7 - DESPESAS COM PUBLICIDADE Os gastos com publicidade compreendem publicações de interesse do Município e de editais e outras publicações legais. Em 2007 o montante empenhado nestas despesas foi de R$ 68,11 milhões, conforme detalhado a seguir: Em R$ mil Dotação (1) Valor Empenhado Publicações de Interesse do Município de São Paulo 66.915 Publicações de Editais e Outras Publicações Legais 1.200 (1) somente PMSP Fonte: Relatório Acompanhamento de Execução Orçamentária - NovoSEO Total 68.115 A coordenação das ações de comunicação, imprensa e publicidade dos órgãos e entidades da administração direta e indireta da Prefeitura do Município de São Paulo está sob a responsabilidade da SECOM - Secretaria Executiva de Comunicação, que é uma unidade de assessoramento em comunicação da Secretaria do Governo Municipal. Até 12.02.07, a execução dos serviços de publicidade estava sob a responsabilidade do Consórcio Parceria São Paulo, integrado pelas empresas Agnelo Pacheco Criação e Propaganda Ltda. e PG Comunicação Art e Publicidade Ltda. Posteriormente, com a celebração dos Contratos nº 001/SECOM/2007 e nº 002/SECOM/2007 em 13.02.07, a execução dos serviços ficou a cargo das agências Nova S/B Comunicação Ltda e Lua Branca Propaganda Ltda. Foi realizada auditoria com abrangência de janeiro a novembro de 2007, para verificar a regularidade das despesas com Publicidade. A SECOM mantém, no sistema NovoSEO, registro contábil da execução orçamentária e, adicionalmente, controle gerencial, em plataforma Acess, o qual contém maior número de informações sobre os gastos, e que serviu para elaboração dos quadros a seguir (período de apuração: acumulado até 23.11.07):
Campanhas realizadas Em R$ Campanha Valor % s total Cidade Limpa 7.761.574,16 17,0 Ama 5.143.469,09 11,3 Mãe Paulistana 3.475.478,96 7,6 Habitação 2.612.412,39 5,7 Nf Eletrônica 2.509.964,65 5,5 Educação 2.450.957,91 5,4 Expresso Tiradentes 2.202.230,74 4,8 Virada Cultural 1.922.904,28 4,2 Transporte Público 1.800.128,79 3,9 Assessoria De Imprensa 1.712.500,00 3,7 Aprendendo Com Saúde 1.483.213,40 3,2 Boletins Das Subprefeituras 1.363.778,50 3,0 Recapeamento 1.279.733,56 2,8 Combate A Dengue 1.219.024,72 2,7 Consultoria Estratégica em Comunicação 856.000,00 1,9 Clube Escola 810.704,57 1,8 Enchente 693.007,96 1,5 Acompanhamento Audio Visual de Autoridades Municipais 670.000,00 1,5 Fumcad 658.750,39 1,4 Tracking Telefônico Educação 625.000,00 1,4 Ppi Falta Pouco 559.527,60 1,2 Projeto São Paulo Responde 510.000,00 1,1 Tfe/Iss 499.556,84 1,1 Outras 33 campanhas c/ valores entre R$400 mil e R$1 mil 2.862.759,21 6,3 Total 45.682.677,72 100,0 Fonte: Controle Gerencial SECOM (até novembro 2007) Síntese dos gastos com publicidade por natureza de serviço. Publicidade por natureza de serviço Em R$ Serviço Valor % s total Veiculação 33.847.905,64 74,1 Produção 11.834.772,08 25,9 Total 45.682.677,72 100,0 Fonte: Controle Gerencial SECOM (até novembro 2007) Publicidade por tipo de veículo e serviço de produção: Publicidade por tipo de veiculo Em R$ Serviço Valor % s/ total TV 20.585.751,09 60,8 Rádio 9.434.636,18 27,9 Jornal 1.936.779,66 5,7 Outras 770.350,00 2,3 Internet 527.861,31 1,6 Revista 410.072,40 1,2 Testemunhal em rádio 182.455,00 0,5 Total 33.847.905,64 100,0 Fonte: Controle Gerencial - SECOM
Publicidade por tipo de serviço de produção Em R$ Serviço Valor % s/ total Filme/produção de filme 1.622.400,00 13,7 Assessoria de Imprensa 1.341.500,00 11,3 Projeto jornalístico, edição de noticias e reportagens s/ações da Prefeitura 1.080.000,00 9,1 Consultoria estratégica em comunicação 856.000,00 7,2 Pesquisa quantitativa p/ avaliação das ações da secretaria da educação 745.000,00 6,3 Acompanhamento áudio-visual 670.000,00 5,7 Distribuição de cartilhas, folders, boletins 568.854,50 4,8 Elaboração Projeto "São Paulo Responde" 510.000,00 3,2 Folders 378.654,23 2,8 Captação de Imagens em fotos e vídeos 325.820,00 2,3 Fotos 266.520,00 2,0 Cartazes 236.095,25 1,6 Ilustração 189.270,00 1,6 Livros 186.520,80 1,5 Diagnóstico de mídia 176.500,00 4,3 Outras 2.681.637,30 22,7 Total 11.834.772,08 100,0 Fonte: Controle Gerencial - SECOM As conclusões alcançadas pela auditoria foram as seguintes: 7.1 - Execução Orçamentária O orçamento inicial de 2007 para a dotação Publicações de interesse do Município de São Paulo, no valor de R$ 34,05 milhões, é consideravelmente inferior ao orçamento atualizado, no valor de R$ 66,91 milhões na data base de dezembro de 2007, revelando que as dotações para publicidade foram subestimadas na peça orçamentária. A seguir demonstram-se os valores referentes à execução orçamentária das Publicações de Interesse do Município. Execução Orçamentária de 2007 Em R$ Orçado Inicial Orçado Atualizado Empenhado Liquidado Pago Total 34.050.000,00 66.950.000,00 66.914.999,85 58.530.534,17 55.253.913,71 Fonte: NovoSEO - Sistema de Execução Orçamentária O orçamento inicialmente previsto de R$34 milhões revelou-se insuficiente. O valor inicialmente aprovado no orçamento foi atualizado em 97%. Este acréscimo revela que as dotações para publicidade foram subestimadas na peça orçamentária. Ressalte-se que os contratos de publicidade com as duas agências, com vigência para seis meses a partir de 13.02.07, estimado em R$ 20 milhões para cada um,
totalizam R$ 40 milhões, valor superior ao orçado inicialmente de R$ 34,05 milhões para um ano. 7.2 - Dotações específicas para Educação e Saúde Na comparação entre as campanhas registradas analiticamente no controle gerencial com os valores executados orçamentariamente nas Secretarias de Educação e Saúde, verifica-se que não há consistência de valores, o que prejudica a transparência dos gastos com publicidade nestas áreas, nos termos propostos pela Lei de Diretrizes Orçamentárias. Na comparação entre as campanhas listadas no controle gerencial com os valores executados orçamentariamente nas Secretarias de Educação e Saúde, verifica-se que não há consistência de valores. A diferença está alocada na dotação da SECOM/SGM, o que prejudica a transparência dos valores efetivamente gastos com publicidade nas áreas de educação e saúde, nos termos propostos pela Lei de Diretrizes Orçamentárias para 2007 (Lei nº14.190/06): Art. 19 As despesas com publicidade de interesse do Município restringir-se-ão aos gastos necessários à divulgação de investimentos e serviços públicos efetivamente realizados, bem como de campanhas de natureza educativa ou preventiva, excluídas as despesas com a publicação de editais e outras legais. Parágrafo 1.º Os recursos necessários às despesas referidas no caput deste artigo deverão onerar as seguintes dotações: I- publicações de interesse do Município; II- publicações de editais e outras publicações legais. Parágrafo 2.º Deverá ser criada, nas propostas orçamentárias das Secretarias Municipais de Educação e da Saúde, a atividade referida no inciso I do Parágrafo 1.º deste artigo com a devida classificação programática, visando à aplicação de seus respectivos recursos vinculados, quando for o caso, em atendimento à legislação vigente. (G.N) 7.3 - Legalidade dos Atos O conteúdo dos vídeos e áudios das campanhas publicitárias examinados estava em consonância com o disposto na legislação vigente. Pela análise do material relativo às campanhas publicitárias (vídeos, áudios, banners, folhetos, livros, entre outros), constata-se que estavam consistentes com os seguintes dispositivos legais:
Artigo 37 1 da CF/88: dispõe que a publicidade dos atos, programas, obras, serviços e campanhas dos órgãos públicos deverão ter caráter educativo, informativo ou de orientação social, dela não podendo constar nomes, símbolos ou imagens que caracterizem promoção pessoal de autoridades ou servidores públicos; Artigo 85 da Lei Orgânica do Município: ratifica ao que esta previsto no Artigo 37 1 da CF/88; Artigo 1 da Lei n 12.353/97: dispõe sobre a inclusão de artistas e modelos negros nos filmes e peças publicitárias encomendadas ou patrocinadas pela PMSP; Artigo 1 da Lei Municipal n 14.166/06: regulamenta o uso de símbolos oficiais do Município e dá outras providências. 7.4 - Controles 7.4.1 - Compatibilidade de Valores Devem ser criadas condições que possibilitem avaliar a compatibilidade dos valores praticados com os de mercado bem como acompanhar sua evolução histórica. Aspecto importante é aferir se os preços indicados nas cotações dos fornecedores são efetivamente os de mercado. O contrato prevê cláusula em que a SECOM poderá monitorar os preços, conforme segue: 5.1.7.2 Se e quando julgar conveniente, a SECOM poderá realizar cotação de preços junto aos fornecedores. A SECOM não dispõe de meios que permitam avaliar a compatibilidade dos valores praticados com os de mercado bem como acompanhar sua evolução histórica. Os controles exercidos sobre os gastos com publicidade devem ser aprimorados com destaque quanto à cotação de preços a ser realizada pela própria SECOM bem como a elaboração de banco de dados, que já foram objeto de recomendação no Relatório Anual de Fiscalização da Prefeitura nos exercícios de 2005 e 2006. Instada a se manifestar, posteriormente à auditoria, a SECOM informou que:
Este problema estará definitivamente solucionado com a contratação da Fundação de Apoio à Pesquisa que irá desenvolver Banco de Dados para conter preços praticados e ferramenta para atualização freqüente desses dados. O posicionamento da SECOM vai ao encontro da proposição da auditoria e indica solução quanto ao banco de dados. Não obstante, quanto à possibilidade de realizar a cotação de preços junto aos fornecedores, previsto no item 5.1.7.2 do contrato de prestação de serviço, o problema persiste. 7.4.2 - Informações à CMSP A Prefeitura cumpriu o previsto no artigo 118 da Lei Orgânica do Município no que se refere à publicação e envio à Câmara Municipal dos gastos com publicidade relativa ao 1º semestre de 2007. A publicação contém os valores totais com os gastos na Administração Direta e Indireta, discriminando o nome da campanha, seu conceito, objetivo, estratégia de mídia e investimento. A Secretaria Municipal de Comunicação cumpriu o prazo previsto no Artigo 118 da Lei Orgânica do Município; publicou o relatório com os gastos relativo ao 1º semestre de 2007 no D.O.C. de 31.07.2007 e apresentou-o à Câmara, no dia 31.07.2007, através do ofício n.º 348/SECOM/GAB/2007 do Secretário Executivo de Comunicação. 7.5 - Execução Contratual As fiscalizações efetuadas nos contratos de publicidade celebrados com a Agência Nova S/B (TC nº 72.003.525.07-00) e com a Agência Lua Branca (TC nº 72.003.524.07-39) revelaram impropriedades que sinalizam a necessidade de aprimorar os procedimentos utilizados na produção/veiculação das ações e campanhas publicitárias da Prefeitura. Os processos relativos às fiscalizações efetuadas nos dois contratos apresentaram as seguintes infringências/impropriedades: Infringência a) prestação de serviços em dissonância com o objeto contratual, em prejuízo da vinculação ao instrumento convocatório previsto no art.3º da Lei Federal 8.666/93:
serviço de assessoria de imprensa para Secretaria Municipal de Educação, Saúde, Transporte, Subprefeitura Sé e Coordenadoria de Subprefeituras; consultoria estratégica em comunicação prestado à Secretaria Executiva de Comunicação; pesquisa quantitativa para avaliação das ações da Secretaria Municipal de Educação; geoprocessamento (integrando dados sobre locais de atendimento de saúde, escolas, serviços sociais, vulnerabilidade e estrutura populacional e programas de distribuição de renda no Município de São Paulo). Art. 3º - A licitação destina-se a garantir a observância do princípio constitucional da isonomia e a selecionar a proposta mais vantajosa para a Administração e será processada e julgada em estrita conformidade com os princípios básicos da legalidade, da impessoalidade, da moralidade, da igualdade, da publicidade, da probidade administrativa, da vinculação ao instrumento convocatório, do julgamento objetivo e dos que lhes são correlatos. (g.n) Impropriedades b) evidência de duplicidade de pagamento pela mesma prestação de serviço; c) veiculação de comercial em horário diverso do contratado sem evidência de ajuste correspondente; d) ausência de comprovação da economicidade e pagamento antecipado de veiculação; e) ausência de formalidades, como: falta de evidência documental da efetiva prestação do serviço; falta de evidência da apresentação da nota fiscal do fornecedor de serviço (terceiro contratado pela agência; falta de evidência da apresentação dos comprovantes de regularidade fiscal por parte da agência (CND, FGTS, certidões negativas). Instada a se manifestar, posteriormente à auditoria, a SECOM informou que as questões relativas ao item e foram sanadas.