Nota Técnica nº 36/2014 Assunto: Licitação para contratação de agência de publicidade. Procedimentos. Caros clientes e colegas: A GEPAM, no intuito de orientar seus clientes, vem esclarecer sobre a Lei que trata da Licitação e serviços de publicidade e propaganda e normas gerais. A Lei n 12.232/2010, estabelece normas gerais para a licitação e contratação pela Administração Pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda. Essa norma legal trouxe uma grande mudança na forma da contratação dos serviços de publicidade pelos órgãos da administração pública, tornando mais transparente e criterioso o processo de julgamento das propostas. Em seu 2º do art. 2º 1, define quais são os serviços de publicidade que poderão fazer parte do objeto de contratação de agência de publicidade, trazendo vedação quanto à inclusão no objeto de atividades em especial, assessoria de imprensa, relações públicas, realização de eventos festivos, uma vez que deverão ser contratados por procedimentos licitatórios próprios. Uma das inovações trata-se da modalidade a ser escolhida para contratação das agências nas licitações públicas, uma vez que, conforme a lei, deve ser pelo critério da melhor técnica ou de técnica e preço, incumbindo as entidades contratantes a optar por uma das modalidades elencadas no art. 22 da Lei 8.666/93, nos termos do art. 5º, descartando assim, a utilização do pregão, devendo, outrossim, optarem pelo procedimento nas modalidades convite, tomada de preço, concorrência ou o concurso. Para participação das agências em licitações públicas, a nova lei exige como pré-requisito, a certificação de qualificação técnica de funcionamento das agências de publicidade, obtido junto ao CENP Conselho de Qualificação das Normas Padrão, tal exigência visa assegurar a contratação de uma agência com estrutura e pessoal técnico qualificado. A lei prevê também a inversão das fases de habilitação e julgamento, ou seja, os documentos de habilitação serão apresentados após o julgamento das propostas técnicas e preço, apenas pelos licitantes classificados. O instrumento convocatório deverá ser elaborado com observância do art. 40 da Lei de Licitações e Contratos, com acréscimo de algumas exigências. Uma delas é a obrigatoriedade de disponibilizar as informações suficientes para os interessados elaborem as propostas em um briefing (conjunto de informações, uma coleta de dados passadas em uma reunião para o desenvolvimento de um trabalho, documento, sendo muito utilizadas em Administração, Relações Públicas e na Publicidade, em que deve-se criar um roteiro de ação para criar a solução que o cliente procura, ou seja, é como mapear o problema, e com estas pistas, ter idéias para criar soluções), de forma clara, precisa e objetiva, para que possam utilizá-lo na formulação da proposta técnica (art. 6º, incisos II e III, da Lei 12.232/2010) 2 As propostas deverão ser apresentadas em 5 (cinco) envelopes, uma para proposta de preços, três para as propostas técnicas e um para documentação. Conforme supracitado, a proposta técnica deve ser apresentada em três envelopes:
1 - Via não identificada do Plano de Comunicação Publicitária, padronizado e fornecido previamente pelo órgão ou entidade responsável pela licitação, sem nenhum tipo de identificação, com os exemplos de peças referentes à ideia criativa; 2 - Via identificada do Plano de Comunicação Publicitária, sem os exemplos de peças referentes à ideia criativa; e 3 - Demais informações integrantes da proposta técnica, sendo vedada a inclusão, neste envelope e nos documentos nele contidos, de informação, marca, sinal, etiqueta ou qualquer outro elemento que identifique a autoria do Plano de Comunicação Publicitária, em qualquer momento anterior à abertura dos invólucros. O plano de comunicação publicitária deve ser apresentado em 2 (duas) vias, uma sem a identificação de sua autoria e outra com a identificação e composto dos seguintes quesitos: - Raciocínio básico, sob a forma de texto, que apresentará um diagnóstico das necessidades de comunicação publicitária do órgão, a compreensão do proponente sobre o objeto da licitação e os desafios de comunicação a serem enfrentados; - Estratégia de comunicação publicitária, sob a forma de texto, que indicará e as linhas gerais da proposta para suprir o desafio e alcançar os resultados e metas de comunicação desejadas pelo órgão; - Ideia criativa, sob a forma de exemplos de peças publicitárias, que corresponderão à resposta criativa do proponente aos desafios e metas por ele explicitados na estratégia de comunicação publicitária; - Estratégia de mídia e não mídia, em que o proponente explicitará e justificará a estratégia e as táticas recomendadas, apresentada sob a forma de textos, tabelas, gráficos, planilhas e por quadro resumo que identificará as peças a serem veiculadas ou distribuídas e suas respectivas quantidades, inserções e custos nominais de produção e de veiculação. Outra inovação da lei é que haverá a participação de 2 comissões. A primeira é a comissão permanente ou especial de licitação, com a atribuição de processar e julgar a licitação, com exceção das propostas técnicas. A segunda comissão, nomeada de subcomissão técnica pela Lei 12.232/2010, analisará as propostas técnicas. A subcomissão será constituída por pelo menos três membros formados em Comunicação, Publicidade ou Marketing, ou que atuem em uma dessas áreas, sendo que 1/3 (um terço) desses profissionais não deverão ter vínculo funcional, direto ou indireto, com o órgão responsável pela licitação. Os membros da subcomissão técnica serão escolhidos por sorteio, em sessão pública, cabendo ao órgão público atender os seguintes critérios: obter uma relação de nomes superior ao triplo de integrantes da subcomissão, cadastrá-los e publicá-los na imprensa oficial, em prazo não inferior a 10 (dez) dias da sessão em que será realizada o sorteio para a formação da subcomissão. Importante salientar que, quando a licitação for processada sob a modalidade convite, excepcionalmente, nas pequenas unidades administrativas, desde que comprovadamente impossível, poderá o órgão público substituir a subcomissão técnica pela comissão permanente de licitação para análise e julgamento das propostas técnicas, ou, inexistindo esta, por servidor formalmente designado pela autoridade competente, o qual deverá possuir conhecimentos na área de comunicação, publicidade ou marketing. Com relação aos contratos, somente pessoas físicas ou jurídicas previamente cadastradas pelo contratante poderão fornecer ao contratado, bens ou serviços especializados relacionados com as atividades complementares da execução do objeto do contrato, nos termos do 1º do art. 2º desta Lei, que exigirá sempre a apresentação pelo contratado ao contratante, de 3 (três) orçamentos obtidos entre pessoas que atuem no mercado do ramo do fornecimento pretendido. O contratado procederá à coleta de orçamentos de fornecedores em envelopes fechados, que serão abertos em sessão pública, convocada e realizada sob fiscalização do contratante, sempre que o fornecimento de bens ou serviços tiver valor superior a 0,5% (cinco décimos por cento) do valor global do contrato. As agências deverão manter o acervo dos serviços prestados e das peças publicitárias
produzidas por 5 anos, conforme o art. 17. Ainda quanto ao contrato, a lei exige a divulgação em sítio próprio na Internet, de informações sobre a execução dos contratos de serviços de publicidade. Contudo, a lei será aplicada subsidiariamente às empresas que possuem regulamento próprio de contratação; às licitações já abertas; aos contratos em fase de execução e aos efeitos pendentes dos contratos já encerrados na data da sua publicação, conforme artigo 20, da lei 12.232/2010. 3 Na sequência, a GEPAM elaborou um check-list de como devem ser realizadas as sessões dessa licitação. CHECK LIST Concorrência Pública para Contratação de Agência de Publicidade e Propaganda nos termos da Lei Federal nº 12.232/2010 1. Analisando o edital de concorrência pública instaurado com o fim específico de contratar agência de publicidade e propaganda, nos ditames da Lei Federal nº 12.232/2010, define-se que serão realizadas 4 (quatro) sessões distintas, além de 1 (uma) sessão técnica específica, a saber: a) 1ª SESSÃO (art. 11, 4º, I e II, da Lei nº 12.232/2012). A primeira sessão a ser realizada consistirá no recebimento pela Comissão de Licitação dos envelopes "A - Plano de Comunicação (apócrifo)", "B - Plano de Comunicação (identificado)", "C - Proposta Técnica" e "D - Proposta de Preços". Nessa sessão, a Comissão de Licitações promoverá a abertura dos envelopes "A" e "C" e os encaminhará para o julgamento da Comissão Especial Técnica (subcomissão), que se reunirá em data e horário específicos, sem a participação dos licitantes (ver comentário do item 3). A Comissão de Licitações apenas abrirá os referidos envelopes e promoverá o seu encaminhamento à Subcomissão ou Comissão Especial, não lançando qualquer código, sinal ou marca nos invólucros padronizados e nem nos documentos que compõem o envelope "A", conforme previsto no 3º, do art. 11, da Lei nº 12.232/10. Os envelopes "B" e "D" deverão permanecer lacrados e sob os cuidados da Comissão de Licitação. Considerando que nessa sessão não será proferido qualquer julgamento, não há que conceder prazo para eventual recurso administrativo. Ainda na primeira sessão, os membros da Comissão Especial Técnica não poderão estar presentes, consoante o disposto no 1º, do art. 11, da Lei nº 12.232/2010, justamente para possibilitar a não identificação das licitantes, evitando qualquer interferência no julgamento posterior dos envelopes "A" e "C". b) 2ª SESSÃO (Art. 11, 4º, VI a VIII, da Lei nº 12.232/10). Após convocação das licitantes, a Comissão de Licitações recepcionará a ata de julgamento dos envelopes "A" e "C", elaborada pela Comissão Especial Técnica ou Subcomissão, promovendo, na sequência, a abertura dos envelopes "B". A Comissão de Licitações efetuará o confronto do conteúdo dos envelopes "B" com as informações constantes do envelope "A", já analisado e julgado pela Comissão Especial Técnica, para identificação das licitantes correspondentes. Em outras palavras, nessa etapa, a
Comissão de Licitações identificará qual envelope "A" correspondente ao envelope "B" de cada licitante, para conferência se as informações são compatíveis. Na sequência, considerando os dados técnicos do julgamento proferido pela Comissão Especial Técnica, a Comissão de Licitações formatará a classificação das propostas técnicas na ordem de "melhor técnica". Proferida tal classificação na sessão, será concedido o prazo de 5 (cinco) dias úteis às licitantes para eventual interposição recursal, salvo se, todas presentes, renunciarem ao referido direito, onde possibilitará que a Comissão de Licitações dê prosseguimento à abertura dos envelopes "D", das propostas de preços. Havendo manifestação recursal, deverá a Comissão de Licitações observar o rito processual previsto no art. 109, da Lei nº 8.666/93. c) 3ª SESSÃO (Art. 11, 4º, IX e X, da Lei nº 12.232/10) Ultrapassada a fase recursal das propostas técnicas, em data e horário previamente definidos e comunicados às licitantes classificadas, a Comissão de Licitações promoverá a abertura dos envelopes "D" e, consequentemente, efetuará a classificação das propostas de preços. Definida a classificação das propostas pela ordem de "menor preço", a Comissão de Licitações aplicará a formula prevista no edital para definição da pontuação final de cada licitante, considerando os pontos alcançados com as propostas de preços e com as propostas técnicas, observada a forma prevista nos 1º e 2º, do art. 46, da Lei nº 8.666/93. Concretizada a classificação final, será concedido novo prazo recursal, nos termos do art. 109, da Lei nº 8.666/93, pelo intervalo mínimo de 5 (cinco) dias úteis (art. 11, 4º, inc. X, da Lei nº 12.232/10). Havendo interposição de recurso, as demais licitantes deverão ser intimadas a apresentar as contra-razões, se assim pretenderem. d) 4ª SESSÃO (art. 11, 4º, XI a XIV, da Lei nº 12.232/10): Superada a fase de classificação final das licitantes, a Comissão de Licitações convocará aquelas classificadas no julgamento das propostas para apresentação dos documentos de habilitação, exigidos no edital. Do julgamento da habilitação deverá ser concedido o prazo recursal de 5 (cinco) dias úteis, nos termos do art. 109, da Lei nº 8.666/93, saindo as licitantes intimadas da sessão ou, em todo caso, para aquelas que não se fizerem representar no dia, deverá ser publicado o comunicado do julgamento. Interpostos recursos, serão as demais licitantes intimadas para apresentarem contra-razões, se pretenderem. Após, deverá a Comissão de Licitações promover a análise e julgamento dos recursos, comunicando às interessadas o resultado final. Se da habilitação não houver interposição de recurso, ou, se houver, após o seu regular julgamento, os autos da licitação deverão ser encaminhados à autoridade competente para a adjudicação e a homologação. 2. Isto feito, a(s) vencedora(s) será(ão) convocada(s), no prazo legal, para assinar o respectivo instrumento contratual, cujo extrato deverá ser publicado até o quinto dia útil do mês seguinte ao da sua assinatura, nos termos do parágrafo único, do art. 61, da Lei nº 8.666/93.
3. No que tange ao julgamento da Comissão Especial Técnica ou Subcomissão, uma vez recebidos os envelopes "A" e "C" da Comissão de Licitações, os seus membros se reunirão em data e horário, donde as licitantes não participarão, para proceder ao seguinte: a) Análise individualizada e julgamento do plano de comunicação publicitária (envelope "A"), desclassificando-se as que desatenderem as exigências legais ou estabelecidas no edital; b) Elaboração de ata de julgamento do plano de comunicação publicitária e encaminhamento à Comissão de Licitações, juntamente com as propostas, as planilhas com as pontuações e a justificativa escrita das razões que as fundamentaram em cada caso; c) Análise individualizada e julgamento dos quesitos referentes às informações relativas às propostas técnicas (envelope "C"), desclassificando-se as que desatenderem quaisquer exigências legais ou estabelecidas no edital; d) Elaboração de ata de julgamento dos quesitos e encaminhamento à Comissão de Licitações, juntamente com as propostas, as planilhas com as pontuações e a justificativa escrita das razões que as fundamentaram em cada caso. Isto feito, a Comissão de Licitações designará e convocará as licitantes para a realização da 2ª sessão, abordada oportunamente. 4. A composição da Comissão Técnica Especial ou Subcomissão Técnica deverá observar o disposto no art. 10, da Lei nº 12.232/10, impreterivelmente, sob pena de nulidade da licitação. A GEPAM, com seus Diretores e Técnicos, está à disposição para dirimir quaisquer dúvidas porventura existentes a respeito da presente Nota Técnica, seja via contato telefônico, pelo número (18) 3521-5386 ou pelo site: www.gepam.adm.br, por meio do canal consulta. Atenciosamente, GEPAM, em 21 de maio de 2014. 1 Art. 2º. Para fins desta Lei, considera-se serviços de publicidade o conjunto de atividades realizadas integradamente que tenham por objetivo o estudo, o planejamento, a conceituação, a concepção, a criação, a execução interna, a intermediação e a supervisão da execução externa e a distribuição de publicidade aos veículos e demais meios de divulgação, com o objetivo de promover a venda de bens ou serviços de qualquer natureza, difundir ideias ou informar o público em geral. 2 o Os contratos de serviços de publicidade terão por objeto somente as atividades previstas no caput e no 1 o deste artigo, vedada a inclusão de quaisquer outras atividades, em especial as de assessoria de imprensa, comunicação e relações públicas ou as que tenham por finalidade a realização de eventos festivos de qualquer natureza, as quais serão contratadas por meio de procedimentos licitatórios próprios, respeitado o disposto na legislação em vigor. 2 Art. 6º. A elaboração do instrumento convocatório das licitações previstas nesta Lei obedecerá às exigências do art. 40 da Lei no 8.666, de 21 de junho de 1993, com exceção das previstas nos incisos I e II do seu 2o, e às seguintes: II - as informações suficientes para que os interessados elaborem propostas serão estabelecidas em um briefing, de forma precisa, clara e objetiva; III - a proposta técnica será composta de um plano de comunicação publicitária, pertinente às informações expressas no briefing, e de um conjunto de informações referentes ao proponente; 3 Art. 20. O disposto nesta Lei será aplicado subsidiariamente às empresas que possuem regulamento próprio de contratação, às licitações já abertas, aos contratos em fase de execução e aos efeitos pendentes dos contratos já encerrados na data de sua publicação.