UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA CENTRO DE ARTES CEART BACHARELADO EM MODA COM HABILITAÇÃO EM ESTILISMO ALDA MARIA GRÜDTNER DE ALMEIDA

1 UNIVERSIDADE DO ESTADO DE SANTA CATARINA CENTRO DE ARTES CEART BACHARELADO EM MODA COM HABILITAÇÃO EM ESTILISMO ALDA MARIA GRÜDTNER DE ALMEIDA A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE VIRTUAL NAS PRÁTICAS DE CONSUMO DA GERAÇÃO Y FLORIANÓPOLIS, SC 2011

2 ALDA MARIA GRÜDTNER DE ALMEIDA A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE VIRTUAL NAS PRÁTICAS DE CONSUMO DA GERAÇÃO Y Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Curso de Moda do Centro de Artes da Universidade do Estado de Santa Catarina como requisito para a obtenção de grau em Bacharelado em Moda com Habilitação em Estilismo. Orientadora: Prof.ª Dr.ª Monique Vandresen FLORIANÓPOLIS, SC 2011

3 ALDA MARIA GRÜDTNER DE ALMEIDA A INFLUÊNCIA DA PUBLICIDADE VIRTUAL NAS PRÁTICAS DE CONSUMO DA GERAÇÃO Y Trabalho de conclusão de curso apresentado ao curso de Graduação Moda do Centro de Artes da Universidade do Estado de Santa Catarina como requisito para a obtenção de grau em Bacharelado em Moda com Habilitação em Estilismo. Banca examinadora Orientadora: Prof.ª Dr.ª Monique Vandresen - Universidade do Estado de Santa Catarina Membro: Prof.ª Dr.ª Marilia Matos Gonçalves - Universidade Federal de Santa Catarina Membro: Prof. Me. Eduardo Trauer - Universidade do Estado de Santa Catarina Florianópolis, SC, 27 de junho de 2011.

4 AGRADECIMENTOS Nesta trajetória de vivência e aprendizado muitos foram os que contribuíram ricamente para que eu chegasse até aqui. Espero expressar nesse texto um pouco da minha gratidão a esses queridos. Em primeiro lugar, sou grata a Deus por todas as oportunidades, desafios e conquistas que me proporcionou. Agradeço à minha família, em especial à minha admirada mãe, Dalva, que me ensinou o significado de resiliência e determinação; e que além de me gerar e me amar, me presenteou com a sua amizade. Agradeço a meu pai Sergio, pelo apoio, formação e confiança investidos. Também agradeço ao meu irmão Eduardo, que às vezes mesmo sem querer, sempre me ensina a viver. Sou grata também ao Dori, pela sua recente, mas não menos importante presença em nossa família. Agradeço à Professora Monique Vandresen pela orientação, paciência e confiança depositadas em meu trabalho. Da mesma forma agradeço aos professores Marilia Matos Gonçalves e Eduardo Trauer por aceitarem contribuir e participar da banca julgadora do trabalho. Aos meus queridos amigos Ana Maria, Vanessa, Fausto, Germano, Raphael Lucas e Mariana. Agradeço pela companhia, amizade e bons momentos de descontração passados juntos durante o período de elaboração deste trabalho. Agradeço à minha amiga Michele Sofka, pelos momentos de alegria e angústia vividos ao longo de todo este curso, que no final foram coroados com sucesso e satisfação. Sou grata pelas risadas, cafés e suspiros compartilhados. Com certeza sua amizade foi um lindo presente que o curso de Moda me proporcionou. Sou grata em especial a todos os colegas do curso de moda e amigos do CEART, que me ensinaram a beleza dos bons momentos de ócio criativo. Com certeza sentirei saudades de cada um de vocês e dos tempos passados juntos. Agradeço aos professores e funcionários do Curso de Moda, a quem foi designada a missão de nos fazer acreditar em nossos sonhos e são quem nos ajudam a colocá-los em prática. Enfim, agradeço a todos que passaram pela minha vida ao longo desses quatro anos e meio. Sem dúvidas todos fazem parte da minha história e ajudaram a moldar quem sou hoje. Muito Obrigada!

5 RESUMO ALMEIDA, Alda Maria Grüdtner de. A influência da Publicidade Virtual nas Práticas de Consumo da Geração Y. 2010. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Moda com Habilitação em Estilismo) Programa de Graduação em Moda, UDESC, Florianópolis. Em meio à Revolução Tecnológica, diversas transformações têm sido percebidas nos comportamentos da sociedade. Junto com o surgimento da Internet, uma nova geração aparece com características peculiares do período pós-moderno em que vivemos. Muito inteligentes e extremamente criativos, a Geração Y revela profissionais excelentes e consumidores ativos. Por estarem inseridos no mundo digital desde muito cedo e terem acesso ilimitado às informações por meio da web, os jovens Y tornaram-se consumidores exigentes e com poder de influência nas práticas de consumo das outras gerações. Através de um breve passeio pela história, este trabalho apresenta características das gerações anteriores à Geração Y, contextualizando suas relações com a mídia e o consumo em suas respectivas épocas. O trabalho busca, sobretudo, compreender de que forma os meios publicitários têm elaborado estratégias a fim de estabelecer uma comunicação eficiente com o público jovem, através das mídias sociais e estratégias alternativas de marketing. Acolhendo o tema geral em conceitos como modernidade, pós-modernidade, tendências, consumo, identidade e juventude, o trabalho também se propõe a apresentar considerações a respeito das mudanças causadas pela Internet no comportamento dos indivíduos contemporâneos. Palavras-chave: Geração Y. Práticas de Consumo. Internet.

6 ABSTRACT ALMEIDA, Alda Maria Grüdtner de. The Influence of Virtual Advertisement on Consumption Habits of Generation Y. 2010. Trabalho de Conclusão de Curso (Bacharelado em Moda com Habilitação em Estilismo) Programa de Graduação em Moda, UDESC, Florianópolis. Amidst the Technological Revolution, several changes have been perceived in the behavior of society. Together with the emergence of the Internet, a new generation arises with characteristics that are particular of the post-modern time in which we live. Very intelligent and extremely creative, the Generation Y has revealed excellent professionals and active consumers. Because they are inserted in the digital world since an early age and have unlimited access to information through the web, the Generation Y have turned into demanding consumers with influence power over the practice of other generations. This work presents characteristics of prior generations to Generation Y in a brief walk through history, contextualizing its relations with media and consumption in their respective periods. This study seeks above all to understand the way media have elaborated strategies to establish effective communication with the young audience, through social media and alternative marketing strategies. Also, the study aims at presenting remarks about the changes caused by Internet in the contemporary individuals behavior, by dealing with the theme Generation Y and consumption habits together with concepts like modernity, post-modernity, trends, consumption, identity and youth. Key words: Generation Y. Consumption Habits. Internet.

7 LISTA DE FIGURAS Figura 1 Ação de Marketing de Guerrilha criada pela Agência JWT Toronto para a Tylenol...74 Figura 2 Advergame produzido para a Sempre Livre...76 Figura 3 Aplicativo advergame Honda City para iphone e ipod...77 Figura 4 Advergame desenvolvido para promover o sorvete Magnum... 77 Figura 5 Aplicativo para mobile marketing Cardápio Habib`s para Smartphones...78 Figura 6 Imagem de divulgação no site da Arezzo da coleção Pelemania...80

8 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO 10 1.1 Objetivos 14 1.1.1 Objetivo Geral 14 1.1.2 Objetivos Específicos 14 1.2 Metodologia 15 2 REFERENCIAL TEÓRICO 16 2.1 Movimentos Sociais 16 2.1.1 Modernidade 17 2.1.2 Pós-modernidade 20 2.2 Consumo 24 2.2.1 Práticas de Consumo 26 2.2.2 Consumo e Identidade 28 2.3 Tendências 30 2.3.1 Zeigeist 32 2.4 Juventude 34 3 GERAÇÕES 38 3.1 Gerações anteriores 39 3.1.1 Baby Boomers 40 3.1.2 Geração X 43 3.2 Geração Y 47 4 ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO 54 4.1 Marketing 55 4.2 Publicidade e Propaganda 57

9 4.3 Internet 58 4.3.1 E-commerce 62 4.3.2 Redes Sociais 64 4.3.3 Considerações sobre a Internet 68 4.4 Discussão: Caminhos para conhecer e alcançar o consumidor Y 70 4.4.1 Agências de Pesquisa de Tendências Método Box 1824 71 4.4.2 Criatividade e inovação em mídias alternativas 73 4.4.3 Publicidade Virtual e a relação de feedback do consumidor com a marca 78 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 81 6 REFERÊNCIAS 86 6.1 Referências da web 88

10 1 INTRODUÇÃO O mundo das relações sociais sempre foi movido através de influências. A palavra falada ou escrita, imagens ou sons influenciam sociedades e gerações ao longo da história. Na Antiguidade esta influência se dava por meio da retórica. Em tempos Pós-Modernos existem muitos outros meios de comunicação que veiculam esta influência. As inúmeras transformações ocorridas em todos os setores da vida humana têm mostrado o poder das influências dos meios de comunicação. Comunicação é o tráfego de informações, por meio de mensagens, que partem de um emissor e chegam a um receptor. Ao receber essa mensagem o receptor estabelece um sentido para ela. São inúmeras as formas de comunicação. Nas organizações, além da constante inovação, a comunicação é observada como um fator determinante à sobrevivência destas. Não basta somente a empresa existir, produzir, servir ou vender. Ela precisa aparecer e, além disso, conquistar clientes. No entanto, nem todas as organizações captam essa ideia da maneira correta. Em nossos dias a aparência e o consumo modelam e estruturam a sociedade. O consumo é um comportamento alimentado pela comunicação. Ela cria o desejo de consumir para integração social, pois o consumo é um processo cultural ativo, visto como uma forma material de construir identidade. Consumidores compram produtos para obter função, forma e significado. Eles são carregados de significados que variam conforme a cultura (MIRANDA, 2008, p.18) transmitida pelas mídias publicitárias. Este trabalho propõe-se a investigar de que forma os meios publicitários têm elaborado estratégias a fim de estabelecer uma comunicação eficiente com o público jovem do período contemporâneo, através das mídias sociais e estratégias alternativas de marketing. Para alcançar novos consumidores, as organizações antes de aparecer precisam criar um produto de fato interessante para a sociedade. Diante do mercado global acirrado, muitas são as opções de consumo que os clientes têm. Dessa forma, não basta desenhar um produto sem relevância. Tem que ser algo de boa qualidade, com diferencial no qual a empresa possa se solidificar, servindo como base para a sua marca.

11 Nenhuma empresa quer ter a ideia de sua marca vinculada a uma imagem de um produto ruim. Ao mesmo tempo em que o mercado necessita promover e aprimorar a comunicação com os consumidores é colocado às equipes, responsáveis pela comunicação das empresas, o desafio de adequar-se a fim de alcançar as novas gerações. Na segunda Década do Século XXI temos várias gerações coabitando na mesma esfera global de forma consciente, interferindo e transformando a sociedade. Isso caracteriza um momento oportuno para refletir sobre estas gerações (OLIVEIRA, 2010, p.40). O término da Segunda Guerra Mundial, com o surpreendente aumento da natalidade, trouxe a Geração dos Baby Boomers. Entre os anos 60 e 70 nasceu a Geração X e entre as décadas de 80 e 90 nasceram os representantes da Geração Y. Essa recente classificação tem sido estudada por profissionais de gestão e marketing a fim de conhecer as características dessas gerações para explorar seus potenciais em empresas e hábitos de consumo, uma vez que a Geração Y encontra-se no topo da pirâmide do consumo. Ao assistir a um documentário sobre o conceito das gerações X e Y, fui despertada para averiguar as características destas gerações e a sua relação com o consumo. Outro vídeo relevante para o tema Geração Y foi produzido pela agência de pesquisas de tendência Box 1824 em 2010. Com o título We all want to be Young, o vídeo apresenta a Geração Y, ou Millenials, como os primeiros indivíduos que nasceram em uma geração Global. Foram visivelmente influenciados pela Internet e inspiram novas linguagens de comportamento e consumo. Ao longo do trabalho será utilizado algumas informações sobre a agência Box 1824 e o vídeo publicado por ela para ilustrar alguns conceitos, bem como vídeos de documentários produzidos pela rede de Televisão Globo News que tratam do assunto. A Internet, consolidada no início do Século XXI, surge como fenômeno inovador da comunicação e proporciona uma cartela magnífica de oportunidades aos indivíduos pós-modernos e principalmente das marcas e empresas. Tendo em vista que o público jovem, pertencente à Geração Y está intimamente e confortavelmente ligado às práticas virtuais, é crucial que as empresas se adéquem ao meio da web para conseguir alcançar este público.

12 Nesse contexto, as redes ou mídias sociais se mostram agentes moldadores de uma nova estrutura social, pois se encaixam no ciberespaço, onde novas práticas sociais acontecem, dentre elas as práticas do consumo. Assim, as marcas estão entendendo a importância de entrar no contexto das gerações mais novas e de todos os consumidores que utilizam a Internet como forma de comunicação e de inteiração. Dessa forma, é importante compreender as transformações sociais causadas pela Internet para entender como novas formas de comunicação de marketing podem influenciar nos hábitos de consumo da Geração Y. Este estudo é relevante para surgirem ideias de publicidade virtual e estratégias de marketing que atendam às exigências desses jovens que constituem um público ávido por inovações constantes. Perceber de que forma algumas empresas já estão se adaptando à nova demanda de estratégias para a Geração Y também faz parte do trabalho. A discussão do estudo se justifica pelo surgimento de uma nova classificação de gerações que estabelece novas regras informais de se analisar e perceber os indivíduos da sociedade pós-moderna. Através de uma breve análise histórica, é necessário entender quem são as antigas gerações e como elas se relacionavam nas esferas de comportamento e consumo em sua época, compreendendo de que forma os meios publicitários influenciavam estas pessoas. Com enfoque na Geração Y, este trabalho propõe tecer uma discussão a respeito das características dos jovens do Século XXI, nascidos na Era das Conexões em suas relações de comunicação e consumo. Conhecer algumas estruturas de comportamento social e individual destes jovens torna-se imprescindível para a abordagem das mídias relacionadas à publicidade, tendo em vista que a Geração Y encontra-se no topo da pirâmide do consumo e influenciam no comportamento das demais gerações. Acolher essa discussão baseada na pesquisa dos conceitos de consumo, modernidade e pós-modernidade, tendências e juventude parece apropriada a fim de compreender de que formas o mercado pode criar ideias de estratégias de marketing que atendam às exigências e se encaixem no contexto desses jovens constituintes de um público ávido por inovações constantes. Para tanto, este trabalho propõe-se a identificar por meio de contextualização histórica, as principais características das Gerações dos Baby Boomers, Geração X e

13 Geração Y bem como perceber de que forma as práticas de consumo da juventude das gerações anteriores foi influenciada pela publicidade vigente da época. Da mesma forma o trabalho propõe-se a averiguar, como as mídias atuais e todo o esquema de inovação pós-moderno tecnológico, representado pela Internet, tem influenciado os jovens da Geração Y nos dias de hoje. Entender como os meios publicitários estão se adaptando para atender a essa geração e debater a importância da atuação das redes sociais na relações de feedback e identificação dos consumidores com as marcas e afirmação das identidades das marcas também são objetivos do estudo. Discutir a relação entre as práticas de consumo e afirmação de identidade no contexto do indivíduo pós-moderno é interessante para compreender como as pessoas, principalmente para os jovens da Geração Y convivem e lidam com a construção de si mesmos, haja vista que pertencem à uma sociedade pautada na aparência e no consumo. Este trabalho de conclusão de curso é composto por 5 momentos. Essa divisão foi estabelecida para que o leitor possa compreender o tema geral, trilhando um caminho com o intuito de ir aos poucos acolhendo os conceitos e ideias apresentados. O primeiro capítulo revela o despertar para o tema. É nesse momento em que os questionamentos e curiosidades a respeito das gerações e suas relações de consumo em seus contextos históricos são apresentados. O 2º capítulo faz uso da fundamentação teórica a fim de acolher o trabalho em conceitos que ajudarão o leitor na compreensão do tema central e definirá os pontos de partida da pesquisa. O capítulo 3 apresenta as Gerações dos Baby Boomers, X e Y. Neste momento, faço uso dos contextos históricos para apresentar estas gerações e revelar suas principais características em seus cenários. O capítulo 4 apresenta os meios de comunicação das empresas frente aos consumidores e discute de que forma os meios publicitários têm se proposto a atuar a fim de alcançar a Geração Y. No capítulo 5º e último capítulo de desenvolvimento apresento as considerações finais a respeito da pesquisa elaborada e traço perspectivas sobre as tendências de consumo e estratégias de comunicação das empresas.

14 1.1 Objetivos 1.1.1 Objetivo Geral Compreender as influências transformadoras da Internet nos hábitos de consumo da Geração Y, a fim de criar ideias de publicidade virtual que atendam às exigências desses jovens que constituem um público ávido por inovações constantes. 1.1.2 Objetivos Específicos Identificar as principais características das Gerações dos Baby Boomers, Geração X e Geração Y; Identificar de que forma a publicidade influenciou as práticas de consumo dos jovens da Geração Baby Boomers e da Geração X; Identificar de que forma a publicidade influencia as práticas de consumo dos jovens da Geração Y; Compreender a influência da Internet nas relações das práticas de consumo dos jovens da Geração Y; Entender a relação entre as práticas de consumo e afirmação de identidade para os jovens da Geração Y; Conhecer como os meios publicitários estão se adaptando para atender a essa nova geração; Discutir a atuação das redes sociais na relação das marcas com os consumidores.

15 1.2 Metodologia Metodologia pode ser entendida como o caminho do pensamento e a prática para abordagem da realidade (MINAYO apud GAUTHIER, 1998, p. 11). Ela é a explicitação dos passos dados na condução de todas as etapas do estudo. Abrangendo desde a sua concepção, coleta, tratamento, apresentação, descrição e interpretação dos dados, de uma forma inter-relacionada e ordenada (MINAYO, 2004). Este trabalho de conclusão de curso constitui-se de uma revisão de literatura em diferentes fontes como: livros, artigos de periódicos impressos e virtuais, vídeos de programas de televisão e palestras disponibilizadas em vídeos no YouYube que tratam dos conceitos e tópicos aqui estudados. Para tanto selecionei alguns conceitos imprescindíveis para a compreensão do tema e construção do trabalho que serão apresentados no 2º capítulo, como fundamentação teórica. São eles: Movimentos sociais: Modernidade e Pósmodernidade; Consumo; Tendências e Juventude.

16 2 REFERENCIAL TEÓRICO Pode-se dizer que o referencial teórico é o pano de fundo de um estudo. É a articulação dos conceitos tratados para explicar e tornar compreensível determinado fenômeno. No presente estudo o referencial teórico é composto pela abordagem dos conceitos Modernidade, Pós-modernidade, Consumo, Tendências e Juventude. Estes tópicos são relevantes para a compreensão do tema geral do trabalho haja vista que contextualizam as práticas comportamentais dos jovens no que se referem ao consumo. Para abordar Modernidade e Pós-Modernidade, os autores Slater (2002), Featherstone (1995) e Hall (2006) são utilizados para revelar características desses movimentos. Vicentino (2002) traz a visão histórica a fim de contextualizar os momentos em que a sociedade vivenciava em cada período. Ao discorrer sobre consumo, autores como Barbosa e Campbell (2006), Sant Anna (2009) e Miranda (2008), entre outros estudiosos esclarecem alguns conceitos sobre práticas de consumo, identidade, aparência e sociedade. Caldas (2004) é utilizado neste trabalho como acolhedor do fenômeno das tendências e do Espírito do Tempo que paira na esfera social. Gallego (2010) também apresenta tendências e dá um enfoque na importância da pesquisa desta para o sucesso das marcas. Por fim, Passerini (1996), DeLibero (2002), Morin (1989) e Joenk (2009) auxiliam num passeio pela história das décadas passadas para apresentar o conceito de juventude, fazendo uma ligação com figuras do cinema e figuras de estilo que representavam a juventude nesses períodos. 2.1 Movimentos Sociais Para dar início ao fundamento do trabalho, acho apropriado esboçar um pano de fundo com características que servem como cenário no contexto social e urbano na época contemporânea.

17 Falar sobre modernidade nos leva ao assunto da ruptura com o antigo ou da abertura para o novo. Ela fala de ideias florescentes nas artes, na política, e na economia. Os termos moderno e sua derivação modernização remetem à ideia principalmente de inovação e desenvolvimento econômico. De fato, nada mais propulsor e inovador que a Revolução Industrial. As consequências causadas por esse tipo de acontecimentos situados na Modernidade repercutiram no regime cultural social. E o que dizer então da pós-modernidade? Featherstone (1995) afirma que o termo está em moda ao mesmo tempo em que ainda é difícil defini-lo completamente. Outros autores, no entanto, afirmam que a Pós-modernidade sequer começou. O que existe, afirmam eles, é uma evolução da Modernidade. São esses movimentos que refletem costumes, ideologias e métodos culturais e sociais. Esses movimentos não estão somente ligados a tendências culturais e artísticas. Eles repercutem a sociedade da época e investigam preceitos estabelecidos no âmbito de conhecimento social. Indagam e acolhem às mudanças culturais mais amplas nas experiências práticas cotidianas (FEATHERSTONE, 1995, p. 11). Para compreender o tema deste trabalho é relevante a apresentação dos conceitos de Modernidade e Pós Modernidade. Consumo, juventude e inovações tecnológicas estão diretamente associados a estes movimentos sociais que refletem a característica da sociedade da época na qual eles estão inseridos. 2.1.1 Modernidade A partir do Século XV teve início o período conhecido como a Idade Moderna. O começo dessa era significava a ruptura com os padrões da Antiguidade que trouxe mudanças referentes às esferas econômicas, sociais, políticas e culturais. Fatos importantes como a Reforma protestante e o Renascimento artístico e cultural, e mais a frente, a Revolução Industrial pertencem a esse contexto. No cenário econômico, segundo Vicentino (2002), o progressivo triunfo do capitalismo acenava o fortalecimento da burguesia, que passou a ter papel decisivo na definição dos rumos políticos religiosos e culturais da Europa. A hegemonia da nobreza e da igreja perdeu forças e foi aos poucos sendo rendida pelos valores burgueses.

18 O Renascimento cultural é caracterizado como uma tendência, ou movimento cultural, racional e científica que rejeitava os valores feudais (VICENTINO, 2002). Os pensadores modernos tinham como elemento central o antropocentrismo, que defendia a ideia de que o homem se encontra no centro do universo. Houve a percepção da razão humana, como agente de criação e conhecimento, repercutindo nas artes e na ciência. O surgimento do espaço urbano, consequência do aumento da população e do comércio proposto pela burguesia, e essas tantas outras novidades, interferiram no processo afirmador da cultura social. Com novos conceitos pairando na arte, na ciência e na política, as concepções do homem com relação a si iam se emoldurando a esse novo contexto cultural. Featherstone (1995, p. 21) assinala a modernidade como uma experiência, na qual é vista como qualidade de vida moderna, induzindo um sentido da descontinuidade do tempo, de rompimento com a tradição, o sentimento de novidade e sensibilidade para com a natureza contingente, efêmera e fugaz do presente. A visão antropocentrista, a qual indicava o impulso do progresso, difundida no Renascimento cria um indivíduo moderno individualista e racional. Ainda com base em Vicentino (2002), a divisão social do trabalho, a concorrência e o materialismo dão início a um sentimento de desconforto e promovem a sensibilidade dos trabalhadores e artistas, alterando a forma de encarar mundo. A solidão irremediável do artista moderno é um passo para o seu encerramento na torre de marfim de seu ofício e seu mergulho na alienação completa. A alienação e a angústia do homem dividido e fragmentado preso à liberdade de sua individualidade, essa herança desconfortável que todos trazemos do homem moderno e que é a marca da própria modernidade. (SEVCENKO apud VICENTINO, 2002, p.196). Agora o homem vivia no contexto urbanizado, com o desenvolvimento da burguesia e a crença na racionalidade e no individualismo. A arte retratava todos os aspectos da sociedade: a religião, as relações familiares e a cidade. Tudo respirava arte. Grandes artistas apareceram como Sandro Botticelli (1445-1510), Leonardo da Vinci (1452-1519) e Michelangelo Buonarroti (1475-1564). O indivíduo moderno acredita que o futuro vai ser bom e perfeito. Tudo vai dar certo. Ele crê que existem boas perspectivas para o futuro porque agora tudo está relacionado à ciência. Só coisas boas vão acontecer: desenvolvimento e progresso. Segundo Burckhardt (2009, p.150), surge o homem universal que possui uma natureza

19 realmente poderosa e multifacetada, capaz de dominar ao mesmo tempo todos os elementos da cultura de então. Trata-se de um sujeito curioso que anseia perceber o universo no qual habita deseja sanar a maior quantidade de questões possíveis. Com este quadro percebe-se um novo esquema social não mais somente ligado à razão e a ciência. O comércio e as novas regras sociais passaram a reger hábitos. Era interessante à burguesia ter os mesmos costumes e hábitos de consumo que a nobreza. Agora com poder monetário, os burgueses poderiam usufruir da qualidade de vida moderna, afirmada por Featherstone (1995, p. 21), regada de conforto, luxo e abundância, tal qual somente os nobres antigamente o faziam. A aproximação das pessoas na área urbana levou ao desejo de imitar: enriquecidos pelo comércio, os burgueses passaram a copiar as roupas dos nobres. Ao tentarem variar suas roupas para diferenciar-se dos burgueses, os nobres fizeram funcionar a engrenagem os burgueses copiavam, os nobres inventavam algo novo, e assim por diante. (PALOMINO, 2003, p.15) Assim, o consumo virou instrumento da tentativa de imitação da burguesia que tinha como referência o Modus vivendi da nobreza. Não se tratavam apenas de imitação de trajes. Para os burgueses, era muito importante o reconhecimento social de ascensão monetária. Então, os costumes, hábitos de vivência e a frequentação a determinados círculos era imprescindível. Agora, várias eram as formas de o indivíduo ascender e se tornar alguém com uma boa posição e a boa colocação social incluindo a boa aparência faziam parte desses instrumentos. A nobreza, por sua vez, queria assegurar sua unicidade. Buscava então, na inovação constante e exacerbada dos trajes e dos eventos, a tentativa de manter-se sempre em destaque chamando a atenção da burguesia, que queria imitar, reforçando o ciclo de consumo. A modernidade trata então, da ruptura com hábitos e pensamentos antigos e da abertura do indivíduo para o progresso e desenvolvimento. Ela foi o cenário de diversas descobertas na área da ciência e um desenvolvimento admirável na arte. No entanto, tudo isso foi resultado do renascimento do ser humano, agora voltado para si e para as questões que o envolviam. O sujeito moderno era curioso e tinha a certeza e a obrigação de encontrar em sua própria curiosidade as respostas para seus questionamentos. Agora

20 não existia mais a ideia de comunidade e submissão que estava em voga no período feudal. O indivíduo moderno se percebe livre e ao mesmo tempo sozinho: obrigado a cuidar de si e precisa buscar as respostas por si só. Não existe mais o respaldo da religião. A curiosidade moderna é a força motriz das respostas, mas também é causada pela solidão do indivíduo. Ele responde por ele mesmo. Dessa forma, o período moderno trata de uma época de questionamentos aliados ao otimismo e também ao pessimismo, como coloca Sant Anna (2009, p.31) Há na modernidade um diálogo constante entre a tradição e o novo, o otimismo e o pessimismo, a confiança no homem e o descrédito na humanidade, a adulação da individualidade e a busca da massificação irrestrita, a ambiguidade permanente e a presença de propostas conciliadoras. Após as características e histórico apresentados, é possível falar de um homem moderno à procura pela construção de si mesmo. O moderno contesta o que é retrógrado e ao mesmo tempo traz o novo, com esperanças, mas ao mesmo tempo baseado em questionamentos. A decepção no conceito de comunidade também é apresentada na Modernidade, reforçando a valorização da individualidade do sujeito moderno. 2.1.2 Pós-modernidade As transformações ocorridas no Século XX refletiram de forma intensa no esquema social global atual. Industrialização e urbanização acentuadas; guerras e o aumento expressivo da população mundial são indicadores de uma nova era com uma sociedade diferente e com outros desejos e novas questões. Segundo Vicentino (2002, p.434), as duas grandes marcas do Século XX foram as guerras mundiais e o socialismo, que resultaram num terceiro grande fenômeno que foi a Guerra Fria. A partir de 1945 o mundo dividiu-se entre países aliados aos Estados Unidos ou aliados à União Soviética, e submeteram o mundo sob a tensão de uma guerra nuclear iminente. Esse período teve fim em um marco histórico quando em 1989 houve a queda do Muro de Berlim, construído para dividir a Alemanha em dois pólos: o socialista e o

21 capitalista. No entanto, ainda hoje em alguns países que viveram sob o regime soviético - principalmente no leste europeu existem características culturais do método socialista. Apesar disso, o capitalismo deu mostras de que iria despontar. Nos anos 90, novos acordos e formação de blocos econômicos entre diversos países ressaltavam a globalização como pano de fundo para a nova era advinda. Entretanto, para ilustrar e compreender melhor a pós modernidade considero importante voltar no início e em meados do Século XX, quando o pós moderno já mostrava indícios significante para o contexto que hoje nos é apresentado. Na arte, artistas como Marcel Duchamp (1887-1968) contestavam o consumismo exacerbado e a industrialização frenética causada pelo capitalismo. Com a obra ready-made A Fonte de 1917, Duchamp trouxe um objeto do cotidiano como uma forma de expressão de arte. O artista queria questionar o progresso constante e irredutível, pregado pelo capitalismo que só fazia instigar cegamente o consumo na sociedade. Essa e outras obras chocaram o mundo da arte e fizeram críticos questionar se aquilo poderia de fato ser considerada arte. Mais tarde, Andy Warhol (1928-1987) também examinava através da arte as repercussões do capitalismo na sociedade. Ele retratava objetos e personalidades através de obras de serigrafia, escultura e audiovisual. Warhol não se importava em mostrar um lado veio ou caricato destes ícones da cultura de consumo de massa. Pelo contrário, lhe interessava mostrar ao mundo que já não existia mais um produto ou indivíduo perfeito. O consumo, acentuado pela hegemonia do capitalismo, traz sentimentos ruins às pessoas. Elas se sentem sozinhas, vazias e frustradas, pois o capitalismo promete que elas ao consumirem vão se sentir plenas e isso não acontece. Ao tornar caricato um produto ou uma personalidade estipulada pela mídia como modelo a ser seguido ou consumido, os artistas questionavam se esse modo de vida era mesmo o que a sociedade precisava e queria. Na segunda metade do século, em 1972 mais especificamente, acontece a Conferência das Nações Unidas sobre o Desenvolvimento e Meio Ambiente Humano, conhecida como Conferência de Estocolmo. Nessa conferência, a comunidade científica apontou alguns impactos que o consumo desregrado dos recursos naturais acarretaria no futuro. A partir de então se começou a ver que não era mais possível um progresso constante, ininterrupto. Aos poucos ficou claro para os estudiosos que os recursos