Recomendando Produtos e Serviços: uma Pesquisa Videográfica sobre o Uso de Blogs como Referência de Consumo

Recomendando Produtos e Serviços: uma Pesquisa Videográfica sobre o Uso de Blogs como Referência de Consumo Autoria: Cristine Schweig, Francini Ledur, Oscar Camilo Silva Evangelista, Renato Hübner Barcelos, Ricardo Scherer Perlin, Simone Nazareth Vedana Resumo Qual o melhor creme para o meu tipo de cabelo? Será que aquele corretivo facial é tão bom quanto mostra a propaganda da TV? Esses e outros questionamentos fazem parte do dia-a-dia de muitas mulheres. E o que essas consumidoras vaidosas possuem em comum? Elas procuram produtos de beleza que apresentem os benefícios prometidos. Saber quais fontes o consumidor deve levar em consideração na avaliação de um produto torna-se uma tarefa árdua, já que os mesmos têm à sua disposição uma gama crescente de informações. A revolução na comunicação proporcionada pelas novas mídias, em especial a internet, permitiu a proliferação de novos modos de comunicação e interação social. É aqui que entram em cena os blogs que têm como tema experiências de consumo. O presente trabalho visa compreender de que forma os blogueiros atuam como referência de consumo no processo de tomada de decisão de seus leitores. A coleta de dados baseou-se em uma abordagem qualitativa, com a realização de filmagens de entrevistas em profundidade junto a quatro blogueiras e onze leitoras desses blogs. A utilização da técnica de videografia visou uma maior compreensão do comportamento das blogueiras e de suas leitoras, captando as emoções e as entonações das mesmas. É possível perceber que, ao pesquisar, testar e utilizar diversos produtos de beleza, as blogueiras assumem o papel de conselheiras, consultoras pessoais de beleza de suas leitoras. Um fator importante para tornar as blogueiras referências de consumo é a credibilidade que suas leitoras lhes atribuem. Ainda, diferente dos meios de comunicação tradicionais, a interação proporcionada pelos blogs é capaz de impactar tanto o processo de decisão de compra de leitoras, bem como das próprias blogueiras. INTRODUÇÃO Que cores de batom são mais apropriadas para cada tom de pele? Qual é o notebook mais leve fabricado no Brasil? Qual carro apresenta a melhor relação custo-benefício no segmento popular? Com a enorme variedade de ofertas disponíveis aos consumidores, a decisão a respeito de um produto torna-se cada vez mais complexa. Para tentar diminuir a dissonância cognitiva relativa às diversas opções existentes, as pessoas podem buscar informações em fontes distintas. O consumidor pode, por exemplo, pedir ajuda a um profissional especializado no assunto. Pode também requerer a opinião de uma pessoa próxima, por conta da confiança. Entretanto, uma vez que as tecnologias de informação que têm na internet sua faceta mais representativa tornam-se cada vez mais presentes na vida dos indivíduos, uma nova fonte surge como referência de consumo: o blog. A difusão dos blogs faz com que essas ferramentas de comunicação tornem-se cada vez mais presentes na vida dos usuários da internet. Apesar de ser um fenômeno social e tecnológico relativamente recente, a prática de blogar apresenta um número crescente de adeptos. Segundo o Technorati (2008), portal de busca que possui uma ferramenta para identificar e contabilizar blogs na internet, em junho de 2008 já eram contabilizados pelo menos 133 milhões de blogs em todo o mundo, criados desde 2002. No Brasil, segundo o levantamento NetRatings (IBOPE, 2008), existem cerca de 12 milhões de leitores de blogs, dentro de um universo de 40 milhões de usuários de internet. Não apenas a atividade se multiplica, mas também o seu poder de influência. No caso de blogs pessoais que relatam experiências sobre a utilização de produtos e serviços, a informação gerada tem um impacto significativo sobre o comportamento dos leitores. Assim, o blogueiro passa a ser visto como uma importante referência de consumo.

Frente a esse cenário, o presente trabalho visa compreender de que forma os blogueiros atuam como referência de consumo no processo de tomada de decisão de seus leitores. A fim de atingir tal compreensão, o estudo adotou uma abordagem qualitativa, enfatizando seu caráter exploratório. Foram realizadas entrevistas em profundidade, semiestruturadas, junto às blogueiras e suas leitoras. Todas as entrevistas foram filmadas, visto que a utilização desse tipo de ferramenta de pesquisa é compreendida como capaz de prover um melhor entendimento do fenômeno, ilustrando e enriquecendo os resultados da pesquisa. O trabalho está estruturado em quatro etapas, além da introdução. Primeiramente, é trazido um panorama geral de fundamentação teórica envolvendo o tema. Em seguida, a metodologia da pesquisa é apresentada, para posteriormente serem demonstrados os resultados da pesquisa. Por fim, os autores desenvolvem suas considerações finais em relação ao estudo. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA Para buscar um maior entendimento de como os blogueiros atuam como referência de consumo, é fundamental que algumas análises sejam realizadas, com base no conhecimento teórico já existente. Dessa forma, buscou-se na literatura estudos que relacionassem os seguintes tópicos referentes ao tema: o impacto das mídias digitais na sociedade contemporânea; as motivações dos indivíduos para ler blogs que relatam experiências de consumo e dos blogueiros para relatar tais experiências; as fontes de informação utilizadas pelos blogueiros; por que os leitores percebem os blogs como referência de consumo; e, por fim, o papel dos blogs no processo de tomada de decisão. Impacto das mídias digitais na sociedade contemporânea: o caso dos blogs A revolução na comunicação proporcionada pelas novas mídias, em especial a internet, permitiu a proliferação de novos modos de interação social. É neste ambiente que os blogs corruptela da palavra em inglês weblog vêm conquistando cada vez mais leitores e, conseqüentemente, maior importância como objeto de estudos acadêmicos. Um blog designa um espaço virtual ocupado por conteúdo produzido e/ou publicado por um indivíduo, grupo ou empresa responsável, que pode ser chamado de blogueiro ou blogger, e onde estas pessoas e seus leitores se encontram. Para Primo (2008), blogs são meios de comunicação cuja criação não determina se seu conteúdo será mantido individual ou coletivamente, ou se servirá a interesses lúdicos ou comerciais. Conforme afirma Longo (2008), a internet tem uma vantagem impensável em qualquer outra mídia: só ela permite ter informação, comunicação e transação num mesmo veículo. De maneira única, a era eletrônica possibilita o compartilhamento do conhecimento do processo criativo. Nela encontram-se representadas, senão todas, pelo menos grande parte das estruturas sociais e dos fenômenos encontrados no mundo real, manifestados através do crescente conjunto de ferramentas e linguagens constantemente inventadas, reproduzidas e renovadas (PAZ, 2003). Uma dessas estruturas são os blogs. Para Rocha (2003), o que caracteriza o blog como um instrumento de comunicação de grande efeito é o fato de alcançar inúmeros indivíduos por meio de uma narrativa particular que pode variar desde a confecção de relatos autobiográficos, situações cotidianas, artigos, crônicas, exposição de interesses peculiares, até a apresentação de experiências de consumo positivas e negativas. Frente ao crescente papel que o consumo desempenha na vida das pessoas, as novas tecnologias de informação e comunicação também podem ser analisadas sob a ótica dos aspectos simbólicos e de espetacularização trazidos pela pós-modernidade. De acordo com Vattimo (1992), as novas tecnologias permitem espetacularizações que não eram possíveis até então. Firat e Venkatesh (1995), por sua vez, afirmam que os consumidores estão à procura de significados e experiências, enquanto os profissionais de marketing seriam os produtores de tal espetáculo. No caso do mundo dos blogs pessoais, entretanto, os geradores do espetáculo são os próprios blogueiros, bem como seus leitores. Huang et al. (2007) defendem que o ato 2

de blogar está diretamente relacionado ao conjunto de condições da pós-modernidade, visto que o blogueiro acaba engajando-se em múltiplas experiências de consumo, tornando-se produtor ativo de símbolos e sinais de consumo. Nesse sentido, a grande repercussão dos blogs na contemporaneidade ocorre em função do seu caráter social de produção e reprodução de relacionamentos. Motivações para ler e escrever blogs Huang, Chou e Lin (2008) identificam quatro motivações principais para a leitura de blogs: troca afetiva, procura de informações, entretenimento e efeito de manada (ou bandwagon effect, que ocorre quando pessoas começam a ler blogs atraídas pela crescente popularidade desses), sendo que a troca afetiva foi identificada como a mais importante, em geral, para os leitores. Já em um estudo dentro da ótica do consumo, Hennig-Thurau e Walsh (2008) afirmam que os indivíduos lêem articulações de consumo online principalmente para poupar o tempo exigido pelo processo de decisão e para realizar melhores decisões de compra. Tais articulações possuem alto grau de relevância para a situação específica de consumo do leitor, pois permitem que os consumidores procurem a informação desejada de maneira individualizada. Além disso, o aprendizado de como um determinado produto deve ser consumido e de quais novos produtos estão no mercado também são motivações envolvidas na leitura de blogs. Usando a internet, os consumidores são capazes de obter informações relacionadas a produtos e serviços não apenas de amigos, conhecidos e colegas, mas também de uma diversidade de outras pessoas que tiveram experiências com o produto, e que de outra forma seriam desconhecidas para eles (RATCHFORD; TALUKDAR; LEE, 2001). Wiedmann, Walsh e Mitchell (2001) fornecem apoio para as motivações apresentadas, argumentando que: [...] à medida que os mercados se tornam mais saturados de informações e produtos, torna-se cada vez mais difícil para os consumidores conhecerem e processarem todas as alternativas [...] nessas circunstâncias, conselheiros competentes podem ajudar os consumidores a se informarem sem que eles tenham de se engajar em atividades de busca que lhes exijam cognitivamente e consumam tempo (WIEDMANN; WALSH; MITCHELL, 2001, p. 195, tradução livre). Quanto às motivações para escrever blogs, Nardi et al. (2004), por meio de entrevistas etnográficas, chegaram a cinco principais tipos: (1) documentar e registrar suas experiências de vida; (2) postar opiniões e comentários sobre assuntos diversos (política, tecnologia, consumo, etc.); (3) expressar emoções profundas; (4) criar e participar de comunidades relacionadas a algum assunto ou causa de seu interesse e (5) articular idéias através da escrita, como um exercício para organizá-las com a presença dos leitores e com o potencial de arquivar os textos. Cada blogueiro é um arranjo dessas motivações, em maior ou menor grau. Baseados nesse estudo, Huang et al. (2007) adicionam outra motivação relevante ao conjunto: a busca de informações. Os autores também advogam que os escritores de blogs têm como motivação o uso de uma série de ferramentas que podem ser utilizadas para compilar informações da internet de uma forma conveniente. No Brasil, um trabalho voltado para as motivações foi elaborado por DiLuccio e Nicolaci-da-Costa (2007), no qual foi identificado entre os blogueiros entrevistados o desejo comum de publicar textos de forma livre e despretensiosa e de saber a opinião dos leitores a respeito. Recuero (2008) ainda aponta que os blogueiros podem optar por divulgar informações consideradas úteis a outras pessoas como forma de construir capital social. Pela divulgação de informações sobre determinado assunto de interesse de várias pessoas, o blogueiro afirma sua autoridade como especialista neste assunto, motivado por promover sua popularidade e a do seu blog. 3

Mais especificamente no caso de blogs voltados para atividades de consumo, Schau e Gilly (2003) afirmam que os escritores utilizam estratégias de auto-expressão que contêm um discurso de auto-apresentação e de posses. Segundo Xin e Belk (2007), essa auto-expressão ocorre através da postagem de imagens de uma identidade ideal a que o blogueiro aspira. Sendo assim, de acordo com esses autores, os blogs voltados para o consumo também propiciam a extensão da identidade dentro do ciberespaço. Fontes de informação utilizadas pelos blogueiros A seleção das informações passa unicamente pelo crivo do blogueiro. De acordo com Huang et al. (2007), os escritores acumulam conhecimento, através do uso longitudinal, com relação a suas fontes de informação e, como conseqüência, desenvolvem um modelo cognitivo, um hábito de procura e um padrão de atividades no comportamento de confecção do conteúdo. Esse mesmo autor afirma que os blogueiros, motivados a prover comentários, desejam influenciar seus leitores, e, com essa perspectiva, reúnem conteúdo da blogosfera para suportar seus argumentos. Além disso, este conteúdo deve ser desenhado de maneira a poder ser citado por outros blogueiros, corroborando com a motivação voltada para a postagem de opiniões e comentários e para a participação em comunidades de seu interesse, relacionadas pelo estudo de Nardi et al. (2004). Percepção dos leitores acerca da influência dos blogs no consumo Armstrong (2006) observa que metade dos blogueiros fornece informações relacionadas a marcas pelo menos uma vez por semana, ao passo que 77% consideram os blogs como uma forma de obter informações relacionadas às marcas para suas próprias compras. Segundo Chu e Kamal (2008), a crescente personalização da mídia de massa, incluindo a comunicação massificada com aparência de interpessoal, pode aumentar a credibilidade e a persuasão das mensagens publicitárias. Um estudo de Johnson e Kaye (2004) compara a credibilidade dos blogs com a mídia tradicional e mostra que os leitores vêem este canal de comunicação com mais credibilidade do que os meios tradicionais. De forma similar, Hope (2002) afirma que as mensagens nos blogs relacionadas com marcas são percebidas como de alta credibilidade, porque os blogueiros são vistos como independentes de interesses corporativos. Sendo a atitude crucial para predizer um comportamento futuro de compra (JOHNSON; KAYE, 2004; PETTY; PRIESTER; WEGENER, 1994), o primeiro passo para estudar a eficácia da publicidade dos blogs deveria ser entender os leitores de blogs e suas disposições e atitudes em relação a blogs e credibilidade percebida dos blogueiros. Chu e Kamal (2008) buscaram entender o papel da credibilidade do blogueiro e da qualidade do argumento para a atitude de uma pessoa em relação a uma marca mencionada em um blog. A relação entre credibilidade do escritor e qualidade do argumento já foi estudada por diversos autores (CHAIKEN, 1980; PETTY; CACIOPPO; GOLDMAN, 1981; OHANIAN, 1991). No caso dos blogs, quando a credibilidade percebida é baixa, o leitor pode tomar uma rota central para escrutinar os argumentos de forma sistemática e, assim, verificar se a mensagem contida no blog é válida. Em contraste, quando a confiança é alta, os argumentos são mais facilmente aceitos como válidos (CHU; KAMAL, 2008). Por fim, os blogs possibilitam que o leitor que obtenha entendimento sobre uma marca e sobre a empresa, e também permite uma conexão emocional com a mesma. Essas atividades, por sua vez, podem inspirar lealdade à marca e advocacia (CREAMER, 2005) que influenciam as intenções de compra. 4

O papel dos blogs no processo de tomada de decisão A internet fornece um ambiente rico e interativo na busca de informações para a tomada de decisão dos consumidores. A revolução na comunicação proporcionada pelas novas mídias possibilita que os tomadores de decisão tenham acesso a outras fontes de referência, e é nesse ambiente que eles encontram mais informações sobre as opções de consumo. O senso comum sugere que quanto mais possibilidades de escolhas, mais o consumidor se beneficia, porém pesquisas recentes questionam essa afirmação. Resultados mostram que, na falta de certeza pela preferência, escolhas dentro de uma grande variedade podem levar a uma menor probabilidade de escolha e uma fraca preferência pela escolha selecionada (CHERNEV, 2006). Segundo Nagpal e Krishnamurthy (2008), a dificuldade para chegar a uma decisão pode determinar se o sujeito continuará ou terminará o processo de consumo. Chernev (2008) explica ainda que, muitas vezes, escolhas são orientadas pelo desejo dos consumidores de evitar conflitos na decisão. De acordo com Xu e Wyer Jr. (2007), decisões de compra freqüentemente ocorrem em duas etapas. Primeiro, os consumidores tentam decidir se querem realizar a compra baseados nas opções disponíveis e em sua necessidade pelo tipo de produto que está sendo considerado. Se essa decisão é afirmativa, em um segundo momento eles consideram que alternativas preferem. Segundo os autores, quando se determina qual opção de compra é a preferida, a decisão de comprar algo já está feita. Quando os consumidores consideram sua preferência por um produto entre um conjunto, sem ter decidido se querem ou não comprar alguma coisa, eles desenvolvem uma mentalidade de qual comprar, o que aumenta a probabilidade de fazerem a compra tanto nessa situação quanto em situações posteriores independentes. No modelo proposto por Engel, Blackwell e Miniard (2000), o processo de tomada de decisão consiste em sete etapas: (1) reconhecimento de necessidade, (2) busca de informações, (3) avaliação de alternativas, (4) escolha ou compra, (5) consumo, (6) avaliação pós-compra e (7) descarte. À luz desse modelo, algumas considerações podem ser feitas sobre o papel dos blogs no processo de decisão de compra. Os blogs que têm como tema experiências de consumo impactam principalmente sobre as três primeiras etapas. Porém, em alguns casos, essa ferramenta de comunicação também pode fazer parte da fase de compra quando o consumidor pode realizá-la no próprio blog (etapa 4), da fase de consumo quando o objeto de consumo é o próprio blog, ou seja, o produto é o blog (etapa 5), e da etapa de avaliação pós-compra quando os leitores postam comentários com opiniões sobre produtos após o uso dos mesmos. Sendo assim, blogs que têm como foco experiências de consumo auxiliam os consumidores na escolha entre as opções de compra disponíveis no mercado. Acredita-se, portanto, que os blogs servem como aliados dos consumidores para otimizar o processo de decisão e também para estimular novos desejos de consumo. MÉTODO DE PESQUISA A escolha do método para o presente estudo prezou a abordagem exploratória, qualitativa, visando a profundidade da informação. Para tanto, foi utilizada a técnica videográfica, na qual foram filmadas todas as entrevistas realizadas, com base em um roteiro semi-estruturado. O uso desse método em trabalhos acadêmicos tem se difundido bastante nos últimos anos. Dentro da área de comportamento do consumidor, pode-se citar os trabalhos de Smith, Fisher e Cole (2007), Kimura e Belk (2005), Bengtsson, Ostberg e Kjeldgaard (2005) e McGrath, Sherry e Heisley (1993), entre outros. A utilização de videografia permitiu uma maior compreensão do comportamento das blogueiras e de suas leitoras, captando também as emoções e as entonações das mesmas. Outra grande vantagem dessa técnica é abrir um maior número de avenidas interpretativas do 5

que sua contrapartida escrita (SMITH; FISHER; COLE, 2007). Em relação à pesquisa sobre o comportamento do consumidor, é fato que informações visuais são cognitivamente mais complexas do que as textuais e também que o aprendizado é facilitado quando a informação é apresentada de formas variadas. Sendo assim, estudos que combinem elementos visuais com textuais deveriam ser considerados melhores para a disseminação do conhecimento (HEISLEY, 2001). Além disso, no ambiente empresarial, a utilização de recursos audiovisuais para conhecer o comportamento dos consumidores tem sido cada vez mais aceita, de tal forma que alguns estudos são conduzidos unicamente por meio de vídeos, sem o acompanhamento de relatórios escritos (BELK; KOZINETS, 2005). Movimento semelhante acontece nas salas de aula das universidades, onde as apresentações multimídia tomam o lugar das exposições meramente textuais. Dessa forma, como afirmam os autores: [...] a procura por trabalhos videográficos está aumentando e pedidos de apresentações videográficas tornaram-se lugar comum. Na sala de reuniões, assim como na sala de aula, aqueles que desejam causar um impacto poderoso em sua audiência estão aprendendo a se apoiar no poder e detalhes vívidos de materiais audiovisuais, ao invés de quadros negros e apresentações de slides tradicionais. (KOZINETS; BELK, 2006, p. 336-337, tradução livre) A seleção dos blogs foi realizada através de um ranking de popularidade de blogs em um site especializado 1. Sendo assim, foram selecionados três blogs 2 pessoais que tratam sobre produtos de beleza. Para a seleção das leitoras desses blogs, foi realizado o contato a partir de mensagens postadas pelas mesmas nos blogs e/ou através da indicação da própria blogueira, obedecendo duas condições: (1) ausência de contato fora da internet entre leitor e blogueiro antes da interação no blog e (2) leitura freqüente do blog por parte do leitor. Foram entrevistadas quatro blogueiras (duas pertencentes a um mesmo blog) e onze leitoras. Em função da temática dos blogs, as entrevistadas, não propositalmente, são todas do sexo feminino. As entrevistas foram realizadas entre novembro de 2008 e janeiro de 2009. Seguindo recomendações de Smith, Fisher e Cole (2007), o local das filmagens foi a residência das entrevistadas, quando viável, e com o cuidado especial de não invadir o espaço pessoal de cada uma. De posse das informações recolhidas, o trabalho de análise de conteúdo foi feito com base na metodologia proposta por Bardin (2004). RESULTADOS Entender melhor de que forma os blogueiros se tornam referências de consumo para leitores é um dos focos principais desse trabalho. A partir da análise de conteúdo das entrevistas, nota-se que as mensagens divulgadas nos blogs são consideradas ricas fontes de informação, que influenciam de maneira ampla o processo de tomada de decisão. Especificamente, no caso dos blogs de beleza, existem leitoras que acabam se tornando seguidoras das blogueiras no que diz respeito à utilização de produtos. Isso se deve, em grande parte, à credibilidade das opiniões e informações trazidas pelas blogueiras e complementadas pelas próprias leitoras. Dessa forma, o blog configura-se como uma poderosa mídia, especialmente entre os usuários mais adeptos ao mundo digital. Blogs como referências de consumo A configuração dos blogs como referência de consumo é percebida no discurso das entrevistas especialmente em relação a três tópicos: a capacidade que as informações disponibilizadas nele têm de facilitar o processo de tomada de decisão; o papel das blogueiras como produtoras ativas de sinais de consumo; e a riqueza das interações gerada nesse ambiente, que transforma até mesmo as leitoras em referências de consumo. 6

Influenciando amplamente o processo de tomada de decisão Uma das razões pelas quais as leitoras afirmam buscar a opinião das blogueiras sobre produtos e serviços é o fato de estas se informarem bastante sobre as opções disponíveis no mercado preço, qualidade, marcas e modelos, além de realizarem testes com os produtos. Tal opinião influencia as leitoras especialmente nas três primeiras etapas do processo de tomada de decisão de compra, ou seja, no reconhecimento das necessidades, na busca de informações e na avaliação das alternativas. Elas ajudam as consumidoras a se informarem antes da compra, resolvendo dúvidas e poupando tempo e esforço cognitivo (WIEDMANN; WALSH; MITCHELL, 2001). Assim, as leitoras podem realizar melhores decisões de compra, como apontaram Hennig-Thurau e Walsh (2008). Como é que eu vou usar uma coisa sem saber como é que vai reagir, sem saber como é que funciona? Daí eu procuro os blogs e procuro opiniões de pessoas, mesmo que eu não conheça. (LEITORA 7) O blog da Vica linkou um site maravilhoso de compras na internet, um site americano, e aquilo ali foi incrível. Descobri um mundinho novo pra mim. A possibilidade de comprar coisas que eu não tinha como comprar normalmente, mas que tava ali disponível. (LEITORA 1) Acho interessante até pra ter outra visão que as pessoas têm também, né, e tu acaba vendo que bastante gente pensa como tu pensa [...] Tu acaba tendo o conhecimento de alguma coisa que tu não conhece, que tu quer conhecer, que tu tem curiosidade. (LEITORA 2) Além de serem utilizados nas três primeiras fases do processo decisório do consumidor, os blogs são ferramentas de comunicação que possibilitam o aprimoramento das fases de compra, consumo e avaliação pós-compra. Especificamente no caso da avaliação pós-compra, é possível notar, em alguns relatos de leitoras, a satisfação com a indicação das blogueiras. [...] foi através dele [blog] que eu comprei um creme e que eu fiquei encantada e até hoje eu uso. (LEITORA 11) [...] tem muita coisa, por exemplo, se eu não tivesse conhecido o blog dela, eu não compraria. (LEITORA 2) Meu Deus, todo mundo falava bem da base nos blogs. Todas as meninas que falaram desse produto falaram bem. Daí eu disse não, eu preciso conhecer!. Então eu comprei e realmente é maravilhoso. (LEITORA 9) Ainda assim, algumas leitoras enfatizam a necessidade de bom senso na utilização da informação disponibilizada nos blogs. Muitas vezes, é uma questão de adequação da indicação às reais necessidades da leitora. Talvez para essas leitoras, a persuasão dos comentários das blogueiras seja menor do que para outras leitoras. Não é qualquer coisa que o blogueiro fala que eu vou usar, também [...] Eu tenho esse discernimento, de utilizar as informações, de saber utilizar as informações ao meu favor. (LEITORA 5) Blogueiras: produtoras ativas de sinais de consumo Frente à ampla influência nas decisões de consumo das leitoras, a opinião das blogueiras acaba conferindo a elas um papel de referência de consumo. Conforme sugerem Huang et al. (2007) o ato de blogar está diretamente relacionado ao conjunto de condições da pós-modernidade, visto que o blogueiro acaba engajando-se em múltiplas experiências de consumo, tornando-se produtor ativo de símbolos e sinais de consumo. A opinião das blogueiras com certeza influencia o consumo porque eu já fiz várias compras depois que eu comecei a ler os blogs. Tinha maquiagens que eu, passavam despercebidas ao meu ver assim, na farmácia, principalmente. (LEITORA 9) Eu vejo um blog, sim, como uma referência para consumo [...] através de um blog que eu li e que a blogueira colocou ali que o produto era maravilhoso e os seus benefícios, e eu acabei comprando. (LEITORA 11) Por ser uma pessoa que se propõe a usar, a testar, a dar a sua opinião sobre os produtos, ela acaba se tornando referência. (LEITORA 5) 7

Nesse sentido, alguns trechos das entrevistas das blogueiras revelam que as mesmas também se consideram referências de consumo, principalmente pelas experiências de utilização de produtos e serviços que elas relatam em seus blogs e pela repercussão positiva disso junto às leitoras. Uma referência de consumo? Ai, eu acho que sim! [risos] Eu acho que sim, porque se tu olhar pro meu banheiro ali, tu vai a quantidade de produto de cabelo que eu tenho só naquela cestinha, fora o que está no box [...] E eu falo mesmo a respeito dos produtos que eu uso. (BLOGUEIRA A) [...] o blog cresceu muito mais que a gente esperava [...] Modéstia à parte, virou uma referência sim [...] os blogs que a gente lia e gostava, que eram os melhores, os maiores assim, já citam nosso blog. (BLOGUEIRA C) [...] quando é alguma coisa que é comentada na mesma semana em vários blogs, aí as pessoas compram mais e seguem as indicações [...] Falaram, eu acho, de algum blush, de alguma marca, e várias gurias eu vi que começaram a comprar. Tu acaba repercutindo e as pessoas acabam te seguindo. (BLOGUEIRA D) Um dos aspectos que aparece como delineador na configuração do papel das blogueiras como influenciadoras do consumo diz respeito à identificação pessoal percebida pelas leitoras em relação às blogueiras. Assim, apesar de estas serem vistas como especialistas na área em que escrevem seus blogs, pelo fato de serem pessoas comuns, as leitoras acabam identificando-se com elas, o que valoriza a importância da informação repassada. [...] o fato de uma pessoa, teoricamente igual a mim que tem casa, tem família, e tal estar ali colocando a sua opinião sobre determinado produto [...] é sinal que aquele produto merece uma atenção. O profissional, eu sei que ele tá sendo pago pra comentar alguma coisa [...] (LEITORA 10) A gente fala: nós somos consumidoras como vocês. Mas ai também eu acho elas [leitoras] se identificam por isso. A gente também achava uma droga quando a gente comprava e achava uma porcaria [...] acho que elas se identificam porque a gente não está simplesmente fazendo propaganda, a gente usou [os produtos]. (BLOGUEIRA B) Para algumas leitoras, a influência da opinião das blogueiras sobre o consumo ocorre, mas a caracterização desse processo é vista de forma um pouco diferente. Para elas, a troca de informação, de maneira informal, caracteriza um processo de compartilhamento de experiências pessoais e até mesmo aconselhamento. Esse caráter de utilidade pública da informação disponibilizada pelos blogs também é enfatizado no discurso das blogueiras. [...] é um compartilhamento de experiências pessoais como nunca se teve antes. Dependendo do que a pessoa coloca no blog, tu sabe o que ela come de manhã, tu sabe que tipo de perfume ela usa, tu sabe que tipo de escova de dente ela usa [...] E sim, isso é uma referência de consumo. (LEITORA 7) Alguns meses atrás aqui no Brasil começou a febre da maquiagem mineral dizendo que era natural. Eu, pela minha formação, eu sei que aquilo não é verdade e eu gosto de abrir o olho das pessoas. (BLOGUEIRA D) Ainda, por meio do blog, os autores são transformados em especialistas em assuntos nos quais muitas vezes têm apenas um grande interesse, e passam a ser vistos como autoridades. Assim, as blogueiras acabam assumindo o papel de consultoras particulares de beleza, via internet. [...] a Vica [blogueira] é quase uma consultora mesmo, assim... Porque, ah, como é que hidrata o cabelo, como é que... Ou sobre tintura: se tintura vai estragar ou não vai estragar, então era esse tipo de curiosidade que eu tinha que me fez começar a ler esse blog, e... curiosidades que foram sanadas, que foram respondidas [...] (LEITORA 5) Ela faz quase o trabalho de revista, da sessão de beleza, que testa os produtos, só que tu tem um pouco mais de confiança. Tu não fica pensando será que pagaram pra revista pra falar bem. (LEITORA 1) Leitoras: elas também são referências de consumo Além da idéia de que as blogueiras são referências de consumo, ao longo das entrevistas surgem citações referindo-se às próprias leitoras como influenciadoras da opinião e das ações de compra e consumo. Ao comentar sobre os posts criados pelas blogueiras, as 8

leitoras também expressam suas experiências com aqueles produtos. Isso faz com que as demais leitoras consigam uma fonte de informação ampliada para guiar sua tomada de decisão. Portanto, nota-se que a troca de informações pode acontecer no sentido blogueirasleitoras e blogueiras-blogueiras, como já relatado anteriormente, assim como de leitoras para blogueiras e leitoras para leitoras, conforme pode ser visto nas citações abaixo. Esses achados ampliam a idéia de que apenas quem escreve o blog atua como referência de consumo. Era uma leitora do blog, falando sobre cabelo, hidratação de cabelos, e falava de um produto, e ela contava a experiência dela com aquele produto, e eu acabei usando o produto, comprando o produto e usando, e foi muito, foi perfeito, mas que não veio do post, não veio da Vica [blogueira], veio de uma leitora dela! (LEITORA 5) [...] às vezes tu lê no blog, e vendo os comentários das outras pessoas, tu consegue escolher realmente o que tu quer, o que tu vai comprar, o que é que serve pra ti, o que não dá na tua pele [...] (LEITORA 11) Assim, tanto os depoimentos das blogueiras a respeito de suas experiências de consumo quanto o relato de outras leitoras demonstram que as informações disponibilizadas nos blogs podem liberar o consumidor dos custos de ter que testar produtos e serviços e, talvez, se decepcionar. Credibilidade A credibilidade desponta como um requisito fundamental para que o blog e sua blogueira tornem-se referência de consumo. Essencialmente, ela proporciona o desenvolvimento da confiança entre os atores envolvidos no processo. A exemplo de estudos já realizados por Chaiken (1980), Petty, Cacioppo e Goldman (1981) e Ohanian (1991), a credibilidade do divulgador da informação está diretamente ligada à qualidade do argumento percebida pelo leitor. As quatro blogueiras entrevistadas nesse trabalho têm entre suas preocupações o desenvolvimento de uma ligação de confiança com suas leitoras. Para isso, as mesmas prezam pelos seguintes comportamentos ao escreverem em seus blogs: publicação de fotos e especificação das fontes de referência utilizadas; apreço pela liberdade de expressão, com divulgação da opinião pessoal em relação aos assuntos, seja ela positiva ou negativa; experimentação prévia do produto ou serviço, diminuindo o risco de frustração das leitoras ao usar tal produto; e por fim, a independência financeira, ou seja, nenhuma das blogueiras é patrocinada por alguma marca ou empresa. Fotos e fontes de informação Para ganhar a confiança das leitoras, os três blogs pesquisados utilizam fotografias para ilustrar os produtos, indicando que a blogueira definitivamente comprou/usou determinado produto antes de fazer o post 3. A imagem opera como uma espécie de garantia de que o produto foi utilizado e de que a informação prestada foi proveniente do uso do produto. Uma das blogueiras relata que esse apreço à foto chega a reduzir o número de posts, visto que para produzir uma imagem é preciso um esforço extra da sua parte. Eu acho que a foto dá credibilidade. Às vezes a pessoa fala que comprou, mas, assim, não tem nada pra provar que ela comprou. Pode ser que ela recebeu pra falar daquilo... eu tenho essa visão porque sei que isso existe. (BLOGUEIRA C) Além disso, a citação da fonte original de uma informação publicada é considerada essencial entre as blogueiras. As entrevistadas reforçam o seu comprometimento com as fontes de informações e a necessidade de referenciá-las dentro do post. [...] geralmente eu pego algumas informações, traduzo e coloco no blog, mas sempre dando a referência de onde foi tirado e sempre colocando o link, dizendo: foi tirado de tal lugar, e o link tá ali. Nunca plagio. [...] Eu sempre procuro citar o máximo possível de informação, principalmente se eu peguei informação de outro lugar, porque a minha idéia não é roubar informação de outros, é simplesmente traduzir porque tem muitas pessoas que não falam inglês 9

ou, quando é um vídeo, então, nem que tu faça a mesma versão em português e dê o crédito pra pessoa. (BLOGUEIRA D) Portanto, através do uso de imagens e citação de fontes, as blogueiras buscam se assegurar da qualidade da informação. Como mencionam Xin e Belk (2007), as imagens operam como auto-expressão e há a construção de uma identidade ideal pelo blogueiro: a de especialista no assunto. É uma forma de incrementar o conteúdo publicado, uma vez que ele é fruto, principalmente, da experiência pessoal, não especializada, das blogueiras. Liberdade e transparência Na opinião das blogueiras, a liberdade para escrever suas reais opiniões é um fator crucial para a credibilidade do blog e necessário para mantê-lo crível diante das leitoras. Eu falo dos produtos que uso e que gosto. É assim... se eu usar e não gostar eu vou dizer que não gostei [...] (BLOGUEIRA A) [...] sempre tem um ponto de vista meu, na história, o que eu acho daquilo, como é que eu saí atrás, como eu fui atrás do produto, como eu descobri ele, qual é a composição química, o que significa cada componente [...] dou a minha opinião, a opinião de outros sites. (BLOGUEIRA D) A liberdade de opinião também é vista pelas leitoras como um ponto crucial para a credibilidade da blogueira. Grande parte dos posts transmite credibilidade por serem considerados frutos da livre expressão e não relacionados a opiniões externas ou a qualquer outra forma de influência. Entretanto, uma das blogueiras possui um caso diferenciado em seu blog, pois, recentemente, começou a vender produtos de determinada marca. Mesmo assim, similarmente às outras entrevistadas, ela manifestou claramente o desejo de fazer um post sobre a continuidade dos seus textos serem independentes dessa nova condição. Até pretendo fazer um post sobre isso, não é só porque eu estou agora vendendo essa marca que eu só vou falar dela, e falar bem [...] A minha intenção é sempre fazer um comparativo nela, não como: compra isso aí. (BLOGUEIRA D) Assim como a liberdade, a transparência na comunicação com as leitoras é considerada importante pelas blogueiras, uma vez que, pela exposição contínua, a falta de transparência seria imediatamente percebida, resultando em perda de credibilidade. Uso e conhecimento dos produtos Os blogs investigados neste estudo lidam com a experimentação de produtos e, desta experiência, resultam os posts com a opinião dos autores dos blogs. Algumas leitoras abordaram como sendo essencial para a credibilidade do blog o fato das blogueiras experimentarem o produto e, só então, fornecerem suas opiniões. O que é legal ali é a experiência pessoal que ela divide com os leitores. [...] Porque eu acho que o consumo de produtos depende muito de experiência pessoal. (LEITORA 7) Outro ponto em comum em relação às blogueiras é o abrangente conhecimento demonstrado e o grande uso de detalhes na descrição e no uso do produto. As leitoras entrevistadas apontam como sendo bastante relevante o conhecimento que a blogueira tem ou representa ter. [...] elas colocam a realidade do produto, o que aconteceu, se o cheiro é bom, se deu alergia, se não deu, algumas coisas assim. Isso é bom. A gente acaba vendo além do que o fabricante do produto mostra. [...] Elas aparentam ser especialistas. Então tu acaba considerando a opinião delas. (LEITORA 9) As pessoas acabam indo e perguntando porque sabem que aquela pessoa tem informação, [...] sabem dizer: isso aqui tem qualidade, isso aqui não. Porque o blog é a opinião de alguém [...] (LEITORA 1) A construção da credibilidade do blog não é resultado exclusivo da reputação ou credibilidade do blogueiro em si. Algumas entrevistadas afirmam que a decisão de seguir ou não a dica do blogueiro é reflexo também de uma verificação dos comentários de outras 10

leitoras ou até mesmo de outros sites/blogs. Ou seja, há uma comparação entre o conteúdo produzido pelo autor do blog e os seus leitores. Tu acaba criando uma rede social ali sobre aquela questão, então tu vai vendo: ah, fulana comentou, ah é bom, outra falou que é bom. Então tu vai vendo, ah, então realmente é bom. Não se trata realmente só dela, da resposta dela, do que ela tá passando, mas sim do contexto geral do blog. (LEITORA 2) Eu acho que os blogs, eles servem muito pra que a gente possa absorver opiniões diferentes. Porque daqui a pouco uma menina usou tal produto e funcionou perfeitamente pra ela, mas isso não quer dizer que funcionou pra todo mundo. Então daqui a pouco já vem uma opinião diversa, e outra, e outra e assim a gente vai... Eu vou tirando a minha opinião. (LEITORA 9) Estes achados corroboram o trabalho de Chu e Kamal (2008) sobre a credibilidade dos blogueiros e a escrutinização dos argumentos do mesmo. Ganho financeiro A existência ou não de patrocínio é um tópico latente dentro da temática em questão. Nota-se que aqueles blogs que adquirem fama e prestígio geralmente acabam sendo procurados por empresas que tem interesse em patrociná-los. O discurso das quatro blogueiras entrevistadas converge em um ponto: o retorno financeiro não compensa a perda de liberdade de expressão. Isso vai ao encontro das afirmações de Hope (2002) que indicam que os blogs possuem credibilidade ao falar de marcas porque os blogueiros são considerados independentes de interesses empresariais. Apesar de nenhuma das blogueiras entrevistadas receberem dinheiro pra escrever, todas já refletiram sobre o tema. Tô achando que o caminho é ser autêntico mesmo, é não aceitar jabá [apoio financeiro] [...] Aí perde o objetivo do blog que é de compartilhar experiências, né? É tu falar livremente dos produtos [...] Depois se eu quiser falar mal, eu não vou poder falar mal, e eu quero poder falar mal sabe. (BLOGUEIRA A) Na visão dos leitores, o apoio financeiro pode minar a credibilidade do blog. De todas as leitoras entrevistadas, apenas uma disse não se importar com o patrocínio do blog, pois existiriam outras fontes passíveis de comparação na internet e que poderiam definir a validade da opinião da blogueira, em contrapartida outra leitora declarou aprovar o patrocínio desde que fosse mantida a liberdade nas opiniões dos produtos. A maior parte das entrevistadas manifestou-se contrária ao patrocínio dos blogs por achar que a credibilidade diminuiria se isso ocorresse. Essa posição evidencia a preocupação com a restrição da liberdade do blogueiro em comunicar sua verdadeira opinião. [...] eu ainda acho meio se vender. Assim, trair o movimento da coisa [...] (LEITORA 1) [...] Aí já mudaria um pouco minha visão [...] Tu fica sem saber na realidade se ela tá falando aquilo porque é aquilo mesmo ou se porque ela tá falando aquilo porque tão pagando [...] Aí já perde um pouco a credibilidade realmente. (LEITORA 2) Ok, legal pra divulgar um novo produto, mas eu não confio tanto na opinião da pessoa. Principalmente se ressaltar muito, tipo: ah, esse produto é maravilhoso, faz milagres, porque ela tá sendo paga [...] Se não for pago, por que ela vai mentir? Ela vai tá sujando a imagem dela, porque tipo, provavelmente elas tão colocando ali a cara a tapa. (LEITORA 4) De forma geral, o patrocínio do blog, na opinião da maioria das leitoras, faz com que o blogueiro perca credibilidade porque suas opiniões seriam percebidas como elaboradas para agradar aqueles que o apóiam financeiramente. O blog e os demais meios de comunicação O relato das opiniões das leitoras de blogs e de suas escritoras em relação aos meios de comunicação, suas preferências e as comparações que são feitas entre as diferentes fontes de informação traz consigo importantes considerações acerca dos motivos pelos quais os blogs têm se tornado importantes ferramentas de comunicação e divulgação de produtos. De maneira geral, a primeira opinião a ser considerada por parte das entrevistadas pra a decisão de compra é a de amigos, familiares, conhecidos, colegas de trabalho, etc. Em 11

seguida, aparecem os mecanismos disponibilizados pela internet, como os blogs, os fóruns de debate e os sites. Só então aparecem os demais veículos de comunicação, como a televisão, os jornais, as revistas, etc. Eu vejo primeiro quais dos meus amigos já compraram, ou já experimentaram determinado produto. E se nenhum deles experimentou, eu vou atrás de pessoas que já experimentaram, em fóruns da internet. Que daí é o mesmo mecanismo do blog: são pessoas que testaram determinado produto e estão dividindo suas opiniões, tão dizendo se é bom, se é ruim... (LEITORA 7) O blog é legal, porque o blog, a internet, eu vou buscar quando estou interessada, não é que nem a televisão, que eu estou assistindo o programa, de repente vem um anúncio [...] Eu não estou a fim de ver aquilo. (LEITORA 9) [...] o site de uma revista que indica, ah, esse produto é bom... Eu acho que blog é uma coisa mais pessoal... a pessoa foi lá e ah, eu comprei isso, testei isso. Bom, entre esses dois eu confio mais no blog. (LEITORA 4) O que fica claro nas entrevistas realizadas é que as pessoas que utilizam o blog como fonte de informação e referência, consideram importante adquirir o maior número possível de informações acerca do produto antes de realizar a compra. Nesse sentido, a circulação da informação assume papel primordial. [...] essa troca de opiniões eu acho que é a alma do negócio, dessa divulgação de produtos, funciona. (LEITORA 9) [...] quanto mais informação eu conseguir sobre aquele produto que eu quero, melhor, pra eu ter certeza se é bom mesmo e que não vou me arrepender. (LEITORA 2) Eu acho que o boca-a-boca [...] As pessoas, seja amigo, ou... pessoas como blogueiros [...] mas é esse boca-a-boca, é o que as pessoas falam, não a propaganda, assim, simplesmente. (LEITORA 5) CONSIDERAÇÕES FINAIS A utilização dos blogs no processo de tomada de decisão é um fenômeno cada vez mais recorrente entre os consumidores. Como alguns autores já apontaram, a busca de informações em blogs acarreta em uma redução do tempo exigido pelo processo de decisão, além de diminuir o nível de esforço cognitivo necessário (HENNIG-THURAU; WALSH, 2008; WIEDMANN; WALSH; MITCHELL, 2001). Com o auxílio da técnica videográfica que possibilita uma experiência muito mais rica no contato com o objeto pesquisado, permitindo a captura de informações que, de outra forma, seriam perdidas, alguns achados interessantes puderam ser feitos em relação ao papel dos blogueiros como referências de consumo. Em primeiro lugar, é interessante perceber como as leitoras dos blogs conferem credibilidade a pessoas que não conhecem pessoalmente. Mesmo que não haja contato pessoal presencial com os blogueiros, esses atuam como influenciadores na tomada de decisão de seus leitores. Umas das causas para que isso ocorra pôde ser percebida ao longo do discurso das leitoras e está relacionada à percepção dos blogueiros como pessoas comuns, que consomem e enfrentam os mesmos problemas de tomada de decisão de consumo das leitoras. Devido a essa identificação com as blogueiras e também ao reconhecimento de que são pessoas com alto conhecimento naquele assunto, as leitoras acabam valorizando a informação transmitida por meio do blog. O caráter pessoal do blog (ou seja, sem ligação aparente ou patrocínio de empresas) também confere maior credibilidade às blogueiras e às opiniões publicadas. Este fato pode ser percebido de duas formas. De um lado, há uma oportunidade ainda não aproveitada por parte de empresas que poderiam utilizar-se da credibilidade dos blogs para promover produtos, fazer lançamentos ou mesmo discutir melhorias com usuários qualificados. Por outro lado, os blogs podem ser entendidos como uma ameaça às empresas, uma vez que seu conteúdo é 12

personalizado e difícil de ser controlado. Eles podem apresentar críticas a produtos e serviços, a ponto de influenciar negativamente a opinião dos consumidores acerca de determinada marca, criando um ambiente apto a destruir uma reputação. Outra observação interessante dentro desse trabalho é a constatação de que as leitoras podem ser tão importantes quanto as blogueiras no processo de disponibilização de informações sobre produtos. Ambas relatam suas experiências de consumo e suas opiniões no blog, sendo que esse se torna um veículo de comunicação que permite grande interação entre os sujeitos. Por conta desta ampla troca de informações os leitores acabam se envolvendo de forma mais intensa nessa experiência, voltando sua atenção para os blogs em detrimento de outros tipos de mídia em suas decisões de consumo. Assim, no momento em que os consumidores têm à sua disposição uma imensa quantidade de informações, saber selecioná-las torna-se uma tarefa árdua. Dessa forma, em virtude da credibilidade associada aos blogs, esses se tornam referências de consumo recorrentes, apresentando novas formas de interação e busca de informações. Isso acaba estimulando empresas e veículos de comunicação tradicionais a se adaptarem a essa nova configuração. 1 BlogBlogs: http://blogblogs.com.br 2 Tie Dye POA, http://tiedyepoa.blogspot.com, sobre produtos para cabelo; Vende na Farmácia, http://www.vendenafarmacia.com, sobre cosméticos encontrados em farmácias; Galochas Roxas, http://galochasroxas.blogspot.com, sobre maquiagens. 3 Post é o termo que indica a publicação de um novo texto (assunto) no blog. REFERÊNCIAS ARMSTRONG, S. Bloggers for hire. New Statesman, August 28, v.135, n.4807, p.26-27, 2006. BARDIN, L. Análise de conteúdo (3ª ed.). Lisboa, Portugal: Edições 70, 2004. BELK, R. W.; KOZINETS, R. V. Videography in marketing and consumer research. Qualitative Market Research, v.8, n.2, p.128-141, 2005. BENGTSSON, A.; OSTBERG, J.; KJELDGAARD, D. Prisoners in paradise: subcultural resistance to the marketization of tattooing. Consumption, Markets & Culture, v.8, n.3, p.261-274, 2005. CHAIKEN, S. Heuristic versus systematic information processing and the use of source versus message cues in persuasion. Journal of Personality and Social Psychology, v.39, p.752-756, 1980. CHERNEV, A. Decision focus and consumer choice among assortments. Journal of Consumer Research, v.33, n.1, p.540-59, 2006. CHERNEV, A. The role of purchase quantity in assortment choice: the quantity-matching heuristic. Journal of Marketing Research, v.45, n.2, p.171-181, 2008. CHU, S.-C.; KAMAL, S. The effect of perceived blogger credibility and argument quality on message elaboration and brand attitudes: an exploratory study. Journal of Interactive Advertising, v.8, n.2, p.1-31, 2008. CREAMER, M. Slowly, marketers learn how to let go and let blog. Advertising Age, v.76, n.44, 2005. DI LUCCIO, F.; NICOLACI-DA-COSTA, A. M. Escritores de blogs: interagindo com os leitores ou apenas ouvindo ecos? Psicologia, ciência e profissão, v.27, n.4, 2007. 13

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