TRABALHO ORAL EMPREENDEDORISMO EM BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS Desenvolvimento de serviços inovadores em bibliotecas MARKETING OLFATIVO: um jeito inovador de sentir a biblioteca universitária - do visível ao invisível PINHEIRO, E. G. 1 SILVA, A. K. A. 2 LIMA, I. F. 3 CORREIA, A. E. G. C. 4 SILVA, R. Z. L. 5 RESUMO Enfatiza que enquanto existem temas que são alvos certeiro de incontáveis estudos e pesquisas nas bibliotecas universitárias, outros carecem de interesse por parte dos pesquisadores ou bibliotecários, tal como a questão dos aromas no ambiente organizacional. Salienta que os aromas corporativos requerem uma técnica ainda incipiente denominada Marketing olfativo. Essa técnica surge do convencimento de que os objetos têm aroma e que as pessoas, as casas, as comunidades, as cidades, e até mesmo os países, têm seu próprio cheiro. Afirma que as bibliotecas universitárias, organizações que não visam lucro, apesar de terem sua identidade corporativa baseada na imagem (no logotipo, no patrocínio ou no mobiliário) ainda não atentaram para o efeito que um aroma agradável produz na experiência dos usuários. Mostra como as noções filtradas pelo marketing olfativo podem levar as bibliotecas universitárias a usarem adequadamente o espaço físico para atrair seus clientes, e assim compreenderem o aroma do seu ambiente organizacional como algo estratégico, capaz de mudar profundamente sua identidade, sua marca, otimizando o desenvolvimento e a qualidade de serviços inovadores com foco no usuário. Conclui que os métodos e estratégias do marketing olfativo, mesmo sem o seu potencial totalmente explorado, podem atribuir um grande apelo emocional a comunidade usuária das bibliotecas universitárias, influenciando diretamente nas decisões e na satisfação do usuário, no momento da execução de suas pesquisas, estudos e realizações acadêmicas. Palavras-chave: Marketing olfativo. Biblioteca universitária. Memória olfativa. Conforto ambiental. Aromarketing.
2 ABSTRACT It emphasizes that while there are issues that are rights targets of countless studies and research in the university libraries, others lack of interest on the part of researchers and librarians, as the issue of fragrances in the organizational environment. It stresses that the aromas corporate require a technique called smelly marketing still incipient. This technique is the conviction that the objects that have aroma and the people, places, communities, cities and even countries, have their own smell. It affirms that the university libraries, organizations that do not aim to profit, although its corporate identity based on the image (in the logo, sponsorship or the furniture) has not still looked to the effect that produces a pleasant aroma in the experience of users. It shows how the concepts filtered by smelly marketing can take university libraries to use properly the physical space to attract customers, and thus understand the aroma of their organizational environment as something strategic, capable of profound change their identity, their brand, optimizing the development and quality of innovative services focused on user. It concludes that the methods and strategies smelly marketing, even without its potential fully exploited, can assign a great emotional appeal the user community of university libraries, directly influencing the decisions and the satisfaction of the user, during the execution of their research, studies and academic achievements. Keywords: Smelly marketing. University library. Smelly memory. Environment comfort. Aromarketing. 1 INICIANDO O ASSUNTO A produção científica brasileira, direcionada ao aroma nas Bibliotecas Universitárias, ainda não apresenta um tratamento adequado para esse assunto. Enquanto existem temas que são alvo certeiro de incontáveis estudos e pesquisas, outros necessitam de interesse por parte dos pesquisadores e/ou bibliotecários. Marketing olfativo é um deles, haja vista a sua incipiência na esfera intelectual, por estar relegado à instância menor das preocupações intelectuais. Todavia, as organizações que visam lucro passaram a dar à devida importância à questão do aroma em seus ambientes, a exemplo de shoppings, lojas, bancos, etc. Isso se justifica devido à maioria dessas empresas reconhecer que a emoção evocada por um odor pode ser decisiva na hora da compra, sendo possível identificá-lo com os valores que a marca pretende transmitir, podendo inclusive, servir para melhorar a produtividade e as condições de trabalho de uma empresa. Diante dessa asseveração podemos constatar que houve na escolha do cliente uma mudança de tendência relevante, devido à descoberta da neurociência,
3 ciência que analisa o papel do cérebro quando o sujeito aprecia uma decisão a tomar, quando avalia riscos e recompensas e a forma como as pessoas interagem umas com as outras (GARDNER, 1996). Esse fato aguçou o interesse em se perceber que produtos e serviços vão além das percepções individuais e de suas dimensões tangíveis e que as percepções obrigam os usuários fazer escolhas, isto é, processarem os sinais vindos do ambiente, avaliar alternativas e optar. Para corroborar nesse sentido surge a neuroeconomia, nascida há pouco mais de três anos nos Estados Unidos, é compreendida como uma simbiose entre a Economia e a Neurociências no estudo do processo de escolha dos indivíduos (PEYROLÓR ADAMS, 2002, p.6). Essa simbiose permite entender com precisão a resposta dada pelo consumidor a uma ação de marketing, diante, por exemplo, das cores, da luz e dos aromas. Assim sendo, a neuroeconomia é um campo de investigação novo, mas que se apresenta muito promissor no que se refere ao estudo do comportamento das pessoas em tomadas de decisão que envolvam uma complexa rede de fatores psicológicos (intuitivos, emocionais, etc.) presentes nas decisões. Abraçamos as idéias dessa simbiose no intuito de compreender melhor a dimensão do efeito do aroma nos comportamentos de consumo e nos produtos e serviços como estratégia para conquistar os usuários das bibliotecas universitárias. Isto nos leva a entender os aspectos psicológicos presentes nas decisões desses usuários, implica em reconhecer a importância do aroma no contexto ambiental dessas organizações que não visam lucro, a fim de conhecerem o poder da sua marca na mente dos seus clientes. Neste caso, o que está em jogo é fazê-los participarem desse universo, consumindo os produtos e os serviços oferecidos. Uma das alternativas para viabilizar essa participação no que diz respeito a manter e a conquistar o cliente diz respeito à aplicação das técnicas de marketing, visto que essa é a natureza do marketing. Contudo, devido à diversidade de métodos e estratégias de marketing, a questão do aroma ambiental é tratada no campo especifico do marketing olfativo ou aromarketing, cuja técnica mesmo sem estar totalmente explorada, possui uma força substancial no que se refere ao conforto ambiental das organizações. Estamos, portanto, diante de uma alteração de vocação no que tange a percepção dos odores
4 corporativos e que nos leva ao seguinte questionamento: por que o aroma não aparece no rol das preocupações organizacionais das unidades de informação? Entendemos que as bibliotecas universitárias, não podem continuar alheias a essa questão. Nesse sentido, podemos dizer: para os propósitos desse estudo, não basta apontar com o dedo em riste que o aroma é essencial para as bibliotecas universitárias, o que nos importa é evidenciar como essas bibliotecas podem articular as noções filtradas pelo marketing olfativo ou aromarketing e inseri-las em seus empreendimentos e inovações, utilizando-as para realizar um trabalho objetivo, consciente e revolucionário. A motivação para a elaboração desse artigo justifica-se pela carência de bibliografia específica sobre essa temática na área da Biblioteconomia e da Ciência da Informação e pela proliferação de novas empresas e produtos que tratam especificamente da questão do aroma nas organizações. Isto nos leva a crer que a Biblioteconomia e a Ciência da Informação não devem ignorar essa questão, haja vista o marketing olfativo ser uma ferramenta ligada às empresas voltadas para aromatização de ambientes comerciais e residenciais, spas, clínicas de terapias alternativas, dentre outros. É uma técnica ainda recente, talvez isso justifique a incipiência dessa questão nas bibliotecas universitárias. Apesar de trabalhar o estímulo do consumo através do centro das emoções (Sistema Límbico) visando aproximar cliente x marca com apelos institucionais e de identidade olfativa, criando um vínculo de sinergia e empatia com o produto ou empresa, as bibliotecas universitárias, ainda, não direcionaram suas preocupações para o marketing olfativo. Assim sendo, o marketing olfativo nas bibliotecas universitárias passou a ser a tônica desse estudo, partindo das percepções dos problemas gerados devido à ausência do cuidado inerente aos aromas no ambiente organizacional das unidades de informação. Todavia, antes de discutirmos o tema central é necessário realizarmos uma abordagem sobre as bibliotecas universitárias e a presença do marketing em suas ações, para posteriormente adentrarmos nas questões específicas do marketing olfativo ou aromarketing nas bibliotecas universitárias.
5 2 BIBLIOTECA UNIVERSITÁRIA: lendo nas entrelinhas A existência da Universidade perpassa por períodos seculares, resguardando para a sociedade o exercício da teoria/prática quanto formadora e gestora de conhecimentos, assumidos de forma constante e/ou estandardizada. A padronização da Universidade revela-se, no âmbito das relações transcorridas pela historicidade, latente com o poder político, sistema de produção organizada e a sociedade como principal protagonista. A universidade ao vislumbrar a necessidade emergente de fazer parte da imensa revolução da sociedade da informação, procura repensar seus espaços informacionais e adequar as suas bibliotecas, abrindo horizontes para o mundo que a cerca. Nesta perspectiva, a biblioteca universitária colaborando com o ensino, pesquisa e extensão - tripé da universidade, e tendo como missão fornecer suporte informacional a essas atividades, o que está diretamente ligado à função das universidades, aparece como protagonista de uma missão inovadora: criar novas formas de mediação para a obtenção de informação (CUNHA, 2000). A biblioteca universitária pode ser considerada como espaço essencial de transmissão da cultura com vistas à inclusão social, uma vez que proporciona o acesso do professor, do pesquisador e do aluno à informação. Atualmente, não é possível imaginar o ensino desagregado da utilização de bibliotecas. Além do relevante papel de favorecer o desenvolvimento de potenciais, fornecendo meios para que os cidadãos formem idéias próprias e tomem decisões próprias, as unidades de informação, como espaços documentais e informacionais e agentes catalisadores da cultura das comunidades nas quais estão inseridas, precisam ser efetivamente reconhecidas e utilizadas como instrumentos para a construção e a apropriação coletiva do conhecimento, atuando constritamente como um nó em uma rede que possibilita a formação, a interação a integração social, cultural, política, tecnológica e mesmo individual, contribuindo assim para o desenvolvimento de um amplo plano social (SANTOS, 2002, p.108). Para Fujita (2005, p.101), a biblioteca universitária insere-se em um contexto [...] cujos objetivos maiores são o desenvolvimento educacional, social, político e econômico da sociedade humana. Mas, para que isso se concretize, contribua para reduzir as desigualdades culturais e possibilite o acesso dos cidadãos
6 à informação, na perspectiva da inclusão social e digital, é necessário que a biblioteca tenha um acervo atualizado e adequado ao nível acadêmico que se propõe atender, além de pessoal capacitado em seu quadro de serviços. Hoje, as instituições federais de ensino superior sofrem com as políticas econômicas e a falta de investimentos, o que resulta numa série de problemas e prejuízos para as bibliotecas e seus usuários. Na nossa visão, a biblioteca universitária deveria ser um ambiente dinâmico de informação centrado no usuário, onde o profissional bibliotecário mantivesse a preocupação de estar constantemente atualizado, acompanhando a evolução das tecnologias, a fim de proporcionar à comunidade acadêmica serviços de qualidade e acesso democrático à informação. Nesse prisma, não é possível imaginar o ensino desagregado da utilização de bibliotecas, que além do relevante papel de favorecer o desenvolvimento de potenciais, fornece meios para que os cidadãos construam idéias e tomem decisões próprias. 3 MARKETING: refletindo sobre uma nova / velha história A história do marketing está relacionada diretamente a história e a evolução da humanidade e sua idéia nasceu quando o homem efetuou a primeira intenção comercial, isto é a primeira troca. Daí a essência do marketing centrar-se nas relações de trocas originadas no decorrer dos anos, podendo ser definido como o processo por meio do qual, grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com outras pessoas (KOTLER, 1998, p.30). Portanto, tem sofrido transformações cada vez mais rápidas, modificando conceitos, valores, crenças e reformulado os paradigmas no que se refere ao modo de produção e às relações de permuta. Dessa forma, o marketing pode ser definido como: [...] um processo de análise, planejamento, implantação e controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas com públicos visados e tendo por objetivo o ganho pessoal ou mútuo. Ele se baseia fortemente na adaptação e n coordenação de produto, preço, promoção e lugar para alcançar uma reação eficiente (KOTLER,1998, p.38). Nessa direção Las Casas (1997, p.26), ao construir um conceito mais amplo de marketing, afirma que:
7 [...] o marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresa ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade. Segundo a American Marketing Association (1988, p.322) marketing é um processo pelo qual se planeja e efetua a concepção, a fixação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços que estimulam trocas que satisfazem aos objetivos individuais e organizacionais. Vale à pena lembrarmos Drucker (1992, p.36) ao afirma que pode-se presumir que sempre haverá alguma necessidade de vender. Mas a meta do marketing é tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão bem o consumidor que o produto se adapte a ele e se venda sozinho. Para corroborar com essas idéias Richers (1981, p.5) afirma que marketing é a intenção de entender e atender o mercado. Amaral (2007, p.21) complementa a idéia ressaltando que marketing é a filosofia administrativa ou gerencial para integrar os métodos/técnicas/instrumentos na ótica do mercado em ação, ou seja, do mercado em movimento. Para Machline et al. (2003, p.9), a função do marketing envolve tomada de decisões, gestão de recursos, coordenação de processos e avaliação de resultados dentro de quatro áreas de responsabilidade, a saber: a) Análise de marketing - analisar os riscos e as oportunidades de mercado; b) Planejamento de marketing - selecionar o mercado-alvo e as estratégias de marketing; c) Implementação de marketing - desenvolver o mix ou composto de marketing; d) Controle de marketing - avaliar os resultados das estratégias e dos programas. Nessa perspectiva podemos constatar que o marketing torna-se importante não apenas às organizações lucrativas como as organizações que não visam o lucro, dentre essas, as unidades de informação que passaram a adotar estratégias de marketing para atender as exigências e as necessidades dos seus usuários, e assim, conquistá-los e mantê-los. A razão básica de uma organização que não visa lucro interessar-se pelos princípios formais de marketing é que eles
8 permitem que a organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos. Dentre eles, podemos citar: aperfeiçoar a missão educacional de uma instituição, a relação e satisfação entre seus públicos, à eficiência de suas atividades e a atração de novos recursos (KOTLER, 1994). Inseridas nesse contexto as bibliotecas universitárias para cumprirem o seu papel devem estar conectadas aos conceitos de marketing, no sentido de melhor atender as necessidades da comunidade acadêmica, objetivando a sua satisfação no que diz respeito aos ajustes de suas ações, produtos e serviços às exigências do seu público. Para que isto ocorra, utilizam diversas ferramentas para obter as respostas desejadas de seus mercados-alvo. Essas ferramentas constituem o marketing mix ou composto de marketing, que segundo Kotler (2001, p.37), é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado-alvo. Conforme McCarthy (1996 apud KOTLER, 2001, p.37) essas ferramentas estão classificadas em quatros grupos denominados de os 4P s do marketing: produto, preço, praça e promoção, conforme ilustra a Figura 1. MIX DE MARKETING PRODUTO Qualidade. Design. Marca. Embalagem. Características. PREÇO Preço de lista. Descontos. Prazo de Pagamento. Financiamento. Figura 1: Os 4P s do mix de marketing Fonte: Baseado em Kotler (2001) PROMOÇÃO Publicidade. Força de vendas. Relações Públicas. Marketing direto. PRAÇA Canais. Cobertura Locais Estoque. Transporte Mais do que elementos operacionais, os 4P s são vistos como ferramentas estratégicas que sinalizam mudanças efetivas no discurso e na manutenção da coerência da identidade organizacional. Neste sentido, o marketing mix tem encontrado no espaço das bibliotecas universitárias um importante meio de relacionar-se, na medida em que atua de forma complementar, permitindo trabalhar em conjunto com a missão organizacional e respeitando as especificidades da biblioteca. Assim, garantindo a eficácia de sua estrutura organizacional, a priori
9 explorando suas potencialidades articulada e integrada, na filosofia de ação das estratégicas de marketing. Nesse encadeamento, o marketing integra e coordena cuidadosamente uma multiciplicidade de estratégias planejadas e desenvolvidas para as organizações, com o objetivo de agregar valor à sua marca ou de consolidar a sua imagem junto aos usuários. Uma dessas especificidades diz respeito ao marketing olfativo, técnica de indiscutível importância, que pode se revelar como um poderoso recurso voltado tanto para a conquista do público interno e externo das bibliotecas universitárias, como para a garantia da qualidade da sua imagem institucional. O marketing olfativo poderá vir a ser um verdadeiro sustentáculo dos negócios das unidades informacionais. Para que isso ocorra, basta verificarmos o quanto a maneira de atingir, conquistar e manter o cliente mudou nos últimos anos. 4 O OLFATO E O MARKETING OLFATIVO PEDEM PASSAGEM Acredita-se que o olfato seja o mais primitivo dos sentidos e que, no princípio da evolução, o homem o utilizou de forma muito mais intensa, tendo sido essencial para sua sobrevivência. No entanto, existe uma noção de que, por ser um sentido pouco elucidado, difícil de ser abordado, sua natureza seja irrelevante. Pouco se tem escrito sobre o sentido do olfato na literatura, ainda que seja apontado como um dos mais primitivos sentidos que possuímos, não deve ser encarado como inexpressivo, dentro do espectro de sensações que obtemos através dos processos de percepção, tão importante para a experiência humana. Dessa forma o comportamento modificado através de um odor nos leva a procurar entender o papel que o cheiro desempenha. Este conhecimento pode nos permitir falar sobre a complexidade da percepção olfativa no contexto das organizações, até mesmo porque não podemos esquecer que o olfato é o mais primitivo de todos os sentidos. O ser humano tem mil genes relacionados ao olfato e cerca de 60% estão hoje inativos (BLANCO, 2008). Nessa linha de pensamento consideramos que os aromas podem aumentar o nível de atenção dos indivíduos. Aroma de menta e erva doce reduz a sensação de estar em lugares fechados; aromas frescos ou da natureza aumentam
10 o bom humor; aromas ozônicos dão a impressão de estar ao ar livre como em bosques e praias; aromas marinhos proporcionam tranqüilidade, dentre outros, como a lavanda, alecrim, menta, tangerina, eucalipto (SDR, 2008). A partir do pressuposto acima o sentido do olfato está sendo introduzido pelo marketing olfativo para conduzir mudança no comportamento individual, que segundo Fredrickson (2000), impacta de forma incisiva na mente e no emocional das pessoas. Essa técnica de marketing é mais uma entre as várias técnicas do marketing emocional. Ela surge do convencimento de que os objetos têm aroma. Dessa forma, o marketing tem conduzido estudos na área do olfato. Percebemos, assim, que a cada ano, surge uma nova forma de fazer marketing, não que os conceitos, métodos e ferramentas criados há 20, 30, 40 anos não funcionem. Mas porque o consumidor, a economia e o cenário competitivo mudam, acarretando o nascimento de novos modelos de fazer marketing. Nasce, portanto, novos retratos do consumidor e surge um novo cliente, um novo usuário. E como sempre, conhecer suas exigências e necessidades é essencial. O cliente nesse estudo é aquele que impõe desafios ainda maiores às unidades de informação que carecem de estudos mais efetivos em relação ao aroma no seu ambiente organizacional. Conseqüentemente, urge a necessidade de aplicação do marketing olfativo, ou aromarketing nas bibliotecas universitárias. O termo marketing olfativo entrou na moda aproximadamente no ano de 1993, quando se começou a trabalhar com o neuromarketing - combinação de conhecimentos de duas áreas que, embora distintas, não são estanques a neurociência e o marketing (NUNES, 2008). A tendência chegou primeiramente pela publicidade subliminar e, desde então, estudam-se os estímulos que afetam positivamente o cérebro. Além disso, somam-se ao estudo as recentes pesquisas acadêmicas de caráter científico, estabelecendo-se uma distinção entre a associação de cheiros às lojas e o projeto de um odor corporativo (BLANCO, 2008). É interessante demonstrar como uma empresa pode incorporar o aroma em suas atividades. A título de ilustração apontamos a Disney: a produtora americana passou a utilizar essa ferramenta há 15 anos em seus parques temáticos. Primeiro, se preocupou em atribuir um toque de realismo a seu público de filmes de
11 ação ao introduzir cheiro de pólvora e de borracha queimada nas salas onde os visitantes estavam. Depois, impregnou as ruas e parques da Disney com cheiro de pipoca para despertar o apetite dos seus clientes e assim, aumentar suas vendas nas praças de alimentação da empresa. O sucesso da técnica empregada pela Disney incentivou outras empresas a fazerem o mesmo (BLANCO, 2008). Nessa linha de pensamento podemos afirmar que não é por acaso que todos os carros novos possuem um cheiro específico de novo. Esse odor é resultante da dedicação de especialistas no assunto, por isso existem aromas que são específicos e outros que são universais. O êxito do marketing olfativo consiste em obter um aroma que lembre a marca. Os especialistas estão de acordo com o fato de que criar um odótipo eficaz requer vários meses de trabalho. É necessário saber onde a marca se acha exposta, analisar o contexto em que é consumida e em que cenário os usuários se relacionam com ela. No caso específico das bibliotecas universitárias, é preciso descobrir com o que ela deseja se identificar, como vai difundir o odor, onde quer marcar presença com ele e onde não quer. 5 QUE CHEIRO TEM A MARCA DAS BIBLIOTECAS UNIVERSITÁRIAS? (des) simplificando uma tendência delicada Mas afinal, de que aroma estamos falando? Se a questão é de ordem prática podemos perguntar, que aroma tem as marcas? Por que um aroma nos lembra objetos, situações, pessoas e marcas? Por que o cheiro de areia molhada nos lembra chuva? Por que uma colônia infantil lembra bebê? Até pouco tempo, ninguém parava para pensar nisso e as empresas não tinham se dado conta do efeito que produz um aroma agradável na experiência do cliente, apesar das organizações basearem sua identidade corporativa na imagem, no logotipo, no patrocínio, no mobiliário, ou no som - o fundo musical das lojas ou a melodia de um anúncio da televisão nos remetem a imagem da organização, a exemplo do PLIM- PLIM da rede Globo. Até bem pouco tempo atrás, se ouvíssemos falar a palavra marketing olfativo, com certeza a nossa expressão facial seria de indiferença. Mesmo
12 conhecendo o significado dos termos marketing e olfato, não conseguiríamos visualizar uma relação semântica entre elas. Atualmente, em vários ambientes e situações - no trabalho, no cafezinho, no shopping, em casa, na rua, no carro, ou em uma infinidade de ocorrências nos deparamos com a atribuição de um sentido, ligado a situações devido à incorporação do odor direcionado a imagem, identidade ou a marca de uma empresa. Sabemos que estamos circundados por uma enorme variedade de cheiros, mas ainda assim nosso mecanismo de percepção nos previne de ficarmos constantemente oprimidos por eles. A percepção de um odor em relação ao ambiente organizacional é notória, especialmente quando se trata de bibliotecas, pois sabemos que o cheiro de mofo, livro empoeirado, etc. traduz os efeitos que esses aromas podem refletir nas atitudes dos seus usuários. À luz dessas considerações podemos dizer que uma empresa que não cria novas estratégias para incorporar aromas ou odores em seu ambiente organizacional, pode perder a força de penetração no mercado e enfraquecer sua imagem ou marca de qualidade junto aos seus usuários. A oferta e a procura podem funcionar pelo cheiro; e os usuários podem ser conquistados através da inovação do uso de aromas específicos no ambiente organizacional das bibliotecas universitárias. O cheiro pode aparecer como imperativo categórico na aplicação do marketing e na sedução das mudanças. A inexistência de estudos que subsidiem o processo das técnicas do marketing olfativo na otimização do uso das bibliotecas universitárias e na melhoria da qualidade dos seus produtos e serviços constitui um gap em relação à promoção de inovações que dinamizem a permanência de usuários reais e a conquista de usuários potenciais - cujo desejo das unidades de informação é transformá-los em novos clientes, reais e participativos. Constatamos a partir das idéias sobre os aromas no ambiente das organizações, sua influência na melhoria da percepção dos clientes e na avaliação de ambientes de lojas, defendidas por Spangenberg, Crowley e Henderson (1996) que a aplicação do marketing olfativo nas bibliotecas universitárias é relevante para medir o retorno de suas ações e conhecer o cliente - algo que parece por vezes esquecido.
13 6 CONSIDERAÇÔES FINAIS As mudanças organizacionais são processos amplos e complexos, e porque não afirmar, necessários para que uma organização sobreviva. Muitos concordam que o princípio de sucesso não se dá apenas no nível econômico e tecnológico. Atualmente, não há dúvidas, que o marketing olfativo é considerado um mecanismo eficaz e competitivo para a organização. Para remate final, consideramos alguns pontos básicos que servem de delimitadores do assunto em pauta: a) o marketing olfativo pode ser responsável pela construção ou fortalecimento da imagem de uma unidade de informação; b) o êxito do marketing olfativo nas bibliotecas universitárias consiste em conseguir criar um aroma que lembre a marca, a imagem e a identidade dessas organizações; c) é impossível que uma mesma fragrância transmita a mesma mensagem a todos. Daí a certeza de que obter um aroma universal que agrade a todos os usuários é irrealizável. Os profissionais engajados no contexto informacional devem, portanto, se voltar para a questão do aroma no ambiente organizacional. As unidades de informação não podem se preocupar apenas com a rotina de seus processos técnicos. É necessária uma maior sensibilização no que diz respeito à adoção marketing olfativo ou aromarketing, haja vista esta técnica tornar o ambiente organizacional mais atrativo e prazeroso. O ambiente aromatizado pode aumentar a freqüência e a permanência dos usuários na biblioteca, todavia é necessário escolher a fragrância certa para o local, sempre tendo como foco os usuários. Ao sentirem maior prazer em permanecer na biblioteca, criarão um vínculo com a marca, à identidade e a imagem da biblioteca, por meio do apelo emocional vinculado a conquista e a atração dos usuários. Vale ressaltar, entretanto, que a promoção do prazer e do conforto ambiental através do aroma é uma possibilidade que deve ser considerada com cautela, pois, ao se trabalhar fragrâncias, nem todos aceitam alguns aromas
14 específicos, o que interfere de forma substancial na conduta dos sujeitos frente ao uso cotidiano das unidades de informação. Os aromas são percebidos de maneira diferente, por isso é difícil obter um aroma universal, que agrade a todos. É impossível que uma mesma fragrância transmita a mesma mensagem a todos. Isso posto, eis algumas sugestões para as bibliotecas universitárias começarem a se preocupar com o marketing olfativo como estratégias de promoção, no que diz respeito à melhoria da qualidade do conforto ambiental dos usuários: 1. as bibliotecas devem buscar novos meios para se comunicar com os usuários. Algo além dos meios comuns já utilizados na comunicação (visão e audição), começando assim, a dar mais atenção a um sentido humano pouco explorado, o olfato; 2. estudar o ambiente da unidade da informação para identificar os aromas mais apropriados para cada setor, e assim aplicar o aromarketing nas unidades de informação, por exemplo: o aroma de menta e erva doce nas cabines de estudo, favorecendo o aumento do nível de atenção dos usuários; os aromas frescos ou da natureza nas seções de tratamento técnico e atividades internas para reduzir a sensação de estar em lugares fechados, bem como aromas relaxantes como ylang, ylang, lavanda, cítricos e ozônicos, entre outros para aumentar o humor, possibilitando bem estar ao pessoal da unidade de informação; na seção de empréstimo, reserva, acervo e os ambientes com maior fluxo de usuário aplicar aromas de lavanda, alecrim, eucalipto, etc. que proporcionam tranqüilidade; 3. aromatizar, por exemplo, as exposições (eventos) realizadas nas dependências da biblioteca, aplicar aromas que reflitam a marca dos produtos que estão sendo expostos, proporcionando conforto ao visitante. Os aromas por estarem armazenados em diversos tipos de suporte, devem ser escolhidos pelos bibliotecários, considerando a adequação apropriada para o ambiente a ser aromatizado. A exemplo dos encontrados nos difusores elétricos, difusores à vela e difusores peebles, que além de aromatizar são decorativos. Outra alternativa mais econômica e prática de utilizar são os aromas em incensos e sachês 1. 1 Os tipos de aromas podem ser visualizados no site da Aromagia pelo endereço http://www.aromagia.com.br/
15 Sem dúvida, podemos afirmar que o marketing olfativo é um assunto amplo, motivo pelo qual não esperamos que as bibliotecas universitárias se familiarizem de imediato. Entretanto, não há razão para que elas desconsiderem a importância dos enfoques essenciais tratados nesse artigo, os quais julgamos inconclusos, mas suficientes para impulsionar estudos e pesquisas relevantes para as bibliotecas que desejarem abraçar o aromarketing. O futuro dessa questão, portanto, está fortemente ligado as mudanças não apenas no que se refere ao trato de questões vistas apenas como algo desejado pelos usuários, mas como uma condição para o sucesso de uma organização. REFERÊNCIAS AMARAL, Sueli Angélica do (org.) Marketing na Ciência da Informação. Brasília: Ed. Universidade de Brasília, 2007. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION (AMA). Dictionary of marketing terms. Chicago: Bennet, 1988. BLANCO, Roberto Alvarez. Que cheiro tem sua marca. Disponível em: <http://www.adminstradores.com.br>. Acesso em: 11 jun. 2008 CUNHA, Murilo Basto. Construindo o futuro: a biblioteca universitária brasileira em 2010. Ciência da Informação, Brasília, v. 29, n. 1, p. 71-89, jan./abr. 2000. DRUCKER, Peter F. O melhor de Peter Drucker: a administração. Trad. Arlete S. Marques. São Paulo: Nobel, 2001. FREDRICKSON, B. Cultivating positive emotions to optimize health and well-being. Prevention and Treatment, Washington, v. 3, mar. 2000. Disponível em: <www.apa.org/journals>. Acesso em: 30 maio 2008. FUJITA, Mariângela Spotti Lopes. Aspectos evolutivos das bibliotecas universitárias em ambiente digital na perspectiva da rede de bibliotecas da UNESP. Informação & Sociedade: Estudos, João Pessoa, v. 15, n. 2, p.97-112, jul./dez. 2005. Disponível em: <http://www.informacaoesociedade.ufpb.br/pdf/is1520504.pdf>. Acesso em: 5 maio 2008. GARDNER, Howard. A nova ciência da mente. São Paulo: Ed. da Universidade de São Paulo, 1996. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998.
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