Comunicação e Reputação 10 dicas para manter o alinhamento e assegurar resultados 1
Introdução Ao contrário do que alguns podem pensar, reputação não é apenas um atributo ou juízo moral aplicado às empresas. Cada vez mais, fica evidente que boa reputação de uma organização, nesse novo ambiente de economia globalizada e de intensas trocas simbólicas, é algo bastante concreto e que tem poder de interferir na expansão dos negócios, na conquista e valorização de mercado, na coesão interna da companhia e em sua proteção nos momentos de crise. Mas reputação não se constrói em silêncio. Nem fazendo barulho à toa. A reputação ou o prestígio das empresas que é a forma como elas são percebidas pelos seus stakeholders ou públicos de interesse depende muito de uma estratégia e uma prática bem articuladas de comunicação corporativa. Não é por outro motivo que as organizações mais de ponta já estão transformando a comunicação em disciplina obrigatória para construir e sustentar a reputação. Mais do que isso, a comunicação se fortalece como uma das mais requisitadas competências nesse panorama corporativo do século XXI, denominado a era do conhecimento e da informação. Como aprofundar então a reflexão e a abordagem das empresas acerca da comunicação corporativa? Para auxiliar e estimular esse processo, a Ideia Comunicação Empresarial, que tem 25 anos de trabalho contínuo nessa área, reuniu dez pontos básicos para se conduzir uma comunicação corporativa eficaz no reforço da reputação das organizações. São observações baseadas não só em referências teóricas, mas sobretudo em experiências da Ideia com empresas diversas. Vale conferir. 3
1. Comunicação começa na alta direção Cada vez mais, vai ficando claro, em organizações de todos os portes e segmentos, que a comunicação corporativa só se torna efetiva quando vira parte integrante da agenda dos CEOs, Presidentes e principais dirigentes das empresas. A razão é simples: se a alta direção considera e apoia a comunicação como processo organizacional ligado ao negócio e à gestão, esse apoio tem força de transformação. São eles, os dirigentes, os verdadeiros agentes responsáveis por inspirar e conduzir a comunicação com os diferentes públicos, estimular a conexão do que é comunicado com o próprio destino estratégico da empresa e oferecer os melhores exemplos do exercício comunicativo. Caso contrário, a comunicação fica restrita no seu papel e nas suas metas. Limita-se a um determinado nível tanto na importância dos temas que aborda quanto na repercussão que alcança. Para atingir e envolver toda a empresa, o melhor é começar por cima. Estratégia e comunicação em alinhamento O principal desafio hoje nas organizações tem sido alinhar a comunicação com a estratégia da empresa. Até ontem, a maioria das empresas nem se preocupava com isso. Ainda existem várias que têm jornal interno, têm departamento de marketing, têm mensagem do dia, mas não realizaram ou não sabem como realizar o alinhamento da comunicação com a estratégia. O que funda a razão de ser de uma empresa é a estratégia: sua visão, sua missão, seus valores e os objetivos e metas que conduzem a organização a cada período. O sentido primeiro da comunicação deve ser justamente comunicar essa estratégia. 4 5 Ou seja, registrar em cada manifestação e em cada meio a nítida intencionalidade da organização em seguir tal ou qual direção. Isso é comunicação estratégica, que vai revelar de fato o que é e o que quer a empresa. O resto é desdobramento. 2.
A comunicação que cria sentido Quando a comunicação se alinha à estratégia, ela ganha consistência, continuidade e dinâmica inerentes a própria trajetória de conquistas e desafios de toda empresa. Ela ajuda a revelar de onde a organização vem e para aonde está indo. Facilita o entendimento e a compreensão do que a organização está fazendo e para que servem seus produtos e serviços. Por conseqüência, essa comunicação se torna mais viva, mais aglutinadora e com maior poder de motivação para todos que fazem parte ou se relacionam com a organização. Como dizem os estudiosos da cultura organizacional, essa comunicação funciona como um provedor de sentido : a empresa passa a ter um enredo corporativo, uma história a ser contada. Nada melhor para enfrentar a babel de significados e vozes que é o ambiente de mercado e da concorrência hoje em dia. Nesse contexto, estabelecer um sentido é o que realmente faz a diferença. 3. 4. Comunicação coerente dentro e fora Foi-se o tempo em as empresas podiam construir um muro que separava o que acontecia internamente do que era o mundo do lado de fora da organização. A expansão da Internet, das redes sociais e do boca a boca virtual aumenta o volume de informações em circulação, facilita os acessos e torna mais frágeis os firewalls entre as empresas e o mundo que as cerca. Por isso, as organizações precisam estar atentas para manter equilíbrio e coerência entre o que dizem para os seus empregados e o que falam ou praticam de fato com os demais públicos. Esse é um ponto crucial de atenção. É claro que há especificidades a serem respeitadas. É óbvio que as empresas devem continuar a dedicar um cuidado muito especial à comunicação interna. Mas não se pode mais fazer um discurso para dentro e ter outra atitude ou discurso para fora. Isso não se sustenta e, a qualquer hora, pode comprometer gravemente a reputação da empresa. 6 7
5. Uma rede interativa de comunicação 6. Além de abandonar um raciocínio absolutamente estanque entre o lado de dentro e o de fora, o que as empresas têm que levar em conta é uma mudança ainda mais abrangente: no lugar de públicos determinados a serem atingidos, o que existe agora é uma complexa rede de relacionamento e comunicação, potencializada pelo uso crescente das mídias sociais. São diferentes stakeholders, com diferentes interesses, diferentes pontos de vista e que, acima de tudo, querem dialogar e não apenas ouvir a organização. Para complicar, o ambiente das novas mídias cria uma nova cultura de compartilhamento, que privilegia muito mais a troca amistosa de informações e comentários do que as mensagens dirigidas. Portanto, a comunicação corporativa tem que enfrentar novos desafios: atuar em rede, conseguindo manter o interesse de suas manifestações e, ao mesmo tempo, sabendo ouvir e dialogar com todos os que estão conectados. Comunicação não é fazer uma coisa e dizer outra Quando uma empresa promete alguma coisa, ela tem que entregar o que promete. Essa regra é básica. Comunicação não é discurso descolado da realidade, não é artifício para dourar a pílula. Na concepção e experiência da Ideia, as melhores práticas de comunicação empresarial devem se preocupar sempre com essa medida: só dizer aquilo que deve e pode ser dito, e que pode efetivamente ser comprovado pela ação da empresa. Aliás, um dos esforços no alinhamento da comunicação com a estratégia é exatamente encontrar uma palavra, uma expressão, um ponto que resuma e sintetize a promessa fundamental da empresa. Pode ser confiança, qualidade e inovação, uma novo jeito de viver, enfim o que a empresa realmente tem condições de oferecer e realizar. Dessa correlação entre promessa e 8 entrega, depende a reputação da empresa. Quem diz uma coisa e faz outra, acaba construindo uma reputação diferente daquela 9 que imaginava ou desejava.
8. 7. Inovar faz parte da comunicação Tudo é comunicação Muita empresa ainda confunde comunicação com peças bem acabadas de marketing ou de propaganda institucional. A verdade é que, além dos meios e suportes convencionais de comunicação, tudo mais comunica: o atendimento da recepcionista, a postura do CEO, o jeito de como os representantes de venda se relacionam com os clientes, o design ou fachada da matriz ou das filiais da empresa, o uniforme dos colaboradores. Tudo comunica e nada está isolado do conjunto de esforços que a empresa faz para comunicar. Está integrado. Muitas vezes, uma belíssima campanha de propaganda pode ser inteirinha jogada por terra por uma atitude desatenta da moça do call center. A maior exposição nesses novos tempos e a proximidade com Falar em inovação em comunicação não quer dizer apenas incorporar novas mídias ou suportes. É muito importante que as empresas estejam atentas e se mantenham atualizadas do ponto de vista instrumental. Mas é preciso também pensar em renovação ou oxigenação dos enredos corporativos. Não dá para ficar repetindo a mesma ladainha ad nauseam. Como diz um conhecido consultor, as empresas precisam ser como boas Sherezades que sabem contar novas e interessantes histórias. Isso é inovação também no conteúdo da comunicação e ajuda a prender a atenção, criar vínculos e cativar os públicos que se relacionam com a empresa. Mas vale uma advertência: contar uma nova história não é jogar fora o passado e negar toda a memória corporativa. É acrescentar e assim ir reinventando a trajetória daquela organização. seus públicos fomentam essas conexões e cobram mais atenção das empresas: sua reputação depende não de atos isolados, mas da postura de toda a companhia. 10 11
9. Monitorando a comunicação 10. Foi-se o tempo em que a comunicação corporativa e principalmente a sua fase mais aparente a propaganda - eram feitas apenas na base da inspiração, das tentativas reiteradas, dos esforços periódicos e sem medida. Atualmente, existem vários instrumentos de monitoramento da ação comunicativa. A Ideia, por exemplo, tem o Radar que acompanha a relação entre estratégia e cobertura de imprensa. O Painel que mede a percepção das comunidades e stakeholders no relacionamento com a empresa. E metodologias para avaliar e medir a comunicação interna e sua contribuição para o alcance de objetivos estratégicos e táticos da organização. Ao lado dessas, existem várias outras formas de mensurar no tempo e no espaço como a comunicação está contribuindo para a reputação da empresa. Em outras palavras, a melhor maneira de garantir que a comunicação dá resultado é exatamente não fazer comunicação no escuro. Comunicação e crise: um alerta Ignorando tudo que foi dito acima, ainda é possível encontrar empresas que só pensam em comunicação quando a corda arrebenta, quando a coisa sai do controle, quando estoura a crise. O melhor é pensar em comunicação o tempo todo e para todos os públicos, de forma coerente e sistemática. Assim se evita muita crise e, quando a situação crítica é inevitável, a sua abordagem fica um pouco mais fácil. Sem dúvida: empresa que tem saldo médio de prestígio e reputação, construído com ajuda de um programa permanente e articulado de comunicação corporativa, tem mais condições de enfrentar e sair das crises. Portanto, não vale a pena encarar a comunicação como algo restrito ou sazonal, mas como uma desafio constante e abrangente. Algo tão importante quanto a estratégia, a governança, a gestão e a 12 operação da empresa. Comunicação é o que ajuda a colocar em 13 sintonia os interesses da empresa e dos seus públicos, especialmente nos momentos de crises.
Ideia Comunicação Empresarial Com 25 anos de atuação no mercado, a Ideia trabalha no desenvolvimento de soluções estratégicas e integradas de comunicação para estabelecer, ampliar e fortalecer diálogo e relacionamento entre as organizações e seus públicos. O que a Ideia faz:. Diagnósticos e Plataformas de Comunicação Externa e Interna;. Programas de Capacitação e Treinamento de Lideranças e Equipes;. Produção de Conteúdo para Meios e Suportes Corporativos;. Relacionamento com Comunidades, Clientes e outros Públicos. Sistemas de Monitoramento e Mensuração de Comunicação A Ideia conta com uma equipe de profissionais capacitados e extremamente dedicados a uma condução competente e produtiva Ideia Comunicação Empresarial dos seus projetos. E, ao longo de todos esses anos, a Ideia tem Rua Marília de Dirceu 226 I 8º andar trabalhado para as marcas de maior destaque em Minas, no Brasil I Lourdes e no mundo. Combinando experiência e inovação, a Ideia está às Belo Horizonte I MG ordens para atender a sua empresa. www.ideiacom.com.br 14 (31) 3326-2400 15
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