-Verba Publicitária -Implantação, Execução, Controle e

-Verba Publicitária -Implantação, Execução, Controle e Avaliação UNIBAN Unidade Marte Disciplina: Planejamento de Campanha Prof. Me. Francisco Leite Aulas: 22.09.2011

A verba publicitária -Anunciante A determinação da verba depende de vários fatores como: Margem de lucro; Objetivos da propaganda; Tipo de produto; Categoria social/ econômica do consumidor; Tipo da empresa; Política e filosofia dos negócios; Posição no mercado, Esforço publicitário da concorrência; Estágio do produto (lançamento, concorrência, recordatório) etc. (SANT ANNA, 2005, p. 132).

A verba publicitária -Anunciante As bases mais usuais para a determinação da verba são as seguintes: A) Importância arbitrada, estabelecida: Exclusivamente pela direção; Pela agência, de acordo com a direção. Porcentagem fixa sobre o volume de vendas: Calculada para o próximo exercício; Realizada durante o exercício anterior. Porcentagem variável sobre o volume de vendas: Calculada para o próximo exercício; Realizada durante o exercício anterior.

Negociando com os clientes A agência de publicidade é uma prestadora de serviços e como tal não possui um preço preestabelecido como as empresas que trabalham com produtos tangíveis. Como o próprio nome já diz, é uma agenciadora, intermediária entre os anunciantes e os veículos de comunicação. Por ser intermediária, seus serviços são comissionados. Como qualquer outra empresa do mercado, as agência de PP negociam com seus clientes a melhor forma de remuneração.

Remuneração da Agência A comissão da agência é baseada na Lei n.º 4680/1965, regulamentada pelo Decreto n.º 57.690/1966, que rege a profissão de publicitário e as relações entre anunciantes, agências e veículos de comunicação, incidindo sobre a produção e mídia. De acordo com a Lei, a agência receberá 20% sobre os serviços prestados em mídia, e 15% sobre os serviços prestados na área de produção. Ainda segundo a Lei, os 20% sobre a mídia são pagos à agência pelos veículos e não pelo cliente. Em outras palavras, os honorários da agência já estão embutidos no preço do veículo de comunicação.

Mas quem paga quem??? A agência autoriza os meios a iniciar a veiculação. O veículo emite uma nota fiscal em nome do cliente e a envia para a agência. A agência cobra o cliente. O cliente paga à agência. A agência paga o veículo, porém, retém nesse momento sua comissão.

Exemplo Um cliente Alphaautoriza a agência a veicular a programação de mídia na TV Globo, em um total de $ 1 milhão, pelo período de um mês. Ao término do mês, a TV Globo emitirá uma fatura em nome do anunciante Alpha, no valor de $ 1 milhão e a enviará a agência. Após conferir seus valores e a programação, a agência cobrará do cliente o mesmo valor. Ao receber do cliente, a agência deverá pagar à TV Globo, porém, o valor a ser pago será de $ 800 mil. Os $ 200 mil restantes (20% do custo total da veiculação) serão retidos, pois são a comissão da agência.

Comissão da Agência sobre mídia Preço cobrado pelo veículo e pago pelo cliente Veiculação do anúncio ou comercial $ 1.000.000 100% Comissão ouhonorários da $ 200.000 20% agência Valor pago ao veículopela Agência $ 800.000 80% LUPETTI, 2009, p. 120.

Comissão da Agência sobre mídia Para que esse mecanismo seja possível é necessário o credenciamento da agência junto aos veículos. Se o cliente for diretamente aos veículos e Se o cliente for diretamente aos veículos e inserir seu comercial, deverá pagar o mesmo $ 1 milhão, pois ele não está credenciado como agenciador para ter direito a comissão.

Comissão da Agência sobre mídia Retomando a Lei nº 4680/65, todos os serviços de produção realizados pela agência deverão ser acrescidos de 15% e pagos pelo cliente. Entenda-se como produção os serviços realizados por terceiros, a pedido da agência: fotolito, impressão, produção do comercial de TV, documentários, produção de spots, jingles, maquetes de estandes etc.

Resgatemos o exemplo anterior: cliente Alpha autorizou a inserção dos comerciais na TV e pagou pela veiculação. Entretanto, foi produzido um filme e seu custo foi de $ 5 mil. O procedimento é semelhante. A agência autoriza a produtora a realizar o filme. A produtora emite uma nota fiscal em nome do cliente Alphano mesmo valor e a encaminha para a agência. Esta acrescenta ao valor do filme 15% relativos a seus honorários e encaminha ao cliente uma fatura no valor total de $ 5.750 ($ 5 mil + 15%)

Produção (anúncio, comercial, fotolito etc) Preço cobrado pelo fornecedor Produção $ 5.000 100% Comissão ou honorários da $ 750 15% agência Total a ser pagopelo cliente $ 5.750 115%

Embora seja estipulado por lei, os percentuais de 20% sobre a veiculação e 15% sobre produção são considerados altos pelos anunciantes, que pressionam as agências a reduzi-los. A pressão exercida pelos empresários levou, em 1997, a Secretaria Social da Presidência da República a editar o Decreto n.º 2.262, que permitiu a negociação da comissão de 20%, tornando lícitas as transações entre anunciantes e agências.

Naquele mesmo ano, representantes de agências de comunicação, veículos e anunciantes se propuseram a estudar o problema sob o aspecto comercial, ético e legal. O resultado desse estudo foi a criação do CENP (Conselho Executivo de Normas-Padrão) em dezembro de 1998. O CENP estabeleceu as normas-padrão da atividade publicitária, cujo objetivo é garantir o compromisso dos veículos de comunicação a conceder a agência a comissão de 20% sobre os serviços prestados de mídia.

É preciso frisar que só são beneficiadas as agências que forem devidamente cadastradas no órgão. Mesmo não tendo a força de uma lei, as Normas- Padrão representam um esforço conjunto que merece todo respeito, embora haja ainda muitos empresários pressionando as agências para reduzir suas comissões. Apesar da lei e das Normas-Padrão, muitas agências apostam no seu poder criativo e em sua capacidade efetiva de gerar resultados e buscam caminhos alternativos para serem remuneradas.

Tipos de remuneração FEEMENSAL Sistema de remuneração que compreende um valor fixo por mês. REMUNERAÇÃO POR RESULTADOS Compreende tanto um percentual quanto um valor fixo, se os objetivos forem atingidos. FEE MENSAL FIXO ACRESCIDO DE UM PERCENTUAL SOBRE OS RESULTADOS Alia os dois outros sistema falados anteriormente.

Tipos de remuneração MARKUP Compreende um acréscimo aos serviços de terceiros ou na determinação de um valor fixo para os serviços. HONORÁRIOS ACRESCIDOS DE CLÁUSULA DE RESULTADOS É composto de uma comissão obrigatória, além de um valor absoluto se os objetivos forem alcançados. COMISSÕES ESTABELECIDAS PELA LEI COM DESCONTOS PROGRESSIVOS Compreende os 15% sobre os serviços de produção e 20% sobre os serviços de veiculação. Esses percentuais são reduzidos quando a verba aumenta. CONTRATO DE PARTICIPAÇÃO Compreende a remuneração exclusiva por um percentual sobre as vendas do cliente no fim do mês.

Implantação, Execução, Controle e Avaliação

A implantação e a execução da campanha podem e devem dar certo, desde que respeitadas todas as etapas do planejamento. Essa etapa diz respeito à criação, à mídia, à produção da campanha e ao envio do material para os veículos. A implantação do planejamento publicitário requer, por parte do anunciante e da agência, o desenvolvimento de controles, objetivando o acompanhamento da evolução das campanhas que estão sendo veiculadas.

Os controles deverão ser fáceis e significativos, isto é, devem estabelecer com precisão as relações entre os objetivos de marketing e os objetivos de comunicação. A qualidade de qualquer sistema de controle é função básica da correta definição dos objetivos de marketing e de comunicação (o que controlar); e do sistema de informações. Um sistema de informações define o como e o quando controlar.

Muitos anunciantes acreditam que a avaliação da campanha é retratada pelos resultados de vendas. No entanto, é muito difícil calcular o volume de vendas gerado por uma campanha. Há de considerar que o aumento de vendas não é objetivo de comunicação.

Avaliação da comunicação No que tange a avaliação da comunicação, o anunciante dispõe de uma série de testes pósveiculação, a saber: A) DART Day afterrecall Test-fornece o grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação. B) Grupo de controle de consumidores: pode-se pesquisar os resultados de um grupo de consumidores que não tenha sido exposto à campanha. Comparando o desempenho deste com outro grupo exposto à campanha.

Avaliação da comunicação C) Esquema de Reves: método que utiliza diversas campanhas, objetivando detectar a melhor. Ele mede dois elementos: a) quantas pessoas lembram e quantas não lembram da campanha; b) porcentagem de consumidores do produto a que a propaganda se refere em cada um dos grupos. D) Esquema DAGMAR (DefiningAdvertisingGoalsfor MeasuredAdvertisingResults): mede a identificação dos objetivos da comunicação, ou seja, até que ponto foram alcançados os objetivos da campanha.

4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA O QUE VAMOS MEDIR? Memorização da campanha Atribuição Compreensão da campanha Credibilidade Aceitação Incitação à compra

Referências LUPETTI, L. Planejamento de Comunicação. São Paulo: Ed. Futura, 2000. LUPETTI, L. Administração em Publicidade: a verdadeira alma do negócio. São Paulo: Cengage Learning, 2009. CORREA, R. Planejamento de Propaganda. Ed. Global, São Paulo, 2004.

Fim @fco_leite