Apontamentos sobre marketing eleitoral Posicionamento da Candidatura Cada campanha é única e terá seu próprio cronograma. No entanto, é possível propor uma divisão geral em fases, pelas quais qualquer campanha inevitavelmente passa. A divisão em fases é útil, sobretudo porque organiza as tarefas e desafios da campanha sob a forma de metas a serem cumpridas em diferentes momentos. Esta é a lei de ferro da campanha eleitoral: problemas mal resolvidos (ou não resolvidos) de uma fase acumulam-se com os problemas típicos da próxima fase. Dependendo da quantidades deles, e de sua importância, podem paralisar a campanha e provocar o insucesso da candidatura. A campanha propriamente dita é o combate final. Entrar nela tendo que buscar recursos, fazer programa de governo, formar equipes e definir estratégia equivale a entrar num combate sem preparação, sem estratégia e sem o comando dos meios necessários para vencê-lo. FOCO IMAGEM PROPOSTAS Posicionar a candidatura é o maior dos desafios à lucidez política e a criatividade de uma equipe de campanha. Posicionar equivale a ocupar um espaço favorável para atingir um objetivo desejado O principal problema, que o desafio do posicionamento deve resolver, reside no fato de que a ocupação do espaço desejado não depende apenas da vontade do candidato... Para posicionar uma candidatura é preciso produzir um ajuste entre o conteúdo e a forma da candidatura: foco, imagem e propostas, e as expectativas e prioridades dos eleitores, pelo menos de uma parcela expressiva do eleitorado, suficiente para elegê-lo. Produzir este ajuste é uma obra da ciência e da arte da política envolve: - pesquisa de conhecimento do eleitorado - escolha do foco da campanha
- dos atributos da imagem do candidato - escolha das propostas - formatação da propaganda Posicionada adequadamente a candidatura, ela adquire uma identidade que a distingue das demais e que permite ao eleitor entender o seu significado, fixá-la na memória e compará-la com as demais. Posicionar a candidatura, então, é a tarefa mais importante da campanha, que deve ser realizada antes do lançamento público, e que significa encontrar um espaço potencial de crescimento, que a torne competitiva dentro do quadro político da eleição. Por Que o Foco? Uma campanha é uma busca constate de definição. Se você não consegue definir-se adequadamente para os eleitores, seus adversários vão defini-lo. James Carville O foco de uma candidatura é, em ultima analise, a razão mais forte e convincente pela qual os eleitores devem votar naquele candidato e não nos outros. Confere uma identidade clara e definida à candidatura. Focar a candidatura é, portanto, encontrar a idéia central, a mensagem, que estabelece a conexão do candidato com as preocupações e prioridades daqueles eleitores que podem elegê-lo. O conceito de idéia central sugere a escolha de um tema para a candidatura, em detrimento da usual abordagem multitemática. Ao escolhê-lo o candidato deverá levar em conta: -a importância e prioridade que os eleitores atribuem ao tema; -a capacidade de inclusão de outros problemas/metas dentro do tema -a compatibilidade do tema com o cargo em disputa -a compatibilidade do tema com as posições políticas, com a imagem e pontos forte do candidato -a possibilidade de ser comunicado de maneira clara e acessível. Definido com inteligência e sensibilidade o foco da candidatura, tudo fica mais fácil. As razões da candidatura, os argumentos que a sustentam, o discurso básico e o processo de criação da publicidade ganham um eixo que os articula e unifica. Os princípios da consistência e repetição da mensagem são, então, praticados sem maiores dificuldades, naturalmente.
Acima de tudo, a candidatura ganha uma identidade nítida, contrastante com as outras, e os eleitores ficam sabendo, com clareza, o que ela significa e quais são os seus compromissos. O foco adotado é o território do candidato. Nele está radicada a razão maior da candidatura, seu melhor discurso, suas propostas mais originais e convincentes. É também a área em que possui mais segurança, mais informações, seus melhores argumentos, onde se sente mais à vontade para debater e falar. Além disso, se o foco for corretamente definido, ele corresponde aos sentimentos mais fortes do eleitorado. O conceito de conexão, por outro lado, refere-se a duas questões: Sintonia entre o tema e as prioridades do eleitor. A escolha de um tema que permita estabelecer um nexo emocional com o eleitor. As informações e mensagens que ficam gravadas na mente do eleitor são aquelas que possuem um forte conteúdo emocional para ele. Os temas politicamente mais poderosos, então, são os que possuem nexo emocional com o eleitor. UM NEXO EMOCIONAL PARA O FOCO Numa eleição, a preocupação dominante de um candidato é conseguir que o eleitor:. o conheça 2. o identifique 3. o compare 4. vote nele. O nexo emocional tem o poder de trazer a eleição para o mundo pessoal do eleitor, aproximando-a dos seus interesses e preocupações. Na política, não se deve esquecer, o coração é sempre mais forte que a razão. Isto não significa dizer que o eleitor sempre decide emocionalmente, desprezando considerações de racionalidade. Significa que é pelos sentimentos que o eleitor terá sua atenção despertada e seu interesse na eleição mobilizado. Somente depois que ele passa a ter interesse pessoal na eleição é que o processo mental, de analisar e avaliar candidaturas e suas propostas
começa verdadeiramente. Os sentimentos são fortes porque dizem respeito sempre a valores muito importantes para a vida das pessoas. São desejos e temores: desejo de viver em segurança/temor de ser vitima de violência; desejo de conseguir emprego/temor de ficar desempregado; desejo de assegurar oportunidades para os filhos/temor de não ter acesso a elas, etc. Criar um foco para a candidatura que possua um nexo emocional com os eleitores implica em: -identificar qual destes desejos/temores é mais importante para o eleitorado alvo; -amarrar as razões da candidatura na solução ou enfrentamento do problema; -assegurar-se que a imagem política, a historia de vida e os pontos fortes do candidato são compatíveis com o desafio; -relacionar as propostas para as outras áreas de ação com o tema central. IMAGEM DO CANDIDATO O que o eleitor conhece do candidato é a sua imagem e não a sua personalidade total. A imagem deve possuir um alto grau de coerência com o foco da campanha e com suas propostas. Construção da imagem: Se o papel a representar pelo candidato está próximo da sua personalidade, é mais fácil representá-lo bem e infundir-lhe a marca da autenticidade. Se, por outro lado, o papel está muito distante da personalidade, as dificuldades de imprimir autenticidade à representação tornam-se, na maioria dos casos intransponíveis. Algum deslocamento entre a imagem e a personalidade é, porém, inevitável. A grande questão é: qual o grau necessário e sustentável de deslocamento entre imagem e personalidade que o candidato pode manter, sem perder a autenticidade. Qualquer pessoa possui uma imagem de si mesma que procura transmitir para os outros. Logo descobrimos que a imagem que os outros possuem de nós nem sempre coincide com a que cultivamos. O mesmo acontece na política. Qualquer tentativa de produzir mudanças na imagem do candidato encontrará resistência à sua credibilidade, em primeiro lugar, na imagem preexistente. Haverá aspectos da imagem preexistente que reforçam a imagem
desejada. Haverá outros que colidem com a imagem desejada. A decisão de mudá-los vai depender de uma avaliação criteriosa de pelo menos três aspectos: Grau de cristalização na opinião pública Grau de vinculação à personalidade do candidato Grau de adesão (ou não) do candidato sempre que possível a imagem adotada deve ser uma verdadeira mudança pessoal. Deve-se distinguir entre aquelas mudanças que colidem frontalmente com a personalidade do candidato e aquelas outras que, embora integrem o perfil de sua personalidade, não implicam uma violência à sua pessoa. A imagem desejada deve harmonizar-se com: Características pessoais que não aceitam mudanças Características pessoais que aceitam correções e ajustes Características pessoais que aceitam abrandamentos Características pessoais que aceitam mudanças sem maiores problemas A imagem desejada deve harmonizar-se, ainda, com: Imagem preexistente (cristalização/plasticidade) Exigências decorrentes do cargo Aspirações do eleitorado Posicionamento da candidatura seu foco e propostas. A imagem desejada, aquela que corresponderia à expectativa do eleitorado, deve ter a marca da autenticidade. ª. Fase - Lançamento da Candidatura desafio: posicionar a candidatura para a disputa, tornar o candidato e sua mensagem conhecidos - maio, junho. Quando se começa tarde não significa que se tem menos problemas para resolver, e sim que se tem menos tempo para resolvê-los James Carville Tarefas desta fase: Definir a estratégia política da campanha Definir a estratégia operacional Formação da equipe de coordenação da campanha Definir a estrutura operacional da campanha
Planejamento da captação de recursos Fechar os acordos políticos Elaboração da plataforma e propostas legislativas Elaboração da literatura da campanha e das peças publicitárias Mobilização e organização do trabalho dos voluntários a massa dos apoiadores. Mobilização e organização do trabalho dos voluntários a massa dos apoiadores. O segredo consiste em encontrar, dentro das atividades a serem desenvolvidas em cada fase da campanha, aquela onde o voluntário possa desenvolver o melhor trabalho. Dá atenção, acompanhar, incentivar o trabalho do voluntário fazendo com que ele se sinta parte integrante da campanha. Mobilização e organização do trabalho dos voluntários a massa dos apoiadores. Organizar por segmento Organizar por área geográfica Indicar coordenação e ter uma sistemática de atividades/monitoração Preparar listas, não um simples rol de nomes, cada lista com objetivo especifico e com todas as informações relevantes sobre as pessoas. Listas de: contribuintes, de apoiadores, de lideres por categoria, por comunidade, de entidades e associações, etc. 2ª. Fase - Lançamento Público da Campanha e Consolidação da Candidatura O ato de lançamento: o lançamento da candidatura deve ser um momento de demonstração de força. É nesta ocasião que o candidato comunica a que veio, isto é, qual o sentido de sua candidatura, por que ela é necessária, por que os eleitores deve votar nele. Atenção para as atividades de preparação do evento e para as atividades que assegurem a sua repercussão. Garantir a presença de personalidades, elas darão maior consistência à candidatura. O ponto culminante do ato deve ser o discurso do candidato. Filmar, fotografar, gravar o ato para uso posterior. Agenda pós-lançamento:
-entrevistas (rádio,jornal,tv) -envio de mala direta com cobertura do evento -realização de novos eventos sob a forma de adesão à candidatura -a agenda do candidato deve privilegiar locais que sejam importantes para a comunidade e símbolos da campanha. -O candidato e sua equipe devem fazer tudo para despertar a curiosidade sobre a candidatura e trabalhar essa curiosidade. -programar a adesão de lideranças sociais e política (em dias diferentes) e repercutir essas adesões. -consolidar e ampliar a base de apoio, os formadores de opinião, mobilizadores os cabos eleitorais -intensificar a ação corpo a corpo alta prioridade ao contato direto com o maior número possível de eleitores -demonstrar prestigio popular visitando bairros populares, associações, clubes, sindicatos... Ajuste final no discurso básico do candidato Ocupação dos espaços urbanos com outdoors, cartazes, banners, bandeirolas, faixas...tudo que dê visibilidade à candidatura Nova rodada de mala direta Novas pesquisas (quanti e quali) para testar o foco da campanha, os argumentos do candidato, a reação à sua imagem 3ª. Fase - Desenvolvimento da Campanha Nesta fase a candidatura deve ganhar corpo e movimento. Por corpo entenda-se a implantação da candidatura na sociedade. Quem apoio precisa mostrar seu apoio e trabalhar para conseguir outros. A tradução visual do corpo da candidatura é a sua presença nas ruas, os eventos com a presença do candidato e as manifestações explicitas de apoio. Por movimento entenda-se o ritmo que a campanha cria. É nesta fase que se cria ou não o desejável ritmo de crescimento, que deve chegar ao seu pico na véspera da eleição. O pico não se consegue sustentar por muito tempo. É preciso ajustar o ritmo para se chegar nele no fim da campanha. Não gaste sua melhor munição muito cedo, para que não lhe falte no momento decisivo. Também não a segure obsessivamente, a ponto de
perder uma oportunidade preciosa. Propaganda e produção de mídia trabalho de campo e agenda do candidato devem se reforçar mutuamente. O principio geral é de que as ações, sobretudo as de rua, devem avançar de menos para mais. Nada é mais eficiente para criar uma dinâmica vencedora do que presenciar esta evolução de menos para mais. 4ª. Fase - Os dez últimos dias Planejar previa e cuidadosamente estes dez dias. Produzir material com mensagem otimista e confiante. É dentro deste período de tempo que o pico da campanha e da candidatura devem ser atingidos. Conquistar eleitores ainda indecisos e raptar eleitores de outros candidatos. A campanha de rua ganha relevo especial para demonstrar o volume da campanha. O trabalho de corpo a corpo do candidato e de todos envolvidos na campanha deve ser incansável para alcançar o maior numero de eleitores possíveis. Não esquecer que no dia da eleição muitos eleitores saem de casa sem ter escolhido os seus candidatos aos cargos proporcionais. A Agenda do candidato deve contribuir para a imagem de crescimento, volume e vitória. Fazer um verdadeiro tour final, cobrindo com sua presença, rápida, mas estratégica, todos os principais locais em que fez campanha. Esta mobilidade do candidato dá a impressão de onipresença, de confiança de quem vai lutar ate o ultimo voto, de quem chega ao final com fôlego. Trata-se de montar uma operação especial planejada com antecipação, com recursos para bancá-la, e que deve por na rua tudo, absolutamente tudo que o candidato conseguir reunir em seu apoio, sob a forma de pessoas e de material. Ninguém até hoje se arrependeu deste esforço final. Muitos se arrependeram de não tê-lo feito.