Introdução A comunicação social, ou seja, a comunicação midiatizada, implica geralmente mensagens que circulam entre grupos de pessoas ou entre uma pessoa e um grupo. As técnicas de comunicação social têm origens antigas, sendo a escrita e a retórica as duas primeiras identificáveis historicamente. Tem sido subestimada a importância do papel desempenhado pelo contexto social e cultural no aparecimento e no uso das técnicas de comunicação. Frequentemente ele impulsionou decisivamente na sua inovação e nas condições posteriores de seu uso. Era preciso explicar por que, nos anos 40, as técnicas de comunicação sofreram formidável injeção de ânimo, a ponto de se falar a partir de então de uma verdadeira explosão da comunicação. A ideologia da comunicação, o discurso explícito e coerente centrado no tema da comunicação, apareceu verdadeiramente em meados do século [XX] e se constituía aos nossos olhos, numa espécie de resposta positiva a uma situação vivida de maneira trágica, como uma verdadeira alternativa às ideologias políticas, consideradas na época como incapazes de garantir a gestão dos negócios humanos. Concebida como uma espécie de alternativa à barbárie em um contexto em que o humanismo clássico havia se estilhaçado, a ideologia da comunicação apresentava-se como uma ideologia sem inimigos instaurando graças às técnicas uma espécie de norma consensual nas relações sociais. As terapias exterminacionistas que caracterizaram as ideologias políticas do século XX foram assim substituídas pelo projeto utópico da sociedade de comunicação, em que homens e máquinas trabalhavam em harmonia graças às novas inteligências artificiais a máquina doravante situada no mesmo plano que o homem. Toda novidade não deve nos fazer esquecer de que esse domínio é atravessado por uma clivagem muito antiga, que separa, no mundo da comunicação e, mais globalmente, o mundo da expressão e da criatividade humanas, a cultura da argumentação da cultura da evidência. Enquanto a primeira privilegia o homem em sua palavra e em sua vida em sociedade, a outra evidencia a verdade, a demonstração e uma relação com o mundo liberado das injunções naturais. Neste livro circula uma idéia de equilíbrio entre essas duas culturas. I. As técnicas de comunicação na história A linguagem exerce um papel fundamental na comunicação social. Por isso é o ponto de partida de todas as técnicas de expressão geradas por ela, em particular a escrita e, algum tempo depois, a sistematização das regras da expressão oral sob a forma de retórica. O lugar central que os escribas ocuparam cuja função era o inventário ou a contabilidade deve ser relativizado pelo fato de que ainda passará muito tempo até que os centros econômicos confundamse com os centros de decisão. Nas culturas orais que predominaram até o Renascimento, o poder da linguagem deixava pouco lugar à escrita, e o retor, seguindo o modelo de Cícero, esteve afinal de contas mais próximo dos centros de decisão que o escriba. Foram os gregos os inventores das grandes técnicas que constituem os fundamentos da retórica. Em Atenas tais técnicas tiveram um uso essencialmente jurídico, no âmbito das defesas de processos, mas também um uso político. Parece possível localizar o nascimento da retórica na Sicília, no século V a.c., ao mesmo tempo como reflexão sobre o discurso cujo fim é convencer e como ensino das técnicas de persuasão. Barthes assinala que foi para defender os bens que se começou a refletir sobre a linguagem. Nas mãos dos sofistas, a retórica progressivamente se tornava puro objeto, estéril e formal enfim um objeto a serviço de todos os poderes. Aristóteles os chamava tecnólogos e, juntamente com Sócrates e Platão, condenou toda forma de organização do discurso que não se apoiasse primeiramente na busca da verdade. Notas técnicas resumo parcial - Parte I e IV (cap. 13) 1/6
Aristóteles (384-322 a.c.) reabilitará a retórica, definida não mais como simples ferramenta de poder por meio da persuasão, mas como a arte de descobrir tudo o que determinado caso comporta de persuasivo. Roma, para onde iam os mestres da retórica gregos, iria se constituir o meio cultural e social mais favorável ao desenvolvimento da comunicação retórica. O humanitas, valor central da romanidade, inscrevia-se no centro de um feixe de prescrições morais que enalteciam a idéia de um elo social em que a comunicação era institucionalizada. Ali, todas as situações [sociais], incluindo dramas e festas da vida privada, acabaram por ser representadas em público. Um guia das relações amorosas, com prescrição de comportamentos, foi inventado por Ovídio. A retórica foi posta diretamente a serviço da vida cotidiana. Com a profissionalização da retórica em torno de escolas abertas desde o século II, o ensino se fez doravante com base em manuais. O ensino era baseado na cultura geral. O aluno, longe de receber um saber abstrato, aprendia a comunicar-se, preparando-se para suas futuras responsabilidades de cidadão. Nesse sentido informar um aluno era tanto propiciar-lhe um ensino como ensinar-lhe a servir-se dele. O logos grego tornara-se, na tradução romana, ratio, a palavra tornara-se cálculo.... O século XV foi o período das idéias colocadas em movimento. Seria provavelmente mais justo dizer que foi o movimento intelectual em expansão na Europa que transformou o livro e contribuiu para darlhe uma nova função de comunicação. Durante toda a Idade Média a função dos livros residia na conservação dos textos destinados a uso do circuito fechado das bibliotecas monásticas. Se a receita empírica contentava-se com o âmbito oral da comunicação, a nova razão na qual se apoiavam as técnicas do Renascimento era o objeto ideal do modo de comunicação social que o livro impresso favorecia amplamente. Uma das grandes inovações intelectuais do Renascimento foi fazer da idéia um objeto de comunicação, um objeto mental que poderia, doravante, transportar-se, transferir-se, enriquecer-se, verificar-se, acrescentar-se, modificar-se, combinar-se ainda melhor porque não estava mais ligado a um sistema teológico que normalizava e restringia a sua circulação. Seria possível agora trabalhar as idéias, e o intelectual deixaria de ser o comentarista do texto sagrado para assumir o papel de artesão que descobria as idéias, forjava-se, submetia-as à crítica para forjá-las novamente antes de as fazer circular. Por intermédio do livro a idéia introduziu-se em um circuito mercante em que, se não fosse diretamente ela que se vendia, era ao menos o seu suporte impresso. O livro tornou inúteis as amplas construções mentais que permitiam dispor os fatos na memória de maneira a poder lembrar-se deles com facilidade. A questão não era mais memorizar fielmente, e portanto construir as modalidades do raciocínio em torno da necessidade de uma reprodução do passado, mas favorecer o raciocínio crítico, bem menos conservador, portanto menos favorável à lembrança. Os novos intelectuais do Renascimento inauguraram um estilo de intercâmbio cultural que marcaria o universo da comunicação social em seu conjunto. Ainda por muito tempo o ensino se manteve nas mãos dos eclesiásticos que recorriam a temas dominantes da cultura medieval. Os humanistas então buscaram colocar suas idéias em prática fora das instituições tradicionais. Livros, bibliotecas, conferências e intercâmbios por ocasião das muitas viagens constituíram uma verdadeira universidade informal sem centro aparente, vivendo apenas da circulação efetiva das idéias e, com isso, seu constante enriquecimento. Assim constituíam sodalitates, redes informais de amizades intelectuais que permitiam um trabalho de informação confiável.... Notas técnicas resumo parcial - Parte I e IV (cap. 13) 2/6
Na grande etapa histórica seguinte, a Revolução Francesa, a afirmação da soberania do povo esteve no centro dos novos valores promovidos pelos revolucionários. Fez da nação como um bem comum o objeto de um novo culto. A nova divisão entre espaço privado e espaço público tornou a comunicação social indispensável, único meio de unir os espaços privados das pessoas. Os modos de expressão tradicionais transformaram-se em meios de comunicação a serviço do espírito republicano. A imprensa mas também o teatro foram postos a serviço da causa revolucionária. Mesmo a roupa serviu de meio de comunicar a própria opinião e tentar partilhá-la. A autonomização da mensagem fora preparada por um aprofunda mudança nos modos de comunicação, em dois planos: o do reequilíbrio dos papéis da escrita e do oral e o da desavença entre cultura da argumentação e a nova cultura da evidência que o desenvolvimento das ciências e das técnicas na época moderna acarretou. No final do Renascimento, a redescoberta da retórica por intermédio de autores como Cícero ou Quintiliano estimulou a arte de tomar a palavra e da argumentação eficaz. A retórica se identificou cada vez mais, como no tempo de Quintiliano, com a cultura geral. Como na Antiguidade, cultura, eloqüência e capacidade de persuasão constituíram virtudes do homem chamado a agir. O domínio da comunicação continuou sinônimo de exercício eficaz e legítimo do poder. Paralelamente, as modalidades da comunicação social foram influenciadas pelo progresso intelectual das ciências exatas e experimentais. Até então o critério de toda argumentação era a discussão dos fatos e o intercâmbio de pontos de vista. Com o novo método científico inaugurado por Descartes, se as razões fossem certas e evidentes, seria possível expô-las de maneira a acabar convencendo. Descartes operou uma ruptura nas representações que o homem do século XVII fazia do saber e da comunicação. A ruptura se acentuou com o desenvolvimento da evidência experimental, em virtude da qual não se tratava mais de decidir sobre a natureza de um fato, mas de fazer intervir um terceiro, a experiência, que apresenta uma prova que se impõe a todos. Descartes propôs reorganizar o trabalho de memorização, não mais com base em técnicas de associação combinadas com processos de organização, mas com base na noção de causalidade. As imagens guardadas na memória deveriam ser formadas segundo relações de dependência recíprocas. Raciocínio e memória podiam, a partir de então, organizar-se em torno de processos formais. Essa língua, baseada no cálculo, concebida como uma espécie de nova máquina de raciocinar, permitiria dizer a verdade e resolver qualquer problema. O pensamento cartesiano inaugurou a era dos autômatos, simulacros de homens e mulheres, que marcou todo o século XVIII, encarnando o ideal de uma comunicação libertada das injunções da argumentação. Qualquer que tenha sido o impacto da nova cultura da evidência, ela foi obrigada a pactuar com a cultura da argumentação que florescia, a despeito das invectivas a ela lançadas no século XIX pelo cientificismo que buscava estender o campo da validade da ciência para além de suas fronteiras disciplinares tradicionais. A partir do século XIX a comunicação social organizou-se em torno da mensagem e sua circulação. Uma das materializações mais concretas da sua nova importância foi o desenvolvimento do jornal como suporte essencial de uma informação cujo valor atrelava-se à sua capacidade de circulação. As grandes agências de notícia criadas nesse movimento mudam seu estilo de trabalho ao introduzirem o telégrafo. Com isso surgiu um novo valor: a rapidez com a qual a informação chegava ao público. II. A argumentação política No século XX os homens políticos descobrirão a onipotência da argumentação política para a informação da multidão. As ciências sociais devem seu nascimento em parte a essa tomada de consciência. Notas técnicas resumo parcial - Parte I e IV (cap. 13) 3/6
O casamento entre política e comunicação relaciona-se com a evolução democrática das sociedades que conferem a cada cidadão uma parcela da decisão política, tornando-o alvo da argumentação política. Por outro lado, o século XX é o século das grandes guerras mundiais que mobilizam não exércitos de mercenários, mas o povo em armas. Também nesse caso é preciso convencer. No século XX a atividade de argumentação política será sistematizada, tecnicizada e vai em parte ser atribuída a corporações de profissionais autônomos, jornalistas, publicitários, etc. Tais fatores são favorecidos pelo novo modelo de homem moderno, homem extradeterminado, incapaz de saber o que quer e que se ocupa unicamente do que gosta portanto aberto à argumentação, ao deixar-se convencer. A guerra de 1914-1918 é o momento em que os Aliados desenvolvem campanhas de propaganda. Tais campanhas têm um pé na comunicação política e outro na manipulação da opinião. Os dirigentes nazistas utilizarão o mesmo para convencer os alemães a renunciar à democracia. Para muitos, a campanha da eleição presidencial norte-americana de 1952 assinala o início de uma nova era em que a idéia política torna-se mensagem midiática plena. O uso em massa das sondagens, da publicidade política e das técnicas de marketing modificou a postura tomada pelo debate político. No final do século XX, a influência da mídia torna-se um dos fatores determinantes do debate político. Pode-se distinguir a argumentação política em 4 níveis, desde o estabelecimento do ideal de cooperação e de objetividade até a manipulação da argumentação. São elas: a) Argumentação cooperativa: visa fazer-se entender e fazer-se compreender. Seu ideal é o da honestidade, da fidelidade e do rigor. O receptor permanece livre para aderir a ela. Esse modelo de argumentação é o ideal da discussão democrática em que o homem político propõe sem intermediários a um cidadão perfeitamente informado uma mensagem sem distorção. Esse tipo é um ideal do debate político que não é estranho aos projetos formulados por Habermas. Por muito tempo ele alimentou o ideal de objetividade da mídia. b) Argumentação orientada: fornece as armas da publicidade e do marketing políticos. Amplifica certos aspectos e minimiza outros. Orienta o argumento para dimensões do real mais favoráveis ao emissor da mensagem. c) Argumentação manipulada: está mais próxima das técnicas de persuasão individual ou de propaganda coletiva. A mensagem é intencionalmente deformada em vista a atingir um objetivo. Sua difusão é acompanhada de coerção psicológica ou física. O objetivo é aprisionar a vontade do receptor e fazê-lo aderir por força ou sugestão. d) Argumentação desviada: é conscientemente mentirosa e enganadora. A informação é totalmente disfarçada e forçosamente falsa. Sua difusão tem por objetivo enganar o receptor e fazê-lo adotar comportamentos que lhes são desfavoráveis. As fronteiras entre as 4 categorias são sutis. As figuras ditas de ritmo e de rima, ferramentas clássicas da retórica podem se transformar em instrumento para a propaganda. Repetida continuamente, uma fórmula cuja força provém de seu ritmo fonético pode se transformar em slogan paralisante. O fato de a causa ser justa não muda nada. O problema aqui é que se privilegia a eficácia, ou seja, o meio, em detrimento do que permanece sendo a condição fundamental de toda argumentação: ela deve deixar o interlocutor livre para aderir à tese que lhe é apresentada. Marketing político Os primórdios do marketing político remontam aos anos 30 nos Estados Unidos. A partir de então os profissionais da comunicação substituíram progressivamente os partidos políticos em campanhas eleitorais. Notas técnicas resumo parcial - Parte I e IV (cap. 13) 4/6
Nos anos 60, generalizam-se as sondagens de opinião. É preciso distinguir entre sondagem e enquete. A sondagem é instrumento a serviço do marketing político. Tem custo limitado e serve a uma finalidade precisa. A enquete, tal como os sociólogos a conduzem, pertence à pesquisa fundamental. Seu objetivo é produzir conhecimento detalhado. As sondagens se interessam apenas por opiniões, ao passo que as enquetes procuram delimitar atitudes, valores e representações que são menos facilmente apresentáveis em termos simples e que nem sempre permitem que se tirem conclusões operacionais sobre o real. A monopolização progressiva em benefício das mídias dos circuitos pelos quais a mensagem política circula conduziu ao desenvolvimento da publicidade política. A mensagem publicitária em política também sofreu injunções: ela tem de obedecer às regras do gênero publicitário, sua moldagem argumentativa encontra-se enviesada e seu conteúdo sofre influências dos financiadores. A publicidade política apareceu na TV em 1952, nas eleições presidenciais que deram vitória a Eisenhower. O programa político é outro importante instrumento do marketing político. A campanha presidencial de 1965 na França é o início real do programa político este não é testemunha dos acontecimentos, mas o cria. Nesse contexto, a capacidade de deformação da mensagem política é surpreendente: a mensagem deve ser redundante, a língua usada privilegia um vocabulário empobrecido, uma sintaxe formada de frases curtas, fluência lenta, uma retórica analógica e emocional mais que racional. A fronteira entre comunicação política e propaganda é por vezes imprecisa. Propaganda política Paradoxalmente a propaganda nasceu da democracia. Para que haja propaganda é preciso que haja combate de idéias. Em um contexto de pura coerção, ela não tem sentido. Entretanto o objetivo da propaganda é suprimir a possibilidade de escolha que está na base da democracia. Para Jacques Ellul a propaganda moderna está ligada à tomada de consciência acerca da eficácia do emprego de técnicas de influência sobre as multidões e acerca da importância da psicologia no âmbito político. Para ela, essa tomada de consciência generalizada se faz por ocasião da Primeira Guerra Mundial e da Revolução de Outubro na Rússia. A propaganda é a maneira de apresentar e difundir uma informação política de modo que seu receptor esteja de acordo com ela ao tempo em que seja incapaz de fazer outra escolha a respeito do assunto. Enquanto a propaganda pode enganar com informações precisas (e isso é parte de sua eficácia), a técnica da desinformação se utiliza deliberadamente da mentira e do logro. Essa técnica foi sistematizada durante a Segunda Guerra Mundial. Desinformar, desse modo, não significa informar mal ou pouco, mas construir uma informação falsa que seja perfeitamente crível e que oriente a ação do receptor em um sentido que lhe é desfavorável. Na base da desinformação há explicitamente a vontade de prejudicar. Desinformar consiste em construir iscas e fazê-las circular como verdade. III. Mensagem política e mídia O circuito que a mensagem política faz descreve sua mediatização, ou seja, seu transporte do emissor para o receptor. Notas técnicas resumo parcial - Parte I e IV (cap. 13) 5/6
Em sentido estrito, as ciências sociais da comunicação apenas se interessam pela mensagem política como todas as técnicas cujo objetivo é conceber tais mensagens e assegurar sua difusão na opinião. A idéia política por sua vez pertence ao âmbito das ciências políticas e do domínio coberto pelos ensaístas políticos. Ela se ancora o mais das vezes em valores, dos quais é a expressão pragmática. A importância adquirida pela mídia e seu caráter de passagem obrigatória mudam a natureza das idéias políticas? A idéia política, desde o instante em que existe na cena pública, sempre foi traduzida em mensagem. Praticar a forma argumentativa é o exercício de base mínimo do homem político, pelo menos desde que a democracia existe e que é preciso convencer a opinião para garantir a sobrevivência de suas idéias e do poder a elas associados. A retórica clássica, a arte de argumentar dos gregos e dos romanos, desenvolveu-se precisamente no quadro dessa exigência. O discurso político pronunciado em assembléias, em reuniões, reproduzido em cartazes, panfletos e jornais foi durante muito tempo a forma tomada pela mensagem política. Esse discurso era no mais das vezes inseparável do desempenho oratório. A grande novidade do século XX é a concorrência progressiva das mídias próprias aquelas com as quais o emissor se equipa (jornal ou boletim informativo, por exemplo) e das mídias independentes (imprensa escrita, rádio, TV), que pouco a pouco passam a monopolizar os circuitos de difusão das mensagens políticas. Os políticos não têm mais controle sobre as condições de transporte e encaminhamento da mensagem. A invasão da TV anuncia o fim da importância dos grandes meetings, dos jornais próprios dos partidos, das redes de militantes, que tinham a função de comunicar, de contaminar através da convicção. A idéia política será objeto de uma nova tradução, em razão de passar por vários filtros midiáticos. Profissionais diversos a traduzirão em sua própria linguagem, até mesmo os politicólogos que, com seus comentários esclarecidos, devem trazer para a compreensão os jogos subterrâneos e restituir a verdade da idéia política original. A idéia política, depois de transformada em argumentação e depois de ter sofrido transformações em razão de sua passagem pela mídia, é finalmente recebida pelo destinatário. O receptor interpreta a mensagem em razão de seus conhecimentos, interesses, do que disseram aqueles em quem confia. Nesse estágio, a mensagem emitida encontra eco nas idéias políticas prévias do cidadão e se articula sobre seu próprio sistema de valores. Depois de tantas traduções e reinterpretações, cabe perguntar se o desvio midiático não altera definitivamente a mensagem política. Além da deformação voluntária é preciso acrescentar o amplo espectro dos atos de informação falha que Andreas Freund ( Journalisme et mésinformation, 1991) descreve, que engloba todas as disfunções voluntárias ou não geradas pelo desvio midiático. A mídia e a crença em suas virtudes democráticas constituiriam o núcleo de uma nova utopia, a da sociedade da comunicação. Notas técnicas resumo parcial - Parte I e IV (cap. 13) 6/6