BEM-ESTAR ANIMAL COMO FORMA DE AGREGAÇÃO DE VALOR AOS PRODUTOS Leticia Rodrigues de Oliveira 1, Gilmara Bruschi Santos 2, Marco Antônio Silva de Castro 3 1 Aluna do curso de Tecnologia em Agronegócio Fatec Ourinhos. E-mail: leticia.r-oliveira@hotmail.com.br 2 Profa. Dra. do curso de Agronegócio da Fatec, Ourinhos SP. 3 Prof. MSc. do curso de Agronegócio da Fatec, Ourinhos SP. Resumo: Muitos consumidores têm se mostrado cada vez mais exigentes quanto a qualidade e histórico aos alimentos que consomem, o que tem levado os diversos elos da cadeia produtiva de mercadorias de origem animal a repensar o modelo de produção, visando atender a essa nova demanda. O objetivo do presente trabalho é mostrar como pode ser feita a diferenciação de produtos por meio da adoção de normas de bem-estar animal, identificar quais são as vantagens que o produtor terá ao atender um novo nicho de mercado e a percepção do consumidor em relação aos produtos provenientes de sistemas de manejo que adotam técnicas de produção que proporcionam bem-estar aos animais. Foi utilizada para a realização desta pesquisa a revisão bibliográfica, elaborada por meio de consulta a livros, artigos e material disponibilizado da internet, tendo como período de pesquisa o mês de fevereiro a setembro de 2013. Pode-se constatar que os consumidores e os produtores se beneficiam com as práticas do bem-estar animal, pois os produtores conseguem agregar um valor adicional ao produto e os consumidores que asseguram ser importante o bem-estar dos animais em toda a cadeia produtiva, conseguem ter seu desejo atendido. Palavras chave: bem-estar, consumidor, diferenciação, qualidade ANIMAL WELFARE AS SOURCE OF ADDED VALUE TO THE PRODUCTS Abstract: The consumer market is becoming increasingly demanding about the quality and history of the products they consume, which has led producers of goods originating from animals to meet the basic requirements, which are as following the no exploitation of labor, minimal use of external inputs and the way in which the production system is conducted, so that animals do not suffer in any stage of the production system. With the theme of the animal welfare as a source of added value to the products and their importance to the producer and consumer. The goal is to identify the value-added products using the standards of welfare, identify what are the advantages that the producer will have to adopt this new niche market and consumer perceptions on products that use these standards. Was used for this research, the literature review, which was developed through consultation of books, articles and materials made available from the internet, with the survey month period from February to September 2013. Thus, it was found that consumers and producers benefit from the practices of animal welfare, because producers can add additional value to the product and consumers is important to ensure the welfare of animals across production chain, can have your desire not to have mistreated the animals treated. Keywords: welfare, consumer, differentiation, influence, quality Introdução Nos últimos anos, um mercado cada vez mais exigente vem se moldando frente à qualidade dos alimentos que são consumidos. Quanto aos alimentos de origem animal, exige-se que sejam produzidos com base em condutas humanitárias nos processos produtivos. Esta tendência que começou em países da União Europeia tem se espalhado por diversos países, incluindo o Brasil, que vem regulamentando as normas de produção baseadas no bem-estar animal (BRASIL, 2013). Apesar dos inúmeros benefícios relacionados ao manejo visando ao aumento do bem-estar dos animais de produção, esta prática tem sido relacionada ao aumento do custo de produção, o que tem levado os países em desenvolvimento a discutir sobre quem pagará pelo aumento do custo relacionado à melhoria da qualidade de vida dos animais (MOLENTO, 2005). Por outro lado, muitas empresas têm vislumbrado a oportunidade de desenvolver produtos diferenciados, com aumento do valor agregado, visando atender àqueles clientes
que exigem produtos de origem animal oriundos deste novo padrão de criação. Desta forma, este estudo visa identificar e analisar os atributos proporcionados pelo bem-estar animal ao produto final que o tornam diferenciados para os consumidores. O trabalho procura também identificar e analisar as vantagens de mercado das práticas de bem-estar animal para o produtor, bem como as vantagens percebidas pelo consumidor das carnes oriundas de práticas de bem-estar. Desenvolvimento Tem-se observado o aumento de interesse de uma parcela significativa de consumidores por produtos de origem animal produzidos com bases em normas do bem-estar animal. Os produtores interessados em fornecer produtos diferenciados ao consumidor devem estar atentos a estes novos padrões de consumo e, para serem competitivos, devem se adequar às exigências impostas por este nicho de mercado. De acordo com Oliveira et al. (2008), estão surgindo consumidores mais preocupados em relação ao consumo de produtos oriundos de animais produzidos sob normas de segurança alimentar e qualidade. Entre as principais preocupações destes consumidores pode-se citar: a preocupação com a não exploração de mão de obra, o uso mínimo de insumos externos e o modo em que o sistema de produção é conduzido. Os meios de comunicação estão cada vez mais divulgando esta nova tendência, incluindo institutos governamentais de defesa aos animais e ao meio ambiente. Dentro deste contexto, segundo a Comissão das Comunidades Europeias (2002), o departamento de agricultura dos EUA divulgou recentemente que os grupos de defesa dos direitos dos animais estão recorrendo à intolerância total aos violadores das normas de bem-estar animal. Para atender a esta nova demanda é importante para todos os elos da cadeia de produção de alimentos de origem animal entender o comportamento dos consumidores e desta forma, determinar quais serão as estratégias que podem ser utilizadas. Dentro deste contexto, deve-se salientar a importância do marketing e a agregação de valor em relação a alimentos de origem animal. O marketing engloba a identificação e também a satisfação das necessidades humanas e sociais, afirmando que marketing resumidamente é suprir as necessidades visando lucro (Kotler & Keller, 2006). Kotler e Armstrong (2007) acreditam que a decisão de compra dos consumidores sofre influência dos elementos culturais, sociais, pessoais e psicológicos, e os profissionais de marketing devem dar a devida importância a esses fatores a fim de satisfazer as necessidades e desejos de seu público-alvo. A cultura, por exemplo, segundo Kotler e Armstrong (2007), é o fator que mais influencia as pessoas, se tratando de seus desejos e de seu comportamento, fazendo parte desta cultura ideais como realização e sucesso, atividade e envolvimento, eficiência e praticidade, conforto material, progresso, individualismo, humanitarismo, liberdade, juventude, saúde e boa forma física. Pelo âmbito do bem-estar animal, o humanitarismo, a saúde e a boa forma são fatores importantes que influenciam o consumidor em optar por um produto que está de acordo com as normas de bem-estar em detrimento de outro que não atende a estes padrões. Os outros fatores como os elementos sociais, pessoais e psicológicos não deixam de ser importantes para a influência no momento da compra dos consumidores, porém, os graus de relevância serão menores. Tendo identificado os fatores que influenciam o consumidor, o profissional de marketing utiliza a estratégia de diferenciação, ou seja, a agregação de valor, para convencer os consumidores de que um produto proporcionará a eles mais benefícios que os de seus concorrentes, seja por qualidade, saúde ou humanitarismo. A diferenciação refere-se a uma estratégia para a aquisição de rendimentos acima da média, uma vez que proporciona uma oferta singular e única para os clientes e envolve a cobrança de um preçoprêmio por isso. Tal preço-prêmio deve ser superior ao custo que a empresa tem para empreender a diferenciação (PORTER, 1991).
Carneiro et. al. (1997) reforçando os pensamentos de Porter (1991) assegura que a estratégia de diferenciação deduz que determinada empresa oferte, no contexto de toda a indústria, um produto/serviço que possa ser considerado único pelos consumidores. Desta forma, o uso da prática de bons tratos aos animais estará os diferenciando dos outros, isto é, um produto com qualidade aos olhos do público-alvo. Segundo Neves (2005), a estratégia de diferenciação por qualidade está vinculada com as características do produto que o tornam melhor que os produtos concorrentes. Concordando com este pensamento, Azevedo (2005) citou que a diferença entre os produtos só existe com a percepção dos consumidores sobre esta certa diferença, no qual os conceitos de qualidade se tornam indispensáveis, e que esta diferenciação se trata de uma das estratégias de marketing, quando existe a busca por fatores que diferenciem o produto de uma determinada empresa dos concorrentes. Segundo Batalha (2007), o ato de agregar valor a um determinado produto é o mesmo que modificar, eliminar ou até mesmo incorporar determinado elemento, de maneira que este ato propicie uma diferenciação do produto. O autor afirma também que estes elementos que serão alterados podem ser propriedades químicas, físicas, formas, funções, facilidades do uso do produto ou até mesmo a sua obtenção. O autor assegura ainda que essa diferenciação tem por obrigação atender as necessidades ou os desejos dos consumidores, quer sejam reais ou imaginados. Além disso, a diferenciação quando alcançada pelo produtor, tem como objetivo tornar o produto mais competitivo, a fim de mantê-lo ou ampliá-lo em relação ao mercado e também atender consumidores específicos, integrar novos clientes, ou até mesmo realizar estas duas possibilidades juntas. Existem vantagens na agregação de valor de produtos agrícolas, mas devem-se salientar as restrições ligadas a esta agregação. Além dos custos relacionados à nova estratégia de agregação de valor, o que inclui processamento diferenciado, manuseio para a classificação e padronização, aditivos, embalagem, entre outros, o produtor começa a afrontar um mercado distinto das commodities por trabalhar com um produto com maior valor agregado. Ademais, ainda que o produto de maior valor agregado possua superior margem de comercialização, a rentabilidade destes produtos pode ser danificada pelo inferior giro, dado o motivo que estes produtos serão direcionados a um mercado muito mais restrito, composto por consumidores que optam por produtos diferenciados (ZUIN & QUEIROZ, 2006). Porém, o produtor pode se beneficiar com o direcionamento de seu produto para este nicho de mercado, pois pode estar agregando um preço premium a ele, ou seja, aumentará o preço de seu produto por motivo de algum atributo adicional que possui em comparação com os produtos de seus concorrentes. Segundo Sardinha (1995) escolher uma estratégia é essencial para que se possa aplicar um determinado procedimento que seja coerente e sensível para que se defina um preço ao produto final. O autor também afirma que o preço nada mais é que a expressão do valor de troca de um determinado produto/serviço com algo que satisfaça certo desejo ou necessidade do consumidor. Para Morris & Morris (1994), quando se estabelece o preço de um determinado produto, o ideal é enfatizar que o preço do produto será o reflexo da importância criada deste produto para o cliente. O autor reforça ainda, que uma vez que o valor seja a avaliação dos clientes sobre a sua utilidade, as empresas devem cobrar um preço de acordo com o valor que o próprio cliente atribui ao produto. Ou seja, o preço que o cliente está disposto a pagar pelo produto. Para Oliveira et al. (2008), no caso do bem-estar animal, esta diferenciação acontece com a presença ou inexistência das práticas de bem-estar nos sistemas de produção. Segundo a WSPA Brasil (2013), uma pesquisa realizada pela Coppead no ano de 2011 constatou que os consumidores brasileiros estão dispostos a pagar mais por um produto que esteja de acordo com as normas do bem-estar animal. Esta pesquisa teve como objetivo identificar as reações dos consumidores de carne após terem conhecimento do manejo de maus-tratos que é aplicado aos animais desde seu nascimento até o abate. A Organização afirma também que os entrevistados foram na grande maioria mulheres, que representou 67% dos entrevistados, no qual a amostragem total se encontrava entre 21 e 40 anos, onde possuíam um elevado grau de instrução, sendo graduação e/ou pós-graduação, e recebiam entre cinco a vinte salários mínimos, que na época da pesquisa se encontrava com valor igual a R$ 581,88 (quinhentos e oitenta e um reais e oitenta e oito centavos).
Após mostrarem o manejo de maus-tratos para com os animais, a WSPA Brasil (2013) também afirma que os entrevistados disseram que pagariam de 20% a 70% a mais pelo produto que tivesse como garantia o bem-estar dos animais em todo o seu processo produtivo. No qual assegura que após os entrevistados assistirem às cenas de maus-tratos, cerca de 67% da amostra considera que o conhecimento dos padrões de manejo em todo o processo produtivo é fundamental para a decisão de consumo e compra de carne. E que as cenas do vídeo causaram tanta perturbação que 82% da amostra assegurou que estariam dispostos a remodelar o consumo de carne, reduzindo e até evitando produtos que não possuam o selo do BEA (Bem-Estar Animal). A organização declarou que 40% dos entrevistados se dispuseram a consumir somente carnes que possuíssem um certificado BEA. De acordo com a Beef Point (2013), os consumidores do Reino Unido também estão dispostos a pagar mais caro por um produto que possua certificação das normas de bem-estar animal. No qual a equipe cita que por motivo da elevada preocupação por parte dos consumidores por um produto de acordo com as normas, foi realizada uma pesquisa pela Universidade de Reading, instalada na Inglaterra, para que se fosse constatado o quanto o consumidor estaria disposto a pagar pelas práticas de bem-estar animal. De acordo com a pesquisa, os consumidores estão sim dispostos a pagar mais pelas carnes, porém em graus diferenciados em relação as carnes oriundas de bovinos, frangos e suínos, que são as mais consumidas no Reino Unido. Os consumidores estariam dispostos a pagar pela carne bovina cerca de US$ 8.29 a mais, seguido da carne de frango, com o equivalente a US$ 8.06 a mais e por último a carne suína, com o valor de US$ 7.23 a mais, para que sejam melhoradas as condições de manejo de toda a cadeia produtiva. Assim sendo, pelo contexto do bem-estar animal, o produtor se beneficia agregando um maior preço em seu produto, já que determinados consumidores estão dispostos a pagar a mais pelo produto que está dentro das normas do bem-estar animal. Além de que, de acordo com Oliveira et al. (2008), se as práticas de manejo, acompanhada das operativas forem adequadas, o produtor obterá resultados econômicos mais elevados, fugindo da perda de valor e ineficiência em toda a cadeia de produção, assim tento o teor de qualidade de seu produto elevada. Porém, Oliveira et. al. (2008) também afirmam que muitos estudos demonstram que a maior parte dos interessados pela forma de agregar valor a um produto utilizando normas de bem-estar animal está localizada fora do Brasil, especialmente na União Europeia, no qual estão interessados tanto na qualidade do produto final, quanto na qualidade dos processos de produção. Molento (2005) diz que o mercado europeu dispõe de uma grande preferência por padrões superiores de bem-estar de animais de produção. Desta maneira, é de extrema importância que os produtores atendam as exigências da prática do bem-estar animal, afinal, os benefícios econômicos e qualitativos serão repartidos a todos os membros da cadeia de produção. A demanda por produtos que possuem como origem boas práticas de manejo só tem aumentado nos últimos anos, onde, de acordo com a Comissão das Comunidades Europeias (2002), devido a muitas campanhas dirigidas pela comunicação social e a insistente divulgação de ONGs, os consumidores foram sensibilizados e informados sobre a importância das práticas do bem-estar animal, no qual existem cada vez mais países adeptos as normas, para que o desejo do consumidor de que os animais sejam bem tratados em todo o processo produtivo seja adequadamente atendido. Afinal, de acordo com Oliveira et al. (2008), os consumidores acreditam que além dos animais serem mais humanamente tratados com estas práticas, eles também serão beneficiados também com a qualidade e segurança do produto que consumirão. Empresas como o McDonalds por exemplo, segundo Oshiai (2012), já estão adotando este novo modelo de produção, no qual para o autor, a Empresa atualmente visa respeitar o bem-estar animal dentro de um conceito de sustentabilidade assim como investir em normas de qualidade privadas a fim de aperfeiçoar seu processo de produção e a qualidade de seus produtos por meio das boas práticas de manejo respeitando os direitos básicos dos animais, exigindo também que seus fornecedores também adiram as normas do bem-estar animal.
Muitas empresas brasileiras, como a JBS e BRF, também estão investindo neste método por mais que a maior demanda por produtos de acordo com as normas sejam do mercado externo, pois o Brasil tem participação significativa na comercialização de carnes. De acordo com a Política de sustentabilidade da JBS S.A.(2013), a empresa possui um manual que inclui técnicas gerenciais criadas para garantir que todo o sistema produtivo possua qualidade, segurança, rastreabilidade e que garanta que as normas de bem-estar animal estejam sendo cumpridas corretamente. E para a Brasil Foods S.A (2013), a empresa BRF, união das empresas Sadia e Perdigão, também adotam as normas de bem-estar animal, em que usam como política as liberdades essenciais para os animais de produção, que são: livre de desconforto, livre de dor, livre de fome e sede, livre de lesões e doenças, livre de medo e estresse e livre para expressar seu comportamento normal. Atendendo as normas de bem-estar animal, essas empresas e outras que já adotam a prática visam melhorar a qualidade de seu produto e também satisfazer as necessidades e exigências de seu consumidor, adotando a agregação de valor por meio da qualidade e diferenciação do produto produzido, e também conquistar um mercado mais preocupado, cujo este está aumentando dia após dia. Porém, segundo Amaro (2003), não existe uma convergência nas normas de bem-estar dos animais entre os países que já adotam está estratégia. Mas foi constatado que a maioria da legislação destes países está relacionada com as cinco liberdades, que estão sendo atualmente muito difundidas. Essas cinco liberdades são: alimentos e água de qualidade adequada e em quantidade suficiente; alojamento adequado; oportunidade de manifestar os padrões de comportamento normais; minimização da dor ou sofrimento no manejo e proteção da doença, no qual foram decretadas em 1979, pelo órgão consultivo do Ministério da Agricultura do Reino Unido, e também utilizada como política de conduta da Empresa BRF, citada anteriormente. De acordo com Molento (2005), todas as informações sobre as condições que os animais de produção são mantidos seguem toda a cadeia de produção se transformando posteriormente em atributos ao produto final. Muitas pesquisas mostram que as práticas de manejo e operativas realizadas corretamente garantem um elevado bem-estar animal, acarretando melhores resultados econômicos, assim produzindo um produto denominado commodities, porém diferenciado por motivo da qualidade melhorada. Por motivo de toda esta movimentação de desejos dos consumidores de não violarem qualquer padrão dos animais, foi criado o Programa Certified Humane, onde de acordo com o Comitê do programa, o mesmo foi criado para que fosse certificado que os animais que são criados para leiteira, carneiro, aves e bovinos, sejam tratados de uma forma humana, ou seja, que seus direitos de bem-estar não sejam desrespeitados. As normas deste programa foram criadas por cientistas e veterinários que fazem parte deste Comitê Científico, no Reino Unido, onde utilizaram como base principalmente normas da Sociedade Real para a Prevenção da Crueldade contra os padrões dos animais. Desta maneira todos os produtores que pretendam prevalecer no mercado, principalmente externo, devem possuir esta certificação, pois é o que assegura aos consumidores que suas exigências para com o produto foram efetivadas com segurança. É possível constatar que o mercado consumidor está cada vez mais preocupado com a trajetória do produto que consome, não bastando apenas ter um preço confortável para todos, mas sim uma diferenciação por meio da qualidade, não violando os direitos dos animais. Assim sendo, os profissionais de marketing têm o papel de identificar estes desejos dos consumidores e viabilizar meios para que os tais tenham acesso a exatamente o que exigiram, assim deixando seu público-alvo satisfeito e possibilitando o constante giro no mercado, beneficiando toda a cadeia produtiva. Conclusões
Pode-se concluir que os consumidores estão cada vez mais exigentes quanto ao produto que consomem. O fator cultural exerce forte influência nas decisões de compra de produtos que estão de acordo com as normas de bem-estar animal, pois estão surgindo consumidores mais preocupados com sua própria saúde, boa forma e também com o humanitarismo. Assim sendo, exigem alimentos de qualidade, com segurança e que não firam os direitos dos animais. Precisam também de certificações que assegurem que seus desejos estão sendo atendidos de maneira correta, ou seja, que os produtos oriundos de animais, estão de acordo com as normas de bem-estar. Desta forma, para que existam consumidores satisfeitos quanto aos seus desejos, o mercado produtor interno e internacional está se adequando a estas novas normas, visando a qualidade de seu produto por meio da diferenciação por qualidade, ou seja, agregação de valor, para que o consumidor tenha segurança de que o produto que está consumindo esteja de acordo com as normas de bem-estar animal em todas as fases da cadeia produtiva. Agradecimentos Agradeço ao meu namorado Vitor Hugo Borges Basseto, que sempre me apoiou em meus trabalhos, estando sempre presente em minha vida. Referências ANDREOTTI, E.G. et al. Vantagem competitiva segundo Michael Porter. In: SEMINÁRIO USP DE CONTABILIDADE, 2., 2002, São Paulo. Disponível em: http://www.eac.fea.usp.br/congressousp/ seminario2/trabalhos/b53. Acesso em: 13 julho, 2013. AMARO, Inês. Normas de bem-estar animal observadas dentro e fora da União Europeia. Disponível em: http://www.cna.pt/artigostecnicos/inesamaro/17_vtjunho2003_inesamaro.pdf. Acesso em: 02 julho, 2013. AZEVEDO, P.F. Concorrência no agribusiness. In: ZYLBERSZTAJN, D.; NEVES, M.F. Economia e gestão dos negócios agroalimentares. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. BEEF POINT. Reino Unido: consumidores estão dispostos a pagar mais pelo bem-estar animal. Disponível em: http://www.beefpoint.com.br/cadeia-produtiva/giro-do-boi/reino-unido-consumidoresestao-dispostos-a-pagar-mais-pelo-bem-estar-animal/. Acesso em: 24 setembro, 2013. BRASIL FOODS S.A. Alavancar a sustentabilidade na cadeia de valor. Disponível em: http://www.brasilfoods.com/ri/siteri/web/conteudo_pt.aspidioma=0&conta=28&tipo=32163. Acesso em: 11 setembro, 2013. BRASIL. Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento. Bem-estar animal. Disponível em: http://www.agricultura.gov.br/animal/bem-estar-animal. Acesso em: 11 setembro 2013. BATALHA, Mario Otávio. Gestão agroindustrial. 3.ed. - São Paulo: Atlas, 2009. CARNEIRO, J.M.T. et al. Porter revisitado: análise crítica da tipologia estratégica do mestre. In: ENANPAD, 21., 1997, Rio de Janeiro. Anais...Rio de Janeiro, 1997. HUMANE FARM ANIMAL CARE. Humane farm care certification program. Disponível em: http://www.greenerchoices.org/eco-labels/label.cfm?labelid=272. Acesso em: 07 julho, 2013. COMISSÃO DAS COMUNIDADES EUROPEIAS. Legislação em matéria de bem-estar dos animais de exploração nos países terceiros e implicações para a UE. Bruxelas: 2002. Disponível em: http://ec.europa.eu/food/animal/welfare/references/2002_0626_pt.pdf. Acesso em: 22 julho, 2013. JBS S.A. Política de sustentabilidade da JBS. Disponível em: http://www.jbs.com.br/_doc/politicasustentabilidadejbs.pdf. Acesso em: 11 setembro, 2013. KOTLER, Philip. Marketing: edição compacta. São Paulo: Atlas, 1996. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
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