MARKETING ANALÍTICO NOVOS DIÁLOGOS DE PESQUISA 25/04/2014
MARKETING ANALÍTICO ESPM POR QUE EXISTIMOS? Vice-presidência de Marketing Marketing Nacional Marketing Institucional Marketing de Produtos WEB Marketing Analítico Gerar subsídios para a tomada de decisão. Realização de Pesquisas de Mercado (Pesquisa Nacional de Imagem de Marca 2013) e análises como de Setor (Competitive Report), Relatórios Regulares (Analise de Investimento em Mídia do Setor e Analise de Preço da ESPM e Concorrentes), Demanda (Projeção de Demanda Curso Sistema de Informação), Concorrência, Portfólio (Projeto Educação Continuada ESPM) e análises das nossas redes sociais (Planeta Y). Reúne também a área de CRM.
PROJETO Problema O que o projeto precisava responder Qual é o perfil dos nossos alunos? De onde eles vêm? Quanto eles se locomovem para vir à ESPM? Quantas pessoas com esse perfil existem em nossa área de atuação e qual seria ela(potencial)? Como nossas unidades estão localizadas? Existe possibilidade de expansão?
Perfil dos alunos ESPM Idade Local moradia Local de trabalho etc Perfil da Região Estágio de Desenvolvimento Urbano Economia / Alunos Construção do Potencial e Público ESPM Bolsões de Oportunidades Mapeamento das oportunidades Dimensionamento do Potencial de pessoas com interesse em Graduação/Pós/MBA Bases de dados Secundários Projeção da ulação Perfil da Base de Dados do Cliente
Distribuição dos alunos segundo idade de ingresso Distribuição dos alunos segundo local da residência Alunos ESPM = 4.213 Idade de ingresso na Graduação 96% Idade média:18,3 anos 95% dos alunos estão na faixa entre 17 a 20 anos quando ingressam. A idade média de ingresso nesta unidade é de 18 anos Considerando todos os alunos da unidade SP, nota-se que 70% reside na própria capital. Não há cidades que se destacam com alta concentração de residência de alunos. A segunda principal cidade é Santana de Parnaíba com apenas 2,9% dos alunos.
Georreferenciamento Localização dos alunos, Unidade e concorrentes Georreferenciamento Perfil dos alunos por segmento Segmento 2013 RM SP São Paulo São Paulo +Cidades foco 17a20 Alunos 2013 17a20 Alunos 2013 17a20 Alunos Solidez 4,5% 2,9% 41,4% 5,2% 3,4% 38,9% 5,2% 3,4% 41,3% Segurança 5,1% 2,3% 31,0% 7,6% 3,4% 34,1% 6,4% 2,9% 31,8% Equilíbrio 4,9% 2,9% 9,3% 6,6% 4,0% 9,9% 6,0% 3,7% 9,4% Unipessoal 2,4% 0,7% 5,1% 4,1% 1,3% 5,9% 3,2% 1,0% 5,3% Estabilidade 32,0% 29,5% 10,2% 30,2% 28,0% 8,7% 32,5% 30,1% 9,6% Sobrevivência 41,6% 47,7% 2,7% 37,9% 46,3% 2,4% 37,8% 45,1% 2,5% Privação 9,5% 14,0% 0,3% 8,4% 13,6% 0,2% 8,9% 13,8% 0,3% Total 19.843.927 1.238.686 3.434 11.314.276 668.845 2.929 15.045.817 903.117 3.318
Entre 17 e 20 anos NOVOS DIÁLOGOS DE PESQUISA Dimensionamento do Público Alvo Potencial para a ESPM Parâmetros de dados Secundários Estimativas SD&W (população, Classe Social) Técnicas voltadas à análise da estrutura das informações São Paulo ulação Residente em domicílio particular permanente em 2013 11.422 mil Cidades foco* ulação Residente em domicílio particular permanente em 2013 3.744 mil Segmentação de Estágio de Desenvolvimento Urbano ulação total ulação com idade entre 17 e 20 anos em 2013 678 mil ulação com idade entre 17 e 20 anos em 2013 235 mil Participação da Instituição Privada x Pública Potencial ESPM Perfil ESPM Classe Social e Segmentação 272,6 mil Perfil ESPM 55,8 mil 83,6 mil Perfil ESPM 13,5 mil Interesse em Graduação Perfil ESPM 69,3 mil Considerando uma Seleção de Cursos afins à ESPM * Cidades foco: Barueri, Carapicuíba, Cotia, Diadema, Jandira, Osasco, Santana de Parnaíba, Santo André, São Bernardo do Campo e São Caetano do Sul. Potencial direcionado aos cursos ESPM 22 mil
Distribuição do Potencial - Graduação Perfil ESPM - Pessoas Perfil ESPM 69,3 mil Na capital percebe-se potencial nas regiões residenciais de melhor padrão econômico. Por exemplo: Alto de Pinheiros, Moema, Morumbi, Campo Belo. Segundo potencial e localização, identificamos 7 regiões de destaque no mapa. Esses bolsões serão tomados como referência no decorrer da apresentação.
Bolsões Potenciais - Graduação Perfil ESPM - Pessoas Cidade São Paulo Cidades Fora Total Total Bolsão Foco Bolsão 17a20 678.225 75.974 602.251 235.563 913.788 Potencial ESPM 55.714 29.230 26.484 13.455 69.169 Pot Cursos 18.028 9.881 8.147 3.916 21.944 Alunos 2013 440 371 69 85 525 Penet. ESPM 2,44% 3,8% 0,8% 2,2% 2,39% Bolsão 5 (amarelo) 17a20 11.972 1,8% Pot. ESPM 5.464 9,8% Pot Cursos 1.800 10,0% Alunos 2013 58 13,1% Penet. ESPM 3,2% Bolsão 3 (azul) 17a20 5.913 0,9% Pot. ESPM 3.277 5,9% Pot. Cursos 1.234 6,8% Alunos 2013 52 11,8% Penet. ESPM 4,2% Bolsão 7 (ferrugem) 17a20 6.121 0,9% Pot. ESPM 2.088 3,7% Pot Cursos 659 3,7% Alunos 2013 8 1,8% Penet. ESPM 1,2% Bolsão 6 (turquesa) 17a20 14.190 2,1% Pot. ESPM 3.601 6,5% Pot Cursos 1.196 6,6% Alunos 2013 34 7,8% Penet. ESPM 2,9% Bolsão 2 (verde) 17a20 14.911 2,2% Pot. ESPM 7.043 12,6% Pot Cursos 2.118 11,7% Alunos 2013 112 25,4% Penet. ESPM 5,3% Bolsão 4 (rosa) 17a20 12.453 1,8% Pot. ESPM 3.183 5,7% Pot Cursos 1.181 6,5% Alunos 2013 55 12,6% Penet. ESPM 4,7% Bolsão 1 (laranja) 17a20 10.414 1,5% Pot. ESPM 4.573 8,2% Pot Cursos 1.693 9,4% Alunos 2013 52 11,8% Penet. ESPM 3,1% * Penetração considerando o total de Alunos ingressantes no 1 Sem2013 (Alunos 1Sem2013 / Potencial ESPM Cursos)
Respostas O que o projeto respondeu Mapeamento do perfil dos alunos da ESPM Definição de potencial e bolsões que potencializaram as ações de comunicação A ESPM hoje não tem problemas de atratividade No caso da Pós-Graduação de São Paulo diagnosticou-se a oportunidade de um novo campus na Vila Olímpia (inaugurado neste mês)
Eduardo Santos Motta eduardomotta@espm.br