WANDERSON GONÇALVES DOS SANTOS O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA OS FORMADORES DE OPINIÃO: ANÁLISE E VALIDAÇÃO DE UM MODELO TEÓRICO

WANDERSON GONÇALVES DOS SANTOS O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA OS FORMADORES DE OPINIÃO: ANÁLISE E VALIDAÇÃO DE UM MODELO TEÓRICO Pedro Leopoldo MG Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo 2011

WANDERSON GONÇALVES DOS SANTOS O MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA OS FORMADORES DE OPINIÃO: ANÁLISE E VALIDAÇÃO DE UM MODELO TEÓRICO Dissertação apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administração das Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo, como requisito parcial para a obtenção do título de Mestre em Administração Área de concentração: Marketing Orientador: Prof. Dr. José Edson Lara Pedro Leopoldo MG Faculdades Integradas de Pedro Leopoldo 2011

.8 SANTOS, Wanderson Gonçalves dos S237m Marketing de relacionamento para os formadores de 2011 opinião: validação de um modelo teórico. - Pedro Leopoldo; FPL, 2011. 130p Dissertação: Mestrado Profissional em Administração. Orientador(a): Prof. Dr. José Edson Lara. l. Marketing de Relacionamento. 2. Fidelização. 3. Indústria Farmacêutica. 4. Quebra de Patente. Ficha Catalográfica elaborada por Maria Luiza Diniz Ferreira CRB-1590

Do mundo dos fatos não há caminho que nos conduza ao mundo dos valores, mas do mundo dos valores há sempre um caminho que nos leva ao mundo dos fatos. Albert Einstein

Dedico os frutos colhidos deste curso, em especial à minha amada esposa, que me incentivou e esteve sempre ao meu lado, e que com palavras e gestos de apoio me encorajou a prosseguir em busca de tão sonhado ideal.

AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus em primeiro plano não só pelo dom da vida como também por possibilitar momentos de grande aprendizagem e crescimento. Obrigado Senhor! À minha amada esposa Andréa pela compreensão, companheirismo, motivação, apoio e muito amor que, certamente, me impulsionaram para que todas as barreiras fossem superadas. À minha mãe pelo seu imenso valor e grande amor, que sempre acreditou incondicionalmente na realização dos meus sonhos. Ao meu pai, que mesmo não estando mais presente em nosso meio, sempre me incentivou a acreditar que tudo é possível. Aos demais familiares, minha irmã, sobrinhos, cunhadas, concunhados, sogro e sogra que sempre intercederam por mim. Ao meu orientador, Professor José Edson Lara, o meu sincero reconhecimento e admiração pelo rigor intelectual, pela atenção, amizade e relação de respeito com que me conduziu durante todo o trabalho de pesquisa desta dissertação. Aos Professores Dr. Mauro Calixta Tavares e Dr. Luiz Antônio Antunes Teixeira, pela atenção, disponibilidade e honra de tê-los como participantes da minha banca. À Fundação Cultural Dr. Pedro Leopoldo e a todos os professores que contribuíram para o meu aprendizado acadêmico e pessoal. Aos médicos entrevistados, um agradecimento especial pela confiança e disposição em ajudar a compor o produto final deste trabalho. Aos Laboratórios Pfizer Ltda, pelas informações obtidas para o desenvolvimento desta pesquisa.

RESUMO O marketing de relacionamento nunca esteve tão evidente quanto nos dias atuais. Isto é observado pela acirrada concorrência entre as empresas que desenvolvem produtos cada vez mais semelhantes bem como pelo advento da globalização onde, a figura do consumidor mais consciente de suas necessidades, busca por aspectos diferenciais que, porventura possam complementar suas aspirações acerca do que lhe é oferecido. É exatamente neste ponto que as ações do marketing de relacionamento entram em ação, visando não só estreitar o elo entre a empresa e o consumidor como também estimular a fidelização deste referido consumidor ao produto ou serviço ofertado. O objetivo deste estudo é examinar as correlações existentes entre alguns construtos para se verificar a fidelização do cliente médico, como formador de opinião, para o medicamento Lípitor (Atorvastatina Cálcica), produzido pelos Laboratórios Pfizer, diante da quebra de patente do mesmo e conseqüente surgimento de similares e genéricos neste segmento. Para se mensurar a opinião dos formadores de opinião elaborou-se uma pesquisa descritiva, com questionário direcionado a 228 médicos, que após ser analisada ofereceu bases para a formulação da proposta que resultou em um novo modelo de marketing de relacionamento adaptado e voltado para a indústria farmacêutica, mais especificamente ao produto Lípitor. O estudo permitiu concluir, essencialmente, que as variáveis escolhidas para avaliar o grau de propensão à fidelização dos médicos a prescrever Lípitor podem ser consideradas fidedignas e consistentes. Ademais, os médicos entrevistados demonstraram relevante nível de fidelização ao produto em análise. No contexto da validação do modelo, é possível constatar que ele pode ser utilizado, e merece continuar sendo contrastada, como estrutura teórica para analisar a referida propensão à fidelização de clientes. Palavras chave: Fidelização. Indústria farmacêutica. Marketing de relacionamento. Médico. Quebra de patente

ABSTRACT Relationship marketing has never been more evident than today. This is observed by fierce competition among companies developing products that are more similar as well as the advent of globalization where the figure of the consumer more aware of their needs, searching for distinguishing features that may possibly supplement their aspirations about what it is offered.. It is exactly in this point that the actions of the relationship marketing enter in action, seeking not only to narrow the connection link between the company and the consumer as well as to stimulate the fidelity of this referred consumer to the product or presented service. The objective of this study is to examine the existent correlations among some constructions to verify as turning faithful the medical customer, that it forms opinion, for the medicine Lípitor (atorvastatin calcium), produced by the Laboratory Pfizer, before the break of patent of the same and consequent appearance of similar and generic in this continuation. To measure the opinion of who forms opinion a research it was prepared descriptive with questionnaire addressed the 228 doctors, which after being analyzed offered bases for the formulation of the proposal that resulted in a new model of marketing of adapted relationship and gone back to the pharmaceutical industry more specifically to the product Lípitor. The study allowed ending, essentially, that the chosen variables to evaluate the propensity degree to the doctors' fidelity to prescribe Lípitor can be considered trustworthy and solid. Besides, the doctors interviewees demonstrated relevant fidelity level to the product in analysis. In the context of the validation of the model, it is possible to verify that he can be used, and it deserves to continue being contrasted, as theoretical structure to analyze her referred propensity to the customers' fidelity. Key Words: Fidelity. Pharmaceutical industry. Relationship marketing. Doctors. break of patent.

LISTA DE TABELAS TABELA 1 Tempo médio no estágio de P&D de um novo Fármaco (em anos). 58 TABELA 2 Fusões e aquisições farmacêuticas na década de 90... 61 TABELA 3 Indicadores e variáveis do modelo... 85 TABELA 4 Distribuição dos entrevistados por gênero... 88 TABELA 5 Distribuição dos entrevistados pro faixa etária... 88 TABELA 6 Distribuição dos entrevistados por especialidade... 89 TABELA 7 Distribuição dos entrevistados por prática de prescrição de medicamentos da Pfizer... 90 TABELA 8 Distribuição dos entrevistados por conhecimento do medicamento Lípitor produzido pela Pfizer... 90 TABELA 9 Distribuição dos entrevistados sobre a prescrição do Lípitor... 91 TABELA 10 Distribuição dos entrevistados sobre o motivo da não prescrição do Lípitor... 91 TABELA 11 Estatísticas descritivas das variáveis de relacionamento... 93 TABELA 12 Indicadores de normalidade dos dados... 95 TABELA 13 Análise de dimensionalidade do construto Comprometimento... 97 TABELA 14 Análise de dimensionalidade do construto Dependência... 98 TABELA 15 Análise de dimensionalidade do construto Imagem... 98 TABELA 16 Análise de dimensionalidade do construto Confiança... 99 TABELA 17 Análise de dimensionalidade do construto Investimento no Relacionamento... 99 TABELA 18 Análise de dimensionalidade do construto Oferta de Serviços... 100 TABELA 19 Análise de dimensionalidade do construto Troca de Informações... 100 TABELA 20 Análise de dimensionalidade do construto Comparação com Fornecedores Alternativos... 101 TABELA 21 Análise de dimensionalidade do construto Preço... 101 TABELA 22 Teste de adequação da solução fatorial por construtos... 102 TABELA 23 Coeficiente Alfa de Cronbach para indicadores e construtos da escala... 104 TABELA 24 Validade Convergente... 106

TABELA 25 Validade Discriminante... 107 TABELA 26 Índices de ajustes do modelo proposto... 110 TABELA 27 Cargas padronizadas dos indicadores... 111 TABELA 28 Resultado das estimativas dos parâmetros entre construtos... 112 TABELA 29 Teste da comparação de médias... 115 TABELA 30 Estatísticas do Teste da comparação de médias... 116

LISTA DE FIGURAS FIGURA 1. Determinantes do valor entregue ao cliente... 25 FIGURA 2. Mensuração e ação sobre a satisfação dos clientes... 28 FIGURA 3. Principais forças do macro ambiente da empresa... 28 FIGURA 4. Os 4P s do Mix de Marketing... 30 FIGURA 5. Modelo sobre serviços ao cliente e marketing de relacionamento... 34 FIGURA 6. Modelo Final sobre serviços ao cliente e marketing de relacionamento... 37 FIGURA 7. Exemplo de fluxograma... 39 FIGURA 8. Novos desenhos de arquitetura organizacional... 48 FIGURA 9. Modelo Clientes para sempre as 12 etapas... 51 FIGURA 10. Tipologia dos produtos farmacêuticos... 54 FIGURA 11. Ciclo de vida dos produtos... 56 FIGURA 12. Modelo de marketing de relacionamento adaptado pelo autor. 63 FIGURA 13. Valores da Pfizer... 68 FIGURA 14. Regulamentação e diretrizes... 69 FIGURA 15. Jornada de um novo medicamento... 70 FIGURA 16. Linha do tempo... 71 FIGURA 17. Processo de P&D... 71 FIGURA 18. Protagonistas da pesquisa clínica... 72 FIGURA 19. Áreas de pesquisa clínica no Brasil... 72 FIGURA 20. Modelo resultante das modificações... 109

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ANVISA Agência Nacional de Vigilância Sanitária ERP Enterprise Resource Planning AIDS - Acquired Immunodeficiency Syndrome SIDA - Síndrome da Imunodeficiência Adquirida OTC Over The Counter LTV- Life time value GCP - Good Clinical Practice ICH - International Conference on Harmonization CT - colesterol total TG - triglicérides

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO... 16 1.1 Apresentação... 16 1.2 Justificativa e relevância do estudo... 17 1.3 Objetivos... 17 1.3.1 Geral... 18 1.3.2 Específicos... 18 1.4 Estrutura da dissertação... 18 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA: O MARKETING DE RELACIONAMENTO... 20 2.1 Conceitos de Marketing... 20 2.2 Marketing de relacionamento... 23 2.2.1 Características do marketing de relacionamento... 26 2.3 Tipos/ferramentas de marketing de relacionamento... 41 2.3.1 O marketing one to one... 41 2.3.1.1 Estratégias do one to one... 44 2.3.2 Pós-vendas... 46 2.3.2.1 Marketing de Retenção dos clientes... 49 2.3.2.2 Marketing de Fidelização do formador de opinião... 51 3 A INDÚSTRIA FARMACÊUTICA E O MARKETING DE RELACIONAMENTO... 53 3.1 Características da indústria farmacêutica... 56 3.1.1 Produção de medicamentos... 58 3.1.2 Linha evolutiva... 59 3.2 Quebra de patentes... 61 3.3 O Modelo da Pesquisa... 63 3.4 A Empresa Pfizer... 65 3.4.1 Visão, Missão e Valores... 67 3.4.2 Regulamentação... 68 3.4.3 Pesquisa Clínica da Pfizer... 69 3.4.4 Atendimento ao consumidor da Pfizer... 73 3.5 O produto: Lípitor Atorvastatina Cálcica... 73

3.5.1 Identificação do produto... 73 3.5.2 Propriedades Farmacodinâmicas... 73 3.6 As dislipidemias... 75 3.6.1 Causas das dislipidemias... 75 3.6.2 Efeitos das dislipidemias... 77 3.6.3 Infarto agudo do miocárdio... 77 3.6.4 A doença vascular cerebral... 78 4 METODOLOGIA... 81 4.1 Tipos de pesquisa... 81 4.1.1 Pesquisa bibliográfica... 81 4.1.2 Pesquisa exploratória... 82 4.1.3 Pesquisa Descritiva... 82 4.2 Unidade analítica... 82 4.3 Unidades Observatórias... 83 4.4 Universo e amostras... 83 4.5 Coleta de dados... 83 4.5.1 Questionário... 84 4.6 Entrevistas... 86 4.7 Tratamento dos dados... 86 5 ANÁLISE DOS DADOS... 87 5.1 Caracterização da amostra... 87 5.1.1 Gênero dos pesquisados... 87 5.1.2 Faixa etária... 88 5.1.3 Especialidade Médica... 89 5.1.4 Prática Prescritiva... 89 5.1.5 Conhecimento do medicamento Lípitor... 90 5.1.6 Prescrição do medicamento Lípitor... 91 5.1.7 Não prescrição do medicamento Lípitor... 91 5.1.8 Análise descritiva... 92 5.2 Análise da normalidade e da linearidade... 94 5.3 Análise da unidimensionalidade... 96 5.4 Confiabilidade das escalas... 103

5.5 Validade convergente... 105 5.6 Validade discriminante... 106 5.7 Modelo final... 108 5.8 Comparação das médias para grupos diferentes... 114 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS... 117 6.1 Conclusões... 117 6.2 Limitações da pesquisa e recomendações... 121 7 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS... 123 APÊNDICE A - PESQUISA COM MÉDICOS... 128

16 1 INTRODUÇÃO 1.1 Apresentação A fidelização ocorre quando a dignidade e a lealdade aos compromissos estão comprometidas com as ações de uma empresa em relação ao seu consumidor e vice versa. Manter o cliente atual fiel aos seus produtos sai mais barato para a empresa do que a conquista de novos, conforme explica Kotler (2000). Neste estudo, disserta-se sobre a fidelização dos formadores de opinião, neste caso especificamente os médicos e o medicamento Lípitor (Atorvastatina Cálcica). O objetivo da fidelização de formadores de opinião é maximizar os lucros, melhorar o relacionamento pessoal entre representantes e médicos, aumentar a satisfação do cliente final dando ênfase ao cliente intermediário, ou seja, o médico. Mais especificamente, pretende-se com este estudo, sistematizar e problematizar o debate recente sobre o Marketing de relacionamento dentro e fora da empresa, ou seja, a comunicação direcionada aos intermediários que prescrevem os produtos farmacêuticos. No referencial teórico, busca-se apresentar o valor da comunicação certa na hora certa e no lugar certo, e sua interferência nos programas de fidelização, ou seja, a relação entre o marketing e o cliente-médico de maneira que possa ser fidelizado nas diversas formas de programas de fidelização dos mestres do marketing. Busca-se encontrar respostas para concretizar uma relação que, embora já existente entre os formadores de opinião e os Laboratórios Pfizer, ficou potencialmente enfraquecida pela quebra de patente do medicamento Lípitor (Atorvastatina Cálcica), objeto de estudo desta referida relação. Para conhecer melhor a opinião dos formadores de opinião elaborou-se uma pesquisa com questionário (apêndice A), direcionado aos médicos, que após ser analisada oferece bases para a formulação da proposta.

1.2 Justificativa e relevância do estudo 17 Embora a farmacologia, - no que tange aos atributos do princípio ativo do medicamento Lípitor, - venha estudando ao longo do tempo, uma forma de melhorar o estado, já crítico, dos pacientes portadores de doenças cardiovasculares, ainda não conseguiu alguma substancia capaz de eliminar definitivamente o problema. O LDL Colesterol ruim é o principal causador das dislipidemias e a atorvastatina cálcica o fármaco mais potente para o seu tratamento. Este estudo busca no contexto do marketing de relacionamento, aspectos importantes para analisar, explicar e descrever a melhor forma de atingir maior eficácia nas vendas do produto, mesmo após a quebra da patente. Depois de quebrada a patente de diversos produtos, muitos laboratórios passaram a produzir medicamentos que apresentam o mesmo princípio ativo de um medicamento de referência. E o médico, em sua receita, decide qual o medicamento e de qual laboratório ele irá prescrever, então, é possível fidelizar este profissional para a prescrição do medicamento em questão? Os Laboratórios Pfizer Ltda, fabricante exclusivo do medicamento em estudo, perdeu uma parcela do mercado com a quebra da sua patente pelo governo brasileiro, que permitiu que as indústrias de genéricos e similares passassem a produzir a Atorvastatina Cálcica, o princípio ativo do Lípitor. Portanto, neste contexto, considera-se relevante conhecer a motivação do médico para continuar com a prescrição do medicamento original, ou seja, o medicamento de referência. Neste sentido, o estudo se torna relevante e se justifica para o ambiente acadêmico onde existe abundancia de pesquisas de marketing, mas poucos como o que este estudo se propôs, e profissionais do marketing, pois se pretende que sirva como base para novas pesquisas que tenham relação com os profissionais que são formadores de opinião. Assim este trabalho estabelece e assume os objetivos apresentados a seguir. 1.3 Objetivos Os objetivos deste trabalho se caracterizam em objetivos gerais e específicos.

1.3.1 Geral 18 Avaliar o marketing de relacionamento como estratégia para fidelização de formadores de opinião, em relação ao medicamento Lípitor (Atorvastatina Cálcica) através do modelo de Müssnich. 1.3.2 Específicos Elaborar e avaliar as variáveis constitutivas dos construtos componentes do modelo em análise; Identificar e avaliar o grau de relacionamento entre os construtos do modelo; Identificar a propensão dos formadores de opinião (médicos) à fidelização na prescrição do produto em análise. 1.4 Estrutura da dissertação No capítulo um desta dissertação apresentou-se a introdução, a contextualização do estudo, descreveram-se os objetivos, o tema, e a sua relevância, além de sua estrutura. No capítulo dois analisou-se a literatura pertinente ao marketing de relacionamento. O capítulo três destinou-se à análise da indústria farmacêutica, em específico os Laboratórios Pfizer, unidade analítica deste estudo e que produz o medicamento Lípitor. Analisou-se também a importância do produto Lípitor para o tratamento das dislipidemias, sua identificação e propriedades. Ainda caracterizaram-se as Dislipidemias como sendo a patologia a ser diagnostica e tratada, bem como suas causas e efeitos. Com o capítulo quatro, apresenta-se a metodologia do estudo, ou seja, a trajetória da construção do conhecimento do tema do Marketing de Relacionamento aplicado ao produto Lípitor.

O capitulo cinco, tem por propósito apresentar os dados, informações e análises do modelo do Marketing de Relacionamento desenvolvido pelos Laboratórios Pfizer junto aos médicos formadores de opinião quanto ao produto Lípitor. 19 O capítulo seis se destina a apresentar as considerações finais do estudo, notadamente, a conclusão, as limitações da pesquisa e as recomendações.

20 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA: O MARKETING DE RELACIONAMENTO Este capítulo tem por propósito apresentar o estudo do marketing de relacionamento, importante fundamento para que os Laboratórios Pfizer possam fazer uso junto aos formadores de opinião no que tange o produto Lípitor. Assim serão tratados os seguintes temas: conceitos de marketing; marketing de relacionamento; pós venda; fidelização; retenção dos clientes e formadores de opinião. 2.1 Conceitos de Marketing O Marketing, tal como é conhecido atualmente, evoluiu significativamente na década de 1950 quando inúmeras instituições acadêmicas bem como estudiosos dedicaramse a formular seu conceito, taxonomias, modelos e aplicações. McDonald (2001) explica que neste período estas entidades consolidaram as abordagens clássicas do tema estabelecendo bases e fundamentos para o nascimento de uma nova ciência, no espaço das ciências sociais. Para o autor, o marketing é o fundamento de um processo que utiliza vários tipos de recursos críticos e técnicas e tem como objetivo demonstrar o mercado como ele é, suas fraquezas, forças e oportunidades, além de quantificar os valores presentes e futuro que os diferentes tipos de clientes requerem. No entanto, Vavra (1993), explica que o marketing é fundamental dentro de uma organização e pode abranger desde o processo de produção ou de comunicação até a entrega final do produto. O seu conceito, no entanto é mais abrangente e determina que ele possa ser encontrado no departamento de criação, quando se concebe um produto, no departamento de produção, quando se produz o produto ou o serviço, ou no departamento financeiro, no momento de se fixar os preços. Para ele, o marketing está presente em todos os momentos, promovendo ou distribuindo idéias, bens e serviços de maneira que satisfaçam os desejos e as necessidades individuais e coletivas e, para atingir seus objetivos, exige uma previsão constante das mudanças ambientais para promover uma competição eficaz num mercado mutante.

Assim, o Marketing é o processo que se inicia com a idéia de prover uma necessidade e/ou desejo identificado seguido pela concepção de um produto ou serviço novo bem como o desenvolvimento de todo espectro de funções e atividades no sentido de satisfazer a referida necessidade e/ou desejo do consumidor final. Pode ser focado desde o ato de comunicar os prospectos da organização, até a entrega final do produto. O profissional de marketing deve estar atento ao mercado, pois conforme Kotler (2006) preconiza, o marketing é o principal responsável pelo aumento das receitas da empresa e, para alcançar o objetivo lucro, deve estar atento às oportunidades que o mercado proporciona e assim poder estabelecer as estratégias para alcançar vantagem competitiva sobre concorrentes. 21 Em resumo, na regra do mercado, geralmente quem protagoniza os interesses é o cliente, e o profissional de marketing deve estar sempre atento para o que ele deseja, sempre antecipando às mudanças, que são previsíveis, como forma de atender ao cliente. Quanto ao termo Marketing Salim (2004, p. 67) explica que muitos podem ser seus significados. Para ele, o termo se refere desde as ações simples como a participação em feiras, até a realização de projetos sociais e anúncios polêmicos. Mas também se refere a uma simples modificação num cartaz, desde que quaisquer dessas ações façam diferença no momento de conquistar um cliente. Ou seja, antes de qualquer coisa, o marketing tem o objetivo de alcançar o cliente e convencê-lo a mudar seu fornecedor, sua forma de ver e perceber, mudar seus paradigmas ou transformar a empresa para aquilo que o cliente espera dela ou ainda poder criar uma nova demanda. Com a grande transformação tecnológica ocorrida nas últimas décadas do século passado, o mercado construiu, neste início de século, uma mudança nos paradigmas do marketing. Antes dessa mudança, as empresas buscavam adaptar e/ou modificar a mentalidade de seus consumidores para seus novos produtos. Agora, no entanto, o aumento da competição e o desenvolvimento da tecnologia da informação, as empresas passaram então a atender as necessidades dos clientes. Para alcançar este objetivo utilizam-se do marketing de relacionamento, uma filosofia que orienta aos gestores na busca de atender as necessidades de seus clientes, sem, contudo deixar o lucro de lado, pois este é o principal objetivo de uma

empresa capitalista. Assim, para McDonald (2001, p.32) a função do marketing é fazer com que a empresa entenda e satisfaça as necessidades de todos os consumidores e clientes por intermédio de inovação, P&D, produção, compra, logística, etc. -, para criar vantagem competitiva. 22 As empresas que se utilizam do marketing para alcançar vantagem competitiva, emprega ferramentas como a comunicação dirigida (telemarketing), criação de banco de dados de clientes potenciais e muitas outras. Neste sentido, Fernandes (2004) explica que fatores importantes acontecem nesta nova era competitiva. A criação de novos produtos e serviços ocorre em todos os setores e aumentam a competição mundial. Porém, a segmentação dos mercados pode tornar os nichos mais abrangentes diminuindo a diferença aparente entre os produtos. Apesar da importância da aproximação do cliente com os canais de distribuição, Fernandes (2004) explica que eles estão em constante movimento e dificultam o diálogo, mas em contrapartida, a mídia que deveria ser auxiliar na conquista do cliente, amplifica a confusão ao transmitir mensagens que obrigam ao telespectador a pensar e imaginar o que estão propondo. Neste mesmo cenário as empresas buscam se reestruturar e procuram novas formas de fazer negócios, apesar de o ambiente e o curso dos eventos serem imprevisíveis e a utilização de pesquisas não proporcionarem um caminho nítido (FERNANDES, 2004). Antes da mudança tecnológica, que se iniciou nos últimos 30 anos do século XX, existia uma fronteira nítida e rígida entre produtos e serviços. Esta fronteira deixou de existir e se misturaram. Atualmente as transformações são tantas e ocorrem tão rapidamente que os padrões e comportamentos estabelecidos anteriormente no mercado já não são mais sustentáveis. Neste sentido é válido buscar meios de atualização e informações tanto sobre os mercados alvos, como dos clientes e seus concorrentes. Desta forma, as pesquisas de mercado e os bancos de dados dos clientes atualizados são determinantes no marketing à medida que podem ser contatados e informados das novidades. Kotler (2000) explica que o marketing não se isola num departamento, ou numa tarefa como a de vender, para ele, os gerentes de marketing são responsáveis por

inúmeras decisões, que caracterizam o projeto de um novo produto, com a contratação dos profissionais de vendas, com os custos das propagandas, até decisões de menor importância, como a aparência, como o texto e a cor de uma nova embalagem. Para eles, ter a visão de que marketing e vendas é a mesma coisa, é o tipo mais comum de equívoco. É claro que vender faz parte do marketing, mas ele abrange muito mais do que apenas vendas. 23 Marketing não pode ser o mesmo que venda porque começa muito antes de a empresa ter o produto, inicia-se como dito anteriormente, no momento da descoberta de uma necessidade/desejo. Marketing é a tarefa, assumida pelos gerentes, de avaliar necessidades, medir sua extensão e intensidade e determinar se existe a oportunidade para lucros. A venda ocorre somente depois que um produto é fabricado. O marketing continua por toda a vida do produto, tentando encontrar novos clientes, melhorar o poder de atração e o desempenho do produto, tirar lições dos resultados das vendas do produto e gerenciar as vendas repetidas aos mesmos clientes. O que importa, é que o Marketing foi criado com o objetivo de facilitar o relacionamento cliente/empresa. A partir de agora, se busca explicar as características do marketing de relacionamento e os seus vários tipos, como marketing de fidelização e pós-venda e o marketing one to one. 2.2 Marketing de relacionamento A satisfação do cliente é fundamental para o sucesso de uma empresa ou produto, e segundo Kotler (1999, p.34), mesmo que as empresas possuam departamentos de marketing, onde se concentram grande parte das idéias e dos esforços de planejamento e produção, se as atitudes e o trabalho de marketing se localizar apenas em determinado departamento, a empresa não alcança seus objetivos. Qualquer departamento ou colaborador pode tratar bem ou mal o cliente, e isso afeta definitivamente seu interesse na empresa ou produto. Muitos contratempos podem ocorrer quando todos os departamentos não se dedicam a satisfazer o cliente.

Stone e Woodcock, (1998) por sua vez explicam que o marketing de relacionamento consiste na utilização de ferramentas e processos que aumentem as vendas. Esses processos e ferramentas podem ser a comunicação e os cuidados que a empresa tem com o cliente com o objetivo de identificá-los e criar um relacionamento duradouro. 24 Mckenna (1993) acrescenta que esta modalidade de marketing proporciona uma maior integração entre o cliente e a empresa quando esta se prepara para lançar novos produtos e assim garante a satisfação do cliente com as informações coletadas aumentando a sua competitividade. Em mercados altamente competitivos, todos os departamentos de uma organização devem estar voltados para "produzir e satisfazer clientes", ou seja, concentrados na conquista da preferência do cliente (KOTLER,1999, p.35). São sete as oportunidades específicas que podem ser implementadas na estruturação do marketing de relacionamento, conforme apresenta Vavra: Preparar e organizar um banco de dados dos clientes. Programar pontos de contato com os clientes. Analisar o feedback do cliente. Elaborar levantamentos sobre a satisfação do cliente. Dirigir programas de comunicação. Patrocinar eventos ou programas para clientes. Recuperar os clientes perdidos (VAVRA.1993, p.40). De acordo com Kotler (2006) o marketing de relacionamento deve promover parcerias da empresa com o cliente, promover atração e retenção, bem como trocar informações. Segundo o autor, é um desafio tornar o cliente um defensor da empresa, mas não é impossível, principalmente quando este se sente valorizado. Saber coletar os dados e trabalhá-los é imprescindível para o sucesso do marketing de relacionamento. A empresa, que se propõe a fazer este tipo de marketing, deve ter a consciência de que, além de benefícios, pode acarretar grandes prejuízos com a informação não realizada de forma profissional. Para Kotler (2006), os clientes comprarão da empresa que oferecer mais vantagens, ou seja, que oferecer maior valor agregado aos seus produtos. O valor entregue ao cliente, segundo Kotler (2006), é a diferença entre o valor total e o custo total para o cliente, sendo que o valor total para o cliente são os benefícios

esperados de um determinado produto ou serviço, enquanto o custo total para o cliente são os custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. Neste sentido, os clientes normalmente procuram empresas que ofereçam maiores valores agregados aos seus produtos avaliando, dentro da concorrência, aquela que lhe proporciona maior satisfação. 25 Para Kotler (2006), o cliente analisa todas as vantagens que a empresa oferece quando vai adquirir algum produto, e escolhe aquela empresa que oferece exatamente aquilo que deseja, incluindo entrega, treinamento, e manutenção, atribuindo valor maior à empresa que possui uma boa imagem corporativa. Na FIG.1, o autor acima explica que o cliente se decide pela compra na empresa que oferece maiores benefícios, monetários, psicológicos, de tempo e de relacionamento. Valor total para o cliente Valor do produto Valor dos serviços Valor do pessoal Valor da imagem Valor entregue ao cliente Custo total para o cliente Custo monetário Custo de tempo Custo de energia física Custo psíquico FIGURA 1. Determinantes do valor entregue ao cliente Fonte: Kotler, Philip, Administração de Marketing. 2000, p. 57 Na Fig. 1, pode-se verificar que a imagem do produto, deve estar em conformidade com o valor dos profissionais, do serviço e do produto, mas principalmente com o valor que será repassado ao cliente que vai avaliar se vale ou não a pena adquiri-lo, levando em conta o custo psíquico (o produto me interessa?), a energia física (está próximo?) o tempo (poderá ser entregue imediatamente?) e o valor monetário (quanto me custará?). O relacionamento entre o cliente e a empresa é uma forma presente no sistema de comercialização, pois faz parte do processo existente na venda, em suas três fases: pré-venda, venda e pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho começa. Com o conhecimento sobre os hábitos e costumes do cliente é que se pode prever a