresário. Esse deve ser o seu caso! Dona Anastácia conhecia bem esse conceito, e não era nenhuma especialista em marketing*. Apesar de parecer algo bastante fácil, pouca gente usa essas informações a seu favor. 14
Mercado é também a composição de pessoas ou empresas que querem comprar ou vender bens ou serviços. Esses dois tipos de mercado também podem ser facilmente identificados. Você já deve ter ouvido falar em mercado consumidor, não é mesmo? Todos nós fazemos parte dele, até quando vamos comprar uma simples água mineral. Nós, quando compramos uma garrafinha de água na lanchonete, estamos na condição de consumidor. A lanchonete é uma pessoa jurídica*, na condição de fornecedor, que nos fornece o produto. E quando Paulo se dirige a Dona Anastácia, a relação é a mesma? Não, pois a consumidora, nesse caso, é a fábrica Salgadinhos Doce Sabor, e não Paulo enquanto pessoa física. A fábrica de salgadinhos é uma empresa, que representa o mercado consumidor, querendo contratar os serviços de outra empresa, o ateliê de Dona Anastácia, que representa o mercado fornecedor. Então, o mercado consumidor de uma empresa tanto pode ser outra empresa, ou seja, uma pessoa jurídica, quanto o consumidor individual, ou seja, uma pessoa física. No próximo passo, vamos estudar os conceitos de mercado consumidor, mercado concorrente e mercado fornecedor. Ficou curioso(a)? Sigamos, então. Que tal estudar um pouco mais sobre mercado? Vamos em frente! Existem três tipos de mercado que podem ser enfocados: Atenção! Você tem uma atividade individual a realizar no ambiente do curso na internet. Vá até o passo 7 da unidade que estudamos agora ( Analisando os fatores externos ) do assunto Fatores que influenciam o planejamento, onde poderá realizar a atividade proposta. Como vimos, Dona Anastácia demonstrou muita sabedoria ao lidar com o seu possível cliente, no caso, a fábrica Salgadinhos Doce Sabor, representada por Paulo. Ela conhecia o foco de mercado do seu negócio e, conseqüentemente, sabia o perfil de cliente a quem poderia atender. Em outras palavras, Dona Anastácia tinha uma noção muito clara de quem ela queria atingir. E você, conhece tão bem assim o seu cliente? Eis a questão! Hoje sabemos que os consumidores estão mais exigentes e não querem perder tempo, muito menos dinheiro. Com a competitividade, não aceitamos mais pagar caro por um serviço que não seja satisfatório. Você mesmo, que é empreendedor(a), afinal de contas, também é consumidor(a), e sabe muito bem a importância que se deve dar ao cliente. 15
Portanto, aqui vai uma dica importante do Sr. Finanças: conheça sempre o seu cliente, ou seja, quem compra na sua empresa. Você precisa saber para quem vai vender, para poder dimensionar* o mercado, antes de pensar em qualquer investimento. Para esclarecer melhor esse ponto, pense no seguinte: Você está satisfazendo bem os seus clientes? Seja objetivo: você conhece as necessidades da sua clientela? É preciso saber o que o cliente vai fazer com seus produtos e serviços. Qual a importância que o seu cliente dá ao produto ou serviço que a sua empresa oferece? Se puder responder isso, com certeza será muito mais fácil atender melhor às necessidades do seu cliente e se tornar preferido por ele, dentre os seus concorrentes. Afinal, se você conhece bem seus clientes, com certeza consegue ser mais eficiente para eles do que os seus concorrentes! Viu só, não é muito difícil se convencer da importância de identificar realmente quem são os seus clientes. Mas, agora, você pode estar pensando: Tenho que conhecer os meus clientes. Tenho que saber o que eles pensam e querem dos produtos e serviços que o meu negócio oferece para planejar melhor o meu crescimento. Mas como devo fazer isso? Pois bem, amigo(a), não existe nenhuma grande complicação por trás disso. Eu, seu amigo Sr. Finanças, listei algumas ações que devem ser tomadas, que vão facilitar muito o seu planejamento: Defina quem são as pessoas ou empresas que compram os bens ou serviços de sua empresa; Defina o perfil: se é pessoa física, qual é o sexo, faixa etária, renda, a profissão; se for pessoa jurídica, defina o tamanho da empresa, ramo de atividade, volume de compras, etc; Defina a região em que vai atuar, para não ficar atirando para todos os lados; Saiba exatamente o que é importante para seu cliente na hora da compra; Analise os fatores como preço, prazo, descontos, qualidade, marca, embalagem, local da compra, garantias, etc. Atenção! Veja no ambiente do curso na internet a bela animação que preparamos para você estudar as informações acima. Vá até o passo 9 desta unidade que estamos estudando e do assunto Fatores que influenciam o planejamento. Vale conferir! 16
Uma grande necessidade para o sucesso de um empreendimento, como vimos, é conhecer bem sua clientela. Se puder adquirir esses dados antes mesmo de montar um negócio, melhor! Agora, pense um pouco. Além do seu cliente, quem mais você deve conhecer a fundo? Seus concorrentes, é claro! Para começar a falar sobre concorrentes, vamos conhecer o que a palavra significa. Concorrentes são aqueles que oferecem bens/serviços iguais ou semelhantes aos seus para o mesmo mercado consumidor. É interessante, nesse momento, desmistificar uma coisa: um concorrente não significa, necessariamente, uma ameaça ao seu negócio, pelo contrário! Analise, no seu caso: quantas vezes um concorrente foi útil para o seu negócio? Por exemplo, uma iniciativa inovadora de um concorrente já lhe inspirou a também incrementar* o seu negócio? E o contrário, também ocorreu? Veja que, com isso, quem ganha é o consumidor e o mercado como um todo, pois o crescimento de um concorrente acaba estimulando também o crescimento de outro. Aproveite para utilizar as informações dos seus concorrentes para auxiliá-lo(a) no conhecimento do seu ramo de atuação. É muito comum acharmos que qualquer empresa que vende os mesmos produtos que os nossos são nossos concorrentes. Na verdade, concorrentes são os que querem e podem disputar o mesmo público alvo*. Fique atento(a) a esses detalhes!compare como está sua posição com relação aos concorrentes. Defina quem são seus concorrentes, como atuam no mercado, quais os pontos fortes e fracos dos seus concorrentes com relação a você. Compare como está sua posição com relação aos concorrentes. Atenção! Se você desejar ver outra forma de apresentação do conteúdo acima, vá ao passo 10 desta mesma unidade ( Analisando os fatores externos ) e assunto ( Fatores que influenciam o planejamento ). Depois de analisar detalhadamente o mercado consumidor e o mercado concorrente, vamos agora nos deter sobre o mercado fornecedor. Esse ponto também deve ser cuidado com atenção! Imagine se, na sua empresa, você deixasse para comprar a matéria prima da sua produção na última hora, sem ter tempo para pesquisar. Com certeza pagaria mais caro! É preciso fazer uma análise detalhada, antes de eleger os seus fornecedores. No final das contas, é o nome do produto ou serviço que você oferece que está em jogo! Os seus clientes vão se relacionar com a sua empresa e não com a empresa do seu fornecedor! 17
Determine quais os principais produtos ou serviços que você precisa utilizar. Busque informações desses fornecedores no mercado. Faça uma lista do que é realmente importante analisar nesses fornecedores: prazo de entrega, prazo de pagamento, condições de preço, qualidade, localização, entre outros. Tenha sempre em mãos uma lista de outros fornecedores que possam lhe atender em caso de necessidade. Quando se tratar de um grande investimento, faça várias cotações. O ideal é ter, no mínimo, três orçamentos para comparar e decidir a compra. Atenção! Se você desejar ver outra forma de apresentação do conteúdo acima, vá ao passo 11 desta mesma unidade ( Analisando os fatores externos ) e assunto ( Fatores que influenciam o planejamento ). DESAFIO Agora, que tal colocar em prática todos esses conhecimentos? Saber é uma coisa, fazer é outra, concorda? Apesar de as duas ações estarem bastante interligadas, só realmente concretizamos o que aprendemos quando praticamos esse aprendizado. Pois bem, eu, o Sr. Finanças, preparei o seguinte desafio para você: No exercício abaixo, você fará um pequeno levantamento das informações que poderão ser úteis para montar o seu próprio plano de investimentos. Para isso, você deve avaliar alguns fatores da sua empresa. Está lembrado(a) do módulo passado, quando você montou o seu fluxo de caixa e começou a fazer o seu plano de investimento? Pois é, a tarefa não foi esgotada ali. Até o final do curso, você vai ter as informações necessárias para montar o seu próprio plano de investimentos. Quer um exemplo de plano de investimentos já montado? Então, volte ao ambiente do curso pela internet. Atenção! Você vai precisar retornar ao ambiente do curso na internet para obter as informações que serão necessárias para desenvolver as atividades de aprendizagem indicadas abaixo. Localize a unidade e assunto que estamos estudando agora e no passo 12 você poderá rever a descrição da fábrica Salgadinhos Novo Sabor acessando o Clique aqui e retomar o seu plano de investimento de acordo com as instruções abaixo. 18
Quer retomar o seu plano de investimentos? Recupere o arquivo elaborado na unidade Analisando os resultados do fluxo de caixa do assunto Projetar o fluxo de caixa. Se você salvou o trabalho em seu computador ou em disquete, é só recuperar o arquivo, abrindo-o no word. Se você optou por imprimir, recupere o documento impresso. Atenção! Se desejar obter este mesmo formulário em branco, volte ao ambiente do curso, localize o passo 12 desta mesma unidade e assunto e clique no local indicado. Depois de examinar o exemplo, responda as perguntas a seguir no espaço apropriado. 1) Defina com clareza o negócio de sua empresa. Dica: parece simples responder essa pergunta, mas, para isso, você deve conhecer o seu negócio muito bem. Tome como exemplo o negócio de Dona Anastácia. Você seria capaz de dizer que tipo de negócio é o dela? Ao que parece, ela trabalha com encomendas menores e serviços de pessoas físicas. Ela não deve oferecer serviços para empresas, já que recusou o pedido de trabalho de Paulo. Resumindo: o negócio de Doa Anastácia é um ateliê de costura que se especializa em oferecer serviços para pessoas físicas. Pois bem, agora faça você mesmo! 19
2) Descreva no espaço abaixo: O tempo de atuação/existência da sua empresa Os produtos ou serviços que oferece Qual seu diferencial competitivo E qual a missão (a razão de ser) da sua empresa Dica: Tenha hábitos de: consultar estatísticas, dados e reportagens, freqüentar feiras e rodas de negócios ligadas ao seu ramo de atuação. 3) Liste 3 benefícios oferecidos pelo seu produto ou serviço. 20
4) Calcule os custos do seu produto/serviço. Compare o seu preço de venda com o da concorrência. Dica: Esses cálculos podem ser feitos utilizando o fluxo de caixa, identificando os custos diretamente ligados aos produtos e serviços. E ainda procure realizar pesquisas, para comparar seus preços com o mercado. 5) Você já definiu o perfil* de seu público-alvo? Conhece suas reais necessidades? Faça uma breve descrição do perfil de seu cliente e aponte suas principais necessidades. Dica: Aqui você vai se colocar no lugar do seu cliente. Como você gosta de ser tratado quando é cliente? Quando há dois produtos e/ou serviços semelhantes à sua disposição, que fatores determinam a sua escolha por um e não pelo outro? Pois bem, são esses detalhes que fazem você saber quem é a sua clientela. Para tanto, faça pesquisas de satisfação e utilize-as para oferecer melhorias aos seus clientes! 21
6) Identifique 3 pontos fracos do seu produto/serviço em relação ao seu concorrente. 7) Você conhece os seus concorrentes? Liste todos eles abaixo: 8) Você conhece os seus fornecedores? Liste todos eles abaixo. 22
Dica: Busque fornecedores novos, que poderiam substituir os atuais! Lembrese que o mercado está sempre em movimento e, a cada momento, podem surgir novas empresas, com preços mais competitivos ou matéria prima de melhor qualidade para fornecer ao seu negócio. 9) Escreva duas vantagens que seus fornecedores atuais lhe dão, em relação aos outros. VAMOS RELAXAR Preparamos, especialmente, para você algumas opções de descontração e relaxamento. Escolha a que lhe mais agradar ou verifique todas. Piadas? Numa dinâmica de grupo foi feita a seguinte pergunta para três alunos: O que você gostaria que falassem de você no seu velório? O 1º disse: - Que eu fui um grande médico e um ótimo pai de família. O 2º disse: - Que eu fui um homem maravilhoso, excelente pai de família, e um professor de grande influência no futuro das crianças. Aí o 3º arrasou: - Gostaria que eles dissessem: "OLHA, ELE ESTÁ SE MEXENDO..." 23
Exercício de relaxamento? Que tal fazermos alguns exercícios oculares? Se você já está há algum tempo na frente do computador, com certeza estes exercícios lhe farão muito bem! De pé, estenda o braço direito à frente, na altura dos olhos, e olhe fixamente para o seu polegar direito esticado. Aos poucos, vá deslocando o braço horizontalmente para o lado direito, porém sem mexer o rosto. Apenas os olhos se movem. Mantenha o olhar na ponta do seu polegar esticado e retorne lentamente para a posição inicial. Não vale piscar os olhos! Faça este mesmo exercício para o lado esquerdo e, ao finalizar, traga o polegar para um ponto entre as sobrancelhas, sem piscar. Mantenha-se vesgo alguns instantes. Finalize o exercício friccionando vigorosamente as mãos e aproximando-as dos olhos fechados. Depois faça movimentos leves e circulares nos olhos, massageando-os carinhosamente, e em todo rosto. Relaxou? Agora, vamos adiante! Provérbios Chineses? "A palavra é prata, o silêncio é ouro." "A longa viagem começa por um passo." "Se você quer manter limpa a sua cidade, comece varrendo diante de sua casa" "Não importa o tamanho da montanha, ela não pode tapar o sol." ATIVIDADE INDIVIDUAL Depois de ter relaxado e se distraído um pouco, vamos fazer um exercício para fixar parte do que estudamos hoje! Atenção! Esta atividade individual você só poderá realizá-la no ambiente do curso na internet. Localize o passo 19 desta mesma unidade e assunto. Mais uma estrela está à sua espera...sucesso! 24
REFLEXÕES Você já tinha parado para analisar o seu negócio desta forma, antes? Conhecia com clareza o seu mercado consumidor? E o seu mercado concorrente? E quanto ao seu mercado fornecedor, você está satisfeito? Alguma vez você já pensou em trocar de fornecedor? Será que entre os seus colegas deste curso existe algum fornecedor em potencial para o seu negócio? Será que existe algum concorrente? Como será que seus colegas estão se saindo na descrição de suas empresas? Que tal conversar com eles e aprender mais? Vá até o Fórum e compartilhe seu conhecimento! COMENTÁRIOS Chegamos ao final de mais uma etapa. Parabéns! É hora de nos despedirmos para retornarmos depois! Relaxe um pouco, espreguice-se, estique o seu corpo, ouça uma boa música. Até a nossa próxima unidade! Um lembrete para você! Ao final do estudo de cada unidade você deve entrar no ambiente do curso pela internet e clicar em todos os passos da unidade que está estudando e, no último passo (final da unidade), clicar no botão Concluir. Depois você pode optar em continuar estudando na web ou voltar a estudar por este material. 25
Tema 1: Análise e planejamento financeiro Assunto 3: Fatores que influenciam o planejamento Unidade 3: Fatores internos da empresa APRESENTAÇÃO PANORÂMICA Olá querido(a) amigo(a)! Estamos progredindo muito em nossos encontros, está percebendo? Vamos continuar nosso curso de Análise e Planejamento Financeiro, dando andamento ao módulo 3 Fatores que Influenciam o Planejamento. Nesta terceira unidade, finalizaremos o assunto 3, identificando os fatores internos de nossa empresa. Desta vez, vamos aprender o que são fatores internos e como devemos utilizá-los para nosso melhor desempenho. Na unidade anterior, estudamos os fatores externos e como são analisados. Agora, vamos estudar seu inverso. Se você fixou as informações necessárias para analisar os fatores externos, verá que os passos são bem semelhantes aos abordados no capítulo anterior, porém com uma mudança de perspectiva*. Entender quais são nossos fatores internos e como utilizá-los na dinâmica do mercado é algo de relevância fundamental nas atividades empresariais. A análise dos fatores internos é algo necessário na relação de procedimentos que um empresário deve ter em mente ao realizar suas atividades. Assim como os outros aspectos, este completa o conjunto de conhecimentos necessários para sua permanência no mercado*. Depois que conversamos sobre fatores externos, você já deve ter idéia do que sejam os fatores internos. Então, responda para si mesmo: Para você o que são fatores internos? Quais seriam os fatores internos da sua empresa? Quais as diferenças entre eles? Por que devemos fazer a identificação e a análise dos fatores internos? Mais uma vez, vamos ver que essas questões serão compreendidas no andamento deste encontro. Ao final da unidade, você terá construído suas respostas. Agora, que tal continuarmos a acompanhar a história de Paulo e Jorge? 26
Relembrando... Você já sabe que poderá retornar ao ambiente do curso na internet. Para localizar o assunto e unidade desejada é muito fácil. Na tela de entrada ao curso, você encontrará 4 quadrinhos. Cada um deles indica um dos quatro assuntos do curso. Para ter acesso, basta escolher o assunto e clicar no título correspondente. Será aberta uma nova tela onde constará, à direita, a lista das unidades referentes àquele assunto. Então, é só clicar no título da unidade desejada e esta se abrirá. Na barra horizontal superior, encontra-se a numeração dos passos. Viu como é fácil a navegação pelo curso? HISTÓRIA Na unidade anterior, Paulo e Jorge estavam admirados com a lucidez de Dona Anastácia como empreendedora, que, mesmo não sendo uma especialista, sabia identificar muito bem os fatores externos de seu negócio. Por esta razão, ela se recusou a fazer os uniformes da fábrica Salgadinhos Doce Sabor, já que não tinha como atender a esta encomenda da melhor maneira. Está lembrado(a)? Dona Anastácia, então, indicou a Paulo a Malharia São Jorge, que era especializada em produções de maior porte, para que os uniformes dos funcionários da Salgadinhos Doce Sabor fossem feitos lá. Os sócios Jorge e Paulo ficaram muito satisfeitos com a indicação de Dona Anastácia e, antes de irem para a Malharia São Jorge, foram almoçar no restaurante Cheirinho da Terra. Depois do almoço, Jorge e Paulo seguiram para a Malharia São Jorge, que pertence a duas grandes amigas, Carla e Carina. Antes de saber o que se passou nesta visita, vamos conhecer um pouco da história dessa empresa. Carla e Carina trabalharam durante doze anos como costureiras em uma confecção, até que resolveram associar-se para montar a própria empresa. Ao sair da empresa em que trabalhavam, investiram o capital na compra de máquinas de costura, alugaram um pequeno salão e iniciaram as atividades da empresa. Carla e Carina acreditavam que, como já tinham experiência na área, não enfrentariam nenhum problema, por conhecer muito o que faziam. Só não contavam que, para administrar uma empresa, era preciso mais do que saber costurar! Logo nos primeiros pedidos, Carla e Carina começaram a enfrentar os primeiros problemas, pois não tinham como dar conta, sozinhas, da grande quantidade de encomendas. Para auxiliar na produção, chamaram duas colegas que já haviam trabalhado com elas na outra empresa, para que, assim, pudessem entregar os pedidos no prazo combinado. 27
As encomendas da malharia eram originadas de um único cliente, no início. Depois que este cliente se abasteceu, passou algum tempo sem solicitar novas encomendas. Com isso, as sócias se viram em uma situação bastante difícil, pois estavam com mais duas funcionárias e sem nada para produzir. Sentiram, então, a necessidade de contratar um vendedor. Como não tinham condições de contratar um vendedor exclusivo para sua empresa, chamaram um representante autônomo. Observe que, nesse momento, Carla e Carina passaram a identificar melhor os aspectos internos da empresa. Roberto trabalhava com roupas esportivas para mais duas empresas e, com o convite das empresárias, fechou o acordo de trabalhar por comissão: elas pagariam 10% de tudo o que ele vendesse. Carla achou excelente a idéia, pois, assim, não teriam mais que se preocupar com as vendas e poderiam cuidar das outras funções da empresa. Carina, a outra sócia, logo começou a se preocupar, porque Roberto não mantinha uma freqüência em suas vendas. Em alguns períodos, ele mandava tantos pedidos que elas precisavam contratar mais funcionários para trabalhar; em outros, ficavam com a empresa às moscas. Observe, neste momento, outro aspecto interno da Malharia São Jorge: sua capacidade de produção. Ao aceitar pedidos que não poderiam ser atendidos com os funcionários que tinham, elas superdimensionaram* a sua capacidade interna de produção, e tiveram que contratar mais gente. Será que, diante dos custos da mão-de-obra, o valor recebido foi suficiente? Vamos adiante! Diante do problema de oscilação nos pedidos, Carla identificava a falta de divulgação da empresa. Mesmo sem planejamento, fizeram anúncios em jornais locais, distribuíram folhetos e fecharam um contrato com a rádio local para chamadas semanais, por um período de seis meses. Esperavam, com isso, aumentar as vendas. Mas as vendas não aumentaram como elas esperavam. Próximo do fim do ano, resolveram participar de uma feira local para vender seus produtos. Nessa mesma época, Roberto também havia se empolgado e estava vendendo muito mais. 28
Com o aumento nas vendas, Carla e Carina chamaram mais pessoas para trabalhar em sua Malharia. Além de ter que aumentar as compras, Carina começou a notar que sobrava muito tecido, pois as funcionárias recém-contratadas não tinham a mesma experiência na produção que tinham as funcionárias mais antigas. Isto fazia com que gastassem mais com matéria-prima e desperdiçassem muito material. Claro que, com tantos novos pedidos e os prazos de entrega, a fábrica teve que trabalhar mais ainda. Foi aí que as sócias perceberam que não poderiam contar muito com o quadro de funcionárias, pois mais da metade delas faltava e não dava a mínima satisfação. Mesmo com todos esses contratempos, as vendas de fim de ano foram ótimas. Porém, ao fazer o fechamento dos resultados, concluíram que não haviam obtido lucro. Ainda motivadas com as vendas do fim do ano, acreditavam que, se continuasse assim, em pouco tempo conseguiriam reverter o quadro. No começo do ano, mais uma decepção para as sócias Carla e Carina: muitas devoluções de peças com defeito, muitas trocas, as vendas caíram assustadoramente. A Malharia São Jorge permanecia cheia de funcionários. As sócias ficaram em pânico! Observe que, ao falar da inexperiência dos seus funcionários, Carla já identifica os aspectos internos de sua empresa que influenciam decisivamente na sua capacidade de produção. 29
REFLEXÕES A última observação de Paulo é muito interessante. Você concorda com ele? Para você, basta competência técnica, saber fabricar seus produtos, para encarar o mercado? Ou é preciso mais que isso, ou seja, planejamento? A experiência de Carla e Carina lhe pareceu familiar? Você conhece algum empreendedor que passa pelos mesmos altos e baixos da Malharia São Jorge? O que pudemos aprender nesse capitulo, com a história de Carla e Carina? Depois de refletir um pouco sobre essas questões, vá até O Fórum e debata esse tema com seus colegas. O que será que eles pensam sobre isso? Será que já vivenciaram algo parecido? Aproveite a oportunidade de trocar experiências e integrar uma rede de colaboração! REGISTRANDO Em caso de dúvidas sobre a navegação do curso, retorne ao Guia do Curso e releia-o. Utilizamos o negrito para destacar palavras importantes no texto; usamos asterisco (*) para indicar as palavras e/ou expressões que constam no glossário. Utilizamos o itálico para indicar palavras de origem estrangeira presentes ou não no glossário. Consulte a Midiateca para conferir referências que irão enriquecer o seu aprendizado neste curso! 30